Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion

Social Media-Studie 2011.
Ergebnisse. Namics.

Wie organisieren Schweizer Unternehmen
die Kommunikation in sozialen Medien? November 2011.

Motivation der Studie.
  Als Kommunikationsberater treffen wir in den letzten Monaten immer
wieder auf dieselben, brennenden Fragen von Unternehmen zu Social
Media:
  Was ist der Grund, dass manche Unternehmen zwar bereits seit über drei
Jahren über soziale Medien kommunizieren, aber damit nicht erfolgreich
sind?
  Und wieso sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr sehr
zufrieden mit ihren Ergebnissen?
  Wie organisiert man am besten die Social Media-Aktivitäten von
Unternehmen, welche Personen und Abteilungen sollten involviert sein?

  Aus diesem Grund hat Namics die Kommunikationsleiter (Chief
Communication Officer und vergleichbares Level) von führenden
Unternehmen in der Schweiz befragt, wie sie mit neun ausgewählten
Social Media-Erfolgsfaktoren umgehen.

06.12.2011 2 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.

Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren.
Die vorliegende Studie analysiert die teilnehmenden
Bewertung. Beginner
Unternehmen anhand von neun ausgewählten Faktoren (weisser
Kasten links), die von Social Media-Experten als erfolgskritisch

Neun identifiziert wurden.
Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln behandelt und zum
Erfolgsfaktoren anderen getrennt nach Social Media-Cluster analysiert. Auf diese
Weise konnte identifiziert werden, welche Unterschiede es bzgl.
dieser Erfolgsfaktoren bei den teilnehmenden Unternehmen gibt.
wurden untersucht und deren
Ausprägung bei unterschied- Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den sehr
erfahrenen «Benchmarks» und den frischen «Beginner»
lichen Unternehmen analysiert. aufgezeigt.

  Stichproben-Informationen:
  Eingeladene Unternehmen: 104
‚   Rücklauf: 51
1.  Involvement des Managements / GL   Rücklaufquote: 49%
2.  Social Media-Kompetenz der CCOs   Details zur Studie finden Sie ab Seite 51
3.  Aufgabenverteilung / Ressourcen
4.  Reaktionszeiten und Interaktion
Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese Untersuchung
5.  Umgang mit Inhalten keinen Anspruch auf Repräsentativität für alle Unternehmen.
6.  Social Media-Strategie Dennoch lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus dem Umfeld der
7.  Social Media-Guidelines Top-500 Unternehmen ableiten.
8.  Erfolgsmessung / Monitoring
9.  Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz


Allgemein zu Social Media.


Wer ist in Social Media aktiv?
Allgemeines Engagement.   Auf welchen Märkten sind die Aktiven
tätig? National oder international?

84%
  42% der Unternehmen, die bereits in
Social Media kommunizieren, agieren
international (inkl. Schweiz).
  58% nur auf dem Schweizer Markt
sind in sozialen Medien aktiv.   Interessant ist die Analyse der
Jedes 6. Unternehmen nicht. Unternehmen, die bisher nicht über Social
Media kommunizieren:
  Nicht aktiv sind nur Unternehmen, die
ausschliesslich auf dem Schweizer
Markt präsent sind.
Social Media aktiv? ‚
  Die Relevanz von sozialen Medien
eröffnet sich offenbar für international
agierende Unternehmen direkter.
84%   Top-3-Gründe für die Zurückhaltung dieser
Ja
Unternehmen:
16%   fehlende Ressourcen
Nein
  Konzept steht noch nicht
  Kein Know-how
Frage: Ist Ihr Unternehmen aktiv in Social Media?


Business-to-Social Media?
  Social Media ist nicht nur für B-to-C
Business-to-X.
Kommunikation geeignet:

1/3
  Die verbreitete Meinung, dass Social Media vor
allem für die Kommunikation mit
Endkonsumenten geeignet sei, wird durch die
Teilnehmer widerlegt.
  34.90% der Unternehmen, die in Social Media
der Aktiven sind Business-to-
aktiv sind, agieren in Business-to-Business
Business Unternehmen.
(B-2-B)-Märkten.
  Die befragten Unternehmen kommen vor allem
aus den Branchen Financial Services,
Öffentliche Hand, Telekom und IT, Industrie
Geschäftsmodelle aktiver Unternehmen. und Chemie, Bau und Energie, Handel und
Pharma.
  Das Fehlen anderer Branchen bedeutet nicht,
46.50% 34.90%
B-2-C B-2-B
dass dort Social Media keine Rolle spielt,
sondern ausschliesslich dass nicht genügend
entsprechenden Unternehmen teilgenommen
haben.
18.60%
Andere


Was sind die Auslöser für den Start von Social
Media-Aktivitäten?
  Die grössten Treiber und Motivatoren für Social
Gründe.
Media-Aktivitäten sind interessanterweise

49%
externe Faktoren:
  85% der angegebenen Gründe wurden von
den Unternehmen nicht selbst gesteuert,
sondern gelten aus Einfluss „von aussen“.
haben aufgrund der Relevanz   Vor allem die Tatsache, dass sich die
für die Zielgruppe mit Social Zielgruppen aktiv in Social Media
Media gestartet. engagieren und dort anzutreffen sind, ist der
entscheidende Grund.
  Oft ist das Engagement des Unternehmens
auch eine Folge von aktiven Mitarbeitern, die
Gründe für ein Engagement. bereits für und über das Unternehmen
49% kommunizieren (24%).
Zunehmende
10% Relevanz für
  Und selbst die Aktivitäten der Mitbewerber
Entscheid unsere
der GL Zielgruppe
sind ein wichtigerer Faktor (12%) als die
bewusste Entscheidung der
12% Geschäftsleitung (10%).
zunehmende
Aktivitäten
unserer
Mitbewerber
24%
Unsere
5% Mitarbeiten
Andere wurden aktiv


Wie erfahren sind die aktiven Unternehmen?
Erfahrung.   In den Jahren 2010 und 2011 haben die
meisten Unternehmen mit Social Media

18%
begonnen:

  77% haben in diesem Zeitraum Social Media
für die eigenen Kommunikation entdeckt.

betreiben seit über vier Jahren   Nur 18% der Befragten sind seit 4 Jahren
Social Media. oder länger aktiv.

Dauer der Aktivitäten.

2% 35%
weiss seit 2011
nicht

18%
seit 4
Jahren
und mehr
42%
seit 2
14% Jahren
seit 3
Jahren


Erfolgsfaktor
„Social Media-Kompetenz und Involvement“.


Wie hoch ist das Involvement des Managements?
  Social Media-Kommunikation stellt neue
Management.
Anforderungen an Unternehmen und erfordert

54%
ein kulturelles Umdenken in der Organisation.
Aus diesem Grund ist es besonders wichtig,
dass das Management hinter diesem neuen
Weg der dialogischen Kommunikation steht.
der Unternehmen haben mind.   Über 54% der Unternehmen geben an, dass
ein Mitglied der obersten mindestens ein Mitglied der obersten
Führungsebene, das Social Führungsebene aktiver Social Media-User ist.
Media aktiv nutzt.   Damit ist in diesen Fällen das Fundament für
Social Media-Aktivitäten gelegt.
  Unterschiede zwischen nationalen und
Management nutzt Social Media. internationalen Unternehmen:
  Bei 64% der Schweizer Unternehmen ist mind.
Ja, mind. ein
GL-Mitglied Management-Mitglied aktiver Nutzer.
64% 63% 53%
ist aktiver
Nutzer   Bei den international tätigen Unternehmen ist
Nein, mind. dies nur bei 53% der Fall.
ein Mitglied
23% 25% 27%
nutzt Social   Es ist daher zu empfehlen, aktive Management-
Media passiv
Nein, kein
Schweizer Unternehmen Vertreter zu identifizieren und aktiv
(aktiv)
GL-Mitglied
Schweizer Unternehmen
einzubinden.
nutzt Social
(nicht-aktiv)
Media
Internationale Unternehmen
(aktiv)


Wie kompetent sind die Verantwortlichen?
  Wie wohl sich die Kommunikationsleiter mit
Medienkompetenz.
Social Media fühlen, hat ebenso eine

18%
Auswirkung auf den Umfang des
Unternehmensaktivitäten:
  76% aller Befragten schätzen ihre eigene
Social Media-Kompetenz als ausreichend oder
der Kommunikationsleiter besser ein.
schätzen sich als sattelfest in   18% sagen von sich selbst, dass sie sattelfest
Social Media ein. sind.
  Welche Auswirkungen hat es, wenn diese
Kompetenz nicht vorhanden ist? Lässt sich ein
Umkehrschluss daraus ziehen?
CCOs und ihre Social Media-Kompetenz.
  Bei 50% der Unternehmen, die keine Social
Media-Aktivitäten betreiben, stufen die
Sehr gut, sattelfest 18% Kommunikationsleiter ihre eigene Kompetenz
Ganz gut, ich schlage mich
durch 35% als gering ein.
Momentan ausreichend 24%   Es ist daher zu empfehlen, bei der Planung
Erste Gehversuche,
entsprechender Aktivitäten ggf. auch die
12%
brauche Unterstützung Weiterbildung der Kommunikationsleiter
Viel zu gering, habe aber
keine Zeit 10% vorzusehen, falls die gefühlte Kompetenz noch
Gering, brauche ich nicht 2%
nicht vorhanden ist.


Wie wird Know-how auf- und ausgebaut?
  Da die Art und Weise der Kommunikation in
Know-how-Aufbau.
sozialen Medien neu ist und bekannte Prozesse

29%
aufbricht, ist es entscheidend, wie
Unternehmen dieses neue Wissen aufbauen.
  53% der Befragten holen sich dazu Wissen
von externen Quellen (über Recruiting,
der Unternehmen bauen ihr Agenturen oder externe Schulungen).
internes Social Media-Know-how   46% machen den Know-how-Aufbau zum
durch «learning by doing» auf. reinen internen Thema (über learning-by-doing
oder interne Schulungen).
  Was ist der «richtige» Weg?
  Die meisten Unternehmen, die ihr Wissen per
Vorgehen Know-how-Aufbau.
learning-by-doing aufbauen, sind bereits seit 3
29% oder mehr Jahren aktiv und konnten dadurch
Learning by
das Wissen im Lauf der Zeit aufbauen.
1% doing
Anderes
17%   Über die Hälfte der Unternehmen mit kürzeren
Interne Erfahrungszeiträumen holen sich externe
23% Schulung
Unterstützung beim Wissensaufbau, um Zeit
Zusammen-
arbeit mit zu gewinnen und Fehler zu vermeiden.
Agentur
12%   Es ist aus diesem Grund zu empfehlen, bei
Rekrutie-
18% rung Social einem neuen Einstieg mit externen Wissens-
Externe Media-
Manager
trägern zusammenzuarbeiten.
Schulung


In welcher Unternehmenseinheit ist Social Media
organisatorisch angesiedelt?
  Social Media ist im Bewusstsein aller
Organisatorisches Zuhause.
Unternehmen ein grundsätzlich übergreifendes

47%
Thema, das nicht nur von einer Einheit
getragen werden kann. Dennoch benötigt die
Aufgabe einen Treiber und ein
organisatorisches Zuhause:
der Unternehmen ordnen Social   Zu 47% ist Social Media in den Einheiten der
Media der Corporate Corporate Communication angesiedelt
Communication unter.   Bei 45% liegt die zentrale Verantwortung im
Marketing.
  Die Einheit, welche historisch bedingt neue
digitale Themen vorantreibt (IT), nimmt hier mit
Verteilung der Aufgabe. 3% eine untergeordnete Rolle ein.
  Offensichtlich wird Social Media als klare
5% Kommunikations- und nicht Technologie-
HR
3% 47% Aufgabe wahrgenommen.
IT
Corp.   Es ist zu empfehlen, die organisatorische
Comm
Aufgabe als Dienstleistung für alle
Unternehmenseinheiten zu verstehen und auch
45% andere Bereiche wie Sales, Customer Care, etc.
Marketing
miteinzubeziehen.


Für welche Art der Kommunikation nutzt Ihr
Unternehmen Social Media?
Kanal nach aussen.   Social Media gilt als Kommunikationsweg der
gesamten Unternehmen zu allen Zielgruppen
und wird daher von erfahrenen Unternehmen

Corporate  
als übergreifende Aktivität verstanden.
Dennoch:
Communication   Die grössten Kommunikationsanteile liegen bei
Corporate Communication und Human
nutzt am meisten Social Media als
Resources.
Kommunikationskanal. Customer
Care am regelmässigsten.   Bemerkenswert ist, dass Customer Care der
dritt-aktivste Bereich ist, für den Social Media
heute schon genutzt wird.
  Dieser Bereich hat auch den höchsten Anteil
‚
Kommunikation aus den Abteilungen.
an „täglicher Nutzung“, was darauf
zurückzuführen ist, dass Kundenbetreuung
über soziale Medien eine zeitnahe Aufgabe ist
und Kundenfeedback nicht lange
Investor Relations
unkommentiert bleiben sollte.
  Es ist zu empfehlen, die sozialen Kanäle auch
für Kundenbetreuung, Produktvermarktung
und im Verkauf einzubeziehen.
  Zumal v. a. der Einfluss von Produkt-
empfehlungen in Social Media einen grossen
Mehrwert für Unternehmen darstellt.


Erfolgsfaktor
„Social Media-Ressourcen und Budget“.


Wie viele Personen sind beteiligt?
Ressourcen 2011.   Social Media ist in den Unternehmen keine
Aufgabe Einzelner:

29%
  Bei 71% der Befragten liegt die soziale
Kommunikationsaufgabe bei 2 oder mehr
Mitarbeitenden.
  Immerhin 16% verteilen die neuen, meist
der Befragten verteilen die zusätzlichen Aufgaben auf 6 Personen oder
Social Media-Aufgabe auf mehr.
3 Mitarbeitende oder mehr.   Nicht untersucht wurde, ob diese Mitarbeiter in
verschiedenen Abteilungen angesiedelt sind,
was der Idealfall wäre.
  Es ist zu empfehlen, mind. 2 Mitarbeitende mit
‚
Verteilung der Aufgabe.
den Social Media-Aufgaben zu betrauen
8% 7% (besser 3 oder 4),
>10 MA 0 MA
8%   um eine zeitnahe Reaktion zu gewährleisten.
6-10 MA
22%   Stammen die Mitarbeitenden noch aus
1 MA verschiedenen Abteilungen, kann auf diese Art
13%
3-6 MA eine hohe Themenabdeckung gewährleistet
werden.

42%
2-3 MA


Wie hängen Unternehmensgrösse und
Ressourcen-Einsatz zusammen?
  Unternehmen mittlerer Grösse scheinen die
Ressourcen 2011.
aktivsten zu sein:

40%
  22% der Unternehmen mit 1‘000-2‘000
Mitarbeitenden reservieren über 400
Stellenprozente für Social Media.
  Der Aufwand ist überschaubar:
der Unternehmen beschäftigen   40% der Unternehmen weniger als 20
unter 20 Stellenprozente für Stellenprozente für Social Media auf. Bei einer
Social Media. wahrscheinlichen Verteilung auf 2 Personen,
bedeutet dies einen Halbtag pro Woche je
Mitarbeiter.

Stellenprozente 2011. Stellenprozente 2011 nach
Unternehmensgrösse.
1'000 - 2'000 MA
0% 7% 2'000 - 5'000 MA
> 400%
über 5'000 MA
unter 20% 40% 200-400%
20-50% 7% 100-200%
50-100% 16% 50-100%
100-200% 9% 20-50%
200-400% 2% < 20%
über 400% 7% 0%


Wie sieht die Ressourcenplanung für 2012 aus?
Ressourcen 2012.   In Zukunft wird ausgebaut:
  Dabei liegen die Schweizer Unternehmen über

30%
dem Durchschnitt: 48% werden vorauss. im
Jahr 2012 die Social Media-Stellenprozente
um 50-300% anheben.
  Der Gesamtdurchschnitt liegt bei 30%.
wollen die Ressourcen im Jahr
  Keines der Unternehmen plant eine Erhöhung
2012 um 50-300% ausbauen.
über 300%.
  Eine Empfehlung für konkrete Prozentstellen
ist schwierig und hängt stark vom
Unternehmen ab.
Ressourcen für 2012.   Dennoch ist zu empfehlen, bei der
Ressourcenplanung nicht allein die dedizierten
Stellen zu berücksichtigen, sondern auch den
-100% 5% im Unternehmen verteilten Wissensträgern
-50% 2% Möglichkeiten (in Form von Zeit oder Budget)
identisch 47% für die Social Media-Arbeit einzurichten.
+50% 19%
+100 9%

+300 2%


Welches Budget steht für Social Media-Aktivitäten
zur Verfügung?
  Social Media wird klassischerweise dem
Budget 2011.
Budget der Online-Kommunikation zugeordnet:

63%
  Bei fast 80% der Unternehmen ist dabei ein
einstelliges oder sogar kein Budget explizit für
Social Media vorgesehen.
  Nur bei insgesamt 9% ist das Social Media
geben weniger als 10% ihres Budget zweistellig.
Kommunikationsbudgets für
  Dies lässt die Vermutung zu, dass Social
Social Media-Aktivitäten aus.
Media in vielen Fällen in der Testphase steckt
oder als „Selbstläufer“ gesehen wird.
  Die Erfahrung v.a. im Consumer Goods Umfeld
zeigt, dass der ROI von Social Media-
Anteil des Kommunikationsbudgets 2011.
Aktivitäten meist um Faktoren höher ist, als der
12% 16% ROI in klassischen Medien.
weiss 0%
  Wenn Social Media als ernstzunehmender
nicht
Kommunikationskanal gesehen wird, ist es zu
2% empfehlen, ein entsprechendes Budget für
20-40%
Betreuung, Inhaltspflege sowie Bewerbung
7% vorzusehen.
10 - 20% 63%
< 10%


Welches Budget ist für 2012 vorgesehen?
  Das Potential wurde erkannt:
Budget 2012.
  Für 2012 planen nur noch 6% (statt 16% in

76%
2011) ein Null-Budget für Social Media.
  Unter 10% wollen immerhin 13% mehr als
2011 investieren (insgesamt 76%).
budgetieren für 2012 weniger als   Und auch bei Budgets zwischen 10% und 20%
10% des Kommunikations- verdoppelt sich die Anzahl. Allein bei Budgets
über 20% gibt es keine Steigerung.
budgets für Social Media.

Anteil des Kommunikationsbudgets 2012.

6%
0%
3%
20-40% 76%
< 10%

15%
10-20%


Erfolgsfaktor
„Social Media-Reaktion und -Interaktion“.


Wie wird der Freigabeprozess von Social Media-
Beiträgen geregelt?
  Zur Grundidee von Social Media gehört die
Freigabe.
Freiheit aller, Inhalte zu veröffentlichen.

22%
Unternehmen begrenzten diese Freiheit meist,
um die Kommunikation steuern zu können:
  78% der Befragten haben aus diesem Grund
den Prozess der Veröffentlichung geregelt, um
lassen in Social Media alle ein völlig freies Publizieren zu verhindern.
Mitarbeiter frei veröffentlichen.   Damit geben immerhin 1/5 der Unternehmen
ihren Mitarbeitenden die Freiheit, ohne
Freigabe von anderer Stelle, Inhalte zu
veröffentlichen.
  Es ist zu empfehlen, den Freigabe- und
Regelung von Freigaben. Veröffentlichungsprozess so effizient und
11% schlank wie möglich zu halten, um der
Andere 22% Geschwindigkeit des Mediums gerecht zu
Regelung Keine (alle
dürfen frei
werden.
veröffentl.)
  Hierzu sollte von Anfang an zwischen Themen
17% unterschieden werden, die eine rechtliche
Regelung je
Land Implikation haben, und solchen, die keiner
entsprechende Prüfung bedürfen.
50%
Regelung   Zudem ist es zu empfehlen, Textbausteine für
für Konzern eine schnelle erste Antwort zu definieren.


Wie schnell wird in Social Media reagiert?
  Reagieren Unternehmen nicht auf Kommentare
Reaktionen.
von Nutzern, wird dies meist negativ

32%
aufgenommen. Dennoch werden bei den
Unternehmen keine Vorgaben gemacht, in
welchen Zeiträumen reagiert werden soll.
  28% haben keine Vorgabezeiten.
wollen innerhalb eines   32% wollen innert 24 Stunden antworten.
Arbeitstages auf Kommentare
  Maximal eine Stunde nehmen sich nur 5%.
und Interaktionen antworten.
  Es ist dennoch nicht zwingend zu empfehlen,
Antwortzeiten zu reglementieren:
  Selbst die erfolgreichen Unternehmen unter
Eigene Vorgaben für Reaktionszeiten. den Befragten regeln diese kaum bis gar nicht
offiziell.
  Vielmehr ist zu empfehlen, Mitarbeiter für
1 Stunde 5%
schnelle Reaktionen und Krisenfälle zu
max 1/2 Tag 21%
schulen, um in diesen Situationen richtig (und
max 1 Tag 32%
nicht unbedingt immer sofort) zu reagieren.
max 3 Tage 7%
keine Vorgaben 28%
weiss nicht 7%


Wer spricht in den Social Media-Kanälen und mit
welcher Identität?
  Authentizität ist in Social Media wichtig und
Accounts.
wird von Nutzern sehr hoch bewertet.

47%
Artifizielle Marketingbotschaften werden von
Communities mittelfristig nicht goutiert. Was
bedeutet das für die Anwendung von Social
Media-Accounts?
der Firmen werden in Social   In fast der Hälfte der Unternehmen sprechen
Media von einzelnen Personen einzelne Personen über den Corporate
über einen Corporate Account Account in den Social Media-Kanälen – also
vertreten. nicht aus ihrem „privaten“ Profil.
  Zu je einem Viertel wird der Corporate Account
anonym genutzt (d. h. dass kein wirklicher
Verteilung der Aufgabe. Absendername bekannt ist) oder von
ausgewählten Personen über deren
27% persönlichen Accounts kommuniziert.
anonym im
Corp.
Account   Nur bei einem Unternehmen können und sollen
alle Mitarbeitenden über ihre eigenen Accounts
2% 47% kommunizieren.
Alle über Einzelne
persönl. persönl. im
Corp.
  In den meisten Fällen lässt sich empfehlen,
Accounts
Account dass zwar über den Corporate Account
24% kommuniziert wird, dabei jedoch immer
Einzelne im
persönl.
bekannt ist, welche Person gerade „spricht“.
Account


Erfolgsfaktor
„Social Media-Zugang und -Messung“.


Wer darf am Arbeitsplatz interagieren?
  Die Sperrung von Social Media-Plattformen bei
Zugang.
Unternehmen ist weit verbreitet und hat

50%
teilweise durchaus ihre Berechtigung. Da
Mitarbeiter jedoch die ersten Unternehmens-
fürsprecher sein sollen, lässt sich dieses
Potenzial nicht nutzen, wenn die Plattformen
geben allen Mitarbeitern freien intern gesperrt werden. Wie gehen
Zugang zu Social Media am Unternehmen damit um?
Arbeitsplatz.   Die Hälfte der Unternehmen lässt keinen
unbegrenzten Zugang zu sozialen Medien am
Arbeitsplatz zu.
  Jedes 10. Unternehmen schliesst sogar die
Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz. Kommunikationsabteilungen von diesen
Plattformen aus.
50%
Ja, für alle   40% haben zumindest eine besondere
Regelung für einzelne Mitarbeiter oder
10%
Für Abteilungen gefunden.
niemanden
  Die interne Öffnung für Social Media muss
selbstverständlich zum Unternehmen passen.
30%
Einzelne 10%   Eine breit abgestützte Aktivität und Akzeptanz
bewilligte
Arbeits-
Nur für die von Social Media wird jedoch nur durch eine
Kommuni-
plätze kationsabt. konsequente Öffnung der Kanäle erreichbar
sein (Vorbild: Schweizer Bundesbehörden).


Wird die Diskussion in Social Media gemessen?
  Das Zuhören ist ein wesentlicher Bestandteil in
Monitoring.
Social Media. Moderne Tools ermöglichen die

2/3
strukturierte Messung und Auswertung. Machen
Unternehmen von dieser Möglichkeit Gebrauch?
  2/3 der Unternehmen messen bereits die
Verbreitung und Interaktion auf die eine oder
messen die Verbreitung und andere Art und Weise.
Interaktion in Social Media.   Jedoch nur ein Unternehmen misst auch den
Einfluss auf den Geschäftserfolg.
  1/3 misst nicht.
  Um sein soziales Netzwerk auszubauen und um
die richtigen Meinungsmacher in die
Social Media-Monitoring.
Kommunikation einzubinden, ist es zu
62% empfehlen, die Aktivitäten der Community zu
Wir messen beobachten und zu analysieren.
Verbreitung
und
Interaktion

2%
Weiss nicht
3%
Wir messen
den Einfluss
33% auf unseren
Wir messen Geschäfts-
nicht erfolg


Erfolgsfaktor
„Social Media-Content“.


Welche Inhalte werden in welchen Social Media-
Kanälen veröffentlicht?
  Social Media Aktivitäten sind dann erfolgreich,
Inhalte.
wenn sie wertvolle und geeigneten Inhalte
bieten.

41%
mit explizit für Social Media
 

 
Fast die Hälfte der Unternehmen verbreiten
derzeit ausschliesslich bestehende Inhalte aus
anderen Kanälen (bspw. Pressemitteilungen).
Fast jedes 10. Unternehmen publiziert sogar
gar keine eigenen Inhalte.
generiertem Content.
  Zur Verbreitung werden v. a. Facebook,
YouTube und Twitter, aber auch Blogs genutzt.

Inhalte für Social Media. Nutzungsintensität der Kanäle.

3% 9%
Keine, wir
Andere beobachten
nur

41%
Wir
generieren
47%
Wir
explizit verbreiten
Inhalte für unsere
Social bestehen-
Media den Inhalte
über unsere
Social


Welche externe Unterstützung wird zur Content-
Erstellung hinzugezogen?
  In Unternehmen fehlen oft die zusätzlichen
Inhaltserstellung.
Ressourcen, um Inhalte für Social Media zu
erarbeiten. Oft wird daher externe Hilfe in

65%
Anspruch genommen:
  65% der Befragten nutzen für die Content-
Erstellung externe Ressourcen.
  An erster Stelle stehen dabei Agenturen,
der Befragten nutzen für die
gefolgt von freien Journalisten.
Content-Erstellung externe Hilfe,
an erster Stelle Agenturen.   In wöchentlichem Rhythmus werden nur
Agenturen oder Blogger beauftragt.
  Es ist bei momentanem Ressourcenmangel
durchaus zu empfehlen, auf externe
Externe Content-Unterstützung.
Unterstützung zurückzugreifen. Langfristig
steigt jedoch die Akzeptanz der Aktivitäten,
Blogger wenn die regulären Inhalte aus internen
Freie Quellen stammen.
Journalisten
  Eine externe Betreuung hat v. a. bei der
Agentur
Moderation und Kommentarbeantwortung eine
Andere
Grenze.

täglich wöchentlich monatlich selten nie


In welchen Sprachen kommunizieren die
Unternehmen?
Sprachen.   Social Media ist international, wovon nicht
alle Unternehmen profitieren können und

Englisch
wollen. Dies v. a. auch, da eine
mehrsprachige Inhaltspflege eine
Steigerung des Aufwands bedeutet.
ist die meistverwendete Sprache   Internationale Unternehmen verwenden
internationaler Unternehmen in meist Englisch gefolgt von Deutsch als
der Schweiz, Deutsch auf Platz 2. Kommunikationssprache.
  Schweizer Unternehmen unterhalten
grösstenteils deutschsprachige Aktivitäten,
gefolgt von den weiteren Schweizer
Sprachverwendung in Social Media. Landessprachen. Englisch steht hier nur an
4. Stelle.
Deutsch

Französisch

Italienisch

Englisch

Spanisch

Weitere

0 5 10 15 20 25 30 35

Schweizer Unternehmen Internationale Unternehmen


Erfolgsfaktor
„Social Media-Governance“.


Wie weit sind Social Media-Guidelines für
Mitarbeiter verbreitet?
Governance.   Da Social Media auch für Mitarbeitende ein
neues Thema ist, ergeben sich viele

85%
Unsicherheiten und Fragen zum Thema. Darf
ich, soll ich, und wenn ja: was und wie?
  Die Hälfte der Unternehmen beantworten diese
Fragen bereits heute mit Guidelines.
unterstützen ihre Mitarbeiter   Bei einem weiteren Drittel sind diese
mit Guidelines oder erarbeiten Guidelines derzeit in Arbeit.
diese gerade.   Vor allem Social Media-erfahrende
Unternehmen verzichten auf entsprechende
Governance-Dokumente.
  Für Unternehmen, die noch nicht lange dabei
Social Media-Guidelines.
sind, ist die Erstellung solcher Guidelines zu
49% empfehlen.
Wir haben
15% Guidelines   Es zeigt sich, dass selbst Mitarbeitende, die
Wir haben sich als Social Media-kompetent bezeichnen,
keine dankbar für anleitende Informationen sind.
Guidelines
  Durch Guidelines wird dem Thema ein
offizielles Gewicht gegeben, was wichtig für die
36% interne Akzeptanz ist.
Guidelines
sind in
Arbeit


Wie weit verbreitet sind Social Media-Strategien?
Governance.   Social Media bedeutet oft, Neues
auszuprobieren und Experimente zu wagen.
Dennoch sollte für ein Unternehmen klar sein,

77%
welche Ziele verfolgt werden und in welche
Richtung die Aktivitäten gehen sollen. Für die
meisten scheint dies klar zu sein:
  52% verfügen über eine Social Media-Strategie
mit Social Media-Strategie auf Corporate Ebene.
für Konzern, Land oder
  25% erarbeiten eine Strategie für einzelne
Plattformen.
Plattformen.
  Auch langjährige, erfahrene Unternehmen
verfügen über richtungsweisende Dokumente.
‚
Social Media-Strategie.
  1/4 hat keine Social Media-Strategie.
42% 5%   Vor allem für Unternehmen, die neu im Umfeld
Ja, für
Ja, auf
Konzern-
einzelne
Länder
sind, empfiehlt es sich, ein strategisches oder
ebene
konzeptionelles Dokument zu erarbeiten, an
5% dem sich alle weiteren Aktivitäten orientieren
Ja, für
Konzern und
einzelne
können.
Länder
  Eine Regelung für einzelne Plattformen ist
23% zwar sinnvoll, ein übergreifendes Dokument ist
25%
Nein Ja, für dennoch sehr zu empfehlen.
einzelne
Plattformen


Holen sich Unternehmen externe Unterstützung
für die Strategie-Entwicklung?
Unterstützung.   Ähnlich wie bei der Inhaltserstellung fehlen
oft die Ressourcen, um Strategien zu

61%
entwickeln. Zudem kann ein Unternehmen
von der externen Sicht und Expertise
profitieren:
  Fast 2/3 der Unternehmen holen sich für
haben sich für die Erstellung der die Erstellung der Social Media-Strategie
Social Media-Strategie externe externe Unterstützung.
Unterstützung geholt.

Externe Strategie-Unterstützung.

39% 61%
Nein Ja


Weshalb wird keine Social Media-Strategie
erarbeitet?
  Nicht immer wird die Notwendigkeit solcher
Strategielücke.
Governance erkannt oder ist deren Umsetzung

40%
möglich. Die häufigsten Gründe dafür:
  Bei 53% wird die Notwendigkeit nicht gesehen,
da entweder Social Media im Unternehmen
organisch gewachsen sind – dies meist bei
derjenigen, die keine Social Unternehmen, die bereits mehrere Jahre aktiv
Media-Strategie haben, begrün- sind – oder schlicht der Bedarf nicht vorhanden
den dies mit dem organischen ist.
internen Wachstum des Themas.   Bei 2/3 der Schweizer Unternehmen sind die
fehlenden Ressourcen der Hauptgrund.
  Eine strategische Richtungsweisung ist, wie
Gründe gegen eine Strategie. bereits erwähnt, für alle Unternehmen, die sich
für Social Media entscheiden, wertvoll. Die
40% 27% Möglichkeiten, aber eben auch die Fallstricke
Social Mangelnde
Media ist Ressourcen sind zu vielschichtig und die Gefahr hetero-
intern
organisch
gener Kommunikation zu gross, als dass das
gewachsen Thema sich selbst überlassen werden sollte.

13%
20% Bedarf wird
Andere nicht
Gründe gesehen


Social Media-Herausforderungen.


Was sind allgemein die grössten
Herausforderungen bzgl. Social Media?
  Da soziale Medien kein Ersatz, sondern eine
Herausforderungen.
Ergänzung anderer Aktivitäten sind, ergeben
sich aus einem Engagement zusätzliche
Limitierte Aufgaben.

Ressourcen
  Dies ist der Grund, weshalb die limitierten
Ressourcen zu den grössten
Herausforderungen für Unternehmen gehören.
stehen auf Platz 1 der grössten
  An zweiter Stelle steht meistens die
Herausforderungen für
Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik der
Unternehmen. Kommunikation.
  Erst an dritter Stelle – bei den erfahrenen
Unternehmen übrigens auf Platz 1 – wird die
Grösste Herausforderungen. Bereitstellung von ausreichend relevantem
Limitierte Ressourcen Content genannt.
Unvorhersehbarkeit
der Themen

Relevanter geeigneter Content

Firmenkultur passt nicht

Anforderungen an
Geschwindigkeit

Messbarkeit der Aktivitäten

Schnell ändernde Applikationen

Grösste Zweitgrösste Drittgrösste
Herausforderung Herausforderung Herausforderung


Was sind die spezifischen Herausforderungen für
Social Media in der Schweiz?
  Social Media lebt von Inhalten und Sprache.
Schweiz.
  In einem Land mit drei Landessprachen wie

Mehr- der Schweiz ist daher der Umgang mit der
Mehrsprachigkeit die grösste spezifische

sprachigkeit  
Herausforderung auf diesem Markt.
Weitere Schweiz-spezifische
zählt zu den grössten Heraus- Herausforderungen, die von den Befragten
forderungen der Unternehmen in genannt werden:
Social Media in der Schweiz.   Die geringe Anzahl der Early Adopters
  Die langen Zeiträume, bis sich Social Media
auch in der Zielgruppe etabliert
  Die Offenheit und die Gefahren im Umgang mit
persönlichen Daten / Datenschutz
  Die (aktuell stagnierende) Gesamtentwicklung
der Benutzerzahlen wichtiger Plattformen wie
Facebook und Twitter
  Die Relevanz einzelner Konversationen


Was sind die spezifischen Herausforderungen für
Social Media im internationalen Kontext?
  Auch für Unternehmen, die Social Media im
International.
internationalen Kontext nutzen, ergeben sich

Heterogene spezifische Herausforderungen. Meist genannt
wurden:

Zielgruppen   Die Tatsache im B-2-B-Bereich tätig zu sein,
verkleinert den Handlungsspielraum.
und deren Ansprüche zählen zu
  mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen
den grössten Herausforderungen
(Endkunde, Zwischenhändler, Grossmarkt)
im internationalen Social Media-
  Die Frage, ob Social Media zentral oder lokal
Kontext.
aufgebaut werden soll
  In den meisten Ländern / Zielgruppen sind
Entscheider nicht «digital natives» oder haben
eher geringe Affinität zu Social Media
  Der Paradigmenwechsel / disruptive
Entwicklungen
  Das Schritthalten mit der Technologie
  Der hohe Energiebedarf für Prozesse


Was wird 2012 der Einstieg in Social Media für
passive Unternehmen sein?
  Für Unternehmen, die noch auf keiner
Einstieg.
Plattform aktiv sind, stehen immer noch die
bekannten Seiten an oberster Stelle für einen

Facebook
möglichen Einstieg:
  Die Wahrscheinlichkeit, dass bisher passive
Unternehmen 2012 auf Facebook aktiv
ist für Unternehmen, die noch werden, wird als am höchsten eingestuft –
nicht aktiv sind, der wahr- gefolgt von Wikipedia, YouTube und Xing.
scheinlichste Einstiegspunkt.   Es ist bei dieser Frage zu empfehlen, weniger
die Plattform an sich in den Vordergrund zu
stellen, sondern die Frage, wo die gesteckten
Ziele am besten erreicht werden können.
Ressourcen 2011 nach Grösse.   Beispiel: Für eine Suchmaschinenoptimierung
ist Wikipedia sicher die relevantere Plattform,
Facebook
Wikipedia für laufende Kommunikation jedoch weniger
YouTube geeignet.
Xing
LinkedIn
Blog
Twitter
Flickr
Slideshare
Vimeo
Andere

sehr hoch hoch mittel gering sehr gering


Vergleiche.


Wie kann man von anderen lernen?
Cluster.   Um sinnvolle Vergleiche ziehen zu können,
wurden die Teilnehmer in sog. Cluster
aufgeteilt, deren Umgang mit Social Media
Was machen die dann verglichen wurde.

Besten
eigentlich anders?
 

 
Die Dimensionen der Cluster: Der selbst-
bewertete Reifegrad und die Dauer des Social
Media-Engagements
Daraus ergeben sich 6 Cluster, die unten
dargestellt werden:

‚


Was machen die Benchmark-Unternehmen
markant anders als die Beginner?

Benchmarks Beginner


Worauf legen Benchmarks wert?
Ausprägung der Antworten von Benchmark-Unternehmen
  Die Geschäftsleitung ist aktiv involviert.
  Eine richtungsweisende Social Media-Strategie wurde festgelegt.
  Mitarbeitenden haben freien Zugang zu sozialen Plattformen.
  In allen Fällen werden Aktivitäten und Diskussion überwacht und gemessen.
  Es werden explizit eigene Inhalte für die neuen Kanäle erstellt.
  Es stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpensum zur Verfügung.

eigene Inhalte
für SM-Kanäle
generieren
100

Zugang für alle 80
Aktivitäten
MA frei messen
60

40

GL ist involviert 20
SM-Guidelines
als aktiver User erstellen
0

eigene SM-
SM-Strategie
Kompetenz
erarbeiten
hoch
Reaktionszeit
mind. 2 MA
max. 1/2 Tag


Was machen die Frühen Vorsichtigen anders oder
gleich wie die Benchmarks?
Vergleich Benchmarks / Frühe Vorsichtige (3-4 Jahre, mittelreif)
  Gleichzeitig gestartet, aber nicht „reif“
  Weniger GL-Involvement
  Weniger Mitarbeiter
  Weniger Strategie
  Weniger Monitoring / Tracking
  Aber: Mehr Aufwand für schnelle Reaktionen

eigene Inhalte für SM-Kanäle
generieren Benchmarks
100 Frühe Vorsichtige
Zugang für alle MA frei 80 Aktivitäten messen
60

40

GL ist involviert als aktiver User 20 SM-Guidelines erstellen
0

eigene SM-Kompetenz hoch SM-Strategie erarbeiten

Reaktionszeit max. 1/2 Tag mind. 2 MA


Was machen Professionelle anders oder identisch
wie Benchmarks?
Vergleich Benchmarks / Professionelle (2010/2011, hohe Reife)
  Hoher Deckungsgrad
  Weniger Zugang für Mitarbeiter
  Weniger Monitoring
  Hoher Anteil an Guidelines

eigene Inhalte für SM-Kanäle Benchmarks
generieren
100 Professionelle
Zugang für alle MA frei 80 Aktivitäten messen
60

40
GL ist involviert als aktiver 20 SM-Guidelines erstellen
User
0

eigene SM-Kompetenz hoch SM-Strategie erarbeiten

Reaktionszeit max. 1/2 Tag mind. 2 MA


Wie holen Unternehmen auf?
Ausprägung von Antworten der Aufkommenden Unternehmen

  Orientieren sich an einer erarbeiteten Strategie
  Haben interne Social Media-Guidelines
  Involvieren GL oder haben einen GL-Sponsor
  Gehen Social Media von Anfang an professionell an

Fazit:
Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien starten, können und
wollen es sich nicht mehr erlauben zu experimentieren oder
Fehler zu machen. Sie schaffen die Basis durch richtungs-
weisende Governance-Dokumente, um schnell erfolgreich zu
werden.


Die Essenz.

Weitere Quellen und Downloads:

  namics.com/social-media-studie/
  blog.namics.com/2011/11/social-media-
studie-2011-fortschreitende-
professionalisierung.html


Vorgehen und Methodik.


Befragungsmethode.
  Onlineumfrage:
  Start der Umfrage: 30. August 2011 (per persönlicher Mail-Einladung)
  Ende der Umfrage: 03. Oktober 2011
  5 Themenbereiche:
  Teil 1: Social Media: Status quo
  Teil 2: Ziele und Strategie von Social Media-Aktivitäten
  Teil 3: Organisation und Ressourcen
  Teil 4: Verantwortlichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit
  Teil 5: Ausblick
  Abschluss: Steckbrief zu Unternehmenseckpunkten
  Auswahl der Stichprobe:
  69 Mitglieder des .HarbourClub. (CC-Officers von grossen Unternehmungen in der
Schweiz), weitere Infos unter www.harbourclub.ch
  35 Namics-Kunden (falls nicht über .HarbourClub. eingeladen, Level CC-Officer)
  Rücklaufquote:
  51 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefüllt (49% Rücklaufquote)


Impressum und Copyright.
Namics Rotweiss, die Kreativ-Unit von Namics für onlinebasierte, crossmediale
Kommunikationsdienstleistungen, hat die Social Media-Studie 2011 initiiert und realisiert.
Die Köpfe dahinter sind: Lars Holthusen, Michael Rottmann und Barbara Deucher.

Partner der Studie ist das .HarbourClub.-Symposium. An dieser Stelle bedanken wir uns bei der
Präsidentin des .HarbourClubs., Corina Atzli und dem Organisator des Symposiums, Andreas Jäggi,
für die wertvolle Unterstützung.

Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern der Umfrage, die mit ihren Antworten geholfen haben,
das Thema Social Media aus einer organisatorischen Perspektive zu durchleuchten.

© November 2011 bei den Verfassern
Veröffentlichung durch Dritte mit Angabe der vollständigen Quellenangaben ist gestattet.
This document is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs
3.0 Unported License.


Weitere Informationen erhalten Sie bei
michael.rottmann@namics.com oder unter
Twitter-Tag #somes11


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