Future of eCommerce

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Der Kongress «The Future of eCommerce» bot ein Forum für aktiven Austausch mit Blick auf erfolgreiche Online Strategien in der Schweiz. Der Kongress beleuchete die Möglichkeiten von Echtzeitpersonalisierung für das E-Commerce Geschäft und erklärte, wie die Daten richtig interpretiert und genutzt werden können. Unser Experte Thomas Walter war als Referent vor Ort. Hier gibt es seinen Vortrag zum Download.

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Future of eCommerce

  1. 1. Konzeption. Silver Bullet. Erfolgreich. Digital Marketing. Personalisierung. Impuls. Namics. Thomas Walter. Principal Consultant. The Future of eCommerce, Zurich, Hotel Storchen, 18. November 2014
  2. 2. Namics. “Konzeption als Silver Bullet für erfolgreiches Digital Marketing?” à A silver bullet is a method to kill mythical creatures such as werewolves or a metaphor for any solution of extreme effectiveness. http://en.wikipedia.org/wiki/Silver_Bullet 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 2 Input.
  3. 3. Namics. Konzeption als Silver Bullet für erfolgreiches Digital Marketing? à Oder anders: § “Hyp1 = Konzeption hat einen positiven Effekt auf den Erfolg von Personalisierungsmassnahmen.” Konzeption Erfolgreiches Digital Marketing (heute am Beisiel Personalisierung) + 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 3 Input.
  4. 4. Namics. Ja gibt’s denn ein Problem mit Personalisierung? 20.11.14 4 Konzeption. Personalisierung. Input.
  5. 5. Digital Marketing Personalization Affiliate Marketing E-Mail Marketing Newsletter Marketing Namics. Generell nein: Persönliches ist seit jeher Trumpf. Daher suchen wir ja vor allem immer kurz vor Weihnachten danach. Source: Google Trends comparison 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 5 Input.
  6. 6. Namics. Auch von Seiten Marketing gibt’s generell nichts gegen Personalisierung einzuwenden. à Für 52% der Marketers sind personalisierte Inhalte und kundenspezifisches Targeting DER essentielle Bestandteil ihrer Online Strategie. https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-2014-digital-trends 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 6 Input.
  7. 7. Namics. Und das schöne ist: Wir wissen heute ja alle wie es gehen muss. à „One size fits all“ = Sowas von 2005. à Dynamische und personalisierte Seiten = State of the Art. User A User B User C 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 7 Input.
  8. 8. Namics. Die leidige Kehrseite. à Für Personalisierung braucht es Budget. à Auch gute Personalisierung ist keine Garantie zur Steigerung der Conversion-Rates. à Mit schlechter Personalisierung kann man sogar negativ auffallen. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 8 Input.
  9. 9. Namics. “Negativ aufallen?” 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 9 Input.
  10. 10. Namics. Beispiel gefällig? Neulich bei Pinterest. Remarketing-Newsletter mit Hochzeitswerbung?! 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 10 Input.
  11. 11. Namics. Daher heute: Konzeption als Silver Bullet (= eine effizienzsteigernde Massnahme) für erfolgreiche Personalisierung? Oder: Mit einem ordentlichen Personalisierungskonzept hätte der “personalisierte” Pinterest Newsletter anders ausgesehen. 20.11.14 11 Konzeption. Personalisierung. Input.
  12. 12. Namics. Ein Personalisierungskonzept ist keine Rocket Science, aber es beantwortet wichtige Fragen. à Ziele: Wie sieht unser Conversion Funnel derzeit aus und wo wollen wir eigentlich hin? § Welche Ziele verfolgen wir? § Wie messen wir den Erfolg von Personalisierung? § Wo liegt demnach die Schwachstelle im aktuellen Conversion Funnel? à Zielgruppen: Wer sind generell unsere Zielgruppen? § Was wissen wir derzeit über unsere Zielgruppen? § Welche Daten haben wir technisch um unsere Zielgruppe zu definieren? à Massnahmen: Wie und wo wollen wir unser Angebot personalisieren? § Welche Personalisierungsoptionen haben wir überhaupt? § Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn und was erwarten wir konkret davon? § Wie gestalten wir die Personalisierungsmassnahme möglichst effizient aus? à Technologie: Welche Tools brauchen wir? § Welche Tools bieten uns die Möglichkeit die definierten Personalisierungsmassnahmen zu implementieren? § Welches Tool integriert sich am besten zu unserem Technology Stack? § Wie viel kostet uns das Tool? à Kosten/ Nutzen: Wie rechtfertigen wir den Invest generell? § Was dürfen und die Personalisierungsmassnahmen insgesamt kosten? § Wie lassen wir die gemessenen Ergebnisse möglichsts zielführend Rückfliessen? § ... 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 12 Input.
  13. 13. Namics. Ziele. 20.11.14 13 Konzeption. Personalisierung. Input.
  14. 14. Namics. Wie sieht unser Conversion Funnel derzeit aus und wo wollen wir eigentlich hin? Aktueller Conversion Funnel z.B. facebook Fans Erreichte Fans Click auf Kampagne Offerte berechnet Angebot Ziel? „Mehr ist mehr“, aber wovon? z.B. facebook Fans Erreichte Fans Click auf Kampagne Offerte berechnet Angebot Personalisierung 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 14 Input.
  15. 15. Namics. Zielgruppen. 20.11.14 15 Konzeption. Personalisierung. Input.
  16. 16. Namics. Wer sind generell unsere Zielgruppen? Wen Sie persönlich ansprechen wollen. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 16 Input.
  17. 17. Kamen über die Facebook-Kampagne auf die Seite Min 3. Besuch in den letzten 7 Tagen Namics. Wer sind generell unsere Zielgruppen? Und was sie technisch über ihn wissen. Haben beim letzten Besuch im Angebot für Männer über 30 geklickt Besucher aus der Westschweiz Visit ist via Mobile & nach Feierabend On Page Suche nach [...] oder [...]. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 17 Input.
  18. 18. „Persönliche“ Informationen: " Name: Paul Kuhn. " Alter: 37 " Geschlecht: männlich " Familienstand: verheiratet, 1 Kind " Wohnt in: Trogen/ AR " Social graph: 345 Freunde auf facebook, davon 230 aus Kanton SG, etc. " Likes: Folk-Musik, Autorennsport, St. Gallen Open Air, FC St. Gallen, ... " Produkte: Produkt A in der Version " Loyalität: 5 Logins in den letzten 12 Monaten, letzter Login vor 2 Wochen Namics. Welche Daten haben wir technisch um unsere Zielgruppe zu definieren? Kontext Informationen: " Tag: Montag, 11.08.2014 " Uhrzeit: 17:34 Uhr " Unique visitor: ID_987654321 " Letzte Session (Cookie): Letzter Login vor 2 Wochen für 5:22 Min, aus Trogen/ AR, mit iPad2, über Google, Clickstream... " Aktuelle Session: " Device: iPad, 2. Gen " GeoIP/ Ort: St. Gallen/ SG " Nächster POS: SG/ Neumarkt " Referral: KampagneID_123456 " Dauer visit bisher: 1:35 Min " Spracheinstellung: DE " Clickstream: Seite A, D, E " ... " Letzter Online-Kauf: 14.11.2013 " App installiert: Ja " Newsletter-Abo: Ja " Bevorzugter Kanal: online User, Segment A2 " ... Paul 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 18 Input.
  19. 19. Namics. Massnahmen. 20.11.14 19 Konzeption. Personalisierung. Input.
  20. 20. Anonym Login Namics. Welche Personalisierungsoptionen haben wir überhaupt? à Geotargeting § Personalisierter Content auf Basis der Location à Personalisierte Landingpages § auf Basis von Kampagnen (z.B. Ads, Suche, Banner, etc.) à Segment-basiertes Targeting § z.B. auf Basis des Klickverhaltens auf der Seite à Personalisiertes Retargeting § nach einer Aktion des Besuchers auf der Page à Personalisierte Suchergebnisse § auf Basis der Vorlieben, Verhaltens oder Location à Personalisierung der Seite oder Applikation § auf Basis der Login-Daten 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 20 Input.
  21. 21. Namics. Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Geotargeting. Beispiel Smart Händlersuche. Conversions-Ziel 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 21 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smart-website-relaunch/ Input.
  22. 22. Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn Personalisierte Landingpages. Beispiel Smile Direct. Personalisierte Produktseiten (Landingpages) FB-Nutzer die auf Ad clicken werden Zielgruppen-spezifisch Namics. auf der landingpage empfangen. Facebook Campaigns 4 Zielgruppen (Segmente) 8 Referrals (Themenbezogene Ads pro Segment) = 64 Ads FB Logik Ein Posting erfolgt manuell in ein definiertes Segment Zuordnung von Facebook Accounts zu Segmenten erfolgt durch facebook 20.11.14 22 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smiledirect-personalisierte-werbung/ Konzeption. Personalisierung. Input.
  23. 23. Namics. Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Personalisierte Suchergebnisse. Beispiel Smart. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 23 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smart-website-relaunch/ Input.
  24. 24. Namics. Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Personalisiertes Retargeting. Beispiel Smile Direct. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 24 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smiledirect-website-relaunch/ Input.
  25. 25. Namics. Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn? Personalisierung nach Login. Beispiel famigros. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 25 https://www.namics.com/en/references/sectors/medela-relaunch Input.
  26. 26. Namics. Wie gestalten wir die Personalisierungsmassnahme möglichst effizient aus? à Weil auch die besten Personalisierungsmassnahmen im Design einer Seite untergehen können. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 26 Input.
  27. 27. Namics. Kosten/ Nutzen. 20.11.14 27 Konzeption. Personalisierung. Input.
  28. 28. Personalisierung des à Ansatz 2: Zielgruppen-gerechte § Conversion Steigerung durch passende (weil min. segmentierte) Angebote. Namics. Wie rechtfertigen wir den Invest? 2 Ansätze. Linearer Conversion Funnel z.B. facebook Fans Erreichte Fans Click auf Kampagne Offerte berechnet Angebot à Annahme: Vorkenntnisse vorhanden. § Kenntnis des Konversions-Ziels, § des Conversion-Funnels bzw. der Schwachstellen (z.B. Absprungraten) Personalisierung als Automatisierung z.B. facebook Fans Erreichte Fans Click auf Kampagne Offerte vor-ausgefüllt Angebot à Ansatz 1: Personalisierung als Eingabehilfe § Z.B. vorausgefüllte Eingabemasken durch Datenübername oder auf Basis Geo-IP. Angebots z.B. facebook Fans Nur für Männer Kampagne M > 30 Offerte vor-ausgefüllt Angebot Ansprache 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 28 Input.
  29. 29. Was darf/ wird uns eine Personalisierungsmassnahme kosten? Content der Referrals (Kampagnen) produzieren Implementieren frontendseitiger Informations-erfassung (zB GeoIP) Konzeption Segmentierung (Definition) Abbilden der Segmente im Tool Lizenz für Add-on-Lösung (zB Targeting) Content der Landing- Pages produzieren Content bei Retargeting (zB. Newslettern) Produzieren Konzeption Personali-sierungsregeln Implementieren der Personalisierungs-logik im Tool Lizenz für Newsletter Tool Templates für Landingpages erstellen Schnittstelle für Datenaustausch zw. Tools entwickeln Lizenz für CRM Templates für Newsletter erstellen Login (CUG/ Profile) entwickeln Lizenz für CMS Legende: Braucht: Technik Design Konzept Namics. Präsentation Logik Backend 20.11.14 29 Konzeption. Personalisierung. Input.
  30. 30. Aufwände (in PT/ CHF) Initial + Fortlaufend Nutzen (qualitative Einschätzung) Nicht-eingeloggter/ unbekannter Besucher Bekannter/ eingeloggter Besucher Teamgrösse Marketing nicht pauschal zu beantworten à Ihr persönlicher Kontext zählt! Namics. Fazit. Auf Basis unserer Erfahrungen. Vergleich der erwähnten Personalisierungsmassnahmen (11/2014). Legende: Personalisierte (segmentierte) Angebote nach Login Personalisierte Landingpages (bei Kampagnen) Personalisierung auf Basis des Besucher- Verhaltens & Personalisierte Suche Retargeting (Newsletter) Geo-targeting hohe Kosten geringe Kosten geringer Nutzen hoher Nutzen 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 30 Input.
  31. 31. Namics. Fazit. 5 Cents. Mehr als nur Technik und Algorithmen. Konzeption. Ansatzpunkte. à Start im Business mit Zielen und Zielgruppen. à Datengrundlage verstehen und schaffen. à Personalisierungsoptionen bewerten. à Kostentreiber der Massnahmen kennen. à Einfach + sinnhaft Starten à z.B. mit GeoTargeting. à In einen kontinuierlichen Testing und Optimierungszyklus hineinkommen. à Immer Weitermachen. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 31 Input.
  32. 32. Thomas Walter Dr. oec. Dipl. Ing. thomas.walter@namics.com +41 (0)79 193 27 77 Namics. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. 20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 32 Input.

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