Miniseminar konvensjonell sektor, Ålesund februar 2013

1. KONVENSJONELLE PRODUKTER I
PORTUGAL
Christian Bue Nordahl, Fiskeriutsending Portugal,
Ålesund /Tromsø 4 og 5 februar, 2013

2. TEMA
• Tilbake blikk 2012
• Volum, prisutvikling og hva skjedde
• Utfordringer
• Norges aktiviteter (ekstra)

3. Tilbakeblikk 2012
DETALJIST (HUSHOLDNINGER)
HORECA

4. KLIPPFISK KONSUMET STO SEG UMÅTELIG BRA I
2012; FLERE KJØPERE OG HYPPIGERE HANDEL
Cod Fish Measure Tree – Annual 2012 vs Annual 2011
+3,3pts
4
© Kantar Worldpanel

5. DRIED COD STILL THE MOST SEARCHED TYPE
Cod Fish KPI’s by period and Segments Volume Share – Annual 2012 vs Annual 2011
KPI'S-COD FISH
Volume Share -COD SEGMENTS
5
© Kantar Worldpanel

6. Average Price €/Kgs -
Actual
3,00
5,00
7,00
9,00
P01'10
P02'10
P03'10
P04'10
P05'10
2010
P06'10
P07'10
P08'10
P09'10
P10'10
P11'10
Dried Cod Types Avg Price / kg by period
CORRENTE
P12'10
P13'10
P01'11
P02'11
P03'11
P04'11
P05'11
2011
P06'11
P07'11
P08'11
P09'11
P10'11
CRESCIDO P11'11
P12'11
PRICE VARIATIONS MORE VISIBLE IN CRESCIDO
P13'11
P01'12
P02'12
P03'12
P04'12
P05'12
P06'12
P07'12
P08'12
GRAUDO
2012
P09'12
P10'12
P11'12
P12'12
P13'12
© Kantar Worldpanel

7. Bildet viser crescido
øverst til 4,99 og
corrente nederst til 5,99€!
Ikke tvil om hva folk
kjøper.
Foto: P & D Christian Bue Nordahl , Lisboa,
21.3.2012

8. Rekord høy penetrasjon i 2012 (årsbasis og desember !)
Dried Cod Trend by period Volume vs Penetration
12 000 55,0
50,0
Volume 000s Kgs - Actual
10 000
Penetration % - Actual
45,0
8 000 40,0
6 000 35,0
30,0
4 000
25,0
2 000 20,0
P06'11
P10'12
P01'11
P02'11
P03'11
P04'11
P05'11
P07'11
P08'11
P09'11
P10'11
P11'11
P12'11
P13'11
P01'12
P02'12
P03'12
P04'12
P05'12
P06'12
P07'12
P08'12
P09'12
P11'12
P12'12
P13'12
Volume 000s Kgs Penetration %
8
© Kantar Worldpanel

9. Continente; et uvanlig syn ; kjemisk fritt for Graudo og Especial;
«Standard» : corrente, 5,49€ , crescido 6,49€
(Continente Oeiras 19.12..2012 Christian Bue Nordahl)

10. PINGO DOCE IS RECOVERING POSITIONING
Retailers Share and Contribution for Cod growth – Annual 2012 vs Annual 2011
Retailers Volume Share (%)
+9,2% % Volume Evolution
Volume Contribution for Growth
Annual 2012 vs Annual 2011
10
© Kantar Worldpanel

11. ANDELEN CRESCIDO ØKER FORTSATT
Dried Cod – Size Volume Share and Contribution
Volume Contribution (%)
% Volume Share
Annual 2012 vs Annual 2011
+1,8pts
13
© Kantar Worldpanel

12. Pingo Doce med kampanje for crescido og corrente
Crescidoen var i går på kampanje til 5,99€ og Correnten til 4,94€ . Ellers uendret. Continente kjørte denne
uka ut en kampanje til 500.000 av kunde kort innehaverne med 25% rabatt på klippfisk
(Lidl,7. jan, Pingo Doce 30.01.13 Christian Bue Nordahl)

13. Januar 2013 Portugal
Column Labels
Mengde i tonn Verdi 1000 NOK
Row Labels 2011 2012 2013 2011 2012 2013
klippfisk hel 722 1013 1957 33607 46714 76938
saltet hel, konvensjonell 721 471 668 23814 14451 16481
fersk/kjølt hel 273 246 152 5586 4905 2575
fryst hel 177 88 125 4085 1866 2018
tørket/saltet/røykt 4 115

14. Traditional Horeca has lost 35% of turnover in the last 5 years
More than half of this loss was in 2011
INCIM Trend – Nielsen Bar Index ( Restaurants+ Snacks + Coffee Shops) *
Value Sales (Million Euros)
+8,3% +0,3% +0,2% -0,6% -1,3% -0,3%
-8,8% *Not Included
10.238 10.264 10.289 10.226 10.096 10.060 -5,3%
-5,6%
Bars
9.170 -15% Hotels
8.683 Fast Food
8.201
6.911
-3,0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Source: Nielsen Census 7000 INCIM point of sales interviews)
Data not included Fast Food 18
Norge - Seminar “The future of Codfish”
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

15. Dry + frozen Codfish market decrease sales
In last MAT lost 8 Million euros and 1,0 ton
Total C&C Total Dry+Frozen Codfish
Heading here2010
MAT Nov. Heading
MAT Nov. hereMAT Nov. 2012
2011
Value Sales (000€) 41.883 39.324 31.199
%Var. -6% -21%
+10%
Volume Sales (000Kg) 6.084 5.348 4.360
%Var.
-12% -19%
19
Norge - Seminar “The future of Codfish”
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

16. UTFORDRINGER fremover
(ny treårsplan 2013-15)
1. Svekket kjøpekraft
2. Fremtidige konsumenter
3. Folk må vite hva «ekte klippfisk» er og koble
det til NORGE
4. Økt merking: koble preferanse til kjøp av Norsk
5. Trafikk generator på godt og vondt
6. Mer aggressiv portugisisk profil

17. 1. Svekket
kjøpekraft

18. Sr. Reis sitter igjen
med 1000 €
mindre pr. år

21. BEING MORE AND MORE PRICE ATTRACTIVE
IN A “PROTEIN WORLD”
Average Price Evolution by period – 2010 till 2012
9
8,49
8
7,37
7,20
7
7,10
6,19 6,86
6
6,03 5,68
5
43,81
3,71
3,70
3 3,33
2
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10
2009 2010 2011 2012
Bovine Pork Poultry Fresh Fish Frozen Fish Dried Cod
In Bovine, Pork and Poultry we include fresh meat and frozen meat
© Kantar Worldpanel

22. Price matters….BUT!!!
CROSS POINT PRICE AT 8,49€ FOR CRESCIDO (more than 50% of volume)
% Accumulated answer for each price point - Crescido
95% ; 4,99 €
80%; 5,99 €
4,99€; 75% doubt 55%; 6,99 €
quality!
Cross point price
8,49€
Max price
Cross Price 9,00€
7,99€
30

23. 2. Fremtidige konsumenter

24. Segmentering av klippfisk kundene etter kjøpsmønster og
kunnskap gir oss 6 kunde grupper av klippfisk
Weight of the clusters /100% Category (dried + frozen Cod Fish)
33

25. Segment pyramid
• LOW
• HIGH

28. 6. Mer aggressiv portugisisk
profil

29. 1 års jubileum for fosfatsaken

31. Diario economico

32. Pressemelding i helga

33. AIB MED NY LOGO

35. NORGES AKTIVITETER

36. 2013; 4 MILL NOK EXTRA:
TOTAL 15 MILL NOK / 2 MILL €

37. 86% PENETRATION ANNUALLY, BUT ON AVERAGE 30%
PENETRATION BY MONTH…CHRISTMAS SEASONALITY 56%
CAN WE INCREASE PENETRATION DURING LOW SEASON?
Dried Cod Trend by period Volume vs Penetration
Volume 000s Kgs Penetration %
12 000 56,0
48,0
9 600
40,0
7 200 32,0
24,0
4 800
16,0
2 400
8,0
0,0
Volume 000s Kgs Penetration %
47
© Kantar Worldpanel

38. Vi fokuserer på de 2-3 «tyngste « segmentene + tester
«trendy youngsters»; budsjett splitt og media strategi
• 80% /60%
. Segment overlapping media
. Channels selection
- Open channels (RTP + TVI or SIC
+ TVI – depending on negot.)
• 20% /9% - Cable TV for specific targets
. Schedules: qualify plan according
to target groups
. Ads + Softsponsoring + product
placement + sponsoring + special
formats on cable channels

39. Hvordan nå forbrukerne – og hva
skal vi si?

40. TO REACH: COMMUNICATION TOOLS
TV
PRESS
PR/
MEDIA POS EVENTS
WEB

41. MEDIA – TV | 2012 VS 2013
2012 - MEDIA | TV - (aprox.) 1.000.000€
February March April May June July August September October November December
W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4
RTP + TVI RTP + TVI RTP + TVI
INV. 500.000€ - 52% INV. 475.000€ - 48%
GRPs = 2.307,7 - 44% GRPs = 2.943,9 - 56%
2013 - MEDIA | TV - (aprox.) 1.447.000€
February March April May June July August September October November December
W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4
RTP/SIC + TVI RTP/SIC + TVI
CABLE CHANNELS CABLE CHANNELS
855.000€ - aprox. 60% 592.000€ - aprox. 40%

42. BUDSKAPET;
I krisetider har vi vår trofaste venn;
«o fiel amigo»

43. FOKUS PÅ FØLGENDE BUDSKAP
• Pris som “driver” kan ikke vi benytte uansett krisetider, men vi kan gjøre
det “indirekte”;
1. Rentability: the main message will be the economy/rentability of
salted dried cod = the soaking gain up to 35% volume
2. Versatility: the nr. of meals it allows to prepare, use all parts different
dishes
3. Origin will be related to “FLAKING” as the most unique preference
driver for Norwegian bacalhau.

44. VO: Um Bacalhau dá para quantas refeições? (pausa) Por ser bem seco e curado,
dá para muitas.
VO: Já se sabe que ao demolhar, o bacalhau vai aumentar. É tão fácil poupar!

45. VO: Por exemplo. Um bacalhau inteiro dá para: 4 deliciosas entradas, (...)
Contador ao canto do ecrã: 4
VO: mais 6 almoços feitos no forno, (...)
Contador ao canto do ecrã: 10

46. VO: mais 1 generosa caldeirada para 8 pessoas, (...)
Contador ao canto do ecrã: 18
VO: e ainda lhe vai sobrar bacalhau para um jantar a dois.
Contador ao canto do ecrã: 20

47. VO: Das águas frias e cristalinas da Noruega
chega o fiel amigo dos portugueses.
VO: Bacalhau, é da Noruega.

48. Vítor Sobral: Lasca que é um mimo!

54. MERKING AV KLIPPFISK
Portugal ; Christian Bue Nordahl

57. 50% av de spurte sier de er helt eller delvis
villig til å betale 1 € mer for Norsk klippfisk
P.10 - No quadro seguinte estão algumas frases que outras pessoas disseram depois de terem visto esta campanha as Bacalhau
da Noruega. Indique, por favor, até que ponto concorda ou não com cada uma destas frases,.
%
T2B
O bacalhau de qualidade tem cor de palha 18 27 40 8 7 45%
Bacalhau demolhado pesa o dobro 19 38 32 8 3 58%
Lascas bem e da Noruega 23 39 32 42 62%
Sempre que compro bacalhau procuro a
Etiqueta Norge
9 24 36 16 15 33%
Estou disposto a pagar mais 1 Euro por Kg para
comprar bacalhau da Noruega
13 36 23 16 12 50%
Sei como demolhar bacalhau e costumo fazê-lo
em casa
48 30 11 7 4 78%
O bacalhau da Noruega provém de um stock
sustentável
15 32 46 53 47%
© 2010 Ipsos
O bacalhau é o prato nacional de Portugal 55 33 8 3
2 88%
Concordo totalmente Concordo em parte Não concordo, nem discordo
Discordo em parte Discordo totalmente
70
Base: Total (778)

66. Merking blir «essensielt» og skaper en ny utfordring:
Norge logo?!
• Nivå 1:
Norge logo som opprinnelses-merke
Dagens praksis SKAL firma logo benyttes.
Mao. er det ikke Norge, men firma logo som er
ansvarlig for kvalitet.
• Nivå 2: innføre en kvalitetsmerke ordning for
Norsk Klippfisk.
Dette vil innebære en kvalitets definering av hva
som kan merkes med kvalitetslogoen. Det vil og
utfordre markedet i å skille mellom kvalitetsmerke
og normalt Norge merke.
Foto: Christian Bue Nordahl

69. Catches pr. Week 4; 33.000 tonn, nedgang på ca 2000
fersk og tilsvarende økning på fryst.