Le géomarketing devient un outil décisionnel majeur dans la stratégie marketing des entreprises. Transversal à toutes les activités économiques et industrielles, y compris numériques, il ne se résume plus à la production de cartes statiques si informatives soient-elles. Il s’agit maintenant d’une approche dynamique intégrant les dimensions sociodémographiques, spatiales et temporelles dans l’analyse marketing.
Découvrez le savoir-faire de SOCIO Logiciels autour de cas pratiques et de conseils, pour intégrer la localisation géographique et l’optimisation d’implantation de points de vente.
Présentation issue de la conférence animée par Stéphane Boucharenc, DGA, et Thibaut Lagorce, Directeur du Consulting de SOCIO Logiciels (groupe NP6), au Club Marketing Etudes de l'Adetem du 09/10/2015.
La simulation pour améliorer la satisfaction client
Un géomarketing (presque) sans carte
1. Un géomarketing
(presque) sans carte !
Stéphane Boucharenc, Socio Logiciels
Thibaut Lagorce, Socio Logiciels
Club Etudes Marketing
Vendredi 9 octobre 2015
Géomarketing
Ils savent tout sur vous !
En partenariat avec :
2. Un géomarketing (presque) sans carte !
2
GEOMARKETING
Une approche dynamique intégrant les dimensions
sociodémographiques, spatiales et temporelles dans l’analyse marketing.
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
3. 3 histoires de Géomarketing
3
& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
1
2
3
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
4. 3 histoires de Géomarketing
4
& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
1
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3
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
5. 1) Géomarketing et Open Data
5 Thématique
Un laboratoire pharmaceutique souhaite comparer la
performance commerciale des pharmacies vendant ses
produits sans ordonnance
Quelles sont les pharmacies sur et sous-performantes au
regard de leur environnement géographique et socio-
démographique ?
6. 1) Géomarketing et Open Data
6
Pharmacie, Hypercentre de Toulouse
Pharmacie, Dremil Lafage (2500 hab., 16km Toulouse)
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
7. 1) Géomarketing et Open Data
7
Comment comparer la performance
intrinsèque de ces 2 pharmacies ?
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
8. 1) Géomarketing et Open Data
8
1 : rendre les pharmacies comparables dans leur contexte
2 : utiliser les données de l’Open Data pour caractériser ce contexte
3 : créer des groupes (clusters) de pharmacies comparables
4 : classer les pharmacies au sein de leur cluster
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9. 1) Géomarketing et Open Data
9
Quelles sont les variables pertinentes ?
Intensité de la concurrence
Densité d’habitation
% de retraités, d’actifs, d’enfants…
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
11. Evaluation de la performance au sein de chaque
cluster
Perf ++ : CA >> CA
Moyen du groupe
Perf = : CA =~ CA
Moyen du groupe
Perf -- : CA << CA Moyen
du groupe
1) Géomarketing et Open Data
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
12. 1) Géomarketing et Open Data
12 Thématique
Bénéfices
• Ciblage des actions commerciales sur les
pharmacies sous-performantes
• Mise en place d’un plan d’action pour identifier
les leviers de performance
13. 3 histoires de Géomarketing
13
& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
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2
3
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
14. 1) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Un réseau d’agences d’une grande marque souhaite
rationaliser son maillage territorial
Quelle(s) agence(s) fermer ? Lesquelles déplacer ?
Comment dimensionner chaque agence ?
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15. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
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Qu’est-ce que la Recherche Opérationnelle ?
• Une discipline issue de la recherche militaire
• Qui combine mathématiques (modélisation) et informatique
(résolution)
• Pour trouver la meilleure solution à un problème complexe
• En prenant en compte toutes les contraintes
• L’exemple classique : le problème du voyageur de commerce
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16. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
16
Les contraintes
Pas plus de
1000 clients /
salarié agence
Moins de 5
minutes pour se
rendre à son
agence
Une agence
doit comporter
+ de 3 salariés
et - de 7
Le nombre total
de salariés doit
rester constant
Plus de 5
minutes entre
2 agences
Le risque de
cannibalisation
doit être
minimisé
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
17. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
17
Mise en équation du problème à résoudre
𝑃𝑐)
min
𝑥,𝑦,𝑧
𝑖,𝑗 ∈𝐼×𝐽
𝑥𝑖𝑗 𝑑𝑖𝑗
𝑠. 𝑡.
𝑗∈𝐽
𝑥𝑖𝑗 = 𝑐𝑖, ∀𝑖 ∈ 𝐼
𝑖∈𝐼
𝑥𝑖𝑗 ≤ 𝐾𝑒𝑡𝑝
𝑎∈𝐴
𝑦𝑗
𝑎
, ∀𝑗 ∈ 𝐽
𝑚 𝑒𝑡𝑝 𝑧𝑗
𝑎
≤ 𝑦𝑗
𝑎
≤ 𝑀𝑒𝑡𝑝 𝑧𝑗
𝑎
, ∀𝑗 ∈ 𝐽, ∀𝑎 ∈ 𝐴
𝑗∈𝐽
𝑧𝑗
𝑎
≤ 1 , ∀𝑎 ∈ 𝐴
𝑎∈𝐴
𝑧𝑗
𝑎
≤ 1 , ∀𝑗 ∈ 𝐽
𝑎∈𝐴 𝑗∈𝐽
𝑦𝑗
𝑎
= 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑒𝑡𝑝
𝑎∈𝐴
𝑧𝑗
𝑎
+ 𝑧𝑗′
𝑎
≤ 1, ∀ 𝑗, 𝑗′
∈ 𝐽2
∶ 𝜃𝑗𝑗′ = 1
𝑥 ∈ ℝ, 𝑦 ∈ ℕ 𝑜𝑢 ℝ , 𝑧 ∈ 0; 1
L’âge de l’univers ne suffirait pas
à explorer toutes les solutions
15 000 contraintes
300 000 variables
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
18. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
18 Thématique
Simulation de plusieurs scénarii (1/2)
5
5,5
6
6,5
7
7,5
8
6 7 8 9 10 11 12 13
Tempsdetrajetmoyen(minutes)
Nombre d'agences
Impact du nombre d’agences sur le temps de trajet moyen
19. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
19
Solution avec fermeture seulement Solution avec fermeture & déplacement
Simulation de plusieurs scénarii (2/2)
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
20. 2) Géomarketing et Recherche Opérationnelle
20 Thématique
Facteurs clés de réussite
• Identifier l’ensemble des contraintes pour
rendre le modèle le plus opérationnel possible
• Définir le périmètre de l’optimisation
• Ne pas hésiter à faire plusieurs itérations pour
simuler divers cas de figure
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
21. 3 histoires de Géomarketing
21
& Open Data
& Recherche Opérationnelle
& Big Data
1
2
3
22. 3) Géomarketing et Big Data
22
Analyser les flux des personnes qui sont présentes sur
site à l’aide des traces téléphoniques
Est-ce que ces personnes sont déjà venues ? D’où
viennent-elles et où vont-elles après ? Où résident-elles
? Quel(s) mode(s) de transport utilisent-elles ? A quelle
fréquence viennent-elles ?
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
23. Un téléphone même en veille laisse une trace numérique chez son
opérateur en passant d’une cellule de couverture à une autre
3) Géomarketing et Big Data
23
Reconstitution des trajets
théoriquement possibles
24. Big Brother ? Les contraintes juridiques (en France)
3) Géomarketing et Big Data
24
• Interdiction de croiser avec les données CRM de
l’opérateur
• Interdiction d’analyser moins de 6 traces
simultanées d’un point A à un point B
• Dans un cadre étude, c’est la compréhension des
logiques clients qui nous intéresse et non son
identification
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
25. Une capacité unique à remonter dans le temps
3) Géomarketing et Big Data
25
• Dans la plupart des dispositifs d’études quantitatives, il faut
avoir préparé l’étude en amont, et notamment avoir un point
P0 avant changement
• Grâce à l’historisation des traces numériques on peut étudier
les phénomènes de flux a posteriori
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
26. De la mise en donnée à son exploitation…
3) Géomarketing et Big Data
26
• Comment passer d’un nombre d’alias numériques à un
nombre de personnes ?
• Quelle représentativité notamment des résidents
étrangers (Roaming) ?
• Comment isoler la présence sur site parmi plusieurs
millions de lignes ?
• Comment estimer la résidence, le mode de transport ?
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
27. Exemple : comment déduire le mode de transport ?
3) Géomarketing et Big Data
27
La voiture : peu de gens dans le véhicule, suit les routes, se distingue du taxi par le fait de
stationner
Le Bus – Car : déplacement groupé, suit les routes, fait des arrêts
Le Ferré : déplacement groupé, suit les lignes de chemin de fer, fait des arrêts
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28. 3) Géomarketing et Big Data
28 Thématique
Quelques résultats (1/3) : le suivi dans le temps avant et après
+1h1/2-2h +2h1/2-3h
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
29. 3) Géomarketing et Big Data
29
Quelques résultats (2/3) : Suivi des variations spatio-temporelles
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
A biais constant, analyse très
fine des fluctuations
30. 3) Géomarketing et Big Data
30
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
Quelques résultats (3/3) : la fréquence de visite
31. 3) Géomarketing et Big Data
31 Thématique
Bénéfices
• Capacité à jouer les voyageurs temporels (sur une période limitée de
12 mois) et à déclencher a posteriori certaines études.
• Prédire les fluctuations, comprendre l’impact d’une opération de
promotion sur la modification de la zone de chalandise.
• A chaque fois que l’on veut un suivi temporel fin et sur une longue
durée, impossible à mener avec une autre approche
32. • Le géomarketing ne consiste plus seulement à
positionner des clients ou des prospects sur une
carte
• L’Open Data permet d’enrichir le géomarketing
en associant des éléments de contexte
• Le Big Data rend le géomarketing dynamique
avec la capacité à analyser les flux
• Associé à la Recherche Opérationnelle, le
géomarketing devient prédictif
Conclusions
32
Géomarketing - Ils savent tout sur vous !
34. Paris
7, rue du Pasteur Wagner
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
London
23 Hanover Square
London W1S 1JB
T. +44 203 714 8915
Une société du groupe34
Merci.