Este documento resume el estudio realizado sobre la presencia de marcas de belleza de gran consumo en redes sociales. Analiza su presencia y actividad en canales como Facebook, Twitter, YouTube, entre otros. Evalúa parámetros como el número de seguidores, interacciones, calidad de contenido y más. Concluye que Facebook es el canal preferido del sector y que para captar seguidores es importante mantener la actualización de contenido y fomentar la participación de los usuarios a través del engagement.
3. Índice
1. Marcas de belleza en Social Media. Objetivos del estudio
Metodología
• Metodología
• Elementos de estudio y canales analizados
• Parámetros base
• KPI
Actividad en redes sociales. Por canales
• Facebook: presencia, valoración, interacciones, engagement, calidad y tipo de contenido. Conclusiones
• Twitter: presencia, valoración, coste de captación, influencia, actualización, calidad. Conclusiones
• YouTube: presencia, valoración y reproducciones
• Tuenti
• Google+
• FlickR
• Pinterest
• Blog
• Linkedin
• App móviles
Conclusiones en Social Media
• Notas finales: valoración, nota global, marcas que destacan
• Conclusiones generales
• Prácticas más repetidas
• Recomendaciones en redes sociales. Buenas prácticas
2. Marcas de belleza en buscadores. Visibilidad
• Objetivos
• Conclusiones Search: visibilidad SEO y SEM
• Visibilidad vía Social Media
5. Objetivos del estudio
Analizar la situación en redes sociales del sector cosmética de gran consumo en España.
Conocer qué prácticas son las más recurrentes y, sobre todo, averiguar cuáles son las marcas
pioneras para averiguar la clave de su éxito.
Valorar la actuación en los distintos canales sociales y puntuar su presencia
y actividad en cada canal.
Descubrir los rasgos comunes y las mejores prácticas.
Detectar tendencias en este sector.
6. Metodología
El sector cosmético en redes sociales
7. Metodología
* Este estudio pretende analizar la situación y presencia de las marcas de del sector
cosmético en medios sociales. Por ese motivo, el estudio tiene en cuenta datos tanto
cuantitativos como cualitativos.
Se han mezclado ambas metodologías para realizar una fotografía mucho más exhaustiva y
completa del comportamiento de las marcas en los distintos canales sociales y su
aprovechamiento.
Las 16 empresas que son objeto de este estudio independiente han sido seleccionadas por
Internet República, atendiendo a un criterio de popularidad.
8. Metodología
* Se han tomado como muestra los canales corporativos de las distintas marcas, que deben
estar firmados por la marca y hablar en primera persona. Son la vía adecuada para la
comunicación de la compañía y, por tanto, consideramos que deberían tener mayor
presencia.
Se han medido exclusivamente los canales españoles, es decir, aquellos pensados para el
público español. Como consultores, valoramos que las marcas gestionen canales específicos
por país, puesto que, a la hora de interactuar, es fundamental tener en cuenta el factor de
localización. De este modo, se consigue un criterio comparable e extrapolable para todas las
marcas.
En este estudio, no se han considerado aquellos canales referentes a iniciativas, obras
sociales, patrocinios, productos, eventos y/o vías exclusivas para la atención al cliente, así
como tampoco microsites vinculados a la marca ni tampoco perfiles personales.
9. Metodología
* La puntación procede de una metodología que se basa en el peso relativo que las
distintas empresas le dan a cada una de sus redes sociales, sumando a un criterio
profesional de buenas prácticas vinculado a las especificaciones de cada plataforma,
adecuándolas al sector
Se han medido las diferentes variables con criterios cuantitativos siempre que ha sido
posible.
Los canales sociales están concebidos como un medio donde la marca puede y debe
interactuar con sus usuarios. Por eso, lo más importante es generar conversaciones,
entretener al público y establecer vínculos de unión más allá del producto o servicio.
Las notas son comparativas entre sí. Es decir, para la evaluación de los canales se ha
tenido en cuenta el comportamiento de las diferentes entidades, aportando de ese
modo una calificación justa e igualitaria dentro del mismo sector de actividad.
10. Elementos de estudio
ASTOR BOURJOIS GARNIER L’ORÉAL PARIS L’OCCITANE KIKO
MAC COSMETICS MAX FACTOR MAYBELLINE NIVEA OLAY
POND´S REVLON RIMMEL LONDON THE BODY SHOP YVES ROCHER
11. Canales analizados
ASTOR
Facebook Astor Cosmetica MAC COSMETICS REVLON
Twitter @Astorcosmetics Facebook perfil personal Facebook Revlon Profesional
YouTube Astor cosmetica •No se ha tenido en cuenta. Linkedin Revlon
FlickR Astor by karpa LinkedinM.A.C Cosmetics APP Revlon
Blog Astor cosmetica
BOURJOIS MAX FACTOR
Facebook Bourjois España Facebook Max Factor RIMMEL LONDON
Twitter @Bourjois_Spain Facebook Rimmel London España
YouTube Bourjois Spain MAYBELLINE Twitter @Rimmellondon_es
Linkedin Bourjois Facebook Maybelline Spain YouTube Rimmel London España
YouTube Maybelline Tv es
GARNIER Pinterest Maybelline
Facebook Garnier Spain THE BODY SHOP
Twitter @garnier_es
YouTube Garnier Spain NIVEA Facebook The body shop España
FlickR Garnier Spain Facebook NIVEA España Twitter @TheBodyShopSP
Tuenti Garnier Twitter @NIVEA_ES YouTube The Body Shop SP
YouTube Nivea Spain Linkedin The Body Shop
L’ORÉAL PARIS FlickR Nivea color talk Pinterest The Body Shop SP
Facebook L’Oréal Pinterest Nivea lov forever APP The Body Shop
Twitter @parisloreal APP Guía del sol de Nivea
YouTube Loreal Paris ES
Linkedin L’Oréal OLAY YVES ROCHER
APP L’Oréal APP Olay Facebook Yves Rocher Es
Twitter @YvesRocherES
L’OCCITANE YouTube Yves Rocher Esp
Facebook L’Occitane POND’S Google + Yves Rocher
Twitter @loccitane_es Linkedin Yves Rocher
Linkedin L’Occitane Pinterest Yves Rocher Es
APP L’Occitane en provence
12. Parámetros base
A continuación, desglosamos cuáles son los paramentos en los que se basa la puntación y valoración del estudio:
Los pesos otorgados a cada uno de los canales se ha realizado teniendo en cuenta el uso que las distintas empresas hacen en cada uno de
ellos, apoyados por el criterio profesional de Internet República.
13. Parámetros base
Estos son los pesos porcentuales de cada uno de los ítems que se analizan .
14. Parámetros base
Estos son los pesos porcentuales de cada uno de los ítems que se analizan .
15. Parámetros base
Estos son los pesos porcentuales de cada uno de los ítems que se analizan .
20. Presencia
*
13 de las 16 marcas estudiadas tiene página de fans en Facebook. Eso significa que este canal es el que
posee más penetración. El sector belleza lo emplea como eje de su actuación. Es la red social más
extendida por su capacidad de albergar vídeos e imágenes, realizar concursos y promociones, además de
las dinámicas de dinamización. El target de belleza es muy afín a Facebook.
M.A.C Cosmetics tiene un perfil personal, por lo que queda excluida del estudio.
21. Valoración
*
Las marcas que mejor uso hacen de este canal son: L’Oréal con un 9,9, Max Factor con un 8,7,
Garnier con un 7,5 y Nivea con un 5,2. Tan sólo aprueban 4 de las 16 marcas en este canal.
Mac Cosmetics, Olay y Pond’s no tienen página de fans en España.
Las marcas poseen un 0 es esta gráfica no tienen presencia en este canal .
22. Interacciones
NÚMERO TOTAL DE INTERACCIONES
ENGAGEMENT =
NÚMERO TOTAL DE FANS
Este gráfico muestra la implicación del usuario y su identificación con la marca, es decir, uno de los índices más
importantes en Social Media. Se trata de las interacciones de los fans, que dependen prácticamente de las
estrategias de dinamización y del tiempo dedicado a ello. A mayor engagement, mejor funciona la estrategia.
Se ratifica que el engagement no siempre tiene que ser proporcional con el número de fans. Ya que una marca
puede tener un volumen de fans aceptable y que ninguno de ellos interaccione con la marca.
Las marcas que sobresalen en este aspecto son: Bourjois, Kiko Make up y Garnier.
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
23. Engagement por usuario
*
Un canal precisa que su comunidad hable de ella e interaccione. Por tanto, una comunidad activa es un
indicador de calidad de la página, así como un reflejo de una buena gestión del canal. Tener muchos
fans “fantasmas” que no sean participativos repercuten negativamente en los niveles de interacción. Lo
ideal es mantener un número elevado de fans y conseguir que estos participen.
Garnier hace una excelente labor de dinamización, ya que sus usuarios son extremadamente
participativos en comparación en el número absoluto de fans. Kiko Make up y Yves Rocher también
sobresalen en este aspecto.
L’Oréal, Maybelline y Nivea tienen un volumen de fans muy alto y un nivel de interacciones acorde con
estos números.
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
24. Engagement por usuario
Fans vs. engagement
En este gráfico se mide el engagement que alimenta cada marca. En este caso, se pretende saber cuál es el índice
de fans que interacciona con la marca proporcionalmente al numero total de fans. Es decir, cuántas veces
interaccionan los usuarios con la marca y en qué proporción se llevan acabo esos contactos.
Son recomendables índices como los de Revlon, The Body Shop, Kiko Milano y Bourjois, que con “pocos” fans su
engagement es altísimo. Esto significa que la marca es relevante para su público. Con muy poco esfuerzo, estas
marcas podrían aumentar su número de fans.
Sin embargo, otras marcas con un número mayor de fans que tienen unos índices de engagement bastante
menores en proporción al número de fans: Max factor, L’Oréal y Nivea. Eso significa que poseen fans “fantasmas”
que no participan ni crean comunidad (se puede deber a promociones muy agresivas de captación de fans o a
tácticas de dinamización poca acertadas o a un contenido de la página poco interesante).
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
25. Calidad y tipo de contenido
Fans vs. calidad del canal
La calidad es un factor esencial. Como ya ha quedado demostrado con el índice de engagement, no siempre las
*
marcas con más fans pueden presumir de alta calidad.
Sin embargo, algunas marcas con muchos fans poseen una calidad altísima. Destacan L’Oréal, Kiko, Nivea y
Rimmel London.
En general en este sector, las marcas con un volumen de fans mayor sí poseen índice de calidad altísimos. En
este caso, las estrategias para captar fans se ven complementas con un trabajo diario .
La calidad se mide de forma cualitativa atendiendo a diversas variables (ver metodología).
Las entidades que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
27. Conclusiones Facebook
➲ Es el canal preferido por este sector. Muchas marcas de belleza prefieren volcarse en él por las
amplias posibilidades y la afinidad del target. Invierten tiempo y dinero en Facebook.
➲ Para captación de fans, las variables que parecen tener más peso son:
➲ La actualización: publicar frecuentemente en el canal, contestar a los comentarios,… en definitiva, nutrirlo
de contenido relevante.
➲ Tipo de contenido y la calidad: se necesita una comunicación con un contenido mixto que no sólo emita
información sobre productos o sobre la compañía, sino que aporte un contenido relevante e interesante
que incite a ser compartido.
➲ Y sobre todo el engagement: si conseguimos generar vínculos y fidelizar a nuestros fans podemos
conseguir muchos más. Hay una correlación entre esto dos conceptos de un 79%.
El engagement es la base de la comunidad.
Invertir tiempo en la calidad de la página es generar más y mejores fans.
28. Conclusiones Facebook
Se aprecia que las variables que influyen en la obtención de fans son: el engagement (con un
79%)
y la actualización de la página (correlación del 63%). Por lo tanto, se deduce que un canal con
muchos fans debe mantener la página muy actualizada, contar con una buena estrategia de
dinamización y con contenido de calidad.
El peso para la captación de fans recae en
la actualización y en el engagement.
Para que una página de fans funcione se debe cuidar el contenido (el mixto es mucho más atractivo
y aporta más valor), actualizar de forma diaria y potenciar el engagement.
Hay que dinamizar los canales:
las pestañas y aplicaciones ayudan a esta labor.
Para obtener más fans hay que trabajar la
participación de los usuarios para así poder crear vínculos.
30. Presencia
*
Un total de 7 de las 16 empresas estudiadas tienen presencia en este canal, menos de la mitad en un medio
que cada vez tiene un peso más fuerte en las estrategias de Social Media debido al creciente uso de Twitter
como vía de atención al cliente y a su aprovechamiento como vía de información actualizada.
31. Valoración
*
En este canal vuelven a aprobar tan solo dos marcas: L’Oréal con un 9 y Garnier con un 5,4.
Aunque el uso de Twitter está extendido, las marcas de belleza de gran consumo aún se están
iniciando y por tanto no explotan sus posibilidades.
Nota total del canal, puntuada del 0 (sin presencia) al 10.
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
32. Coste de captación
*
Este gráfico nos indica “el coste de captación”, es decir, cuántos tuits necesita cada marca para
conseguir un seguidor. El coste más bajo lo tiene The Body Shop y el más alto Rimmel London.
Cuantos más seguidores más alto será el coste de captación.
La media del sector es de 2,9 tuits para conseguir un seguidor.
Las marcas que no se muestran en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
33. Influencia: listas
Podemos ver en esta gráfica todos los seguidores y el total de listas en las que está incluida la
marca. Las listas son un claro indicador de relevancia y notoriedad de las marcas. En este caso, se
*
aprecia no solo la relevancia, sino también la cantidad de seguidores de las listas para dar un
valor aproximado de la relevancia de cada marca en Twitter. Destacan: L’Oréal Paris, Garnier,
Yves Richer y Nivea.
La media del sector es 49 seguidores para ser añadido en una lista.
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
34. Influencia: listas
*
Estos gráficos muestra la cantidad de tuits de una marca, así como el número total de listas en el que
está incluida. Es lógico que cuanta más actividad más fácil sea entrar en alguna lista.
Las empresas con mayor volumen de tuits (más activas) son las que están incluidas en más listas, por
reconocimiento de la marca o por la calidad de los tuits. Las marcas en más listas por tuit son:
Garnier, Bourjois y L’Oréal. Destaca la labor de Yves Rocher, Rimmel London y Astor, que con un
menor número de tuits se incluye en un número alto de listas. La media es 21,49 tuits por lista.
Tuits/listas
Las marcas que no están en esta gráfica no tienen presencia en este canal .
35. Actualización diaria
Tuits/día
En esta gráfica se muestra el índice de actualización de Twitter, es decir, cuántos tuits de media
*
realiza la marca al día. En este caso, L’Oréal obtiene una marcada diferencia frente a sus
competidoras con 8,1 tuits de media diarios.
Los que menos actualizan su canal de Twitter son: Rimmel London y L’Occitane con 1,5 tuits y
Astor con 2,4 tuits. Esta métrica debe ser tenida en cuenta de forma parcial, ya que no distingue
aquellas marcas que hacen un uso de Twitter como canal de atención al cliente (lo que aumenta
el número de tuits), ni tampoco mide la calidad.
La media de sector son 3,85 tuits diarios. Se trata de una media bastante baja, ya que no sólo se
miden los tuits propios, sino también los retuits.
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Estos datos de han extraído con TWEETSTATS
36. Actualización mensual
* ASTOR
* BOURJOIS
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
37. Actualización mensual
* GARNIER
* L’ORÉAL PARIS
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
38. Actualización mensual
* L’ OCCITANE
* NIVEA
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
39. Actualización mensual
* RIMMEL LONDON
* THE BODY SHOP
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
40. Actualización mensual
* YVES ROCHER
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal. Gráficas extraídas de Tweetstats a día 12/04/2012.
41. Calidad/seguidores
Para medir la calidad, utilizaremos la cantidad de tuits necesarios para conseguir un retuit (RT), ya
que es un índice aproximado de la calidad de un canal. Si recibe muchos RT significa que su
*
contenido es de calidad e interesa a su público.
La media del sector belleza es de 8,84 tuits para conseguir un retuit.
Por lo tanto, el índice más bajo es aquel que obtiene una mejor nota, ya que si con pocos tuits
obtenemos muchos RT significa que el contenido de los tuits es relevante para los usuarios. Según
esta métrica, las marcas con más calidad en Twitter son Nivea (2,7) Bourjois (4,2), y Garnier (4,5).
La herramienta que se ha usado es Twtrland.
Las marcas que no aparecen en la gráfica no tienen presencia en este canal.
42. Calidad/seguidores
*
En este otro gráfico vemos los mismos datos, pero esta vez comparados con el número de
seguidores. Así, comprobamos que las marcas de belleza que más seguidores tienen no son
siempre las que más calidad (RT) obtienen.
Astor, Rimmel London, The body Shop y Yves Rocher poseen una calidad muy alta y un número de
fans oscilante entre ellos, lo que nos muestra que la calidad del canal no depende del número de
seguidores sino más bien de una serie de factores: la estrategia, la dinamización del canal o la
interacción de la marca con sus entorno.
Las marcas que no aparecen en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal .
44. Conclusiones por canal
➲ Se trata de un canal con mucha penetración dentro del sector, pero pocas de ellas aprovechan las posibilidades
del medio.
➲ Hay una correlación entre Twitter, Facebook y YouTube. Esto quiere decir que aquellas marcas que poseen
canales y página suelen tener mejores resultados, ya que que el contenido muchas veces proviene de esas
fuentes.
➲ Existe una correlación entre Twitter y la nota final obtenida en Social Media de un 92%, dejando patente que
aquellas marcas que más invierte en Twitter obtienen mejor nota en Social Media.
➲ La media de sector son: 3,8 tuits diarios, una media baja.
➲ El sector belleza de gran consumo de media necesita 2,9 tuits para captar un seguidor.
46. Presencia
*
9 de las 16 marcas de belleza estudiadas tienen presencia en YouTube. Es uno de los canales más usados
por este sector, además de ser la plataforma dónde mejor actúan y al que más esfuerzos dedican.
El vídeo para este sector es fundamental.
47. Valoración
*
En este canal nos encontramos en el máximo número de marcas aprobadas. Se debe a su excelente uso
del canal. Las marcas aprobadas son L’Oréal París (10), Garnier, Maybelline e Yves Rocher con un 5,8 y
Nivea con un 5,5.
Hay marcas que rondan el aprobado en cuanto a calidad pero el número de reproducciones totales es
mucho menor. De ahí, la oscilación de las notas.
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
48. Reproducciones
Esta gráfica muestra el número de reproducciones totales de cada canal. Podemos observar la
marcada diferencia que hay entre ellas. L’Oréal, Garnier y Maybelline son las marcas que más
*
sobresalen y las que realizan un contenido ad-hoc para estos canales.
Hay que destacar la correlación existente entre YouTube y Facebook, así como la nota total obtenida
por las marcas y este mismo canal. De esto se desprende que YouTube se ha convertido en esencial
para las firmas de belleza, ya que el formato vídeo es uno de los más poderosos en las redes sociales
y más en este sector.
Las marcas que tienen un 0 en la gráfica es porque no tienen presencia en este canal.
50. Presencia
*
La presencia es prácticamente nula, ya que solo una marca tiene presencia en este canal: Garnier.
En este sentido, se observa que las marcas están desperdiciando una gran oportunidad para acercarse a
un target más joven con unos intereses específicos. En las estrategias de Social Media de marcas
juveniles de cosmética, debería haber un espacio para este canal.
52. Presencia
*
Solo una de las 16 marcas estudiadas tienen presencia en este canal: Rimmel London. Esta red social
sigue creciendo, pero su uso en este sector está aún poco extendido.
56. Presencia
* 25%
75%
Tan solo 4 de las 16 empresas poseen cuenta en Pinterest, desaprovechando las cualidades de difusión y
posicionamiento: Nivea, Ives Rocher, The Body Shop y Maybelline.
58. Presencia
*
Solo una marca, Astor, tiene un blog propiamente dicho (sin contar microsites). Este aspecto es
fundamental a la hora de plantearse una estrategia 2.0, ya que mucho contenido de valor se genera a
través de él.
60. Presencia
*
8 de las 16 empresas estudiadas tienen presencia en este canal, o al menos disponen de un perfil abierto.
El uso de este canal aún es primario. La mayoría de los perfiles no están en castellano, ni separados por
gama de productos.
62. Presencia
*
5 de las 16 marcas estudiadas cuentan con aplicaciones móviles. A día de hoy, es un medio en pleno auge,.
Tener una aplicación móvil completa aporta una ventaja diferencial.
Las marcas de belleza tienen aplicaciones no muy completas y dirigidas a una gama de productos
específicos.
Estas aplicaciones no permiten comprar desde el móvil ni aportan ningún tipo de beneficio al consumidor.
64. Conclusiones por canal
Esta es la red social más extendida. Todas las marcas tienen su perfil en esta red
social (aunque no todas en español). Dedican tiempo y recursos a alimentar
esta red social vertebradora de su estrategia en social media.
El uso de este canal aún es pobre, ya que no dominan las particularidades de
este canal. Muchas marcas tienen perfiles pero muy poco cuidados y carentes
de estrategia. Habitualmente, los tuits son duplicaciones de contenido.
Este canal está muy poco extendido en este sector; su uso es prácticamente nulo.
El uso de este canal es prácticamente inexistente, ya que la gran mayoría de
empresas tienen un perfil genérico abandonado.
Los recursos económicos y el tiempo de las marcas se centran en este canal,
puesto que posee los ingredientes necesarios para ser el medio estrella de este
sector. Las marcas intentan explotar el fenómeno boom de los video tutoriales.
Pese al peso en Internet de los blogs referentes a este tipo de temáticas, las
marcas optan por no tener bitácoras.
Algunas marcas se atreven a dar el paso hacia este nuevo canal donde se prima
el valor estético y la imagen. Es lógico dado la afinidad con el sector.
Algunas marcas están presentes en este canal, pero se observa una paulatina
dispersión hacia canales donde se favorezca la interacción.
66. Relevancia en la red y valoración en SM
Esta gráfica nos muestra el volumen total de las búsquedas mensuales en Google y la relación de
*
este índice con su nota en Social Media (SM).
Bourjois, Garnier, L’Occitane, Max Factor, Nivea, Maybelline y Rimmel London hacen un gran trabajo
en redes sociales que les ayuda a tener mayor relevancia. Por el contrario, Mac Cosmetics, Olay,
Pond’s e Yves Rocher poseen una visibilidad alta en la red, pero en redes sociales no.
Las gráficas son similares en su trayectoria, es decir, la mayoría posee una estrategia parecida en
cuanto a relevancia en la red (mayor trabajo en redes sociales es igual a mayor visibilidad en la red).
Búsquedas en Google vs. nota Social Media
Las búsquedas en Google España en el último mes han sido recopiladas con Google adwords .
68. Nota global
* Sólo aprueban 2 de las 16 marcas de cosmética: L’Oréal Paris y Garnier.
Aprobadas
Suspendidas
VALORACIÓN DE LA BANCA ON-LINE EN REDES SOCIALES
71. Puntos clave del sector belleza
Facebook es el canal preferido por el sector belleza
Facebook es el canal más extendido en este sector, debido a su gran capacidad de interacción a sus múltiples
posibilidades de ocio y promoción. YouTube es una herramienta esencial para las del sector de la cosmética.
Algunas de las marcas más populares no poseen perfiles nacionales.
El idioma es fundamental para la interacción, lo que significa que las marcas deberían crear perfiles para
cada país donde comercialicen sus productos, ya que es difícil generar conversación y engagement con
perfiles genéricos. Las peculiaridades de cada país son vitales.
Las marcas de belleza dedican más tiempo a Facebook y YouTube, aunque exploran nuevas posibilidades.
Son los canales ideales para difundir un tipo de contenido muy vinculado a la imagen. El sector belleza hace
una apuesta por nuevas redes sociales que van unidas al valor estético; es el caso de Pinterest.
El sector belleza ofrece contenido de calidad y sobre todo contenido relevante para su público.
Se potencia un contendido práctico para los usuarios, pero a la vez controlado por la marcas. Muchas de
ellas intentan aprovechar en fenómeno de las prescriptoras de belleza, imitando canales similares o
patrocinando vídeos de estas.
73. Prácticas más repetidas
Hacen uso de spoke persons para resaltar las bondades del producto, consiguiendo de este modo
trasladar a la marca valores de aspiración.
Sin embargo, la tendencia actual parece ser otra. Aunque siguen utilizando a prescriptoras famosas, en
redes sociales crece la tendencia de hacer uso de influenciadoras del sector.
Otra de las prácticas más repetidas son concursos y premios: las redes sociales son un excelente medio
para premiar a los usuarios más files a la marca. Por eso, se regalan productos, muestras, novedades e
incluso se realizan eventos exclusivos en los establecimientos.
Las aplicaciones no suelen tener grandes dosis de creatividad, así como tampoco suelen estar pensadas
con un periodo de vida largo. Tampoco hacen uso de los juegos. Sí de los descuentos y concursos.
La gran mayoría de estos canales inciden en la dinamización, ya que los usuarios son muy participativos.
El mundo de la belleza suele nutrirse de otras temáticas como contenido: la moda, la cocina, el cine, la
estética, ocio,…
74. Prácticas más repetidas
Publicaciones: looks, spots, nuevos productos, promociones, making of, trucos, peinados, curiosidades
relacionadas con la belleza, modelos y outfits, consejos de maquilladores profesionales.
Una de las herramientas favoritas por estas marcas a la hora de dinamizar sus canales son los test. Este
tipo de dinamización parece dar muy buenos resultados, bien a través de Facebook o mediante una
aplicación más elaborada.
El vídeo es el elemento estrella a la hora de dinamizar, con contenido muy elaborado y ad hoc para el
canal.
Otra de las prácticas más recurrentes del sector belleza es elaborar promociones, vídeos, descuentos,
concursos exclusivos sólo para fans. La exclusividad de las marcas se traduce en contenido y productos
solo al alcance de sus usuarios.
76. Buenas prácticas en redes sociales
El engagement debe ser lo primordial para las empresas, más allá, incluso, del número de fans.
Este índice determina cuántas personas se relacionan activamente con la marca en sus redes sociales.
Es lo que le da sentido y razón de ser al Social Media.
Es recomendable publicar continuamente bajo parámetros de calidad.
Especialmente en Twitter, ya que es un canal que debe estar permanentemente actualizado.
Generalmente, se recomienda utilizar dos canales para Twitter si uno de ellos se dedica a la atención
al cliente. De este modo, evitamos el ruido innecesario.
Funciona mejor un contenido mixto.
En Facebook se valora más la diversidad en el contenido.
El uso de aplicaciones en Facebook multiplica el número de fans de una página.
Sacar el máximo partido al medio (a través de pestañas, aplicaciones, vídeos,…) ayuda a que esta sea
más rica y más atractiva para los usuarios.
77. Buenas prácticas en redes sociales
En Youtube aconsejamos una buena calidad tanto en las formas como en el contenido.
Las visualizaciones se basan en una buena calidad del contenido, ayudan a personalizar el canal y
republicar los vídeos en la página de fans.
Conocer el canal es fundamental.
Para entender qué se necesita en cada uno de ellos, así como conocer al target segmentado.
Se aconseja no duplicar contenidos
En todos los canales. Se debe respetar las peculiaridades y el funcionamiento diferente, y sacar el
máximo provecho.
79. ¿Hacia dónde se dirige el sector belleza?
Sí a las
pestañas y • Las marcas de belleza apuestan por las aplicaciones para Facebook.
aplicaciones
enFacebook.
Apuestan
por los • Las marcas de belleza hacen una apuesta como sector por las nuevas redes sociales donde
nuevos prima el valor estético y la imagen. Es el caso de Pinterest.
canales.
• Las marcas de belleza poseen mayoritariamente un contenido mixto en todos sus canales,
Contenido
mixto.
lo que significa que sus publicaciones poseen un valor añadido ya que los contenidos
corporativos no son el único contenido de sus canales.
La
prescripción • Las marcas de belleza parecen alejarse poco a poco de las prescriptoras profesionales:
de las modelos, actrices,... Estas spoke person pasan a un segundo plano y son sustituidas en
estrellas
pierde
mayor parte por influencers del mundo de Internet: bloggers y videobloggers.
fuerza
Usuarios • Los muros de las marcas han experimentado una interacción con sus usuarios diferente al
muy activos, resto de sectores, ya que los fans aportan contenido de forma desinteresada en estos
generadores muros: reviews, vídeos de la marca, fotos de establecimientos, productos comprados,
de
contenido. novedades de la marca,…
80. ¿Hacia dónde se dirige el sector belleza?
• Facebook es muy utilizado debido a la necesidad de albergar diferentes formatos. Lo
mismo ocurre con YouTube, ya que el vídeo es uno de los recursos más habituales en el
Canales más
usados. sector belleza.
• Suelen utilizarse vídeos a modo de tutorial patrocinados por la las marcas: peinados,
maquillajes, trucos, recetas,… Este sector funciona muy bien en Social Media al ser un
hobby muy extendido entre las mujeres.
Prescrip-
tores. • Uno de los recursos es contratar a videobloggers para que realicen tutoriales para los
canales oficiales de las marcas de YouTube. Se trata de un modo patrocinado de
prescripción.
Contenido
recurrente. • El contenido que suele aportar suelen ser trucos para la aplicación de los productos, looks,
productos nuevos, tendencias en estilo,…
• Las aplicaciones móviles están creciendo lentamente en este sector, sobre todo en la
APP móvil.
categorías de cremas vinculadas a la protección solar.
Diverfica-
ción por • Muchas de las marcas internacionales han adoptado la estrategia de abrir canales en cada
países. país, puesto que se prima la interacción con los usuarios y, para ellos, el idioma es clave.
81. 2. Marcas de belleza en buscadores
Visibilidad SEO y SEM
85. Visibilidad SEO
Número de palabras clave con un volumen de búsquedas relevante que cada sitio tiene en los 20 primeros
resultados de Google España.
L´Oréal París está muy por delante de los demás competidores.
La presencia en resultados orgánicos de las páginas construidas en Flash es muy limitada.
Nota: Revlon, KiKo Cosmetics y Rimmel London no tienen una web específica para el mercado español. Por lo que la visibilidad orgánica se ve
perjudicada.
86. Visibilidad SEM
Número de palabras clave por las que cada competidor puja en Google España.
El 31% de las marcas no invierten en SEM
Destaca la inversión de Garnier y L´Oreal París.
88. Visibilidad search
Número de palabras clave por las que cada sitio aparece en los buscadores (SEO + SEM).
•En la visibilidad en buscadores de las marcas analizadas en el estudio, tiene mayor peso la visibilidad
SEM que la visibilidad SEO.
•El 69% de las marcas tienen una visibilidad reducida o nula en buscadores.
90. Conclusiones
Un 31% de las empresas analizadas no hacen uso de SEM en su estrategia de Search.
Ninguna empresa tiene una visibilidad SEO relevante para conseguir visibilidad en buscadores. Por tanto,
su visibilidad se basa en la inversión en SEM.
92. Visibilidad Social Media
Visibilidad total del dominio en redes sociales
¿Qué se analiza?
Facebook Shares: número total de veces que la URL ha sido compartida públicamente en Facebook.
Facebook Likes: número total de veces que alguien ha hecho like sobre esta URL.
Tweets: Número total de veces en la que aparece el dominio.
Google +1: Veces que se ha hecho +1.