Retrouvez cette semaine dans la veille de Né Kid : Actualités : · Canal se lance dans le gratuit · Comment lit-on en ligne ? · L’iPad, partout sauf au travail Point de vue : Le contact Innovations & tendances : · Recyclage de culture et à la mode · La Kinect au service des aveugles · Nouvelle conception du shopping chez nos voisins britanniques

1. 30 mars 2011
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Point de vue :
Le contact

3. L’actu mise à nu

4. Canal se lance dans le gratuit
• Canal+ serait sur le point de lancer
Canal 20, une chaîne généraliste
gratuite pour novembre 2011.
• Le groupe assure que la chaîne,
proche de l’univers et de la tonalité
Canal+, se démarquera des produits
proposés par sa grande sœur
payante pour éviter la cannibalisation
de son public actuel.
• Les réactions ne se sont pas fait
attendre : la Commission de Bruxelles
est opposée à l’attribution de chaînes
bonus qu’elle juge contraires au droit
européen.
• De son côté, M6 a annoncé le projet
de création de deux nouvelles
chaînes gratuites sur la TNT.

5. Comment lit-on en ligne ?
• ReadItLater est une application
permettant de sauvegarder et lire des
articles online à sa guise, quel que soit
le moment, quel que soit le device.
• Elle a produit une analyse des façons
dont les lecteurs consomment
l’information dans une journée.
• Sur PC, les utilisateurs lisent tout au
long de la journée, avec un pic en début
de soirée.
• Sur iPhone, la lecture d’articles
enregistrés se fait lors des moments de
battement, le temps d’un déplacement
en transports ou durant des moments
de loisirs.
• Les utilisateurs du iPad dédient la plage
du prime-time du soir à la lecture, le
moment le plus relaxant de la journée.

6. L’iPad, partout sauf au travail
• L’étude « Generation i » de l’institut
YouGov offre un regard inédit sur les
comportements des utilisateurs
actuels de l’iPad.
• Majoritairement utilisé lors de
moments de repos, l’iPad se
consulte en de nombreux endroits :
69% des sondés l’utilisent dans leur
chambre, 42% à la cuisine et… 20%
des hommes l’utilisent aux toilettes !
• Fait intéressant : 84% des sondés
seraient très intéressés par une
application de leur marque préférée
si elle était gratuite et sans
abonnement ; pourtant, seuls 16%
des sondés ont acheté une
application de ce type…

7. L’œil de Né Kid sur Canal+
• La chaîne cryptée a tellement bien bétonné
son business modèle payant qu’on a du
mal à l’imaginer dans la TV gratuite.
• Surtout à un moment où la fragmentation
des audiences va peser sur la rentabilité
des chaînes généralistes.
• Cela dit, compte tenu de son statut de
grand argentier du cinéma français, et des
exclusivités qui en résultent, Canal+ aura
accès à de très bons contenus à de très
bons coûts.
• Sachant que ce sont surtout les contenus
qui vont structurer la consommation TV
des gens, elle tient là un bon cheval.
• A condition que ses concurrents ne la
chicanent pas sur l’usage de contenus
qu’elle aura pourtant largement aidés.

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Le contact

10. Prise de contact avec le contact
• Cette semaine, nous avons décidé de réfléchir
à la notion de contact.
• À force de parler de pression sur les coûts, de
coût/contact ou de nature de contact, nous
nous sommes rendu compte que cette notion
recouvrait une réalité aussi floue que vaste.
• Il était temps de remettre un peu d’ordre.
• Avertissement : l’idée de cette veille n’est pas de casser la
notion de contact, juste d’amener les gens à la prendre avec
des pincettes, ainsi que de livrer des recommandations visant à
une meilleure utilisation.

11. Une définition forcément un peu limitée
• Selon la définition du site de l’intégration, un
contact, c’est le :
Moment où un message touche un individu, que celui-ci ait été visé
intentionnellement ou non. Un contact n’assure pas que le message ait
eu le moindre effet sur l’individu en question, ni même que celui-ci ait
eu conscience d’être touché.
• Quelles que soient les sources, les définitions
se recoupent peu ou prou…

12. Un contact réel ou une chance de contact ?
• Selon la nature des contacts, ceux-ci peuvent
adopter des petits surnoms. On parle :
– de Contacts dans les grands médias,
– d’Impressions ou d’Expositions sur le Web
– d’Occasion De Voir ou d’Entendre (ODV ou ODE) pour
exprimer les chances d’entrer en contact avec un plan
média…
• L’utilisation de terminologies spécifiques à la façon
de considérer chaque contact n’est pas un hasard.
• Selon les moyens utilisés, la nature des contacts
délivrés est tout à fait différente.

13. Car il y a contact et contact…
• Cela peut semble un peu évident mais prenons
l’exemple d’une affiche, du web et de la TV.
• Peut-on comparer :
– Un contact furtif avec un panneau géant sur le bord du
périphérique ?
– Un contact non moins furtif avec une bannière à 10h53
lors de la pause café alors que vous surfez activement
depuis votre iPhone pour obtenir les résultats du
dernier match de l’équipe de France ?
– Un contact distribué à 22h43 lors de la 4e coupure pub
de Top Chef alors que vous êtes somnolent ou en train
d’échanger vos recettes avec votre entourage ?...

14. Le contact est un objet sans forme…
• En vue de faciliter la commercialisation des
espaces publicitaires, régies, annonceurs et
agences ont dû créer une unité standard.
• Après avoir mesuré les messages émis, par
exemple via l’OJD (Office de Justification de la
Diffusion), il a semblé plus logique de mesurer les
messages susceptibles d’être reçus.
• Pour cela le marché a conçu des mesures
d’audience les plus précises possible, mais pas
exemptes de défauts. Et pour cause, puisqu’elles
font appel à la mémoire ou à des comportements
humains pas toujours conscients.
• C’est ainsi qu’est né le contact.

15. … mais qui a une valeur marchande !
• En tant que potentiel de connexion entre
l'émetteur du message et les récepteurs visés,
le contact a une valeur marchande : elle est
vendue par le support qui la génère et achetée
par l’annonceur qui en a besoin.
• Il est alors normal que l’un essaie de maximiser
sa valeur et l’autre de la minimiser ! D’autant
que, par définition, ce nombre ne peut être
estimé qu'a posteriori.
• D’où les batailles homériques entre médias et
utilisateurs sur les méthodologies de mesure
des audiences…

16. La valeur du contact à la baisse
• Aujourd’hui, l’évolution des attentes des marques
prouve que le contact est un indicateur insuffisant.
• En témoigne l’incroyable baisse du taux de clic sur
les bannières online : jadis créditées d’un taux
révolutionnaire de 8 à 10% (à la fin des années 90),
elles avoisinent aujourd’hui 0,1% (en moyenne).
• Donc, quand obtenir un clic nécessitait hier 10 à 12
contacts, il en faut mille aujourd’hui !
• Généralement les 999 contacts inutiles ne sont pas
payés. Est-ce une raison pour « napalmiser » autant
d’innocent internautes ?

17. Pour un contact, tout est question d’environnement
• Les 999 contacts distribués pour générer 1 clic ne
sont plus comparables avec les 10/12 du milieu des
‘90s.
• Un clic obtenu aujourd’hui passe inaperçu presque
1000 fois. En outre, ce clic est souvent accidentel
(repensez aux landing pages ou autres pop-up qui
vous bloquent les pages). Ceci explique cela ?
• Pire, les 999 contacts ont forcément ennuyé ou
gêné les gens qui n’étaient pas intéressés
(accusations de spamming, pollution, etc.). Cela
s’appelle scier la branche sur laquelle on est assis !
• De quoi se poser des questions sur la pertinence du
« marketing à la performance »…

18. Le problème de la répartition des contacts
• Outre la nature d’un contact, leur distribution pose
souvent problème. Car tout le monde n’est pas égal face
aux contacts, selon ses habitudes médias. Voici à quoi
cela ressemble dans meilleur des cas (rare…) :
• Demandez cet exercice à votre agence médias, elle doit
savoir le faire. Vous risquez de ne pas être déçu…

19. Vous êtes plutôt napalm ou scalpel ?
• Les résultats d’une distribution des contacts,
ventilés en quartiles (4 groupes de 25% des
gens touchés en nombre d’ODV croissant), sont
la plupart du temps assez éloquents.
• Le premier quartile est systématiquement sous-
exposé tandis que le dernier, et souvent l’avant-
dernier (en TV ou en radio), sont largement
sur-exposés.
• Seul un quart se situant « vers le milieu » a reçu
un nombre de contact efficace (comprenez « ni
trop, ni trop peu »).

20. Passer du contact à la connexion
• En somme, le contact est un objet polymorphe
hautement contextuel ayant un effet prédictif
limité, puisque délicat à distribuer
harmonieusement et dépendant de l’impact ou
de l’intérêt qu’accordent les gens au message.
• Pour maximiser les chances d’obtenir l’effet
désiré avec les contacts distribués, il convient
donc de mieux comprendre et maîtriser les
conditions de l’impact avec la cible, au sens
balistique du terme.
• On parle alors de connexion planning.

21. Passer du contact à la connexion
• L’emploi du mot connexion n’est pas un hasard.
Il file la métaphore électrique entamée par le
contact.
– Un contact, c’est, au mieux, une étincelle,
– Une connexion décrit un courant continu.
• Comme l’indique le site de l’intégration, une
connexion, c’est une :
Relation établie entre un individu et une marque. Contrairement à
un contact, une connexion suppose que l’individu est dans un état
de réceptivité par rapport au message. En revanche une connexion
ne garantit pas un effet auprès de l’individu en question.

22. Passer du contact à la connexion
• Remplacer le contact par la connexion vise à
créer un lien fort, pertinent et pérenne avec les
publics auquel on souhaite parler.
• L’état de réceptivité dont parle la définition est
un idéal. On peut s’en rapprocher en tenant
compte de l’équation fondamentale du
connexion planning :
Connexion = Moyen x Moment x Message

23. Connexion = Moyen x Moment x Message
• Choisir un moyen pour la seule quantité de contacts
qu’il est censé délivrer sur la cible visée, c’est
oublier des paramètres essentiels de l’efficacité.
• Tous les moyens ne sont pas consommés par les
gens avec le même plaisir, la même logique, la
même attention, etc.
• De nombreuses marques le prouvent en rencontrant
le succès bien que n’utilisant que des médias chers
(horreur !). Elles ont compris que le parasitisme
n’est pas une fatalité et que la perception du
message était intimement liée au moyen utilisé.
• « The medium is the message », ça ne vous rappelle
rien ?

24. Connexion = Moyen x Moment x Message
• La recherche du bon moment ne se résume pas à guetter
la cible du matin à la radio au soir à la télé, en passant
par l’affichage ou la PQ en journée. Ça, c’est le stand de
tir au canard de la Foire du Trône !
• Le moment, c’est aussi un lieu où la personne peut être
plus réceptive, c’est aussi un contexte (social, culturel,
éditorial, etc) dans lequel le sujet traité par la marque
sera plus pertinent, c’est aussi la concomitance avec une
autre action qui rendra le message plus opportun.
• Personne ne se risque à demander à son boss une
augmentation n’importe où et n’importe quand.
• Alors pourquoi certaines marques font-elles si peu
attention à cet aspect quand elle parlent aux gens ?

25. Connexion = Moyen x Moment x Message
• Parce qu’elles pensent devoir s’adresser au plus
grand nombre, beaucoup de campagnes reposent
sur des messages univoques. Le plus petit commun
dénominateur.
• Or les gens sont par essence divers. Un même
produit sera choisi par différentes personnes pour
son look, son goût, son utilité, par tradition, pour le
statut qu’il confère, etc.
• À une époque où les moyens de communication
permettent quasiment de toucher qui on veut quand
on veut, et que les coûts de production permettent
de diversifier les messages, à quoi bon toucher tout
le monde… pour n’en intéresser que quelques-uns ?

26. • En définitive, une bonne connexion, c’est un
message qui m’intéresse dans un contexte qui
me convient via un canal que j’ai choisi.
• Les 999 autres contacts, je m’en fiche.
• Et tant pis pour l’annonceur qui les aura payés...
ou me les aura fait payer à coup de gêne,
d’agacement.
• Un de ces jours, je me vengerai !

27. Idées, tendances &
innovations

28. Recyclage de culture et à la mode
• La société Bilum, en coopération avec la RMN-
Grand Palais, a créé84 sacs et 83 accessoires en
recyclant les bâches de l’exposition Claude Monet
qui représentaient le tableau Femme au jardin de
1866. De quoi faire vivre la légende…

29. La Kinect au service des aveugles
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Des étudiants ont eu l’ingénieuse idée d’utiliser la Kinect
pour créer un dispositif aidant les personnes
malvoyantes dans leurs déplacements quotidiens.
http://www.youtube.com/watch?v=l6QY-eb6NoQ

30. Nouvelle conception du shopping chez nos
voisins britanniques
• Les magasins John Lewis proposent une idée qui
devrait booster la fidélité et le trafic in-store :
l’abolissement des dates limites de retour des
articles, baptisé « never ending refund ».

31. La semaine prochaine : Clin d’œil…
Bienvenue à nos
nouveaux collègues qui
viennent d’ouvrir une
maison Naked à
Singapour !
Cette semaine sur le blog : Naked
Communications lance Naked Play, une
offre dédiée à l’engagement des
consommateurs par le jeu
; La revue de presse de Né Kid – week
13
; « It’s official, we’re in a bubble » =
Color.xxx Pitch Slides
La veille #172 a été écrite par :
Charlie Guérin, Anne Rivoallan, Jean
Allary et Eric de Rugy
60€
dans la
cagnotte
ilétrisme

32. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48