Bonsoir à tous, Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Les fans Facebook • Un écran, deux écrans, trois écrans… • Hommes-femmes : valeurs et perceptions Point de vue : démarrer de rien Innovations et tendances : • Screen Hopping • Retouche intégrée • Un condensé d’informations

1. 9 mars 2011
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Point de vue :
Démarrer de rien

3. L’actu mise à nu

4. Les fans Facebook
• Selon une étude Ipsos, 36% des Français âgés
de 15 ans et + déclarent posséder un compte
Facebook.
• On note une large différence entre les
générations : les 15-24 ans sont 83% à posséder
un compte, contre 4% des 65 ans et +.
• 2/3 des 15-24 se connectent quotidiennement,
dont 43% plusieurs fois par jour.
• 23% des membres se disent fan de la page
Facebook d’au moins une marque.
• Parmi eux, ils sont 1/3 à consulter très
régulièrement les pages des marques qu’ils
aiment.
• Le pourcentage de « likers » est plus élevé chez
les 15-24 (35%) et les femmes (26%).
• Pour l’anecdote, une récente étude a révélé
qu’aux US, 14% des utilisateurs de Facebook
propriétaires d’un chien avaient créé un compte
pour leur compagnon… Cela représente
grossièrement 1/3 des utilisateurs Facebook en
France !

5. Un écran, deux écrans, trois écrans…
• Une étude menée par Starcom et Reload
sur les nouveaux modes de consommation
des écrans, pointe la « fin des frontières
média ».
• L’étude dresse le portrait de ces
« multitaskers », consommant plusieurs
écrans simultanément.
• Ces utilisateurs sont plutôt mixtes (49% de
femmes) et majoritairement âgés de moins
de 45 ans.
• L’utilisation simultanée des écrans est
très hiérarchisée : 83% des utilisateurs de
PC portable en usage principal regardent
simultanément la télévision (65%), utilisent
leur téléphone portable (46%) et leur
lecteur mp3 (5%).
• Cette hiérarchisation des usages implique
que les marques n’ont pas la même
attention selon la nature de l’écran sur
lequel elles parlent. De fait, elles ont tout
intérêt à comprendre ces mécanismes
pour adapter leurs discours.

6. Hommes-femmes : valeurs et
perceptions
• A l’occasion de la Journée mondiale de la
femme, auféminin.com et Ipsos ont publié
les résultats d’un sondage sur les
perceptions et valeurs des hommes et des
femmes.
• On y apprend que les 10 valeurs qui leurs
correspondent le plus sont les mêmes
aussi bien pour les femmes que pour les
hommes.
• On note toutefois que 95% des interviewés
pensent qu’il est facile d’être un homme
aujourd’hui, contre 75% lorsque cette
question concerne les femmes.
• Enfin, on constate que les stéréotypes
perdurent malgré des valeurs très
proches. Hommes (à 71%) et femmes (à
81%) considèrent qu’ils agissent très
différemment.
• Une différence qui alimente la curiosité
pour le sexe opposé puisque 68% des
hommes aimeraient comprendre ce que
ressentent les hommes. Le pourcentage
monte à 80% pour les femmes.

7. L’œil de Né Kid sur Facebook
• Les réseaux sociaux sont une source
inépuisable de commentaires et de
polémiques.
• Est-ce une hype ou une tendance de fond ?
Connaîtront-ils le même reflux que les
blogs, ou le sort encore plus funeste de
Second life ?
• Les chiffres fournis par Ipsos ne vont pas
permettre de trancher, puisque les fans
sont mis en avant, et il en existe de plus en
plus.
• En revanche l’attrait pour les actions des
marques y est plus refroidissant. Moins d’1
membre sur 4 s’y intéresse, et encore :
seulement 8% le font sérieusement. Tous
ces efforts pour ça !
• Sans doute les marques vont-elles devoir
se racler plus la cervelle pour trouver des
angles qui intéressent vraiment les gens…

8. L’image de la semaine
Le planisphère aux couleurs de l’argent vue par l’artiste Justine Smith

9. POINT DE VUE :
Démarrer de rien

10. Chers lecteurs, un grand merci !
• Notre appel à contribution de sujets veille d’il y a 15
jours n’est pas passé inaperçu.
• Cette semaine, notre point de vue nous a été
suggéré par l’un d’entre vous.
• Nos remerciements vont à Philippe Allio, directeur
marketing de la marque Jacques Le Briochin.
• Comme suggéré, nous nous sommes donc attelés à
la question de la priorisation et la hiérarchisation
des tâches quand on « démarre de rien ».

11. Démarrer de rien
• Pour traiter ce sujet aussi vaste que glissant,
nous avons préféré jouer franc jeu.
• Plutôt que de livrer des benchmarks tous
azimuts (dont les succès ne sont souvent
prévisibles qu’a posteriori), nous allons vous
livrer un cadre de pensée = un process listant
et priorisant les étapes de création de marque.
• Cette démarche, vous l’avez deviné, c’est l’IMC.

12. Contrairement à la pub traditionnelle qui aime à faire
découler sa réflexion stratégique d’une idée créative…
Bannières
Digital
Presse / Sélection Idée
affichage d’autres canaux Créative
dans lesquels
l’idée sexy Sexy
Pub TV
parvient à être
déclinée
Événements

13. …La démarche IMC bâtit sa réflexion à partir de ce que
pensent les gens (dit consumer centric) pour ne pas
s’enfermer dans un concept créatif
7. 8.
Activation Pilotage
ad hoc
7.
Activation
ad hoc
2. Définition des 3. Plate- 4. Consumer 5. Stratégie
1. Audit & publics : clients, forme de journey (voire des moyens
insights prospects, parties notre veille 6. Architecture de
marque (médias, communication
prenantes… dédiée au social hors-médias…)
shopping)
7.
Activation
ad hoc
8. Pilotage

14. 1. L’audit : comprendre une marque
dans son environnement
• Qu’elles concernent le consommateur, la marque,
le/les produits ou le marché, les études sont un
passage obligé, toujours riches d’enseignements
pour mener à bien son business.
• Bien exploitées, elles doivent guider la réflexion
stratégique voire faire émerger de nouveaux
réservoirs de croissance.
• Sans études, comment Coca-Cola aurait-il pu se
douter que les certains hommes étaient gênés par
la teneur en sucre du soda mais n’osaient pas boire
du light, trop connoté féminin ?

15. 2. Les publics : identifier, segmenter et prioriser
• L’IMC ne goûte guère la « cible » (elle induit que le
récepteur d’un message est passif…) et lui préfère les
« publics ».
• Qu’on soit consommateur, prospect, salarié, fournisseur ou
actionnaire, la marque est la même pour tous. Elle ne se
raconte juste pas de la même manière en fonction des
situations de communication.
• Si chacun de ces publics est en contact avec la marque,
pourquoi en ignorer certains ? Une stratégie de marque
intégrée doit être capable de nourrir chaque public.
• Compartimenter ses communications (commerciale,
institutionnelle, RP, trade…) ne signifie pas qu’elles seront
inefficaces. Cela coûte juste plus cher et crée des risques
de dissonances.

16. 3. La plateforme de marque
• La plateforme de marque, c’est la carte d’identité de la
marque, souvent amenée à évoluer (sauf quelques
spécimens patrimoniaux, une marque n’est pas empaillée
dans un musée)
• Pourquoi intervient-elle si tard ? Parce qu’une partie des
traits identitaires d’une marque dépend de ses publics
(vous vous ne vous demandez jamais qui sera présent à
une soirée avant de vous habiller ?)
• Ce sont les gens qui font la marque, pas l’inverse. De fait,
on a plus de chance de penser la marque dans sa
globalité à partir de son histoire (voir phase d’audit) ET
de son environnement (ou écosystème pour paraphraser
un terme à la mode).

17. 4. Le chemin consommateur
ou parcours de décision (cf. veille social shopping)
• Une fois que les publics sont identifiés et que la marque est
préparée à délivrer du sens pour chacun, on modélise le
parcours de décision des parties prenantes avec qui la marque
devra interagir.
• Cet outil aide à comprendre la démarche qui conduit une
personne (qu’elle soit consommatrice, fournisseur,
actionnaire…) à acheter la marque.
Dois-je délivrer les mêmes messages à une personne qui n’a jamais entendu
parler de moi, qui est sur le point de m’essayer ou qui est une fidèle de longue
date? Ces messages doivent-ils être adaptés à la nature de mes publics (conso,
actionnaires, fournisseurs, interne…)? Comment interagissent-ils entre eux?

18. 4. Le chemin consommateur
ou parcours de décision
• Une fois les principales étapes identifiées (voir schéma
ci-dessus), on choisit les moments de vérité : là où le(s)
public(s) visé(s) sera le plus susceptible d’être réceptif à
un message adapté.
• Ces moments de vérité permettent alors de choisir les
meilleurs moyens pour délivrer les « bons messages aux
bons moments ».
• En fonction de ce que la marque fait ou ne fait pas déjà,
on peut alors ré-allouer les ressources et identifier les
moments de vérité à travailler.

19. 5. Le choix des moyens
• Le choix des moyens avant la définition du message (ou
de l’idée créative) est une des spécificités de l’IMC.
• Sans compter le fait que Marshall McLuhan avait compris
que le « medium était le message » il y a un demi-siècle,
l’environnement médias et hors-médias actuel est
tellement riche et encombré que la sélection des bons
points de contact est critique.
• Avoir choisi et compris les meilleurs touchpoints, c’est
avoir fait une grosse partie du travail.
• L’identification des points de contact est le fruit des
phases précédentes : audit, publics et parcours de
décision.

20. Bilan de mi-parcours
• A ce point de la réflexion IMC, la marque dispose de :
– Une vision de son marché et des enjeux business de la
marque
– Une cartographie des publics-clefs
– Une carte d’identité adaptée à son ambition
stratégique et son environnement
– Une matrice d’allocation de priorisation de ses
ressources
– Une liste des channels capables d’adresser les
meilleurs touchpoints
• C’est l’heure de la mise en musique de l’ensemble.

21. 6. L’architecture de communication
• L’architecture de communication (ou connection
plan) articule toutes les étapes précédemment
validées.
• Elle répond aux 5 questions : qui, quoi, où, quand et
comment. Tout simplement.
• Pour chaque type de public, on définit les moments
et les moyens les plus opportuns pour délivrer les
messages.
• Ce document de synthèse tiendra parallèlement
compte des prérogatives de calendrier et de
portefeuille produit propre à chaque marque.

22. 7. Les activations
• Une fois seulement que l’architecture de
communication est actée, on passe à la phase
créative. Pas avant !
• L’architecture de com constitue à ce titre un
document extrêmement précieux. Elle permet de ne
choisir QUE les moyens utiles, aussi bien en matière
de stratégie de touchpoint qu’en termes de coûts
(pas la peine de « napalmiser » la France entière si
le message n’intéresse que quelques individus,
comme on a tendance à le faire sur l’internet …).
• Seuls les partenaires de communication utiles à
l’activation de l’architecture de communication sont
briefés.

23. 8. Le pilotage
• Chaque expert en charge des activations dictées
par l’architecture de communication apporte son
expertise pour alimenter les bons touchpoints tant
sur l’implémentation que sur la mesure des actions
menées.
• Des indices de succès (KPI’s – Key Performance
Index) fixés avec la marque permettront de piloter
et ajuster si besoin les actions menées.
• Régulièrement, un comité de pilotage doit réunir les
partenaires et la marque en vue de maximiser les
chances de succès du déploiement de la démarche
intégrée.

24. D’autres suggestions ?
• À l’orée de ce petit exercice, il nous semblait impossible
de répondre à Philippe en lui livrant des recettes
magiques ou des idées malines.
• Ces idées sont propres à un contexte et ne peuvent que
très rarement être répliquées.
• Le succès d’une idée tient plus souvent de la réflexion qui
l’a vu naître que de son avatar visible.
• Bien penser, c’est penser dans un cadre opérationnel,
inspirant et efficace.
• En espérant que cette veille vous a plu, n’hésitez pas à
nous poster des sujets qui vous intéressent ni à vous
rendre sur le site de l’intégration pour obtenir plus
d’infos sur l’IMC. A la semaine prochaine !

25. Idées, tendances &
innovations

26. Screen Hopping
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Cette application iPhone lancée par Honda permet de faire
communiquer le contenu sur plusieurs écrans à la fois : passez
votre appareil devant un téléviseur et les protagonistes
s’invitent dans votre smartphones… Demain, vous pourrez sans
doute attraper un coupon de réduction d’un simple geste.

27. Retouche intégrée
• Les coquets ont toutes les raisons de préférer l’appareil
photo Panasonic FX77 : il intègre un mode cosmétique
qui effectue automatiquement des retouches de teints et
d’imperfections.

28. Un condensé d’informations
Cliquer sur l’image pour voir le site
• One Minute News est un nouveau site d’informations à
l’adresse des jeunes américains.
• Il propose de raconter l’actualité du jour en un unique
flash de 60 secondes.

29. Adresses web citées :
• Slide #13 : We-shopping > http://nekid.fr/2011/01/27/la-
veille-de-ne-kid-adetem-en-chasse-we-shopping-et-
bougeotte/
• Slide : Site de l’intégration :
http://comprendrelacommunicationintegree.fr/
• Slide # : One Minute News http://oneminutenews.com/
• Slide # 27 : Honda >
http://www.youtube.com/watch?v=UbDYdjhnfEg

30. La semaine prochaine : Clin d’œil…
La cagnotte ilétrisme et ses
bénéficiaires remercient
Aymeric d’être le premier à
nous avoir signalé 4 fautes
d’orthographes dans la
semaine dernière.
Cette semaine sur le blog : Est-il vraiment
SMARTS de vaincre le mal par le mal ? ;
La revue de presse de Né Kid – week 10 ;
Entre l’insecte et le mammouth, Lagardère
choisit le premier…
La veille n°169 a été écrite par
Anne Rivoallan et Jean Allary
20€
dans la
cagnotte
ilétrisme

31. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48