Cette semaine, dans la veille de Né Kid : L’actu mise à nu : • Les femmes françaises boudent la mode • La TV reste la forme de pub la plus efficace • Les Français et l’environnement Point de vue : les représentations du plaisir alimentaire Innovations et tendances : • Une bête dans son frigo • Le salivateur… • Assiette visuelle

1. 9/9/2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et
de la
communication
par

2. Point de vue :
L’actu mise à nu Le plaisir et la
Halte à la mode ! nourriture

3. L’actu mise à nu

4. Les femmes françaises boudent la mode
• Une étude de l’Institut Français de la Mode menée
auprès des femmes européennes pointe la baisse
des dépenses consacrées à la mode par les
Françaises.
• Entre 2000 et 2010, la fréquentation des chaînes
de distribution a augmenté et le prix moyen de
leurs achats annuels a baissé de 13% pour
atteindre 407 €, loin derrière les Allemandes
(602 €), l’Italie, le Royaume-Uni ou l’Espagne.
• Face à ses voisines, la femme française affiche un
profil de consommation médian et raisonné, quand
les Allemandes se démarquent par leur goût pour la
fréquence d’achat et la qualité, les Italiennes pour
les marques de luxe, les Espagnoles pour les
chaînes et les Britanniques pour leur « addiction »
(haute fréquence, peu de qualité).

5. La TV, forme de pub la plus efficace ?
• Une étude menée par Deloitte et GfK a montré que les
spots TV sont considérés par les Britanniques comme le
plus efficace des formats publicitaires, recueillant 58%
des suffrages (contre 56% en 2010 et 64% en 2009).
Ce chiffre atteint même 69% auprès des 18-24 ans (en
augmentation de 6% sur un an).
• Malgré un volume publicitaire en hausse (un
téléspectateur anglais moyen est exposé 47 fois par
jour contre 33 fois en 2002) et un taux de pénétration
des TiVO (appareils permettant de sauter les pubs)
avoisinant les 50%, 80% des sondés ont choisi un film
TV à la question : quelle est selon-vous la dernière
campagne la plus mémorable?
• La TV devance la presse quotidienne (15%), la presse
magazine et les e-mails sollicités (14%), les bannières
web (4%) et la vidéo online ou le référencement payant
(3%).

6. Les Français et l’environnement
• Une étude du CREDOC sur le rapport des Français aux
comportements responsables (économie d’eau, usage de la
voiture, achats d’occasion et aliments bio) ces 20 dernières
années bat en brèche les idées reçues liées à l’obsolescence
accélérée de certains de nos produits.
• En 1995, 52% de nos concitoyens économisaient l’eau du
robinet, contre 2/3 aujourd’hui.
• L’âge moyen d’une automobile est passé de 6 à 8 ans sur ces
5 dernières années. On observe en outre un taux de
pénétration en nette diminution chez les jeunes : 74% des 18-
25 ans en avaient une dans les années 80, 59% de nos jours.
• La proportion de Français faisant réparer les appareils
électroménagers plutôt que d’en racheter est également en
hausse, de 52% en 2005 à 63% aujourd’hui.
• Pour finir, 33% des Français confient avoir déjà boycotté un
produit. Ils étaient 22% en 2002.

7. L’œil de Né Kid sur les Françaises et la
mode
• La France est le pays du monde où les femmes sont le mieux
habillées, ou du moins c’est ce que la rumeur souligne depuis
longtemps.
• L’analyse des pratiques d’achat est intéressante. Ainsi, si les
allemandes dépensent moitié plus que leurs consœurs d’outre-
Rhin, cela n’a pas (encore) affecté positivement leur réputation.
• Et si les Espagnoles se vêtent moins chers, grâce à leur appétit
pour les chaînes du genre Zara ou H&M, dont les Françaises
sont de plus en plus friandes elles aussi, les premières restent
logiquement en retrait dans le classement.
• Faut-il y voir un effet de source (il ne serait pas incongru que
l’Institut Français de la Mode soit un peu chauvin…) ? Ou est-ce
tout simplement le preuve qu’il existe effectivement ce subtil
coefficient baptisé « chic » qui permet à nos compatriotes, sur
des bases analogues, à base d’accessoires choisis, de tirer un
meilleur parti de leur garde-robe ? Une autre étude s’impose…

8. L’image de la semaine

9. Chaque semaine, un quiz qui fait réfléchir
• La semaine dernière, la télévision publique néerlandaise a
diffusé un étonnant reality-show qui consistait à :
a. Sélectionner un remplaçant pour un secrétaire d’état exclu du
gouvernement pour harcèlement sexuel
b. Rassembler des recettes locales pour que la gastronomie
hollandaise soit classée au patrimoine mondial de l’Unesco
c. Faire gagner un pécule de départ à des demandeurs d’asile
expulsés après plusieurs années passées aux Pays-Bas
d. Recueillir des fonds pour racheter la Flandre à la Belgique

10. Point de vue :
Les représentations du
plaisir en food

11. Nourriture, mon amour
• Cette semaine, nous avons décidé – sur une suggestion d’une de nos
lectrices – de nous pencher sur la question de la représentation du
plaisir dans l’alimentation.
• La clef de réflexion de cette thématique s’articule autour des 8
dernières tendances de Data Monitor, que nous avons choisi d’illustrer
par un best of – dresser un panorama complet aurait été indigeste –
des cas nous semblant les plus « communicants ».
• Du pack à la pub en passant par la PLV et les sites web, voici notre
sélection de tactiques visant à communiquer le plaisir dans
l’alimentation. A table !

12. La carte des plaisirs gustatifs
Expériences et sensations
Hédonisme
multi sensoriel Authenticité
La santé avant tout Fins connaisseurs
Nouveautés et
La qualité avant tout
expérimentations
En quête de premium

13. Plaisir hédoniste & multi-sensoriel
• Cette première tendance traite des produits dédiés à une
dégustation mobilisant plusieurs sens. quelques illustrations
marketing nous semblent très bien incarner ce point :
• Les sonorités : intimement liés au ressenti du plaisir gustatif (on dit
que les repas en avion sont jugés fades à cause du bruit
environnant), les sons participent pleinement du plaisir éprouvé en
bouche. Magnum ou Coca-Cola l’ont bien compris. Le premier a fait
du craquement de l’enrobage chocolaté un gimmick publicitaire
tandis que le second – il n’est pas le seul – accentue le pschitt
produit par l’ouverture des canettes afin de l’associer au sentiment
de rafraîchissement.
• La métaphorisation du goût : tactique récemment adoptée par
Suchard pour matérialiser les plaisirs de la consommation de ses
célèbres et très gourmands rochers. La marque a créé le 8, un lieu
éphémère structuré autour des 7 péchés capitaux.
• Le design culinaire a aussi son mot à dire. La dernière innovation
Lindt propose des carrés de chocolat dont la forme a été étudiée
pour maximiser l’appréciation du goût.

14. Plaisir d’expériences et de sensations
• « Expériences et sensations » caractérise les produits stimulant
les émotions gustatives par une expérience de dégustation
spécifique. En marketing, cela peut s’exprimer par :
• Des formats : les énormes pots de yaourt Michel & Augustin ou
de crème Danette favorisent la consommation conviviale. On
pense aussi aux packagings combinant sauces et biscuits
apéritifs, invitant à piocher, plonger et déguster.
• Des services : Nespresso propose à ses clients des kits de
dégustation visant à optimiser l’expérience du café. Même
principe pour les recettes de cuisine ayant pour but
d’augmenter l’expérience gustative des produits.
• Des sites web : ils peuvent aussi communiquer plus
symboliquement l’expérience de consommation d’un produit.
Le site de la bière portugaise Sagres aux arômes chocolatés
éveille autant les papilles que les pupilles.

15. Plaisir authentique
• Cette tendance s’inspire des marques qui puise dans leurs
racines les ressorts émotionnels visant à stimuler le plaisir. On
y retrouve évidemment :
• Des formes de packaging : cf. les yaourts Malo très rétro ou
l’emballage cartonné du chocolat à dessert Nestlé.
• Du design graphique : cf. le motif Vichy, utilisé par Elle&Vire,
Cochonou, Le Rustique ou Bonne Maman. Même ressort pour
les levures Alsa ou les crèmes de marron Clément Faugier
dont le graphisme n’a pas bougé depuis des décennies.
• Des recettes : « à l’ancienne », « original », « de grand-mère »…
Rien n’est trop beau pour ancrer les marques dans l’histoire.
• Des textures : la couleur ambrée et la texture brute des chips
à l’ancienne contribue de leur « crédibilité authentique ».
• Des dates : « depuis 1895 » chez Lorina ou « depuis 1893 »
pour Côte d’Or enracinent ces marques.

16. Plaisirs de connaisseurs
• Cette tendance fait écho à la maturation des consommateurs
en quête de singularité, attirés par les plaisirs raffinés. Le
plaisir gustatif passe aussi par la rareté et le sentiment
d’appartenir au groupe de « ceux qui savent ». Exemples :
• Le vocabulaire : en quelques années, Nespresso a décuplé les
capacités des Français à parler du café (ristretto, frapuccino…).
Même mécanique pour la petite marque BiO2 qui ne traduit
pas les descriptions de ses produits brésiliens : seuls les initiés
savent que le cupuaçu est un arbre cousin du cacaoyer.
• L’endorsement : en s’associant à Joël Robuchon pour sa
gamme de plats préparés, Fleury-Michon entre dans la cour de
la gastronomie, synonyme de haute volée gustative.
• L’import : pratiqué par certains distributeurs à destination des
consommateurs pointus. On trouve ici la feta Dodoni, les
produits indiens Simtom, ou les pâtes italiennes De Cecco...

17. Plaisir de l’expérimentation
• L’expérimentation et la recherche de plaisirs nouveaux et un
ressort préempté de mille manières :
• Le mode d’administration : Crazyo vend de l’eau aromatisée
en spray ou les sirops fruités se consomment comme du savon
liquide.
• Le modes de conservation : Picard a lancé des compléments
alimentaires surgelés.
• La texture : Knorr décline ses bouillons cube en gel.
• Les goûts : cf. l’eau de coco Vaï-Vaï ou à la boisson Pimento.
• Les ingrédients : Pure Via a lancé il y a deux ans un nouveau
sucre à base de stévia, Vivis réplique avec un sucre de
bouleau.
• La personnalisation reste un moyen simple de satisfaire les
fringales de créativité, comme le démontre M&M’s. Les sites
web mixmygranola (US) et mymuesli (UK) offrent la possibilité
de confectionner son propre cocktail de céréales.

18. Plaisir d’alternatives de meilleure qualité
• On parle ici de déclinaisons premium de produits. Comment
les marques s’en servent-elles pour communiquer le plaisir ?
• « Upgrader » : Monoprix et sa marque Monoprix Gourmet utilise
les codes de l’épicerie fine dans ses packs, son design, ses
recettes, voire sa gamme de prix.
• Iconiser : Mariage Frères ou Kusmi Tea déclinent à l’envi leurs
packagings, synonymes de qualité et de plaisir dans n’importe
quel pays du monde.
• Casser les codes : si ce n’est pas tout jeune, applaudissons la
prouesse de Carte Noire, premier café a s’être vendu dans un
packaging noir en grande distribution. Une audace à l’époque.
• Dissimuler : secret et sélect, l’univers du premium a inspiré
Charal qui vend désormais ses steaks cachés !
• Barder de technologie : les surgelés Bonduelle ont développé
une technologie de préservation des aliments garantissant un
goût incomparable.

19. Le plaisir par la qualité !
• Qualité ne rimant pas forcément avec prix élevé (ce qui
est également une source de plaisir), la pureté d’un
ingrédient simple et riche en goût peut suffire à rendre
heureux.
• La recette : « 100% pur » (jus, beurre…) reste un bon
moyen d’induire la qualité par la pureté des ingrédients.
• L’origine : Fleury Michon ou certains miels indiquent le
noms du producteur ou du terroir sur leur produits,
comme pour les vins. Et les producteurs eux-mêmes ont
su créer une marque, Le Petit Producteur, qui affiche la
photo de chaque exploitant sur le packaging.
• La soustraction : cet étrange paradoxe du marketing
actuel (nous passons d’une ère du « toujours plus » au
« toujours moins ») évoque depuis peu la qualité. Sans
sel, sans colorant, sans matière grasse, sans gluten…
Une aubaine pour l’industrie.

20. Le plaisir, c’est la santé ?
• Dernière tendance Data Monitor, les aliments-santé –
sous leurs atours rigoristes – savent aussi cultiver le
plaisir :
• En changeant notre perception des choses : les yaourts
Perle de Lait s’appliquent comme une crème de
beauté et d’autres alicaments en tout genre s’ingèrent
en petite cures afin de retrouver la forme.
• La petitesse : favorise aussi le plaisir sain. Les mini « 2-
bite-brownies » ou les mini-Toblerone permettent de
s’offrir un plaisir peu conséquent (ne pas regarder le
prix au kilo…). On pense aussi aux « 100 calorie Pack »
lancés récemment par Kraft.
• Le pack : les courbes avantageuse des bouteilles de
Contrex (ou du pack Milka en photo) sont là pour nous
rappeler que santé rime aussi avec beauté.

21. Miam
• Toute cette nourriture, toutes ces recettes… Nous espèrons vous avoir
mis en appétit.
• Si cette série de tendances 2011 Data Monitor s’est avérée très riche,
nous en aurions bien ajouté quelque unes en plus…
• Quid de la comfort food ou du ludisme (dont le raz-de-marée approche
à grands pas)?
• En tout état de cause, nous ne pouvions clore ce point de vue sans
rendre hommage à notre tactique hédonique préférée : le
déménagement. Combien de produits ont transhumé ces dernières
années de l’ambiant au frais, rendant ainsi leur appeal plus pressant?
• Bravo les marques !

22. Idées, tendances &
innovations

23. Une bête dans son frigo
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Fridgeezoo est une petite bête électronique à placer dans votre frigo.
Son rôle consiste à vous avertir lorsque vous passez trop de temps
devant vos denrées, en mal de pragmatisme décisionnaire.

24. Le salivateur…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• The Cheese & Burger Society est une chaîne de restaurants
américaine dédiée à l’art du burger : elle a décidé de faire partager
son expertise online. Réservé aux connaisseurs.

25. Assiette visuelle
Cliquer sur l’image pour voir le site
• On parlait plus haut du rôle crucial des sens dans le ressenti du plaisir
alimentaire : l’application Foodspotting est un site de
recommandation de restaurants reposant sur l’image des plats…
Après tout, rien n’est plus parlant non?

26. Clin d’œil démaquillé
• Certains d’entre vous ont peut-être remarqué cette nouvelle
campagne presse de Demak’Up, inspirée par les recommandations de
vos serviteurs. Bravo aux équipes de Demak’Up pour leur audace !

27. Adresses des liens
• Slide : Fridgeezoo > http://youtu.be/E52zRszxqfk
• Slide : Cheese and Burger > http://cheeseandburger.com/
• Slide : Foodspotting > http://www.foodspotting.com/

28. Réponse du quiz :
c. (les demandeurs d’asile). Comme
quoi l’autonomie de l’audiovisuel public
n’est pas forcément un vain mot…
La semaine prochaine :
En cette rentrée
universitaire, ayons
l’immodestie de
Le Moyen-Âge rappeler que les
« têtes » de Né Kid
enseignent l’IMC à
Dauphine, Sciences
Po et au Celsa, entre
autres…
Cette semaine, sur le blog : Philip Zimbardo :
Why are boys struggling ? ; La revue de presse
de Né Kid – week 35 ; Damon Horowitz calls for
a « moral operating system »
135€ dans la c
agnotte ilétrisme La veille #195
a été écrite par
Anne Rivoallan
et Jean Allary

29. La veille de Né Kid,
c’est toute la semaine
sur Twitter
http://twitter.com/Naked
_Paris
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48