Au sommaire de ce numéro 147 de la veille de Né Kid : Actus : • La télévision payante prend le large • Les plus grandes marques en 2010 • Les applications mobiles les plus plébiscitées Point de vue spéciale auto-promo : Le brand stretching Idées, tendances & innovations : • Programme du web • Where is my train ? • Carte de crédit du futur

1. 22 septembre 10
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue: Idées ,
Le brand Tendances &
stretching Innovations :
WIMT

3. L’actu mise à nu

4. La télévision payante prend le large
• C’est officiel : au niveau mondial
l’abonnement est devenu la première
source de revenus de la Tv, devant la
publicité.
• La crise serait la première cause de ce
phénomène, selon l’Idate, auteur de
l’étude.
• L’institut considère toutefois la crise
comme un accélérateur d’une tendance
de fond : la montée en puissance de la
Tv à péage comme nouvelle locomotive
du média.
• C’est le développement de l’IPTV qui
faciliterait, entre autres, la
commercialisation de services de Tv
payants (VoD, Catch-Up, …)
• Enfin, l’Idate profite de cette étude pour
annoncer que la Tv est devenue le
premier média publicitaire dans le
monde en passant devant la presse.

5. Les plus grandes marques en 2010
• Interbrand a publié son classement annuel
des 100 plus grandes marques mondiales
(dont la méthodologie est fondée sur un
mélange de performance économique et
de poids de la marque).
• Il y a de la reprise économique dans l’air :
la majorité des marques ont gagné en
valeur, contrairement à 2009 où on
observait de nombreuses baisses.
• Les USA confirment leur toute-puissance :
seul Nokia pointe dans le top-10, malgré
une chute de 15% de sa brand equity.
• Autre constat : le high-tech persiste et
signe, avec 6 marques présentes parmi
les 10 premières.
• Fait marquant de ce nouveau cru : c’est
Harley-Davidson qui enregistre la plus
forte dépréciation de sa marque, malgré
sa légende.
• Pour accéder à l’intégralité de l’étude,
c’est par ici.

6. Les applications mobiles les plus
plébiscitées
• A l’occasion de la conférence AppNation,
Nielsen rend publique un panorama des
d’applications mobiles les plus populaires
auprès des Américains.
• La catégorie « jeux » est la plus répandue
(61% des utilisateurs de smartphone ),
suivie par :
– La météo (55%)
– La recherche d’infos et la navigation
sur Internet (50%)
– Les applications de social networking
(49%)
• L’application la plus utilisée est Facebook,
quel que soit le type de mobile.
• Enfin, on apprend que la recherche de
plateformes de téléchargements des
applications (App Store…) est le premier
lieu de découverte des applications, loin
devant la recommandation ou la
publicité…

7. L’œil de Né Kid sur les applications
mobiles
• La popularité des jeux est une surprise sans
en être une.
• Ce n’est pas une surprise car les jeux ont
toujours été une application phare des
mobiles (hors communication voix ou SMS) :
avant l’avènement des smartphones, le jeu
était l’une des seules applications
confortables à utiliser sur un mobile (en
témoigne le succès du WAP…)
• Toutefois cette popularité reste étonnante
aujourd’hui car le smartphone permet de
faire bien plus que jouer. On aurait donc pu
parier sur un déclin de ce type d’usage au
profit d’autres usages, tels que le surf sur le
web, l’usage des réseaux sociaux, etc. Mais
les jeux sont bien plus évolués aujourd’hui…
• Enfin, l’écrasante domination de Facebook
est un signal fort : déjà poids lourd du web, il
sera clairement un poids lourd du mobile…

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Le brand stretching

10. Quand les marques font de l’exercice
• La création d’une marque fait partie des
exercices les plus inspirants et les plus risqués.
• Les bons conseils offerts par les gourous sont
souvent rattrapés par la réalité économique,
que l’on connaît difficile, court-termiste,
exigeant mesurabilité et rentabilité.
• Le brand stretching est-il un phénomène de
mode? Un impératif économique ou une lubie
de sociétés cotées en bourse? Petite enquête.

11. Qui fait quoi ?
• S’interroger sur le brand stretching, c’est
essayer de comprendre les motivations qui ont
conduit McDonald’s à ouvrir un hôtel, Armani à
vendre des meubles, Starbucks à lancer un
label musical, Bic à construire des planches à
voile, Virgin à lancer des forfaits de téléphonie
mobile, Caterpillar des chaussures, Yamaha
des skis ou des motos, Peugeot des voitures,
Renault des bicyclettes, Pierre Cardin des
lunettes de toilettes…

12. Bien définir le périmètre de l’enquête
• Brand stretching est un terme anglais, parfois
utilisé de manière littérale en français, pour
signifier une extension de marque (source : e-
marketing).
• On distingue le brand stretching de la brand
extension :
– La première illustre l’arrivée d’une marque sur un
secteur différent de son activité historique (cf. Bic et
les planches à voile, Bulgari et l’hôtellerie)
– La seconde désigne le lancement de produits dans la
même catégorie : Coca-Cola et Coke Zero, Nescafé
Green Belt…

13. Jusqu’où êtes-vous stretchable?
• On peut envisager le stretching sur une échelle
spatiale, en partant de son métier de base :
MÉTIER
STREEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETCHING
DE BASE
My Catégorie Nouvelle sous- Nouvelle Nouvelle
brand identique catégorie catégorie activité
Yamaha : Catégorie Nouvelle sous-catégorie: Nouvelle Nouvelle
fabricant identique : Yamaha fabrique des catégorie : activité : Yamaha
d’orgues Yamaha instruments de musique Yamaha ouvre un fabrique des
fabrique des (xylophones, laboratoire hélices d’avion,
pianos droits harmonicas…) d’acoustique puis des moteurs

14. Une question d’affect
• Une étude datant du début du millénaire, menée
par Research International et baptisée
« Stretch to Innovate », a montré l’intérêt des
professionnels pour le brand stretching :
– 60 à 80% des CMO préfèrent les extensions/stretchs
aux nouvelles marques,
– 10 à 15% y sont indifférents,
– 5% préfèrent les nouvelles marques.
• Ces résultats dénotent-ils un manque
d’initiative ou un opportunisme business?

15. La caution des patrons
• Caution reconnue du monde des affaires, même
le cabinet Mc Kinsey reconnait que « cette
pratique [le brand stretching, NDLR] a un
impact direct sur les performances boursières :
les groupes qui l’utilisent ont vu leur
capitalisation progresser de 5 % contre
seulement 0,5 % pour les autres ».
• Comme cité en introduction, l’environnement
économique actuel ne stimule pas la prise de
risque. La rationalisation des portefeuilles de
marque incite les groupes à rentabiliser leurs
marques.

16. L’argument économique, toujours lui
• De fait, les avantages du stretching sont
multiples :
– Minimiser les coûts de production et de marketing,
– Dynamiser le marché et l’innovation,
– Élargir l’assiette de revenus de l’entreprise et réduire
l’exposition aux aléas conjoncturels,
– Capitaliser sur une valeur de marque pour générer de
la confiance auprès des consommateurs et des
parties prenantes (distributeurs, actionnaires…)
– Par extension, recruter plus facilement des
consommateurs grâce à sa brand equity.

17. Vous êtes plutôt un constructeur,
un emprunteur ou un trayeur?
• La logique économique du stretching a été
modélisée par le professeur de stratégie marketing
Dominique Turpin. Selon lui, le stretching observe 3
grandes typologies :
– Le brand milking : recherche de cash à court-terme.
Consiste à développer la marque le plus vite possible,
via du licensing par exemple. Fort risque pour la brand
equity.
– Le brand borrowing : recherche de cash à moyen terme.
Réside dans l’arrivée de la marque dans une catégorie
cousine. Risque moyen pour la brand equity.
– Le brand building : recherche de cash à long terme.
Observe un plan de développement où le brand
stretching doit être fait lentement et sûrement. Risque
faible de dilution de la brand equity.

18. Tout est question de contrat
• En parlant de brand equity, jusqu’où une
marque peut-elle aller dans le stretching ou
l’extension ?
• A partir de quelle frontière les consommateurs
n’adhèrent plus?
• Les études sur la notion de « territoires
attribués » ou de « contrat de marque »
abondent : une marque possède une légitimité
sur certains items (attributs, bénéfices, valeurs,
etc.) qui peut être fragilisée par une extension
trop sauvage.
• Pierre Cardin ou Gucci en ont fait les frais…

19. Tout est question de contrat
• Une récente étude publiée dans le Journal of
Consumer Research enrichit le contrat de marque
de la « dimension compétitivité ».
• Les chercheurs montrent qu’outre la légitimité
d’une marque à stretcher, l’absence de marque
compétitive sur le secteur cible peut assurer le
succès aux nouveaux entrants.
• Cette vue pourrait expliquer le succès de Bic.
Positionnée sur le « jetable abordable », la marque
multiplie les stretching réussis…
• … jusqu’à ce qu’elle connaisse l’échec sur la
catégorie des parfums (le célèbre parfum Bic).

20. Le rôle de la core business idea
• Selon Shelley Rosen, senior director chez
McDonald’s, l’élasticité d’une marque dépend par
ailleurs de la lecture du core business par les
consommateurs.
• Plus il est lisible et universellement admis, plus il
sera aisé pour la marque de stretcher en cohérence
avec la perception des consommateurs.
• Cette réflexion illustre les difficultés rencontrées
par la marques aux Golden Arches à se lancer sur le
marché de la pizza dans les années 80. Malgré son
ambition d’être vue comme un spécialiste du fast-
food, les publics ne lui ont pas reconnu d’autre
légitimité que d’être le pro du hamburger.

21. Le rôle de la core business idea (2)
• A l’inverse, la vision de franc-tireur de Richard
Branson lui a autorisé les stretching les plus
audacieux. Virgin ne s’appuie pas sur des
produits mais sur une vision.
• Idem pour Apple, qui est passé du marché de
l’informatique à celui de la musique en une
dizaine d’années.
• NB : voir la conférence de Simon Sinek,
expliquant que les consommateurs n’achètent
pas un produit mais adhèrent à la vision qui a
conduit à la fabrication du dit produit.

22. Power to the people
• Comme le souligne avec justesse Dominique
Turpin, malgré les opportunités business que
représentent le stretching, il ne faut pas perdre
de vue que le consommateur finira toujours par
juger la valeur apportée par le produit. Une
belle marque n’a pas vocation à orner n’importe
quoi.
• De fait, n’oublions pas qu’une marque n’existe
nulle par ailleurs que dans l’imaginaire des
publics qui lui attribuent des valeurs et un
imaginaire.
• Sans eux, les marques ne sont rien.

23. Idées, tendances &
innovations

24. Programme du web
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Les idées les plus simples sont toujours les meilleures : Live Matrix est le
premier programme pour les vidéos et émissions diffusées online. Parce
que consommer des contenus hors télévision ne signifie pas forcément
qu’on les consomme n’importe comment…

25. Where is my train ?
Cliquer sur l’image pour voir le site
• WIMT est un mash-up animé en temps réel permettant de
connaître instantanément la position géographique de son RER

26. Carte de crédit du futur
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Même si le sujet du paiement « sans contact » anime la
plupart des lèvres des banquiers et prestataires de
services, la carte de paiement n’a peut-être pas dit son
dernier mot, notamment quand on découvre ses
améliorations possibles.

27. Adresses web
• Slide #7 : Best Global Brands >
http://issuu.com/interbrand/docs/bgb_report_us_version?mode
=a_p
• Slide #22 : Simon Sinek > http://nekid.fr/2010/06/07/le-cercle-
dor-de-simon-sinek-analyse-de-la-forme/
• Slide #25 : Live Matrix > http://www.thrillist.com/links/162225
• Slide #26 : WIMT > http://www.wimt.fr/
• Slide #27 : Credit card > http://www.psfk.com/2010/09/video-
the-future-of-credit-card-technology.html
(…)

28. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
Merci à l’agence
(biiiiip) de populariser
des concepts inventés
par la famille Naked,
comme la stem cell
(cellule souche) par
exemple.
La veille n°147 a été écrite par
Xavier Modin et Jean Allary
205€
dans la
cagnotte
ilétrisme

29. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48