Actus : • L’arrivée du placement de produit • Un oscar pour les marques • Contacts in life Point de vue : Les étapes de vie Tendances, idées & innovations : • Shopper moderne • Machines charitables • Photoshopée ou vraitoshopée?

1. 10 mars 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Idées ,
Point de vue :
Les étapes de vie Tendances &
Innovations :
Charity machines

3. L’actu mise à nu

4. L’arrivée du placement de produit
• Le CSA a finalement attendu le 6
mars pour autoriser officiellement
le placement de produit à la
télévision en France (réservé
jusqu’alors au cinéma).
• On devrait donc voir ou entendre
parler de produits, services et
marques au sein des fictions
audiovisuelles, des œuvres
cinématographiques et des clips
musicaux (un pictogramme
signalera leur présence pendant
une minute en début et fin des
émissions et de leurs coupures).
• A noter, cette dérogation exclut les
boissons comportant plus de 1,2°
d'alcool, le tabac, les médicaments,
les armes à feu, les préparations
pour nourrissons et les produits/
services du parrain d'une émission.

5. Un oscar pour les marques
• Cocorico ! Le studio français H5 (on les
connaissait pour la réalisation des
spots Areva, cf. image 1) a remporté
l’oscar du meilleur court métrage
d’animation à Hollywood.
• Logorama (cf. extrait en image 2) décrit
en 15 minutes les dérives du marketing
par le prisme des 2500 logos figurant
dans le film.
• Ironie du sort, aucune marque n’avait
été sollicitée pour prêter leur image.
• Un grand patron – resté anonyme – a
avoué être contrarié dans un premier
temps mais fou de joie dans un second,
grâce à la publicité gratuite générée
par la prestigieuse récompense…

6. Contacts in life
• Selon l’étude Media in Life de
Mediamétrie étudiant l’influence des
médias sur les français durant une
journée, les Français ont en moyenne
40,4 contacts par jour avec une activité
média ou multimédia (hors ordinateur),
soit 1,2 contact de plus qu’en 2008.
• Cette augmentation est le fruit du
développement des loisirs numériques
(jeux vidéos, web mobile) et de
l’augmentation de la consommation
média des plus jeunes (+4,4 contacts en
2 ans sur les 13-17 ans).
• Cette étude nous apprend par ailleurs
que les Français se déplacent chaque
jour pendant 1h26 en moyenne (3/4
d’entre eux en profitent pour utiliser un
média)

7. L’œil de Né Kid sur Media in Life
• Sans réelle surprise, la croissance provient
des nouveaux médias (Internet – fixe ou mobile
– et les jeux vidéo) et non d’une augmentation
de la consommation des anciens, malgré la
croissance de l’offre (TNT…). Il faut cependant
pondérer la notion de « contact média ».
• La définition d’abord : 1 contact média = accès
à un média donné au sein d‘1/4h. Regarder
Autant en emporte le vent sur F2 « rapporte »
14 contacts TV (sans pub…) alors que la
lecture de Elle en 1/4h en rapporte un seul !…
• Par ailleurs cette approche castre un peu les
aspérités des médias étudiés en les mettant
dans le même panier.
• Restent les autres indicateurs tels que la durée
et le moment de consommation des médias, le
multi-tasking (consommer plusieurs médias à
la fois), le lieu de consommation, etc. Et aussi
l’évolution de ces indicateurs dans le temps.

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Les étapes de vie

10. Divorce
Jeune actif 4e âge
Maturescence
Adulescence
Petite enfance
Étudiants
Crise de la
cinquantaine
Adolescence
Célibattants
Famille
Nouveaux jeunes
Séniorité
5e âge

11. Avant-propos
• C’est quoi une « étape de vie »?
• Tout comme les générations dont nous vous parlions la
semaine dernière, la notion d’étape de vie est galvaudée
et floue.
• L’objectif de cette veille n’est pas de recenser les
pratiques marketing liées à l’évolution des étapes de vie
(ex: shopping de célibataires ou magasins ouverts tard le
soir) mais de mieux définir la notion.

12. Le cycle de vie : des racines économiques
• Commençons par distinguer étape de vie et cycle de vie
• La notion de cycle de vie, outre ses racines issues des
sciences de la vie et de la terre, a été théorisée par les
économistes Irving Fisher, Roy Harrod, Alberto Ando et
Franco Modigliani sous le nom de Life Cycle Hypothesis
• Ces derniers essayaient de systématiser les schémas de
consommation en fonction des âges.
• Objectif de cette approche : utiliser les données
recueillies (portant à l’époque sur la consommation et
l’épargne) afin de développer un modèle prédictif pour
faire face à des variations du niveau global de l’épargne.

13. L’étape de vie ?
• Qu’est ce qu’une étape de vie pour les gens ?
• Dans le langage courant, elle définie une période – à
durée variable – de notre existence.
• Elle peut qualifier :
– Un évènement ponctuel : naissance, mariage, etc.
– Une période : études, vie professionnelle

14. Plusieurs natures d’étapes
• Les étapes de vie s’expriment dans différentes sphères
de l’individu :
– Civile : majorité, mariage...
– Scolaire/professionnelle : école primaire, collège,
université…
– Religieuse : chez les chrétiens > la communion privée,
solennelle, confirmation…
– Symbolique : sentiment d’être un adulte, sentiment de
maturité…

15. Cela ne vous rappelle rien?
• Les natures des étapes de vie ressemblent aux
différentes natures de ciblages :
– Socio démo : sexe, âge, état civil…
– Critères géographiques : langue parlée, lieu de vie
(ville, banlieue, campagne…)
– Critères psychologiques : style de vie (jeune branché
urbain, familles…), personnalité et attitudes
(ambitieux, effacé…),
– Critères comportementaux : comportements d’achats
(fréquence, lieu, canal…), fidélité aux marques…
– …

16. L’étape de vie serait un ciblage comme les autres
• Qu’est-ce que cela implique ?
• Les étapes de vie constituent des clusters d’informations
permettant de croiser des données qualitatives et
quantitatives.
• Elles dessinent des grandes représentations aidant à
mieux comprendre les consommateurs en fonction des
moments clés qui jalonnent leur existence :
– L’enfance
– L’adolescence
– La vie de famille
– …

17. D’une conception relativement balisée…
• Le contexte socio-historique a fait évoluer la notion
d’étapes de vie.
• Elles étaient presque génériques il y a une cinquantaine
d’année.
• La vie était un « long fleuve tranquille » :
– École
– Service militaire
– Insertion professionnelle
– Mariage
– Retraite
– …

18. …à une redéfinition plus complexe
• Depuis les années 60-70, plusieurs facteurs ont changé
notre rapport au temps :
– Allongement de la scolarité,
– Augmentation de la durée de vie,
– Montée du chômage,
– Diversification des modèles matrimoniaux,
– Évolutions des modèles salariaux,
– …
• Par conséquent, ces paramètres ont bouleversé les
étapes de vies traditionnelles.

19. Résultats
• On se retrouve avec :
– Des Tanguy insérés professionnellement habitant
toujours chez leurs parents,
– Des adulescents, conciliant amour des jeux vidéo et
parentalité,
– Des maturescents (quinqua) qui font leur crise (d’où
les « vieux beaux » ou les « cougars »)
– Des seniors « nouveaux jeunes » (considérant que
l’âge le plus heureux de la vie est 69 ans*)
– …
* source INSEE

20. Quelles incidences pour les marques ?
• Face à la complexification de l’environnement social, la
notion d’étapes de vie aide à prendre conscience de
l’hétérogénéité des publics.
• L’approche massive et reposant sur des projections de
comportements est de moins en moins vraie.

21. La preuve par l’exemple
• Prenons l’exemple du senior pour illustrer la nécessité de
considérer les publics dans leur complexité…
• A qui pensez-vous si j’évoque « des hommes CSP++, nés
en 1948 en Angleterre, ne vivant plus avec leur épouse
ayant des enfants presque adultes »
• …

22. …
• Pas tout fait le même genre, isn’t it ? Pourtant, si on se
cantonne aux critères de segmentation traditionnels, ils
appartiennent à la même cible marketing et média…

23. Une solution existe !
• Optimiser son ciblage par étapes de vie, c’est mettre le
consommateur au centre des préoccupations d’une
marque.
• Bien comprendre les étapes de vie de ses publics, c’est
d’abord savoir les écouter : un produit peut se révéler
intéressant à un moment très différent pour les gens.
• Prenons l’exemple d’une poussette : parlerez-vous de la
même manière à une jeune mère célibataire, un couple
d’adulescent ou un papa moins jeune ayant refait sa vie,
voire à une grand-mère qui promène ses petits-enfants ?

24. Idées, tendances &
innovations

25. Shopper moderne
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Procter & Gamble, Citi et Kraft se sont alliés pour lancer une
application de smart shopping.
• Fonctionnant via le réseau social géolocalisé FourSquare, CauseWorld
référence quelques produits de ces annonceurs dont l’achat contribue
à alimenter une cagnotte servant à financer des grandes causes :
éducation, reforestation, protection des animaux, etc.

26. Machines charitables
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Comment booster les dons pour une association ? En attirant
l’attention de manière inhabituelle.
• L’association caritative brésilienne Fundaçao Abrinq a eu
l’idée de remplacer les produits que l’on trouve habituellement
dans les distributeurs automatiques du métro de Sao Paulo par
des coupons permettant de réaliser un don.

27. Photoshopée ou vraitoshopée?
Cliquer sur l’image pour aller sur le site
• Les Inrocks et le site Owni se sont amusés à développer un
petit widget (cf. notre veille dédiée aux widgets) permettant de
détecter (en naviguant au sein des informations numériques de
l’image) si une image a été truquée…

28. Adresses web
• Slide #5 : Logorama > http://www.dailymotion.com/video/xciooi_logorama-oscar-
2010-version-françai_shortfilms
• Slide #11 : Veille sur les générations > http://nekid.fr/2010/03/04/la-veille-de-ne-
kid-cest-quoi-une-generation-lannee-tv-2009-joueur-de-lextreme/
• Slide #14 : film Banque Pop > http://www.dailymotion.com/video/xm1yx_banque-
populaire
• Slide #14 : film EDF > http://www.youtube.com/watch?v=pIfyuDTWv64
• Slide #28 : Cause World > http://www.youtube.com/watch?v=VeYhPBZ5sF0
• Slide #29 : Vending Machines > http://www.youtube.com/watch?v=riTM9tcIzyA
• Slide #30 : veille sur les widgets > http://nekid.fr/2009/03/30/la-veille-de-ne-kid-
time-on-demand-les-widgets-pour-quoi-faire-detecteur-de-crasse/
• Slide #30 : détection Photoshop > http://blogs.lesinrocks.com/web-obscur/?p=28
(…)

29. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Naked Sydney a
remporté 4 trophées
Où est passée AIMA (Australian
Interactive Media Association)
la ménagère ? pour sa campagne Ask
Richards dont vous
nous avons déjà parlé
ici.
Cette veille n° 120 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
25€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48