Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • France Télévision bouge sur la catch-up TV • Internet, un droit fondamental • Encore un logo… Point de vue : La contrefaçon Tendances, idées & innovations : • Sourire glacé • Un jeu, mille bénéfices • Une marque utile

1. 7 juillet 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue : Idées ,
La fausse veille Tendances &
de Né Kid Innovations :
Yellow Pages

3. L’actu mise à nu

4. France Télévision bouge
sur la catch-up TV
• FTV a lancé lundi 5 juillet Pluzz, son
nouveau portail de catch-up Tv (Tv de
rattrapage)
• Bien qu’une majorité des programmes
diffusés à l’antenne soient déjà
disponibles sur les sites de FTV, ils sont
aujourd’hui regroupés au sein d’un même
portail, et ce dès leur diffusion et durant
7 jours.
• Mais la grande nouveauté réside dans
l’interface : Pluzz est accessible depuis
la Tv grâce à un partenariat avec les FAI
(Free a déjà signé, d’autres suivraient…)
• Le service sera financé pour commencer
par la publicité, notamment par le format
pre-roll (spot avant la diffusion du
programme), qui affirme un peu plus son
statut de standard.

5. Internet, un droit fondamental
• Depuis jeudi (encore le 1er juillet !), les
Finlandais détiennent un nouveau droit :
l’accès à l’internet haut-débit.
• Au même titre que la téléphonie,
l’électricité, l’eau courante ou la poste,
l’internet est désormais considéré
comme un droit fondamental pour
chaque citoyen.
• Il faut dire que la Finlande partait sur de
bonnes bases : avec 95% de foyers
reliés à un réseau, elle est l’un des pays
les plus connectés au monde.
• Prochaine étape pour le gouvernement :
l’accès généralisé à la fibre optique
d’ici 2015.

6. Encore un logo…
• Depuis le 1er juillet, un nouveau
logo a fait son apparition dans les
rayons alimentaires biologiques.
• Nommé l’Eurofeuille, le logo certifie
le produit comme étant issu de
l’agriculture biologique de l’Union
Européenne. Il sera accompagné
du lieu d’origine des ingrédients du
produit ainsi que du code de
l’organisme ayant fait les contrôles.
• L’agro-industrie dispose de 2 ans
pour se plier à cette nouvelle
règlementation
• L’Eurofeuille pourra bien sûr
cohabiter avec les autres logos,
institutionnels ou non.

7. L’œil de Né Kid sur l’Eurofeuille
• Alors que TNS dévoilait le mois passé que
59% des Français ne lisent pas
attentivement les étiquettes des produits
qu’ils achètent (3ème §), l’intention de
simplifier la vie des consommateurs est
plus que louable…
• … Mais l’intégration d’un nouveau logo
n’est-elle pas contre-productive à une
heure où les packagings encombrés ne
donnent pas vraiment envie d’être lus ?
• Quoi qu’il en soit, il reste maintenant à
valoriser ce logo en lui donnant du sens
afin que les marketeurs ne le relèguent pas
sur le dessous des produits…
• … comme par exemple :

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
La fausse veille de Né Kid

10. Sans contrefaçon, je suis un…
• Mondialisation, globalisation, outsourcing, triomphe des
marques, révolution numérique…, autant d’éléments qui
constituent le monde dans lequel nous vivons.
• Un monde frappé par un fléau, unanimement dénoncé
par l’industrie des biens et des services : la contrefaçon.
• Historiquement considérée comme fallacieuse, cette
pratique prend une tournure plus complexe à l’époque de
la gratuité, du marketing viral, de l’open source et de la
conversation…
• Alors la contrefaçon, génie ou démon ?

11. La contrefaçon : une définition
• Selon le Comité Colbert, il existe deux grandes
catégories de contrefaçon :
– La contrefaçon par reproduction,
– La contrefaçon par imitation.
• Dans la pratique, il existe des milliers de manière de
contrefaire un bien ou service : en imitant partiellement
ou totalement un ingrédient ou un dessin, en utilisant une
marque, en se faisant passer pour quelqu’un d’autre…
• La contrefaçon touche de nombreux secteurs : depuis
l’industrie des biens et services jusqu’au marché des
brevets en passant par celui des marques.

12. Une histoire de la révolution industrielle
• Connaissant la nature fourbe de l’homme*, on imagine
que la contrefaçon existe depuis que les premiers
systèmes d’échange ont vu le jour.
• De nombreuses anecdotes circulent sur des formes
prosaïques de contrefaçons : falsification de monnaies
d’échange (métaux, fèves de cacao…)
• Une chose est sûre, l’apparition d’outils de reproduction
a grandement facilité la contrefaçon : l’imprimerie ou
plus récemment l’appareil photo, la photocopieuse, le
magnétoscope et… l’internet.
• Bienvenue dans l’ère du copier/coller.
*Ce jugement de valeur n’engage que l’auteur de ces lignes

13. Salad bowl et melting pot
• Copier/coller résume en deux mots la manière dont les
idées circulent à notre époque : 2 clics suffisent pour
partager, enrichir et échanger sur le web.
• Des formes de créations propres en sont nées : le remix,
les mash-up, les machiminas (parodies de scène de jeux
vidéo)…
• Faris Yakob, célèbre planneur britannique (ex-Naked),
appelle ce phénomène la culture recombinante.
• Une idée qui elle-même n’est pas tombée du ciel :
– Lavoisier : « Rien ne se perd, rien ne se créé, tout se
transforme »
– Picasso : « Le talent imite, le génie vole »
– …

14. Vive la contrefaçon ?
• Alors, la contrefaçon est-elle une bonne ou une mauvaise
chose ?
• L’objet de cette veille et de peser les pour et les contre
via une rapide revue d’arguments.
• La réponse n’est pas toute trouvée…

15. La contrefaçon : cool ou pas cool?
Pour la
visibilité Pour
l’économie
Pour le
vrai
COOL
Pour l’aura
Pour la de la marque
PAS
culture COOL
Pour la
viralité
Pour la qualité
Pour
l’innovation

16. Pas cool pour l’économie
• Argument massue des organismes
de lutte (Union Française des
Douanes, Comité Colbert, etc), la
contrefaçon, c’est d’abord une
histoire de gros sous.
• Elle représenterait quelques 500
Mds $ (soit 5% du commerce
international) et augmenterait de
20% par an.
• Soit autant de manque à gagner en
matière d’emplois, de taxes ou de
recettes fiscales pour les États.
• Par ailleurs, la contrefaçon profite
souvent à des réseaux parallèles
peu fréquentables…

17. Pas cool pour l’aura de la
marque
• A la fin du 19e siècle, le philosophe
Walter Benjamin s’interroge sur les
risques de déperdition de l’aura d’une
œuvre face au développement des
outils de reproduction tels que la
photographie.
• Que devient la Joconde en passant du
statut d’œuvre unique à un motif
iconique ornant des cartes postales,
des pots à crayons et des services en
porcelaine ?
• Par analogie, quid de certaines
marques, autrefois réservées à l’élite
(c’est très vrai pour l’industrie du
luxe), désormais accessibles sur
n’importe quel marché à la sauvette ?

18. Pas cool pour la qualité
• Si un faux sac Vuitton ne met pas en
danger la vie de son propriétaire,
ce n’est pas le cas des
médicaments ou des pièces
détachées automobiles…
• Ces deux filières font d’ailleurs un
gros travail de sensibilisation et de
pédagogie, tant auprès du grand
public que des autorités (formations
des douaniers...)
• Certains leur reprochent de profiter
de ce prétexte pour faire du
protectionnisme… En entretenant la
crainte autour des médicaments
contrefaits sur Internet, la filière
instaure une barrière à l’entrée à
une distribution online.

19. Cool pour l’innovation
• Experts en matière d’innovation
ouverte (Linux, Mozilla Firefox,
Open Office, Creative Commons…),
l’industrie informatique et les
logiciels libres font des émules.
• Beaucoup d’acteurs du high-tech
partagent une partie de leur
« code » et invitent des
développeurs tiers à créer des
applications pour eux : Apple, Intel,
Microsoft…
• Même la grande conso s’y met :
Nike, Procter & Gamble, Best Buy
ou Pepsi font appel à leurs fans
pour inventer des produits ou
monter des projets.

20. Cool pour la viralité
• La question embrase la presse depuis
des lustres : comment monétiser le
modèle papier online ?
• De multiples modèles sont testés
(abonnements, forfaits, tout payant,
semi-payant, tout gratuit…)
• Pourtant, les nombreux boutons
« share » invitent à la copie et à la
reproduction illégale…
• Le Guardian teste depuis peu un
module permettant de republier
intégralement et gratuitement ses
articles sur n’importe quel blog, de
manière légale.
• Où est la valeur : dans la captivité
d’un modèle papier ou la viralité du
web ?

21. Cool pour la culture
• Pays peu sensible à la notion de
propriété intellectuelle, la Chine fait
figure d’exemple en matière de
contrefaçon.
• Ceci s’explique par une raison
culturelle (voire cultuelle) : dès la
plus tendre enfance, on enseigne
aux enfants à copier les caractères
calligraphiques en hommage à leurs
ancêtres.
• Copier et recopier à la perfection un
signe graphique vise à atteindre la
perfection.

22. Cool pour le vrai
• Qui dit faux, dit vrai.
• La contrefaçon n’existerait pas
sans objets à copier.
• Par conséquent, elle ne vit que par
la grâce de l’authentique.
• Le faux est un faire-valoir du vrai.
• En témoigne la campagne de
destruction d’articles contrefaits
menée par Louis Vuitton à Cannes
en septembre 2009 .
• De là à désirer du vrai grâce à
l’existence du faux, il n’y a qu’un
pas…

23. Cool pour la visibilité
• La visibilité est souvent le premier
argument justifiant une prise de
parole en communication.
• Levier d’identification et de
différenciation par excellence, la
visibilité d’une marque passe
évidemment par ses produits.
• Comment ne pas se réjouir de la
multiplication des occasions de voir
une marque dans la rue ou en
voyage?
• Sans parler des retombées RP
offertes par les procès et autres
coups de filet...

24. Et les publics dans tout ça ?
• Au milieu de cet imbroglio de vrai et de faux, les publics
trouvent des atouts et des défauts à la contrefaçon.
• D’un côté, il est prouvé que posséder un produit
contrefait assure un degré de satisfaction supérieur
compte tenu de l’économie réalisée…
• Par ailleurs, avoir accès à certaines marques
contrefaites peut être le premier pas vers un achat de
« vrai » (d’autant plus qu’il est prouvé que les deux
catégories de clientèle [vrai/faux] ne se vampirisent pas).
• De l’autre, le consommateur perd en lisibilité sur les
produits, peut se sentir piégé ou même être blessé...

25. Ne vous méfiez pas des contrefaçons
• Les affaires de contrefaçon signalent le clash entre deux
mondes : les propriétaires et les utilisateurs.
• La démocratisation du web et des outils de reproduction
autorise n’importe qui à devenir faussaire.
• Il apparait difficile de résoudre cette situation avec des
outils ou textes datant pour certains de Beaumarchais…
• À nouvel environnement, nouvelles mesures. Le web et le
monde digital y travaillent d’arrache-pied.

26. Idées, tendances &
innovations

27. Sourire glacé
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Vu au Festival de la pub de Cannes, ce distributeur Miko offrait
des glaces gratuitement aux personnes souriantes, grâce à un
judicieux système de reconnaissance faciale.

28. Un jeu, mille bénéfices
Cliquer sur l’image pour jouer
• Le navigateur Google Chrome a développé un petit jeu en ligne
permettant de mettre en scène sous forme de jeu ses multiples
bénéfices.

29. Une marque utile
Cliquer sur l’image pour voir le cas
• Pour mettre en scène la richesse des contacts professionnels
présent dans les Pages Jaunes, la filiale néo-zélandaise du
célèbre guide a mis au défi un jeune homme de créer un produit
de A à Z avec pour seul outil les précieuses pages…
• Résultat : une nouvelle marque de chocolat et un Lion à Cannes
dans la catégorie Média.

30. Adresses web
• Slide # : Share Happy >
http://www.youtube.com/watch?v=MZzEfncDNu0
• Slide #a : Google Chrome Fastball >
http://www.youtube.com/user/chromefastball
• Slide # : Yellow Pages >
http://www.youtube.com/watch?v=ychWp4dRHSM
(…)

31. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine L’été est la période idéale
pour sortir la tête du
guidon ! Nous consacrons
donc notre série estivale à
la nouveauté : nouvelles
agences, nouvelles
méthodes, nouveaux
gourous…
La veille n°136 a été écrite par
Pauline Agostini, Xavier Modin
et Jean Allary
140€
dans la
cagnotte
ilétrisme

32. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48