1. Лицом к
покупателю

2. Из презентации вы
узнаете:
• Как проходил анализ категории – исследование
покупателей, анализ ассортимента, планограмм.
• Какие были проведены изменения в категории.
• Какие результаты были достигнуты в тестовых
магазинах.

3. Ключевые показатели
эффективности
Перед перед началом проекта были сформулированы следующие
показатели эффективности:
• Рост объемов категории
• Рост пенетрации категории
• Рост пенетрации в клиентах
• Рост частоты покупок
• Рост среднего веса покупок

4. Процесс создания категорийной
стратегии
Стратегия продуктовой категории
6 Организация
Определение торгового и
категории полочного
1 пространства
2 Сегментация
5
Стратегия
категории категории и
брендов
3 4
Оценка Драйверы
возможностей категории
• Категория и канал
• Мотивация покупателя
• Конкуренты
• Активность поставщиков
• Ревизия полки
• Оценка эффективности промо-акций
• Доходность категории

5. Начало проекта

6. Покупатель! Кто он?
Какие их ценности может удовлетворить
Базовый сегмент покупателей категория сыров?
Ленты ! семейные женщины
! до 44 лет Социализация
! имеют одного ребенка и больше Расширяет
возможности общения
! работают сами или работает муж дома, сырная тарелка
! средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и
еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства
(в кредит, но не могут купить квартиру
или дом)
! имеют автомобиль
! понимают преимущества экономии
времени и денег при планировании
еженедельных покупок
Здоровье
Здоровье становится
приоритетным, движение
в направлении
натуральности
Удобство
Потребители ищут возможность использовать
продукт без лишних усилий, простым
способом

7. Покупатель! Что он ждет от категории сыров?
• Приступив к анализу категории, стало очевидно, что
сегментация осуществляется не на основе ее восприятия
потребителем, а по производственному принципу.
Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
«твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».
• Исследование выявило, что у потребителей отсутствует
«сырный язык», они классифицируют сырную категорию
иначе – по функциональному принципу.

8. Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя
Для особых случаев Для кулинарии
Фета
Моцарелла
Выдержанный сыр Сыры для Fondu
Сыр с плесенью Тертые сыры
Творожный сыр Рикотта/Маскарпоне
Козий и овечий сыр
Снеки
Плавленные сыры
Копченый сыр
Для бутербродов
Кусковой сыр
Нарезка
Мягкие сыры
(плавленные и
творожные)

9. Покупатель! Что он ждет от категории сыров?
Особенности сегментов
Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип
сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого)
сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.
Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того,
какой тип сыра покупатель предпочитает.
Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение.
Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что
покупатель будет готовить.
Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от
предложенного ассортимента.

10. Покупатель! Что категория сыров может ему дать?
3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что
цена (если люди не понимают вкуса), не зная нравится
продукта и не представляют как его использовать
Драйвер: Чем проще, тем лучше
Драйвер: Знание вдохновляет
• Предложите покупателю идеальный
• Расширяйте знание покупателей о ключевой ассортимент, избегайте
сырах и снизьте риск от ассоциации сыра дублирующих друг друга товаров
только со вкусом и использованием • Обеспечьте сгруппированное
• Удостоверьтесь, что покупатели в размещение продуктов согласно
магазине захотели что-то попробовать и ожиданиям покупателей
знают, как этот продукт приготовить • Обеспечьте правильные места для
• Усильте взаимодействие со ключевых продуктов при размещении и
смежными категориями и стимулируйте выделите продукты с добавленной
их предлагать вам новые идеи стоимостью
• Обеспечьте понятную навигацию
Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье
Драйвер: Здоровый образ жизни
• Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других
полезных для здоровья преимуществах
• Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.)
• Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными
продуктами, но выделяются

11. Что было. Анализ продаж
&'()%*% &'()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
!"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов
01234%156% 7$% .88$% .88$%
&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают
GHIJKDH% .$% /.$% /8$%
L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают
Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%
A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%
ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках
1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%
=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах
0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%
A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%
1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Тертый Для дессертов, Козий и овечий сыр, 0%
сыр, 1% 0%
1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% Выдержанные сыры, 1%
]JD'IJ%c.PF$% Сыры для
8$% 8$% Копченый Fondu, 0% Сыры с плесенью, 3%
сыр Моццарелла, 1%
(косички и Свежие творожные
пр), 1% сыры в декоре, 0%
Фета, 4%
Плавленые сыры,
3%
Мягкие сыры, 11%
Куски, 54%
Нарезка, 20%

12. Что было. Ассортимент
=JDBmJJ%
$%RH% $%RH% EC'(dK'*HR
$%*% $%RH% GHnJ%
INRDJ#% INRDJ#% EJ% A'(ETJC
9JR[J#% INRDJ#% SIJ](' A'ooJR[HIEE%
+,-% kl% S'('TR'M'% [*'%jk,%
+,-% kl% bJREJ#$%
fghijhf% fghijhf% SI'C[IHRC[*
H%$%
#$%$!'()*! +,-!
.(/*0! 1!2! +!2! +!2! +!2! ++!
34564/('/!7''! 8+!2! 9+!2! :,!2! 8,!2! 9;+9! ;=+! 1:!
)?0)(('/! +-!2! =-!2! =1!2! +!2! ,,!
7'('/!54)@*0! 9!2! 8!2! +!2! =!2! ,!
7/AB/(C'! =1!2! +,!2! +1!2! 1,!2! D=! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
H)@/('I!7'!J*)70@*0!0!K! D!2! ,!2! 8!2! D8!2! =!
L4M!NOC/N)P)6! 81!2! 8!2! 8!2! 88!2! ,+,!
HO7*0! 9-!2! +!2! +!2! 9!2! 19;99! +D;,1! DD8! • Проанализировали динамику роста
#04FQ0C/R!S)770I7*0I! +!2! 9+!2! 91!2! :!2! +! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
E557P5B! DD!2! :!2! DD!2! !2! D-! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/! сегментов на рынке.
TP5B! +!2! +!2! =!2! +!2! D=!
TBB/(C54F! D!2! D!2! -!2! -!2! 1! • Определили ключевые сегменты для
%5OP5R!%)445P(7*0I! DD!2! 9!2! DD!2! 8!2! D=!
S577)4F('/!7''! 1!2! ,!2! 1!2! ,!2! ! роста: «Для кулинарии», «Нарезка»,
H)@/('I!7'RH)4N57('I!
U5/Q*5!
1!2! =!2!
D9!2! ,1!2! D+!2!
8!2! DD!2!
D8!2!
-;::!
D8;81!
-;=1!
D:;-1!
=!
=! «Мягкие сыры» и «Выдержанные
#04FQ0C/R!S)770I7*0I!
E557P5B!
-!2! =!2! =8!2!
+!2! DD!2! 1!2!
==!2!
D-!2!
,9!
9! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
сыры».
TP5B!
TBB/(C54F!
:!2!
D!2!
D,!2!
-!2!
:!2!
D!2!
D,!2!
-!2!
8! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
-!
• Предложены новинки в сегментах, в
%5OP5R!%)445P(7*0I!
34564/('/!7''!
:!2!
D8!2!
D+!2!
9!2!
:!2!
,D!2!
D+!2!
8!2!
8! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
D+! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
которых доля в Ленте меньше рынка.
EMA*0/!7''!
.6/V0/!C6))V('/!7''!
D1!2! D1!2! D+!2!
11!2! ,=!2! D:!2!
D=!2!
D=!2!
D+;+:! D,;D-! =:!
,:! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
• Продукты с низкой скоростью
34564/('/!7''!J65(()@*0K!
L4M!*O40(500!
9!2! 9=!2! 8D!2!
!2! !2! !2!
8=!2!
!2!
1-!
1:!
продаж были предложены к выводу/
W/C5! =8!2! =!2! 8!2! 8,!2! 1;D! =;,! D=! замене.
U5CO54F(5M! +=!2! ,D!2! 1-!2! D:!2! ! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
.'('I!)PO*C! +-!2! 9-!2! =8!2! 99!2! 9! 3//AOV/(('I!7/AB/(C! !
HON0*0!6!577)4/! D!2! :!2! DD!2! 1!2! ,! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
E)??5/445! 1=!2! ,,!2! ,:!2! D,!2! ,;+=! ,;=9! D1!
*O7)*!JV/4C'IK! +8!2! D=!2! 9!2! ,!2! ,! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
6!577)4/! =,!2! 8=!2! 11!2! 9+!2! DD! 3//AOV/(('I!7/AB/(C!
#/C'I!!7'! +!2! :!2! ,!2! =!2! -;89! -;D=! 9!
L4M!P/77/C)6! ,!2! 1!2! D!2! D!2! -;,! -;,=! ,!
.''!P4M!XYZ[! -;1,! -;1D! ,!
L/40*5C/7'! 8!2! =!2! +!2! ,!2! :=!
]'P/V5(('/!7''! +=!2! ,=!2! =+!2! ,-!2! 1;9,! ,;9! ,1! E/(FG/;!@/B!(5!'(*/!
H)Q0I!0!)6/@0I!7'! =!2! :!2! +!2! :!2! -;89! D;D+! :!
.''!7!4/7/(F^! +!2! =!2! +-!2! 9D!2! 9;1=! 9;D8! =!
.''!7!N/4)I!4/7/(F^! +8!2! +8!2! ++!2! ++!2! 1D!
.''!7!A)4ON)I!4/7/(F^! =,!2! =,!2! =!2! =!2! ,=!
.6/V0/!C6))V('/!7''!6!P/*)/! =!2! D!2! 1!2! D!2! -;:! -;:=! 9!

13. Что было. Ассортимент (пример)
Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, что
является самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов.
Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах.
Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах и
он не достаточно представлен в Ленте.

14. Что было. Планограммы
• Группировка продуктов по производственному принципу.
• Часть полочного пространства используется под презентацию.
• Длина блоков привышает угол обзора покупателей.

15. Что было. Внешность категории
Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней
ориентироваться
Отсутствие выкладки по
потребности покупателя,
Большой формат упаковки -
выкладка по производственному
занимает много места на
типу (Сыры плавленные)
полке и не удобен покупателю
Мягкие
сыры
Нарезка
ООS (Out of Stock)
потерянные продажи!
Снеки

16. Выводы
В результате анализа категории и изучения покупателей, были
приняты следующие решения:
• Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.
• Разработать навигацию, которая бы не только информировала
покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
типов продуктов.
• Изменить планограммы в соответствии с выявленной
покупательской сегментацией.
• Наладить контроль за Out Of Stock.

17. Что сделано

18. Что сделано. Ассортимент
После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу были
возвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко-
оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые обещали
наибольший рост категории.
+34 SKU
- 20 SKU

19. Что сделано. Планограммы

20. Что сделано. Внешность категории

21. Что сделано. Навигация

22. Подведение итогов

23. Метод и целевая аудитория
МЕТОД
• Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах
сливочного масла и сыра
• Средняя продолжительность интервью – 15 минут
ГЕОГРАФИЯ
• Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул.
Руставели)
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ
• Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью
• Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса
• Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были
установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки
Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели
Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101
Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке
Покупатели сыра в нарезке 29 24
производителя
Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20
Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream
Покупатели творожного сыра 23 20
Bonjour и т.д.)
Покупатели рассольных
Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19
сыров
Покупатели деликатесных Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый
16 16
сыров сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.)
ИТОГО 211 200

24. Факторы, влияющие на выбор сыра в
момент принятия решения о покупке
_5Q5`!]7/!74O@50!6'N)5!7'5! D5M!])4(5! ,5M!])4(5!
6!a/(C/!(5!SO7C56/440!
Приняли фактор во Приняли фактор во
внимание внимание
Тип сыра 99 100
Способ использования 84 94
Сорт сыра 99 100
Бренд/
82 76
производитель
Страна происхождения 73 74
Объём (вес) упаковки 88 95
bc,9! bc,8!

25. Подведение итогов. Покупатель
Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене
87% 87% 95%
95%
+ 8%
+ 8%
Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/
использования производителю
87% 96% 81% 89%
+ 9% + 8%

26. Подведение итогов. Планограммы
• Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом
учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не
будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны
покупателям и заставляют работать все полки.
• Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние
полки.
• Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому.
• В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться
его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и
установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал.
Было Стало

27. Подведение итогов. Ассортимент
Изменение продаж в
Период измерения: 8 недель продаж с Изменение продаж в %
% ТЕСТ/СРЕДН.
начала старта в тест. ТК 2011/2010
ЛЕНТА
кг деньги кг деньги
Снеки 105% 111% 19% 15%
Для бутербродов 38% 55% 37% 35%
Для кулинарии 28% 43% 19% 9%
Деликатесы 116% 116% 5% 3%
Общий итог
41% 58% 34% 31%

28. Подведение итогов. Продажи (руб.)

29. Планы
d Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12
гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)
d Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter
Spreads Margarines)

30. Спасибо!