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Markenerlebnisse
messen – managen – maximieren.

Die neue Leitwährung der Markenführung.
3. Club der Markenfreunde
Berlin, 27. Januar 2011



Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer
gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
Das Markenerlebnis:
die neue Leitwährung in der Markenführung!




                                 3. Club der Markenfreunde   2
Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der
Markenführung.




 „Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis,
   nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“

        Marshall McLuhan




                                                  3. Club der Markenfreunde   3
Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir über
unsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst.



                                                         Pilot
                                    Komplexität
                                   Overload
                                                   Bewusst-explizite
                                                     Verarbeitung

     Markensignale                                                               Aktion
                                                       Autopilot
                                   Zeitdruck
                                                  Automatisch-implizite
                                Low Involvement
                                                      Verarbeitung



Abbildung nach Scheier (2007)




                                                                          3. Club der Markenfreunde   4
Vom Markenerlebnis
zur Markenpräferenz.




                       3. Club der Markenfreunde   5
Präferenz beim Menschen …


           Blindtest




     51%
               44%


                        5%

                       other



                               3. Club der Markenfreunde   6
Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamte
Markenerlebnis!

           Blindtest            Gebrandeter Test




                                          65%
     51%
               44%

                                  23%
                                                        12%
                        5%

                       other                           other



                                                3. Club der Markenfreunde   7
Markenerlebnisse
messen, managen, maximieren.




                               3. Club der Markenfreunde   8
Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten,
Größe und Qualität.

       KANÄLE                     INHALTE                SIGNALE




                            MARKENERLEBNIS




                GRÖSSE + STÄRKE              QUALITÄT




                                                        3. Club der Markenfreunde   9
Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems für
mehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken.

                          MARKENSTÄRKE

                         RETURN ON BRAND




                                                                             Umwelt, Gesellschaft, Politik, Wettbewerb
                            INVESTMENT




                                                                                  RAHMENBEDINGUNGEN
                           MARKTANTEIL


                         MARKENPRÄFERENZ


                         MARKENERLEBNIS

                         VERKNÜPFUNGEN
                KANÄLE       INHALTE        SIGNALE


                         BRAND INVESTMENT




                                                      3. Club der Markenfreunde                                          10
1. Das Markenerlebnis korreliert
extrem hoch mit Marktanteilen.




                                   3. Club der Markenfreunde   11
Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktarten
gilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung.




        Markenerlebnis =
        psychologischer      ø r = .8     Marktanteil
          Marktanteil
                      ...




                                                   3. Club der Markenfreunde   12
Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhang
zwischen Markenerlebnis und Marktanteil.




            Technologie                .90

            Mode und Bekleidung        .89

            PKW                        .81

            Lebensmitteleinzelhandel   .88 - .92




                                                   3. Club der Markenfreunde   13
Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel auf
Veränderungen und spiegelt damit den Markt.

              1. Welle                                     2. Welle
                         Marke A
                                                                  Marke A
                                   Marke B
                                                                            Marke B




                                                -14%
                                      Marke X                                    Marke X




        361.693
        Markenerlebnispunkte
                                                       311.056
                                                       Markenerlebnispunkte


                                                                      3. Club der Markenfreunde   14
2. Jede Kategorie hat ihre eigenen
Markenerlebnis-Gesetze.




                                     3. Club der Markenfreunde   15
Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impact
von Kategorie zu Kategorie erheblich.

Impulsartikel               Babypflege              Technologie              Tankstelle                Automobil
                            Empfehlung anderer      Produkttests und
TV-Werbung                                                                   Mitarbeiter               Probefahrt
                            Mütter                  -vergleiche
                                                    Empfehlung von
Plakate                     Proben nach Hause                                Preistafeln am Eingang    Händler-Showroom
                                                    Freunden/Bekannten
                            Professionelle                                   Gepflegter                Modell im
Sonderangebote                                      Ausprobieren im Handel
                            Empfehlung                                       Sanitärbereich            Straßenverkehr
                                                    Messen und
Hänger im Laden             Professionelle Proben                            Waschanlage               Testberichte
                                                    Ausstellungen
                                                    Homepage des
Handzettel                  Starter Kit                                      Tankkarte zum Sammeln     Prospekte
                                                    Herstellers
Verkäufe auf öffentlichen                                                    Empfehlung von
                            Presseartikel           Presseberichte                                     TV-Werbung
Plätzen                                                                      Freunden/Bekannten
                                                                             Empfehlung der            Empfehlung von
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Coupons im Supermarkt       Website der Marke       Homepage des Händlers    Kooperationen             Anzeigen

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Hänger an der Kasse         Info über E-Mails                                                          Kundenmagazine
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Beschriftung an der                                                                                    Anzeigen in
                            TV-Werbung              Online-Diskussionen      Fahnen mit Angeboten
Truhe                                                                                                  Tageszeitungen




                                                                                                       3. Club der Markenfreunde   16
10 = 50%
      3. Club der Markenfreunde   17
Entscheidend ist die Verknüpfung.



                                   TV-Werbung

                                                                  Email-
         Kataloge                                                Newsletter




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       Empfehlung                                             Suchmaschinen




                      Anzeige
                                                Mitarbeiter
                    Tageszeitung




                                                                      3. Club der Markenfreunde   18
3. Das Management von Marken-
erlebnissen benötigt eine fundierte
strategische Grundlage.




                                      3. Club der Markenfreunde   19
4. Ein Präferenz auslösendes
Markenerlebnis muss nützlich,
interessant, einzigartig und
widerspruchsfrei sein.



                                3. Club der Markenfreunde   20
5. Für fast jede Marke gibt es großes
Potential, den Return on Brand Investment
zu optimieren – manchmal bis zu 50%.




                                  3. Club der Markenfreunde   21
Markenerlebnisse...


 1
     ...sind die neue Leitwährung in der Markenführung.
     Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht.
     Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten.



 2
     ...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte
     wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der
     Markenzielsetzung verknüpft werden.
 3
     ...lassen sich im Sinne der Präferenz- und
     Effizienzmaximierung messen, managen und
     maximieren.


                                                                    3. Club der Markenfreunde   22
Für weitere Informationen:

Uwe Munzinger
um@musiolmunzingersasserath.com
www.musiolmunzingersasserath.com



Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99

Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
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Markenerlebnisse messen, managen, maximieren

  • 1. Markenerlebnisse messen – managen – maximieren. Die neue Leitwährung der Markenführung. 3. Club der Markenfreunde Berlin, 27. Januar 2011 Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
  • 2. Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der Markenführung! 3. Club der Markenfreunde 2
  • 3. Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der Markenführung. „Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“ Marshall McLuhan 3. Club der Markenfreunde 3
  • 4. Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir über unsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst. Pilot Komplexität Overload Bewusst-explizite Verarbeitung Markensignale Aktion Autopilot Zeitdruck Automatisch-implizite Low Involvement Verarbeitung Abbildung nach Scheier (2007) 3. Club der Markenfreunde 4
  • 5. Vom Markenerlebnis zur Markenpräferenz. 3. Club der Markenfreunde 5
  • 6. Präferenz beim Menschen … Blindtest 51% 44% 5% other 3. Club der Markenfreunde 6
  • 7. Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamte Markenerlebnis! Blindtest Gebrandeter Test 65% 51% 44% 23% 12% 5% other other 3. Club der Markenfreunde 7
  • 8. Markenerlebnisse messen, managen, maximieren. 3. Club der Markenfreunde 8
  • 9. Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten, Größe und Qualität. KANÄLE INHALTE SIGNALE MARKENERLEBNIS GRÖSSE + STÄRKE QUALITÄT 3. Club der Markenfreunde 9
  • 10. Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems für mehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken. MARKENSTÄRKE RETURN ON BRAND Umwelt, Gesellschaft, Politik, Wettbewerb INVESTMENT RAHMENBEDINGUNGEN MARKTANTEIL MARKENPRÄFERENZ MARKENERLEBNIS VERKNÜPFUNGEN KANÄLE INHALTE SIGNALE BRAND INVESTMENT 3. Club der Markenfreunde 10
  • 11. 1. Das Markenerlebnis korreliert extrem hoch mit Marktanteilen. 3. Club der Markenfreunde 11
  • 12. Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktarten gilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung. Markenerlebnis = psychologischer ø r = .8 Marktanteil Marktanteil ... 3. Club der Markenfreunde 12
  • 13. Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhang zwischen Markenerlebnis und Marktanteil. Technologie .90 Mode und Bekleidung .89 PKW .81 Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92 3. Club der Markenfreunde 13
  • 14. Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel auf Veränderungen und spiegelt damit den Markt. 1. Welle 2. Welle Marke A Marke A Marke B Marke B -14% Marke X Marke X 361.693 Markenerlebnispunkte 311.056 Markenerlebnispunkte 3. Club der Markenfreunde 14
  • 15. 2. Jede Kategorie hat ihre eigenen Markenerlebnis-Gesetze. 3. Club der Markenfreunde 15
  • 16. Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impact von Kategorie zu Kategorie erheblich. Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil Empfehlung anderer Produkttests und TV-Werbung Mitarbeiter Probefahrt Mütter -vergleiche Empfehlung von Plakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Händler-Showroom Freunden/Bekannten Professionelle Gepflegter Modell im Sonderangebote Ausprobieren im Handel Empfehlung Sanitärbereich Straßenverkehr Messen und Hänger im Laden Professionelle Proben Waschanlage Testberichte Ausstellungen Homepage des Handzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte Herstellers Verkäufe auf öffentlichen Empfehlung von Presseartikel Presseberichte TV-Werbung Plätzen Freunden/Bekannten Empfehlung der Empfehlung von Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Autowerkstatt Freunden/Bekannten Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen Empfehlungen des Plakate mit monatlichen Hänger an der Kasse Info über E-Mails Kundenmagazine Händlers Sonderangeboten Beschriftung an der Anzeigen in TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten Truhe Tageszeitungen 3. Club der Markenfreunde 16
  • 17. 10 = 50% 3. Club der Markenfreunde 17
  • 18. Entscheidend ist die Verknüpfung. TV-Werbung Email- Kataloge Newsletter Homepage Empfehlung Suchmaschinen Anzeige Mitarbeiter Tageszeitung 3. Club der Markenfreunde 18
  • 19. 3. Das Management von Marken- erlebnissen benötigt eine fundierte strategische Grundlage. 3. Club der Markenfreunde 19
  • 20. 4. Ein Präferenz auslösendes Markenerlebnis muss nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein. 3. Club der Markenfreunde 20
  • 21. 5. Für fast jede Marke gibt es großes Potential, den Return on Brand Investment zu optimieren – manchmal bis zu 50%. 3. Club der Markenfreunde 21
  • 22. Markenerlebnisse... 1 ...sind die neue Leitwährung in der Markenführung. Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht. Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten. 2 ...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der Markenzielsetzung verknüpft werden. 3 ...lassen sich im Sinne der Präferenz- und Effizienzmaximierung messen, managen und maximieren. 3. Club der Markenfreunde 22
  • 23. Für weitere Informationen: Uwe Munzinger um@musiolmunzingersasserath.com www.musiolmunzingersasserath.com Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH Rosenstraße 18 D-10178 Berlin T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99 Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.