‚Markenerlebnisse sind die neue Leitwährung in der Markenführung’ - das war die Hauptthese, die führende Markenexperten auf dem 3. Club der Markenfreunde zum Thema Markenerleben am 27. Januar 2011 diskutierten. Uwe Munzinger fasst in seiner Präsentation die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und erklärt, wie Markenverantwortliche auf Grundlage neuester Forschungserkenntnisse Markenpräferenz kategoriespezifisch messen, managen und maximieren können.
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Markenerlebnisse messen, managen, maximieren
1. Markenerlebnisse
messen – managen – maximieren.
Die neue Leitwährung der Markenführung.
3. Club der Markenfreunde
Berlin, 27. Januar 2011
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer
gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
3. Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der
Markenführung.
„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis,
nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“
Marshall McLuhan
3. Club der Markenfreunde 3
4. Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir über
unsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst.
Pilot
Komplexität
Overload
Bewusst-explizite
Verarbeitung
Markensignale Aktion
Autopilot
Zeitdruck
Automatisch-implizite
Low Involvement
Verarbeitung
Abbildung nach Scheier (2007)
3. Club der Markenfreunde 4
7. Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamte
Markenerlebnis!
Blindtest Gebrandeter Test
65%
51%
44%
23%
12%
5%
other other
3. Club der Markenfreunde 7
9. Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten,
Größe und Qualität.
KANÄLE INHALTE SIGNALE
MARKENERLEBNIS
GRÖSSE + STÄRKE QUALITÄT
3. Club der Markenfreunde 9
10. Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems für
mehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken.
MARKENSTÄRKE
RETURN ON BRAND
Umwelt, Gesellschaft, Politik, Wettbewerb
INVESTMENT
RAHMENBEDINGUNGEN
MARKTANTEIL
MARKENPRÄFERENZ
MARKENERLEBNIS
VERKNÜPFUNGEN
KANÄLE INHALTE SIGNALE
BRAND INVESTMENT
3. Club der Markenfreunde 10
11. 1. Das Markenerlebnis korreliert
extrem hoch mit Marktanteilen.
3. Club der Markenfreunde 11
12. Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktarten
gilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung.
Markenerlebnis =
psychologischer ø r = .8 Marktanteil
Marktanteil
...
3. Club der Markenfreunde 12
13. Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhang
zwischen Markenerlebnis und Marktanteil.
Technologie .90
Mode und Bekleidung .89
PKW .81
Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92
3. Club der Markenfreunde 13
14. Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel auf
Veränderungen und spiegelt damit den Markt.
1. Welle 2. Welle
Marke A
Marke A
Marke B
Marke B
-14%
Marke X Marke X
361.693
Markenerlebnispunkte
311.056
Markenerlebnispunkte
3. Club der Markenfreunde 14
15. 2. Jede Kategorie hat ihre eigenen
Markenerlebnis-Gesetze.
3. Club der Markenfreunde 15
16. Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impact
von Kategorie zu Kategorie erheblich.
Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil
Empfehlung anderer Produkttests und
TV-Werbung Mitarbeiter Probefahrt
Mütter -vergleiche
Empfehlung von
Plakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Händler-Showroom
Freunden/Bekannten
Professionelle Gepflegter Modell im
Sonderangebote Ausprobieren im Handel
Empfehlung Sanitärbereich Straßenverkehr
Messen und
Hänger im Laden Professionelle Proben Waschanlage Testberichte
Ausstellungen
Homepage des
Handzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte
Herstellers
Verkäufe auf öffentlichen Empfehlung von
Presseartikel Presseberichte TV-Werbung
Plätzen Freunden/Bekannten
Empfehlung der Empfehlung von
Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen
Autowerkstatt Freunden/Bekannten
Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen
Empfehlungen des Plakate mit monatlichen
Hänger an der Kasse Info über E-Mails Kundenmagazine
Händlers Sonderangeboten
Beschriftung an der Anzeigen in
TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten
Truhe Tageszeitungen
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18. Entscheidend ist die Verknüpfung.
TV-Werbung
Email-
Kataloge Newsletter
Homepage
Empfehlung Suchmaschinen
Anzeige
Mitarbeiter
Tageszeitung
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19. 3. Das Management von Marken-
erlebnissen benötigt eine fundierte
strategische Grundlage.
3. Club der Markenfreunde 19
20. 4. Ein Präferenz auslösendes
Markenerlebnis muss nützlich,
interessant, einzigartig und
widerspruchsfrei sein.
3. Club der Markenfreunde 20
21. 5. Für fast jede Marke gibt es großes
Potential, den Return on Brand Investment
zu optimieren – manchmal bis zu 50%.
3. Club der Markenfreunde 21
22. Markenerlebnisse...
1
...sind die neue Leitwährung in der Markenführung.
Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht.
Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten.
2
...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte
wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der
Markenzielsetzung verknüpft werden.
3
...lassen sich im Sinne der Präferenz- und
Effizienzmaximierung messen, managen und
maximieren.
3. Club der Markenfreunde 22
23. Für weitere Informationen:
Uwe Munzinger
um@musiolmunzingersasserath.com
www.musiolmunzingersasserath.com
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer
gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.