Laura deleau mémoire moi experience

UNIVERSITE PARIS OUEST

MASTER 2 MOI CLASSIQUE

Mémoire
L’influence de la répétition d’expériences sur
l’engagement envers une marque outdoor.

Laura DELEAU

MASTER MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL

Année 2011 - 2012 - Numéro Carte Etudiante 31018524

MASTER MOI 2011/2012 – Université Paris Ouest

1 Remerciements

« La vraie générosité envers l’avenir c’est de tout donner au présent.»1. Cette citation
d’Albert CAMUS résume parfaitement ce que je retiens de l’aide reçue durant la réalisation de ce
mémoire. En effet, toutes les personnes qui ont participé à sa production, m’ont offert de leur temps,
afin de préparer mon avenir. Sans leur implication, je n’aurais pas pu produire ce travail et ne serais
sûrement pas la même personne que je suis devenue aujourd’hui. Je désire donc sincèrement les
remercier pour leur investissement.

Je remercie avant tout Mr Jean-François LE MOINE d’avoir accepté de me suivre et de
m’épauler durant toute ma recherche, de m’avoir encouragée et d’avoir partagé ma passion pour le
contexte expérientiel.

Je remercie Mme Pauline DE PEYCHPEYROU, pour son aide précieuse, pour sa minutieuse
expertise, pour sa disponibilité et pour sa gentillesse.

Je remercie Mr Christophe BENAVENT pour ses conseils et pour m’avoir aidée à définir
précisément mon axe de recherche.

Je remercie Mme Sophie JENNEQUIN, pour son infaillible soutien, pour ses judicieux
conseils, pour sa compréhension, pour toutes ces discussions (de pigeon ou autres) et pour me
permettre de donner le meilleur de moi-même jour après jour.

Je remercie Mr Anthony BUNN pour m’avoir offert la possibilité de rejoindre son incroyable
« team ».

Je remercie Thibault DURAND, de m’avoir formée lors de mon précédent stage et de m’avoir
transmis sa passion pour le Trade Marketing.

Je remercie tout le personnel Timberland de la boutique de Bastille pour m’avoir permise
d’effectuer une partie de ma recherche empirique dans leurs locaux.

D’un point de vue plus personnel, je remercie très sincèrement Mme Sophie DELEAU-ALIX,
mon bras droit durant toute cette recherche, pour le temps et l’application passés à la relecture de ce
travail, pour ses encouragements permanents, pour son humour, pour sa patience et pour sa
compréhension.

1
CAMUS Albert. L’homme révolté. Paris, Folio, Editions Gallimard, 1995 (première publication 1951).

2

Je remercie également Erik DELEAU, pour croire en moi et pour toujours trouver le mot juste
à chaque situation.

Je remercie Julie DELEAU, pour son écoute, pour ses encouragements incessants et pour
toujours m’indiquer la voie à suivre.

Enfin, je remercie mes amis, et tout particulièrement Rozenn BRETAGNE et Pénélope
CANEROT pour leur soutien, leur compréhension et pour tous ces fou-rires qui en font des amies
extraordinaires.

Un très grand merci à toutes ces personnes d’avoir contribué à l’élaboration de ce travail et de
m’accompagner jour après jour à préparer mon avenir.

3

2 Table des Matières

1 Remerciements _________________________________________________________ 2
2 Table des Matières ______________________________________________________ 4
3 Introduction ____________________________________________________________ 6

I. Partie I - Revue de littérature _____________________________________________ 10

1.1. L’expérience et son étude ______________________________________________ 10
1.1.1. Définition de l’expérience _______________________________________________ 10
1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience Management) _________ 16

1.2. La valeur de l’expérience ______________________________________________ 22
1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation ______________________ 22
1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience _______________ 31

1.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise ___________________________ 37
1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise ____________________________ 37
1.3.2. La notion et les opportunités offertes par le multi-canal ______________________ 42

II. Partie II - Etude Empirique ____________________________________________ 51

2.1. Présentation des variables de notre étude _________________________________ 51
2.1.1. L’image de marque ____________________________________________________ 51
2.1.2. La confiance dans la marque ____________________________________________ 55
2.1.3. La fidélité et l’engagement dans la marque ________________________________ 56

2.2. Le domaine d’application de notre étude empirique _________________________ 59

4

2.2.1. L’intérêt de cette étude _________________________________________________ 59
2.2.2. Définition du cadre de l’étude ___________________________________________ 62

2.3. Présentation de notre étude quantitative et de l’échelle retenue ________________ 70
2.2.3. La chaîne de valeur de référence de notre étude ____________________________ 70
2.3.2. La base de données de notre étude ________________________________________ 72
2.3.3. Les questionnaires et les techniques d’analyse des résultats ___________________ 77

III. Partie III - Présentation et discussion des résultats de l’étude empirique ________ 80

3.1. Analyse des résultats et apports de notre étude _____________________________ 80
3.1.1. Présentation des résultats de notre étude __________________________________ 80
3.1.2. Les apports de notre étude ______________________________________________ 89

3.2. Une étude limitée _____________________________________________________ 91
3.2.1. Les limites de notre analyse _____________________________________________ 91
3.2.2. Les voies de recherche __________________________________________________ 95

IV. Conclusion __________________________________________________________ 99

V. Bibliographie _______________________________________________________ 101
5.1. Monographies / Ouvrages : ____________________________________________ 101
5.2. Articles : ___________________________________________________________ 102
5.3. Sites Internet : ______________________________________________________ 106

VI. Annexes ___________________________________________________________ 107

5

3 Table des Figures

Figure 1 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain

Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management

Figure 3: Le processus de consommation

Figure 4: Axe réunissant les trois formes d'expérience

Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOK

Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur

Figure 7 : Les approches complémentaires managériales face au contexte expérientiel

Figure 8 : Les facteurs influençant le choix des canaux

Figure 9 : Illustrations des différentes formes de marque

Figure 10 : Portefeuille de marques du groupe VF Corp

Figure 11: Chaîne de logique du marketing relationnel

Figure 12: Chaîne de logique de notre étude

Figure 13: Trois posts Facebook pour annoncer les ouvertures des boutiques Timberland de Chamonix et
de Cannes ainsi que l’opération kids de la rentrée scolaire

Figure 14: Rez-de-chaussée Boutique Timberland de Bastille

Figure 15: Premier Etage Boutique de Timberland de Bastille

Figure 16: Matrice des types du groupe 1 issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 17: Variance totale issue de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 18: Moyennes du groupe 1 issues de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 19: Test du Khi-Deux de Pearson issu de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 20: Etude comparative des 3 facteurs issus de l’analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 21: Comparaison des notes attribuées par les 2 groupes- analyse factorielle du 18 Septembre 2012

Figure 22: Présentation des 4 items liés à l’expérience retenus à l’issue de l’analyse factorielle du 18
Septembre 2012

6

4 Introduction

Comme l’a souligné Christophe LAMOURE, dans son ouvrage liant philosophie et marche,
«Avides et impatients, enthousiastes aussi, nous voulons filer droit au but, perdre le moins de temps
possible et foncer tête baissée vers l’objet de notre convoitise. »2 L’auteur et professeur de philosophie
analyse et offre une description du comportement de l’Homme actuel dans notre société. En effet, il
est acquis que le comportement de l’être humain évolue dans le temps. Les demandes et les offres ne
sont plus les mêmes qu’auparavant et se doivent d’être cohérentes les unes envers les autres. Un autre
aspect que présente cet auteur concerne la place de l’activité sportive dans notre vie, et plus
précisément, les activités outdoor. Il déclare :
« Outre que voilà une activité physique aisée à pratiquer, cela permet au marcheur de sentir et de voir
l’évolution des saisons au fil de l’année. Il fait le lien entre le temps qui passe et le temps qu’il fait. »3

Christophe LAMOURE établit donc un lien avec le temps et la relation qu’entretient l’Homme
avec celui-ci. Une des idées qui ressort de son analyse concerne l’expérience que vit le consommateur
en réalisant une activité outdoor. La notion d’outdoor peut être traduite par le terme « plein air ». Il
sera alors intéressant d’expliquer pourquoi nous avons choisi de conserver le terme anglais.

La consommation est une des notions clefs de notre étude. Son évolution est permanente comme
le montre l’historique dressé par Robert ROCHEFORT, le président du CREDOC4. Dans les années
cinquante et soixante, le marché était en phase de reconstruction, suite à la Seconde Guerre Mondiale.
Cependant, le désir de modernisation était grandissant, ce qui justifie la croissance de la diversité des
produits. La période de la fin des années soixante jusqu’au milieu des années soixante-dix se
caractérisait par une phase de révolte sociale, marquée par un fort individualisme et une volonté de se
différencier. La phase suivante des années quatre-vingt suivait cette logique et était marquée par une
volonté de réussite sociale. La prise de conscience du collectif et du besoin de rassurance a eu lieu
dans les années quatre-vingt dix. Enfin, notre période actuelle est considérée comme étant la période
de consommation, dans laquelle on s’équipe pour faire face aux aventures du quotidien, tout en
recherchant une forte personnalisation des produits et des services.

2
LAMOURE Christophe. Petite Philosophie du Marcheur. Considérations Péripatéticiennes. Toulouse,
Editions Milan, 2007. p. 69.
3
Idib., p.77.
4
CREDOC : Le Centre de Recherche Et D’Observation des Conditions de vie – Il s’agit d’un centre d’analyses
des comportements de consommations des différents acteurs du marché qui réalise des enquêtes depuis plus de
cinquante ans.

7

Notre recherche s’est donc inscrite dans cette logique de consommation, lors de laquelle nous nous
sommes intéressés à la notion d’expérience vécue par le client. Il s’agit de la première variable de
notre étude. Nous avons décidé de retenir la définition de Claire ROEDERER, qui nous explique dans
sa thèse que «l’expérience de consommation est définie comme une interaction entre une personne et
un objet de consommation, dans une situation donnée »5. Cet article servira de référence tout au long
de notre étude. Ce domaine de recherche reste actuellement peu étudié mais afin de réaliser une
analyse avec un apport totalement nouveau pour les chercheurs, nous nous sommes concentrés sur le
phénomène de répétition d’expériences. Comme l’ont soulignés J. Josko BRAKUS, Bernd H.
SCHMITT et Lia ZARANTONELLO, « aucune étude n’a encore été faite sur comment une
expérience positive ou négative affecte le consommateur »6. Ils conseillent également de développer
des analyses sur l’échelle de mesure, tout en « encourageant les recherches sur le concept
d’expérience ».7

D’un point de vue plus large, nous nous sommes interrogés sur l’influence que pouvait avoir la
répétition d’expériences sur l’engagement envers une marque. Pour répondre à cette interrogation,
nous avons mis en évidence plusieurs variables : l’image de marque, la confiance, la fidélité et
l’engagement envers une marque. Chacune de ses notions a été définie et les principaux apports
théoriques relatifs ont été mis en évidence.

Comme nous l’avons indiqué précédemment, notre cadre d’analyse se concentre sur le marché de
l’outdoor et plus précisément sur la marque de référence de notre étude empirique, Timberland. Cette
marque est un des leaders de ce marché et bénéficie d’une forte notoriété, qui facilite notre étude
empirique. Deux groupes d’étude composés de cinquante personnes sont analysés. Le premier groupe
teste deux expériences, vécues sur deux canaux différents ; alors que le second groupe vit uniquement
la deuxième expérience. La découverte de la page Facebook Europe de la marque constitue la
première expérience. La seconde expérience, vécue par les deux groupes, est la découverte du nouveau
concept store de Timberland, au sein de la boutique de Bastille. Ces deux questionnaires nous
permettent donc de mesurer l’appréciation des expériences ainsi que l’impact de la répétition
d’expériences sur l’engagement envers la marque.

5
ROEDERER Claire. « L’expérience de consommation : exploration conceptuelle, méthodologique et
stratégique». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de
Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6
6
BRAKUS J. Josko, SCHMITT Bernd et ZARANTONELLO Lia. « Brand experience : What is it? How is it
measured? Does it affect loyalty? ». In Journal of Marketing, Volume 73, Mai 2009. p. 65.
7
Idib. p.66.

8

L’objectif de notre recherche est donc de déterminer à travers une étude empirique quantitative de
cent personnes, l’influence de la répétition d’expériences sur l’image de marque, sur la confiance, sur
la fidélité et pour conclure, sur l’engagement du consommateur, but ultime de la relation entre une
marque et un client.

Notre étude se divise en trois grands chapitres : la revue de littérature, l’étude empirique et la
discussion liée aux résultats obtenus. Dans la revue de littérature, notre première partie se consacre à la
définition de l’expérience et de son étude, appelée Customer Expérience Management. On y retrouve
également les théories relatives à l’expérience et à la valeur expérientielle. Enfin, on s’intéresse à une
étude approfondie du CEM au sein de l’entreprise et de la notion de multi-canal.

Dans le deuxième chapitre consacré à notre étude empirique, une présentation des quatre autres
variables de notre étude est effectuée. Dans une deuxième partie, nous présentons le domaine
d’application de notre analyse avec la mise en évidence de l’intérêt de notre recherche, la définition
précise du cadre d’étude ainsi que la présentation détaillée de notre étude quantitative et de l’échelle
de mesure utilisée.

Enfin, le troisième et dernier chapitre propose une discussion des résultats mis en évidence par
notre recherche. Ces conclusions nous permettent de mettre en évidence les apports de notre démarche
mais également les limites ainsi que les voies de recherche qu’elle engendre. Nous avons pu valider la
majorité de nos hypothèses, à l’exception de celle sur l’image de marque.

Il est néanmoins important de souligner le fait que notre hypothèse principale reste à nuancer. Il
existe effectivement un lien entre la répétition d’expériences et l’engagement envers une marque.
Cependant, nous ne pouvons pas affirmer qu’il s’agit de l’unique facteur ou bien du facteur
déterminant ayant engendré cette volonté d’engagement envers la marque.

9

I. Partie I - Revue de littérature

1.1. L’expérience et son étude

Cette toute première partie nous permet de revenir sur un aspect essentiel de toute recherche, la
définition des termes. En effet, il est nécessaire de s’assurer que les notions clefs de l’étude sont
correctement comprises. Nous décomposerons donc les variables de la façon suivante : expérience,
consommation, confiance et marque. Il nous paraît effectivement plus pertinent de les étudier
séparément dans un premier temps, afin de comprendre toute la complexité que l’on peut leur
attribuer.

1.1.1. Définition de l’expérience

1.1.1.1. Définitions en fonction des dimensions concernées

Comme le déclarent très justement les auteurs Antonelle CARÙ et Bernard COVA, la définition
du terme expérience varie en fonction des champs scientifiques qui l’utilisent. Claire ROEDERER
confirme cette remarque et la complète en expliquant que « l’expérience dans les sciences dites dures,
est synonyme d’expérimentation et cherche à établir une connaissance universelle. »8 La notion
d’expérience peut également être assimilée à la dimension marketing. Joseph PINE et James
GILMORE nous le démontrent à travers la définition suivante : « en marketing, le terme désigne une
nouvelle catégorie d’offre orchestrée par l’entreprise. »9 Une autre dimension dans laquelle nous
pouvons retrouver la notion d’expérience est celle du comportement du consommateur. Claire
ROEDERER s’y est également intéressée et nous explique qu’ « en comportement du consommateur,
le terme désigne un vécu personnel chargé d’émotions, généré par des stimuli dont les produits et

8
stratégique ». Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de
9
PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a
Stage». In Harvard Business School Press, Boston, 1999.

10

services sont porteurs et aboutit à une connaissance individuelle ».10 L’auteur a souligné un
phénomène particulièrement décisif dans la compréhension de la notion d’expérience : le stimuli.

1.1.1.2. Le phénomène de stimuli

Un stimuli est nécessaire pour pouvoir déclencher une expérience, quelle qu’elle soit. Pour
mieux comprendre ce phénomène, nous nous sommes intéressés à l’œuvre de Gérald ZALTMAN, qui
étudie le mode de pensée des clients. Il explique que :

« le cerveau humain a pour principale activité de communiquer avec lui-même. […] le cerveau
achemine les stimuli (concepts de produit, contextes d’achat, communications marketing et autres
indices) du thalamus11 au cortex cérébral. »

Un schéma représentatif du circuit effectué par le corps humain en réponse à un stimuli est présenté en
ci-dessous.

CARÙ et COVA présentent le stimuli comme étant l’élément déclencheur de l’expérience de
consommation, dans un contexte expérientiel.

De son côté, Claire ROEDERER complète cette définition en déclarant que le stimuli « permet
de comprendre l’objet consommé et/ou la situation de consommation comme pouvant être
générateurs d’expériences. » 12

Le stimuli peut prendre la forme d’une image, d’un son, d’une odeur, d’un goût, d’une texture ou d’un
mélange de plusieurs de ces éléments. Ils parviennent au consommateur des récepteurs qui sont les
organes liés aux cinq sens (les yeux, les oreilles, le nez, la bouche, les mains).

Figure 2 : Le fonctionnement du stimuli sur le corps humain
image yeux

son oreilles

STIMULI
odeur nez

goût bouche

toucher mains

10
ROEDERER Claire. op.cit, 27 Novembre 2008. p.6.
11
Thalamus : « Noyau volumineux de la base du cerveau servant de relais des voies sensitives
sensorielles vers le cortex (partie superficielle) du cerveau ».
12
Idib. p.7

11

1.1.1.3. Le contexte expérientiel

D’un point de vue historique, les deux fondateurs de cette notion sont HOLBROOK et
HIRSCHMAN. C’est en 1982 qu’ils présentent la notion d’approche expérientielle. D’après eux, il
s’agit de comprendre le consommateur durant sa phase de décision d’achat. Pour comprendre cette
notion, il est nécessaire de connaître le schéma explicatif d’un achat.

Le schéma présenté en Annexe 2 nous permet de mieux appréhender l’intérêt de la recherche de
HOLBROOK et HIRSCHMAN. La théorie qu’ils ont mise en avant présente un consommateur plus
rationnel dans sa démarche d’achat (collecte des informations notamment) et qui recherche une
expérience de consommation lui offrant de nouvelles sensations.

Nous allons donc nous intéresser de plus près aux différentes formes d’expérience utilisées de
nos jours. On distinguera deux types d’expérience : celle produite par l’entreprise et celle vécue par le
consommateur.

L’expérience que l’on attribue aux entreprises a été présentée la première fois par PINE et GILMORE
en 1999. En effet, ces deux auteurs nous ont offert une vision futuriste de la consommation en
évoquant « l’économie d’expérience »13. Il s’agit d’une nouvelle économie dans laquelle l’expérience
est la source de toute action marchande. Ils résument leur concept de la façon suivante :

« Une expérience a lieu lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scène
et des marchandises en tant qu’accessoires, pour entraîner les clients individuels d’une manière qui
crée un évènement mémorable. »

Comme le confirme Claire ROEDERER :

« L’entreprise, envisagée comme pilote de l’expérience est supposée délivrer des expériences
suffisamment marquantes et agréables pour être perçues comme mémorables par le consommateur.
Pour concevoir une offre d’expérience, l’entreprise combine un ensemble de produits et services
autour d’un thème porteur, en utilisant des variables du marketing mix […].»14

13
PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. «The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a
Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999. p 3
14
Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.12 et 13.

12

Le marketing mix est la théorie la plus connue pour analyser une situation, d’un point de vue
marketing. C’est l’Américain E. Jerome Mac Carthy qui l’a présentée à travers un concept clef : les
4P15. Il s’agit de la combinaison de quatre rubriques, considérées comme décisives dans l’analyse
marketing. Ces rubriques sont les suivantes : Product (Produit), Price (Prix), Promotion
(Communication) et Place (Distribution). Le produit est la base de toute réflexion et se doit d’être en
accord avec les attentes de la cible choisie. Le prix doit être cohérent avec le positionnement de la
marque. La distribution doit être sélectionnée qualitativement et doit refléter l’image de la marque que
l’on souhaite diffuser. Enfin, la communication doit être en accord avec les valeurs défendues par
l’entreprise et doit pouvoir toucher un maximum de consommateurs potentiels et actuels. Le mot
d’ordre pour réaliser un marketing-mix efficient est le terme de cohérence. En effet, les 4P doivent
s’aligner sur une même démarche, un même positionnement et une même stratégie.

Une autre notion clef dans l’analyse de l’expérience de consommation produite par l’entreprise est
celle de l’utilisation des cinq sens de l’être humain. Cette remarque a été soulignée par de nombreux
auteurs tels que PINE et GILMORE en 1998 et 1999, HETZEL en 2002 et HAECKEL, CARBONE et
BERRY en 2003. L’idée générale est d’éveiller chacun des cinq sens du consommateur : la vue,
l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Cela permet de créer une expérience complète et mémorable pour
le client.

On retiendra la définition de Claire ROEDERER, qui déclare que :

« L’expérience produite par une entreprise est une combinaison intentionnelle de produits et de
services visant à mettre en scène un temps fort pour le consommateur. »16

L’expérience vécue par le consommateur, quant à elle, est définie par HOLBROOK et
HIRSCHMAN comme « la consommation expérientielle d’un état subjectif de conscience,
accompagnée d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères
esthétiques. »17 Nous retiendrons la définition proposée par Claire ROEDERER qui reprend les deux
idées présentées par les auteurs précédents :

« L’expérience résulte toujours de l’interaction entre une personne, un objet et une situation (P.O.S).
De ce fait, elle est singulière. Le consommateur peut être envisagé comme le producteur de son

15
MAC CARTHY E.Jerome. Basic Marketing: a Managerial Approach. R.D. Irwin, Inc, Homewood III, 9e
Edition, 1982.
16
Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.13.
17
HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. « The Experiential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140.

13

expérience. L’expérience vécue est subjective et caractérisée par l’intensité des réponses
émotionnelles qu’elle provoque chez le consommateur. Elle comporte une dimension non
expérientielle (dimension fonctionnelle) et une dimension purement expérientielle. »

La notion de contexte expérientiel est également fondamentale pour notre étude. Elle est désignée
par CARÙ et COVA comme étant « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli
(environnement, activités) propre à faire advenir une expérience. »18 Claire ROEDERER évoque
également « les conditions d’occurrence d’une expérience. Ces conditions peuvent être élaborées par
19
une entreprise ou être aléatoires, voire accidentelles. » Cette vision est une nouvelle manière
d’étudier le contexte expérientiel. Nous avons choisi d’étudier la relation du contexte expérientiel avec
quatre variables différentes : l’expérience produite, l’expérience vécue, l’intervention des entreprises
et l’absence de contrôle des entreprises.

En 2004, c’est l’auteur BOUCHET qui s’intéresse à cette relation. Il présente le cadre
d’expérience comme étant « l’ensemble des principes d’organisation qui donnent sens à une
situation ». Le lien entre le contexte expérientiel et l’expérience produite est donc très incertain et ne
peut être considéré comme une garantie pour l’entreprise. Baser une action marketing sur une
expérience de consommation est donc un risque que la société est prête à encourir.

La relation entre le contexte expérientiel et l’expérience vécue peut être analysée grâce au
paradigme P.O.S. Il s’agit de la théorie proposée par PUNJ et STEWART en 1983, qui regroupe trois
variables : personne – objet – situation. Claire ROEDERER insiste dans son article sur un fait
particulièrement important : les expériences de consommation vécues par le client ne suivent pas de
règles précises et se suivent dans le temps. Elle déclare « la vie quotidienne peut être comprise comme
une succession de contextes expérientiels qui font vivre au consommateur toute sorte d’expérience
plus ou moins agréable et plus ou moins mémorable. » Il est donc nécessaire que l’entreprise cible
parfaitement les attentes du client, afin que l’expérience vécue s’inscrive dans sa mémoire.

Le lien entre les contextes expérientiels et le contrôle des entreprises a été étudié par plusieurs
auteurs. Nous avons retenu les analyses de RIEUNIER et de ROEDERER. Sophie RIEUNIER revient
sur le fait d’interpeller les cinq sens du consommateur. Elle évoque le lien entre un espace dédié à une

18
CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser l'immersion du
consommateur ». In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52.
19
stratégique », Thèse présentée en vue de l’obtention du Doctorat de l’Université de Bourgogne en Sciences de
Gestion Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.6

14

expérience, qui devra être accompagné d’une atmosphère en cohérence avec les attentes de la marque.
Enfin, Claire ROEDERER résume le contexte expérientiel comme une action désirée par l’entreprise,
qui s’inscrit dans « un cadre de participation réfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréable
et marquante au consommateur. Ils englobent la communication média ou hors-média voulue par
l’entreprise, et les lieux de distribution dédiés au produit ou à la marque. »20

La dernière relation à mettre en avant est celle liant les contextes expérientiels et l’absence de
contrôle de l’entreprise sur cette activité. Il s’agit, effectivement, d’une dimension à prendre en
considération lors de la réalisation d’une expérience de consommation. L’entreprise ne possède pas de
garantie totale quant à la réussite de leur opération. Il s’agit d’une prise de risque pour la société. Il est
donc nécessaire de réaliser une analyse du marché sur lequel on évolue, en amont de toute action. Une
action marketing expérientielle se doit de répondre aux attentes des consommateurs ciblés, tout en se
démarquant de la concurrence. L’entreprise peut par conséquent planifier entièrement le déroulement
de l’expérience, mais cette prévision reste hypothétique, car chaque consommateur vit son expérience
personnellement.

On retiendra que l’expérience est une nouvelle forme d’offre permettant de répondre aux besoins
des consommateurs, tout en se différenciant de la concurrence. C’est un « processus individuel de
consommation qui peut être déclenché par l’individu ou être organisé par une entreprise »21.

Pour définir la notion d’économie d’expérience, nous avons retenue la vision de PINE et
GILMORE. Selon ces auteurs, il s’agit d’une offre événementielle personnalisée en fonction du client,
dans laquelle le vendeur joue le rôle de metteur en scène et l’acheteur celui de l’invité, de l’acteur. Ce
consommateur est à la recherche d’une histoire personnelle, qui doit s’inscrire dans sa vie. A travers
cette expérience, il doit apprécier un service qui possède une véritable valeur ajoutée dans sa vie.

Dans cette première sous-partie, nous avons définit la notion d’expérience, qui est l’élément
clef de notre recherche. Nous avons souligné le fait qu’il variait selon les dimensions concernées et
qu’il était associé à un phénomène de stimuli. Nous nous sommes alors intéressés à l’environnement

20
21
Idib. p.7

15

de l’expérience que l’on appelle le contexte expérientiel. Il est à présent nécessaire de découvrir
l’étude qui s’intéresse à l’expérience : le CEM.

1.1.2. L’étude de l’expérience : le CEM (Customer Experience
Management)

1.1.2.1. Présentation de cette discipline

Le Customer Experience Management, également connu sous le nom de CEM, est une
discipline récente et encore trop peu connue par le monde de l’entreprise. En effet, les premiers
travaux ayant évoqués clairement cette notion datent des années 2000. Son père fondateur est le
célèbre auteur Bernd SCHMITT, qui évoquait en 2003 « une approche révolutionnaire afin d’établir
une connexion avec le consommateur »22 . Notre étude portant sur l’analyse d’une expérience, il nous
est paru essentiel de définir clairement cette discipline. Comme SCHMIIT l’a écrit dans cet ouvrage, le
CEM offre des solutions nouvelles et variées lors qu’un challenge entrepreneurial virtuel apparaît. Il
faut alors comprendre la notion de challenge virtuel comme un défi qui n’est pas physique, mais qui
empêche néanmoins le consommateur de se tourner vers la marque et de l’acheter. Pour l’auteur,
l’expérience, qui se doit d’être prise en considération par les entreprises, est une nouvelle variable pour
attirer le consommateur vers le produit.

Elle offre de nouvelles opportunités aux managers de gérer le contexte expérientiel et de
l’adapter au mieux à leur cible. SCHMITT met alors en avant les cinq principaux avantages de cette
discipline :

« -obtenir une vision interne du monde des clients

-développer une plateforme stratégique expérientielle

-créer une unique et vivante expérience de marque

-engendrer des interactions dynamiques au niveau de l’interface client

-innover en performance afin d’améliorer les vies des clients. »23

SCHMITT présente en 1999, une théorie qui considère l’expérience comme une nouvelle variable
pour attirer le consommateur. En effet, selon lui il s’agit de réactualiser les éléments du marketing-

22
SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with your
customers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003.
23
SCHMITT Bernd. Customer Experience Management : a revolutionary approach to connecting with your
customers. New Jersey, New-York, John Wiley, 2003.

16

mix, qui doivent être complétés par un nouvel élément, afin de se différencier de la concurrence.
SCHMITT identifie cinq types d’expériences majeures, qu’il appelle SEMs, les « Strategic
Experiential Modules »24, que l’on peut traduire par Modules Stratégiques Expérientiels. Ils
influencent l’expérience et atteignent de façon stratégique le consommateur. Ces SEM’s sont les
suivants :

1. Sense, c’est-à-dire les expériences sensorielles
2. Feel, expériences affectives pour faire ressentir une émotion à l’individu
3. Think, expériences cognitives et créatives pour faire penser le consommateur
4. Act, expériences physiques, comportementales, style de vie pour faire agir
5. Relate, expériences sociales

Ces cinq modules permettent d’atteindre des leviers d’action, appelés Expros, pour Experimental
Providers (Fournisseurs Expérientiels). Ces leviers d’action concernent la communication, le digital
média et l’identité de la marque (visuelle et verbale). Selon SCHMITT, l’objectif majeur d’une
entreprise, lorsqu’elle souhaite mettre en place une expérience de consommation, est de mixer les
Modules Stratégiques Expérientiels et les leviers d’action, afin d’obtenir une réelle valeur aux yeux du
consommateur.

SCHMITT en 2003 évoque une notion déterminante pour la réalisation d’une expérience de
consommation. Il parle non pas du marketing mais du management expérientiel. L’expérience devient
alors une discipline à part, qui doit être managée en renforçant les liens avec la marque, en offrant une
expérience dynamique, en innovant constamment et en multipliant les environnements propices à une
expérience.

Les travaux de SCHMITT lui ont permis de construire ce qu’il a intitulé « la matrice du Customer
Experience Management »25 :

24
SCHMITT Bernd. « Experiential Marketing ». In Journal of Marketing, Volume 15, Issue 1-3, 1999. p. 53-67.
25
SCHMITT Bernd. Experiential Marketing. World Marketing and innovation Forum, Milan, 2007.

17

Figure 2 : La Matrice du Customer Experience Management

1. Analyser le monde expérientiel dans lequel évolue le consommateur

2. Construire une plateforme expérientielle

Source : D’après la « CEM Framework » de Bernd SCHMITT. Experiential Marketing. World Marketing and
innovation Forum, Milan, 2007.
3. Construire et designer 4. Structurer l’interface 5. S’engager à innover
l’expérience de marque du consommateur en permanence
Cependant, il est nécessaire de ne pas confondre la notion de CEM avec celle de CRM, qui
correspond au Customer Relationship Management.

1.1.2.2. Le CEM et le CRM : deux notions à ne pas confondre

Il est effectivement important de ne pas confondre le CEM avec le CRM, qui lui signifie
Customer Relationship Management. Afin de bien distinguer ces deux disciplines, nous allons nous
appuyer sur l’étude de Christophe MEYER et André SCHWAGER qui lors d’un article publié dans la
Harvard Business Review, essaient de comprendre l’expérience client. Nous allons donc définir ces
deux notions, la période à laquelle elles entrent en contact avec le client, les outils pour les utiliser et
enfin le point de vue des auteurs par rapport à leur performance future dans le monde de l’entreprise.

Dans ces deux disciplines, il s’agit de s’intéresser au consommateur et à sa relation avec la
marque. L’objectif est donc, dans les deux cas, de capter et de transmettre les informations détenues
par le client au sujet de la marque étudiée. Néanmoins MEYER et SCHWAGER précisent que les
données récoltées par chacune de ces disciplines ne sont pas les mêmes. Selon eux, « le CEM capture
et distribue ce qu’un consommateur pense de l’entreprise […] [alors que] le CRM capture et distribue
ce qu’un consommateur sait de l’entreprise »26. Le CRM se limiterait donc à une connaissance de la
marque, alors que le CEM permettrait d’aller plus loin et de connaître l’opinion réel du client.

De plus, ces deux disciplines se produisent à des moments différents. En effet, d’après
MEYER et SCHWAGER, le CRM, qui se base sur les notions acquises par le consommateur, a lieu
suite à une interaction avec la marque. Une fois cet échange terminé, le consommateur effectue le
bilan de son action et lui attribue une opinion totalement personnelle. C’est à ce moment là que le
CRM intervient. Cette discipline va l’interroger sur les connaissances retenues lors de cette

26
MEYER Christophe et SCHWAGER André. « Understanding Customer Experience ». In Harvard Business
Review, Zurich Help Point, 2007. p.4.

18

interaction, suite à son bilan. Alors que de son coté, le CEM va s’intéressé aux réactions et aux
sentiments ressentis avant, pendant et après l’expérience. Il concerne donc tous les points de contacts
avec le consommateur, sans nécessité un compte rendu de ce que le consommateur a vécu.

Les outils que l’on peut utiliser pour mesurer ces deux disciplines sont également différents.
Pour l’étude du CRM, on peut se servir des données issues du point de vente (ventes, taux de
transformation27), des études de marché, des clicks through sur le site Internet (c’est-à-dire « le taux de
clic est le pourcentage d’internautes exposés à une bannière et qui l’activent en cliquant dessus. »28)
ou encore des retours de vente automatiques. Le CEM, quant à lui, peut être analysé à travers des
enquêtes clients, des études ciblées, des études d’observation ou des questionnaires permettant aux
consommateurs de s’exprimer ouvertement sur leur opinion envers la marque.

Les auteurs concluent leur comparaison en parlant de l’importance de ces deux disciplines
pour la performance future de l’entreprise. Le CRM entraîne des ventes qui ne sont pas entièrement
ciblées et aura tendance à réunir des produits que les consommateurs achètent, avec d’autres offres qui
subissent de mauvais résultats. Cela permet d’améliorer les ventes, à travers des produits qui sont
connus par le client. A l’inverse, le CEM localise les endroits où il est nécessaire d’ajouter des
produits qui sont de réels besoins pour les consommateurs. Il s’agit de cibler les attentes des clients et
de les remplir à travers de nouvelles expériences.

Il est néanmoins important de rappeler que cette vision est celle de MEYER et de
SCHWARGER et que d’autres visions peuvent s’y opposer. Afin de retenir une seule vision du
Customer Relationship Management, nous avons décidé de présenter la vision de Christophe
BENAVENT, qui résume les trois systèmes de CRM existants : celui analytique contenant les outils
d’analyse du comportement, celui opérationnel permettant le soutien des offres ainsi que celui
collaboratif qui élargit l’étude et permet de coordonner les actions. Afin de déterminer ces trois
systèmes, quatre outils techniques sont principalement utilisés : « l’identification, la base de données,
les capteurs ainsi que le système encyclopédique »29.

Ces deux notions, nous l’avons vu, sont différentes sur certains points, mais possèdent le
même ultime but : offrir aux marketers et au monde de l’entreprise une meilleure connaissance du
consommateur afin d’améliorer sa relation avec lui et d’ajuster au mieux la réponse à ses besoins.

1.1.2.3. L’inconscience des entreprises

27
Le taux de transformation correspond au ratio entre le nombre de personnes qui entrent sur le lieu de vente et
ceux qui achètent un produit ou un service.
28
http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-clic-taux-clic
29
COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé par
BENAVENT Christophe, Paris, Editions Eyrolles, p 356.

19

Cependant, cette stratégie ne peut être appliquée que si l’entreprise désire réellement prendre
en considération l’importance de l’expérience dans sa stratégie générale.

Le premier frein à cette évolution concerne la définition attribuée à l’expérience de
consommation. En effet, de nombreuses entreprises n’ont pas la même vision de ce que signifie
réellement une expérience de consommation. Comme le précisent MEYER et SCHWAGER,
«certaines entreprises ne comprennent pas pourquoi elles devraient s’inquiéter des expériences
clients.»30 Cela illustre un réel manque d’investissement et d’intérêt pour ce nouvel outil. Un autre
frein à l’intégration de l’expérience au sein de l’entreprise concerne les sociétés qui pensent que le
CRM suffit amplement. Il est également fréquent que ces entreprises ne fassent pas circuler les
résultats issus de leurs études CRM, ce qui nuit davantage aux employés et à l’offre finale proposée
aux consommateurs. Une autre situation fréquente concerne les entreprises qui mettent en place les
systèmes ainsi que les échelles de mesure nécessaires à l’intégration du CRM mais qui oublient de
nommer une personne en charge de cette tâche. Le suivi et le partage des données collectées ne sont
donc pas réalisés, ce qui n’illustre pas le potentiel total du système mis en place. Pour illustrer ce
manque d’investissement de la part des entreprises, les deux auteurs présentent les trois raisons
invoquées par un dirigeant pour refuser d’allouer un budget pour la mise en place des outils
nécessaires au CEM :

1. De lourds investissements ont déjà été effectués en CRM
2. Il y a un réel manque d’harmonie des attentes des consommateurs, qui ne pourra pas être
identifié par le CRM, ce qui nuira aux résultats finaux
3. Pour ne pas réellement découvrir les résultats, par peur de ce qu’ils pourraient dévoiler.

Ceci illustre le fait que de nombreux dirigeants ne font pas la différence entre l’expérience client et la
satisfaction client. La discipline du CEM n’est donc pas intégrée ni mesurée à sa juste valeur.

Christophe MEYER et André SCHWAGER sonnent alors l’alarme. En effet, d’après eux « ce
qui devrait être la première préoccupation d’une entreprise [est] la qualité des expériences client. »31
Suivant cette logique, ils dénoncent le manque d’investissement et d’intérêt de la part des dirigeants
des entreprises. Ils parlent alors d’une réaction urgente nécessaire car comme nous l’avons évoqué
précédemment, la consommation a fortement évoluée et est devenue une variable classique dans la vie
des consommateurs. La publicité ainsi que la concurrence sont riches et variées à travers l’utilisation
de nouveaux canaux, tels qu’Internet ou encore les Smartphones. Tout ceci complique encore plus le

30
Review, Zurich Help Point, 2007. p.2.
31
Idib. p.1.

20

choix du client. De plus, les marchés étant de plus en plus globaux, il est difficile d’affirmer que le
CEM pourrait apporter une réponse sur-mesure aux besoins de clients. Ceci ne facilite pas
l’intégration de cette discipline au sein des entreprises. On peut également évoquer le fait que les
personnes en charge de l’étude de l’expérience ne prennent pas toujours toutes les données en
considération. En effet, les expériences passées et celles futures ne sont pas toujours associées à celles
du présent, ce qui limite la vision de l’étude.

« Les attentes des consommateurs sont en partie créer par des expériences précédentes à
travers des offres d’entreprise. Les consommateurs compare chaque nouvelle expérience, positive ou
autre, avec leurs précédentes expériences et jugent en fonction leurs nouvelles expériences »32.

Une étude doit donc prendre en considération le facteur temps, si elle souhaite obtenir des
résultats complets. Ceci nous amène à définir une notion clef : la satisfaction client. Pour cette
définition, nous nous basons toujours sur l’approche de MEYER et de SCHWAGER qui déclarent
que : « la satisfaction client est essentiellement la culmination d’une série d’expériences client, ou
[…] le résultat net des bonnes expériences moins celles négatives »33. Il est par conséquent nécessaire
de prendre en considération les expériences passées et la direction que l’on souhaite donner à celles
futures. Cependant, la satisfaction ne donne pas pour autant les clefs de la réussite. En effet, cela nous
informe du niveau de satisfaction du client mais pas de ses attentes. Les auteurs soulignent également
que l’insatisfaction client est très répandue, notamment à cause de la largeur d’offres proposées aux
consommateurs, ce qui lui confère un pouvoir certain. En effet, François CARILLAT et Alain
D’ASTOUS affirment que « les consommateurs insatisfaits on une tendance dix fois supérieure à celle
des consommateurs satisfaits de partager leur expérience. »34 Le phénomène de bouche-à-oreille étant
reconnu, le risque d’une publicité négative est donc très présent.

Nous avons donc étudié dans cette seconde sous-partie la discipline du Customer Experience
Management. Nous l’avons présentée à travers la mise en évidence de ses principaux avantages ainsi
que sa théorie de référence, rédigée par Bernd SCHMITT. Nous avons également distingué le CEM du
CRM. En effet, ce dernier s’intéresse aux actions des consommateurs après les faits alors que le CRM
essaie de capter la réponse instantanée du consommateur au point de contact avec l’entreprise ou la
marque. Nous retenons la définition de MEYER et SCHWAGER qui présente l’expérience client
comme étant « la réponse interne et subjective des clients suite à n’importe quel contact direct ou

32
Review, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.3.
33
Idib. p.2.
34
COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre 4 rédigé par
CARRILLAT François et D’ASTOUS Alain, Paris, Editions Eyrolles, p 122.

21

indirect provoqué par une entreprise.»35 Enfin, nous avons souligné que cette discipline n’était pas
encore totalement intégrée aux entreprises, qui continuent à ignorer l’importance de l’expérience au
sein de l’offre.

Cette première partie de notre revue de littérature nous a permis de définir les notions clefs de
notre étude ainsi que de présenter en détails le Customer Experience Management, l’étude de
l’expérience. On retiendra donc que

« l’expérience est le stade ultime de création de valeurs pour les marketers. Dans ce cas,
l’entreprise ne vend plus simplement un service mais une expérience à la fois sensorielle,
relationnelle, esthétique qui peut être immersive et participative. [… ]le design pousse le marketing à
quitter les rives du sens du lointain (la vue, l’ouïe), pour investir les sens du proche (le toucher, le
goût) et toucher le client au sens propre et figuré.36 »

Cependant, nous devons également nous intéresser aux théories que l’on attribue à
l’expérience ainsi qu’à celles mettant en évidence la valeur qu’elle représente pour le monde de
l’entreprise.

1.2. La valeur de l’expérience

Cette deuxième partie de notre revue de littérature sera dédiée à l’analyse de la valeur attribuée
à l’expérience. Pour cela, nous allons mettre en lumière les différents travaux relatifs à cette notion.
Dans un souci de cohérence totale, nous allons diviser cette étude en deux sous-parties : la première
traitera les approches théoriques attribuées à l’expérience alors que la seconde s’intéressera à la valeur
expérientielle.

1.2.1. Les théories attribuées à l’expérience de consommation

1.2.1.1. Les travaux historiques

35
Review, Zurich Help Point, 2007. p.10.Review, Zurich Help Point, 2007. p.2.
36
COUTELLE Christophe, GOHMANN Véronique et WEPIERRE Eric.MBA Marketing. Chapitre rédigé par
HEILBRUNN Benoît, Paris, Editions Eyrolles, p 219.

22

Pour limiter notre étude, nous avons décidé d’analyser uniquement les courants du XXème
siècle. Il est intéressant d’étudier l’aspect historique de ces divers courants. Le modèle classique
présentait l’expérience de consommation à travers quatre éléments clefs : le produit consommé,
l’implication de l’individu lors de sa consommation (ressources mises en place), l’implication mentale
et les différences que l’on peut retrouver entre chaque individu. Ce sont les auteurs HOLBROOK et
HIRSCHMAN en 1982, qui révolutionnèrent cette approche théorique de l’expérience de
consommation. Dans leur article intitulé «The Experiential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies », ils présentent une opposition inédite entre le traitement des informations et l’approche
expérientielle. Deux ensembles de variables sont ainsi considérés : celles liées à la société et à
l’environnement, et celles relatives au consommateur. Ces deux dimensions auraient une influence sur
le système de réponse de l’individu concerné. Cela agirait sur trois dimensions de la relation :
cognition, affection et comportement, en provoquant un enchaînement de conséquences et un
apprentissage.

Morris HOOLBROOK révolutionne à nouveau l’approche littéraire de l’expérience de consommation
en 1986, avec sa théorie appelée « TEAV ». Ce dernier signifie :

TEAV=
 Though, c’est-à-dire la pensée,
 Emotion, qui correspond à l’aspect émotionnel,
 Activity, qui concerne l’activité
 Value, qui regroupe la valeur de l’expérience.

Il s’agit d’un système complexe qui interagit entre la pensée (T), les émotions (E), l’activité (A) et la
valeur de l’expérience ressentie par l’individu (V).

Cette approche, soutenue par de nombreux auteurs, ne se limite pas au domaine expérientiel, car il a
également constitué une avancée pour le domaine scientifique, qui prend désormais en considération
les trois valeurs exprimées par une expérience : la conation, la cognition et l’affection.

Un autre apport historique est celui qui présente la valeur au centre de l’expérience et donc comme une
référence pour les résultats de l’action mise en place. Cela sous-entend que si l’individu ne s’investit
pas dans l’expérience pour diverses raisons (ne s’imagine pas, ne se sent pas concerné, n’apprécie pas
l’atmosphère…), l’action ne peut exister. Cette idée a été confirmée notamment par PETR en 2002,
PRAHALAD et RAMASWAMY en 2004 et VARGO et LUSCH en 2004 également.

Cette affirmation peut être résumée de la façon suivante :

23

Figure 3: Le processus de consommation

Emotion

Pensée Activité = processus de consommation

Valeur
Interaction

Source : Adapté du Modèle étendu de l'expérience de consommation d’HIRSCHMAN Elizabeth. et
HOLBROOK Morris. Expanding the Ontology and Methodology of Research on the Consumption Experience.
Perspectives on Methodology in Consumer Research. New York, Editions D. Brinberg & R. Lutz, Springer
Verlag, 1986.

Marc FILSER résume en 2003, que l’approche expérientielle est une donnée qui a subit de lourds
changements en une vingtaine d’années, ce qui a permis d’améliorer la vision et la connaissance de
l’analyse de l’expérience de consommation en général.

Les apports du modèle expérientiel au cœur de l’expérience ont également été étudiés. D’un
point de vue historique, l’économie est le premier domaine à avoir considéré cette dimension, puis la
psychologie et le marketing, à travers la sociologie, s’y sont intéressés. La théorie que nous avons
conservée est le paradigme de CABS. Le C est identifié par les connaissances (Cognition), le A par
l’émotion (Affect), le B par le comportement (Behaviour) et le S par la Satisfaction. Ces quatre
éléments sont considérés comme étant la base du modèle expérientiel. Cependant, cette vision s’inscrit
majoritairement dans une logique cognitive, et limite les apports affectifs et conatifs. Pour compléter
son analyse, il est donc intéressant de prendre en considération le comportement du consommateur,
qui traite les deux dimensions délaissées.

1.2.1.2. Les deux approches de l’expérience : rétrospective par les conséquences
et phénoménologique par le contenu

L’analyse de l’expérience peut être regroupée en deux approches : l’approche rétrospective par
les conséquences et celle phénoménologique par le contenu. La première approche est une
identification des « composantes de la valeur de consommation retirée de l’expérience, ou des
mécanismes de formation de la satisfaction au cours ou après l’expérience pour en proposer une

24

mesure. »37 ARNOULD et PRICE en 1993, PINE et GILMORE en 1998 et HOLBROOK en 1999 ont
défendu cette vision qui peut donc être majoritairement attribuée aux Anglo-Saxons. La seconde
approche est celle phénoménologique par le contenu. Claire ROEDERER nous déclare qu’«elle se
caractérise par une étude fine des contextes d’expérience et a recours à des approches
ethnométhodologiques. »38 Cette approche peut être attribuée à plusieurs auteurs, tels que BONNIN en
2002, LADWEIN en 2002 également, ou encore HEILBRUNN en 2005. Cette approche peut donc
être qualifiée de courant européen.

Une théorie clef dans l’étude de l’expérience de consommation est la typologie de CARÙ et
COVA. En effet, cette approche permet de séparer les expériences en trois catégories : consumer-
driven (dirigée par le consommateur), co-driven (co-dirigée) et company-driven (dirigée par
l’entreprise). Cette typologie « repose sur l’observation de pratiques managériales et sur les apports
de la sociologie de la consommation, pour catégoriser les expériences de consommation en fonction
des degrés d’intervention respectifs de l’entreprise et du consommateur dans le pilotage de
l’expérience. »39

Figure 4: Axe réunissant les trois formes d'expérience

Expériences consumer- Expériences co-driven Expérience company-
driven driven

= produits et services = environnement fournit = le consommateur est
de l’entreprise mais par l’entreprise mais le plongé dans une
environnement non consommateur choisit les atmosphère contrôlée
contrôlé par la société éléments qu’il veut et par l’entreprise
d’où forte autonomie du compose son expérience, (contextes hyperréels,
consommateur d’où une participation thématisés et clos)
active du consommateur

Source : D’après la typologie de CARU Antonella et COVA Bernard. « Consuming experience: an introduction
». In Consuming Experience. Volume 3, Numéro 16, 2007. p 13.

37
Gestion, Bourgogne, 27 Novembre 2008. p.98.
38
Idib. p.98.
39
CARU Antonella et COVA Bernard. « Expériences de marque: Comment favoriser l'immersion du
consommateur », In Décisions Marketing. Numéro 41, Janvier-Mars 2006. p 43-52.

25

1.2.1.3. Les expériences company-driven et co-driven

Nous avons choisi de regrouper ces deux dimensions, car elles regroupent une notion majeure qui
est le contrôle de l’entreprise.

Le cadre de pilotage de ces expériences peut être présenté à travers sept théories.

PINE et GILMORE présentent deux catégories d’expériences établies en fonction du rôle du
consommateur dans l’expérience : la participation de l’individu, qui peut être active ou passive et le
degré de l’immersion du consommateur qui peut s’étendre de l’absorption à l’immersion.

Quatre domaines d’expérience sont alors mis en avant :

 entertainment = divertissement du consommateur
 educational = éducatif, c’est-à-dire éduquer l’individu
 escapist = évasion, c’est-à-dire permettre à la personne de s’évader
 esthetic = esthétique, c’est-à-dire vivre des moments de plaisirs esthétiques
Ces quatre dimensions suivent toutes la même logique qui est d’offrir de l’extraordinaire au
consommateur.

Cependant, comme le précise les deux auteurs, pour atteindre une offre complète, les entreprises
doivent constituer un cahier des charges et un scénario précis.

Pour cela, il existe cinq principes de conception à suivre :

1. « Thématiser l’expérience
2. Soutenir le thème retenu avec des signaux positifs
3. Supprimer tous les signaux négatifs, non congruents avec le thème
4. Proposer des éléments tangibles permettant au consommateur de commémorer l’expérience
5. Engager les cinq sens pour intensifier l’expérience et la rendre mémorable »40

La notion d’extraordinaire joue donc un rôle décisif dans la réussite d’une expérience.

La deuxième théorie retenue est celle de HETZEL qui nous propose d’inscrire l’expérience de
consommation sur une roue expérientielle permettant à l’entreprise de dynamiser son offre et
d’atteindre l’extraordinaire recherché. Elle est composée de cinq éléments :

40

26

1. « Surprendre
2. Proposer de l’extraordinaire
3. Stimuler les cinq sens
4. Créer du lien
5. Utiliser la marque au service de l’expérientiel »41

Claire ROEDERER nous présente la troisième théorie retenue. Elle déclare que :

« Les thèmes proposés pour rendre extraordinaires les expériences élaborées par l’entreprise puisent
dans des thématiques liées au temps (passé-futur), à une échelle de l’espace (gigantisme) ou à
l’imaginaire et à l’irrationnel (fantastique, magique, féerique) et présentent l’expérience comme une
fuite de l’environnement présent et ordinaire, l’ici et maintenant sont gommés par la mise en place
d’une réalité reconstruite au travers d’artifice. »42

On retiendra le lien avec le temps qui est décisif pour créer un lien avec le consommateur,
l’extraordinaire qui semble être un élément permettant de réussir une expérience de consommation et
l’imaginaire qui peut être vue comme une fuite de la réalité et donc une envie de s’évader du monde
qui nous entoure.

HOLBROOK et HIRSCHMAN, quant à eux, proposent une théorie simple et efficace qui se
résume à trois mots. On parle des « 3F : Fun, Feeling, Fantasy »43, que l’on traduit par de
l’amusement, du sentiment et du rêve.

Enfin, HOLBROOK en 2000 et en 2001, résume toutes les théories précédentes en quatre mots à
travers sa théorie des 4 E : Experience (Expérience), Entertainment (Divertissement), Exhibitionism
(Exhibitionnisme) et Evangelizing (Evangélisme). On retrouve donc le fun, l’imagination, les
sentiments, l’extraordinaire et les croyances.

41
HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Paris,
Economica, 2002. p 314
42
ROEDERER Claire. op.cit., 27 Novembre 2008. p.27
43
HOLBROOK Morris et HIRSCHMAN Elizabeth. «The Experiential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies ». In Feelings and Fun Journal of Consumer Research, volume 9, Numéro 2, 1982. p 132-140.

27

1.2.1.4. Les expériences consumer-driven

Nous avons mis en avant sept théories qui présentaient le cadre de l’expérience co-driven et
company-driven. Nous allons à présent nous intéresser aux structures de ces expériences. Pour cela,
nous avons retenu deux théories principales.

Premièrement, nous pouvons évoquer la théorie de Marc FILSER, exposée en 2002. Il y présente
l’expérience de consommation comme l’application du scénario sélectionné stratégiquement en amont
de la réalisation de l’action. D’après FILSER, ce récit repose sur trois critères : le décor, l’intrigue et
l’action. Le décor reprend la mise en scène globale de l’expérience. L’intrigue correspond au récit mis
en place autour du produit. Elle se doit de raconter une histoire en relation avec l’histoire du produit et
les valeurs défendues par la marque, qui peuvent potentiellement toucher le consommateur et le
rapprocher de l’entreprise. L’action sert de tampon pour relier le consommateur à l’atmosphère
globale mise en place. L’auteur démontre qu’en combinant ces trois éléments, la marque est supposée
obtenir une histoire valable et intéressante aux yeux du consommateur.

La seconde théorie retenue pour expliquer la structure d’une expérience co-driven ou company-
driven est la métaphore Dramaturgique de GOFFMAN. Elle permet de mettre en avant le fait que la
scénarisation d’une expérience est une volonté de la part de l’entreprise et qu’elle se doit d’être
évaluée stratégiquement. Comme le résume parfaitement Claire ROEDERER, « les décors peuvent
être physiques, virtuels, permanents ou éphémères, véhiculés par un média ou vécu en direct par le
consommateur, mais l’intrigue est toujours présente. »44

Nous avons donc présenté les expériences co-driven et company-driven, qui incluent
nécessairement un rôle décisif de la part de l’entreprise. Intéressons nous, à présent, aux expériences
consumer-driven. Cette dimension possède moins d’études théoriques, car elle est plus vaste que les
deux autres formes d’expériences étudiées précédemment. En effet, elle concerne davantage des
expériences de consommation quotidiennes et non-marchandes. Le consommateur joue alors le rôle le
plus important puisqu’ il n’est pas guidé par l’entreprise, mais uniquement par sa volonté ou non de
réaliser l’expérience. Il est alors libre d’imaginer et d’interpréter l’expérience comme il le désire, ce
qui individualise fortement le moment vécu. Cette volonté de vivre une expérience individuellement et
indépendamment de l’entreprise, illustre le besoin de l’individu de valoriser le temps pour lui-même.

44

28

LIPOVETSKY et CHARLES en 2004, iront même jusqu’à interpréter ce besoin comme un refus de
l’hyperconsommation.

Nous venons d’identifier les trois types d’expérience qui existent. Pour compléter cette analyse, il
est important d’étudier les enjeux stratégiques de l’expérience. Pour cela, nous utilisons comme
référence, la vision de Claire ROEDERER qui déclare :

« Du point de vue de l’entreprise, produire de l’expérience revient à proposer des contextes
expérientiels, qui vont, soit constituer l’offre proprement dite de l’entreprise, soit servir à mieux
positionner cette offre de quelque nature qu’elle soit, dans l’esprit du consommateur, en la
différenciant de la concurrence. Dans les deux cas, le recours à l’expérience peut être compris comme
un levier d’action stratégique supplémentaire à la disposition de l’entreprise. »

Cette approche peut être complétée par celle de Marc FILSER qui présente deux options
stratégiques appliquées à l’expérience : la stratégie de création d’une offre d’expérience, qui permet de
scénariser une hyper-réalité et la stratégie de différentiation par l’expérience qui s’inscrit dans la
logique d’actions quotidiennes. Michael PORTER, en 1985, précisait déjà que les sources de
différentiation diffèrent selon le domaine de l’entreprise, mais que la logique reste toujours la même :
toucher émotionnellement le consommateur, pour créer un lien avec lui. Marc FILSER conclut sa
théorie en présentant un continuum sur lequel il classe les produits en fonction de leur contenu
expérientiel (faible à fort).

Un autre élément clef dans l’analyse théorique de l’expérience de consommation est la théorie des
contextes expérientiels de CARÙ et COVA. Ces deux auteurs ont réparti les contextes expérientiels
consacrés à la marque en cinq catégories :

1. Les brand stores (magasins amiraux, magasins de marque) : ce sont des contextes expérientiels
centrés autour d’une marque. Comme Claire ROEDERER le précise, « il s’agit plus
d’immerger l’individu dans un univers thématisé et spectaculaire afin de créer un lien avec lui
et encourager des achats futurs dans d’autres formats de distribution ».45

45

29

2. Les brand plants (usines de marque) : dans ce contexte, un procédé de fabrication ou un
savoir-faire particulier est mis en avant. Il peut s’agir de la fabrication du produit ou d’une
technologie particulière, par exemple.
3. Les brand fests (fêtes de marque) : ces contextes ont une durée limitée (en général ce sont des
concepts éphémères) qui témoigne d’un dynamisme très important. Une interactivité forte
permet alors de renforcer le lien avec le consommateur.
4. Les brand websites (les sites Internet de marque) : dans ce contexte, la marque offre une
expérience virtuelle aux consommateurs, à travers Internet.
5. Les brand tales (les récits de marque) : ce contexte présente une histoire propre à la marque
dans le but de créer, par la suite, une expérience de consommation basée sur ce récit.
Claire ROEDERER résume ces cinq contextes expérientiels comme étant désirés par l’entreprise et
précise qu’ :

« ils obéissent à des principes d’organisation décodables, au travers d’un cadre de participation
réfléchi, cherchant à faire vivre une expérience agréable et marquante au consommateur. Ils
englobent la communication média ou hors-média voulue par l’entreprise, et les lieux de distribution
dédiés au produit ou à la marque.»

Enfin, le dernier point théorique que nous souhaitons traiter est l’approche qui considère
l’expérience de consommation comme un processus. Il n’existe pas d’auteurs propres à cette théorie,
mais au contraire une multitude d’apports individuels, qui permettent d’arriver à cette conclusion.
Pour comprendre cette approche, il faut, dans un premier temps, intégrer les dimensions situationnelles
de l’expérience à notre réflexion. Ces dernières sont considérées comme étant la base du processus et
cadrent le contexte expérientiel. Russel BELK a regroupé cinq variables situationnelles :
l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la définition des rôles et
les états antérieurs propres à l’individu. Cette dernière dimension a été particulièrement étudiée par
Yannick POUBANNE et Jean-Louis CHANDON dans leur article intitulé « Attitudes envers la
marque et achats passés : force de la relation et rôle de l’implication ».

Dans un second temps, il est intéressant d’opposer les conceptions traitant du déroulement de
l’expérience. Nous avons retenu celle d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN qui retiennent quatre
phases lorsqu’un individu vit une expérience de consommation :

1. La consommation anticipée,
2. L’expérience d’achat,
3. L’expérience de consommation et,
4. Le souvenir de l’expérience et la nostalgie.

30

Ce modèle classique présente une caractéristique particulièrement importante à savoir, la nostalgie. En
effet, le rapport au temps est une facette essentielle, lors d’une expérience de consommation, comme
l’ont démontré Aurélie KESSOUS et Elyette ROUX dans leur article intitulé « La nostalgie comme
antécédent de l’attachement à la marque ». Le second point de vue que nous avons décidé d’opposer à
celui d’ARNOULD, PRICE et ZINKHAN, est celui de Claire ROEDERER. Elle décompose
l’expérience en trois éléments : l’avant expérience (lié au vécu antérieur avec la marque), le cœur de
l’expérience et l’après expérience (conséquences).

Nous avons par conséquent réalisé une étude des approches littéraires liées à l’expérience de
consommation et jugées pertinentes pour notre analyse. Il en ressort que ce domaine a été étudié et
analysé de diverses manières, mais ne possède toujours pas de réponse absolue quant à son
fonctionnement. Trois types d’expérience ont été établis, consumer-driven, co-driven et company-
driven, mais leur contenu et leur logique varient selon les auteurs. Les dimensions, communes à toutes
les approches sont le lien avec le temps, le dynamisme nécessaire à la réussite, l’implication du
consommateur, l’envie de s’évader et l’avantage concurrentiel sur les concurrents. Dans tous les cas de
figure possibles, il est nécessaire de conserver à l’esprit le fait que l’acteur majeur d’une expérience de
consommation est le consommateur, et que seul son avis définitif sur le moment qu’il a vécu est
décisif pour la marque. Pour compléter notre analyse, nous allons à présent, étudier les approches
littéraires, traitant du fonctionnement de la marque.

Nous avons donc fait un état des lieux des théories attribuées à l’expérience. Notre
présentation des courants théoriques du XXème siècle nous a permis de définir des concepts clefs ainsi
que de présenter une vision complète de cette notion. Afin de poursuivre notre présentation, nous
allons à présent nous concentrer sur la valeur de l’expérience et plus précisément sur les approches
théoriques que l’on peut lui attribuer.

1.2.2. Les approches théoriques attribuées à la valeur de l’expérience

1.2.2.1. Présentation des travaux historiques

Pour comprendre la notion de valeur de l’expérience, il faut remonter aux années 1970. En effet,
c’est TAUBER qui a été le pionnier de cette discipline. Il présente une toute nouvelle vision du point
de vente, qu’il considère comme un éventuel atout. Il considère le shopping comme une activité
distrayante, possédant un fort caractère social. Cela pourrait donc être, selon lui, une source de

31

gratification pour la marque, d’un point de vue de l’approvisionnement et de la transmission au
consommateur final d’une information. Il évoque également une possibilité de distraire le client, de le
faire interagir avec les autres personnes participant à cette expérience. Les bénéfices procurés par un
point de vente attractif sont donc nombreux.

Suite à cette découverte de TAUBER, d’autres auteurs, tels que BABIN, DARDEN et GRIFFIN
ou encore BONNIN, se sont interrogés sur la place du point vente au sein de l’entreprise. On peut
alors distinguer deux principaux courants : la valeur de magasinage et celle de consommation. La
valeur de magasinage est un prolongement des travaux de TAUBER, qui contient deux principales
fonctions : celle d’approvisionnement réalisée par le magasin et celle de loisir que le consommateur vit
lors de sa découverte du point de vente. En ce qui concerne les travaux sur la valeur de la
consommation, on peut citer en référence les approches de FILSER et BADOT que nous présenterons
par la suite. Cependant, la base de cette notion vient de la réflexion de HOLBROOK en 1999. Il a
établi un modèle à trois dimensions permettant de déterminer les sources de la valeur de la
consommation :
Figure 5 : La typologie de valeur de HOLBROOK

Valeur intrinsèque ou extrinsèque Valeur intrinsèque : « la fréquentation du
magasin est source de valeur en elle-même »
Valeur extrinsèque : « la fréquentation du
magasin est source de valeur à travers la
poursuite d’un objectif d’approvisionnement »
Valeur individuelle/orientée vers soi ou Valeur individuelle : « l’individu crée seul
interpersonnelle/orientée vers la société l’expérience gratifiante source de valeur »
Valeur interpersonnelle : « l’individu crée en
intéraction avec d’autres personnes l’expérience
gratifiante source de valeur »
Valeur active ou réactive Valeur active : « l’individu crée la valeur
manipule physiquement ou mentalement un
élément de l’environnement commercial et peut
se l’approprier »
Valeur réactive : « l’individu crée la valeur en
répondant passivement aux stimulations de
l’environnement commercial »
Source : Adaptée de HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: A
framework for analysis and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9.

32

HOLBROOK explique que cette typologie a pour but de « classifier les différents types de valeur dans
l’expérience de consommation »46. Comme le résume Olivier BADOT, auteur qui s’est
particulièrement intéressé à la vision d’HOLBROOK, la valeur produite est extrinsèque lorsque
l’expérience possède un caractère fonctionnel, utile et qu’elle permet d’atteindre un objectif fixé
préalablement ; alors que la valeur intrinsèque est associée à la dimension de loisir et fait plaisir
directement au consommateur. L’orientation individuelle, autrement appelée orientation vers soi, se
déroule lorsque le consommateur vit l’expérience pour son plaisir personnel, sans se soucier de celui
des autres. En opposition, la valeur est dite orientée vers la société lorsque l’expérience est vécue pour
soi ainsi que pour son entourage, plus ou moins proche. On parle alors de « micro-environnement »
pour l’environnement très proche et de « macro-environnement » pour celui qui touche une échelle
nationale ou internationale. Enfin, la valeur de l’expérience est qualifiée d’active lorsque le
consommateur interagit et intervient physiquement ou mentalement dans le contexte expérientiel. A
l’inverse, la valeur expérientielle est inactive lorsque seul le produit agit sur le consommateur, qui est
automatiquement séduit, sans aucune intervention de la part du client.

Grâce à cette typologie, HOLBROOK a mis en place une échelle de mesure de la valeur d’expérience
basée sur huit critères : l’efficience, l’excellence, le statut, l’estime, le jeu, l’esthétique, l’éthique et la
spiritualité.

La typologie ainsi que la mesure d’HOLBROOK ont été les sources de nombreux travaux
complémentaires ou critiques sur cette approche de la valeur de l’expérience.

1.2.2.2. Approfondissements et critiques des travaux historiques

De nombreux auteurs ont essayé d’approfondir les travaux d’HOLBROOK, qui ont permis de
mettre en évidence le rôle de la valeur expérientielle. On peut alors évoquer les recherches de Marc
FILSER, Véronique PLICHON et Blandine ANTEBLIAN-LAMBREY. Leur réflexion se base sur
l’échelle d’HOLBROOK avec pour objectif de l’adapter au marché français. En effet, ils désirent
compiler ces premiers travaux pionniers (1994 et 1999), afin de produire une échelle idéale. Ils
décident néanmoins de ne retenir que quatre des six types de valeurs présentés. En effet, d’après eux,
la valeur expérientielle dite individuelle ou interpersonnelle ne doit pas être prise en considération car
elle est particulièrement difficile à mesurer. Ces trois auteurs cherchent donc à vérifier la pertinence de
la typologie d’HOLBROOK et à en tirer les conclusions associées. Pour analyser cette typologie,
FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY ont réutilisé l’échelle de MATHWICK,

46
HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value ». In: Consumer Value: A framework for analysis
and research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.8-9.

33

MALHOTRA et RIGDON qui analyse la valeur en fonction de son orientation active/réactive et
intrinsèque/extrinsèque. On parle alors de valeur « ludique » lorsque la valeur est active et intrinsèque.
On l’associe à un moment d’évasion, de plaisir. Lorsque la valeur est active mais extrinsèque, on peut
la qualifier d’économique, ce qui correspond au rapport entre l’investissement nécessaire pour venir
vivre l’expérience et le résultat obtenu. A l’inverse, lorsque la valeur est réactive et intrinsèque, on
parle alors d’une valeur esthétique, c'est-à-dire que les sens sont stimulés et que l’opinion du
consommateur se basera sur le vécu personnel. Enfin, l’excellence de la prestation qualifie une valeur
réactive et extrinsèque dans laquelle le consommateur utilise cette expérience comme référence, pour
toutes les comparaisons de situations similaires. Ces travaux ont permis à FILSER, PLICHON et
ANTEBLIAN-LAMBREY de confirmer la pertinence de l’échelle d’HOLBROOK.

A l’inverse, certains auteurs ont mis en évidence les limites que l’on peut attribuer à la typologie
de HOLBROOK. Olivier BADOT fait partie de ces personnes qui ont analysé cette échelle. La
première limite qu’il évoque concerne les items de l’échelle de mesure. En effet, selon lui, la
différence entre l’efficience et l’excellence n’est pas assez claire et peut engendrer une certaine
confusion lors de la mesure de la valeur. La distinction entre ces deux items ne serait pas assez
évidente et provoquerait des redondances dans les résultats. La deuxième limite mise en évidence par
BADOT concerne l’orientation de la valeur. Limiter l’analyse de la valeur à une orientation vers soi ou
vers la société ne serait pas suffisant. Ces deux variantes ne prennent pas en considération les
démarches qui englobent un « je » et un « nous » par exemple. On peut alors en conclure que cette
distinction est trop globale et donc pas assez détaillée. Enfin, le diagnostic des résultats porte à
confusion. HOLBROOK n’a effectivement pas précisé si la valeur parfaite doit être maximale ou bien
optimale pour chacune des typologies identifiées. De plus, l’auteur ne précise pas par rapport à quel
critère la valeur doit être analysée (par rapport au positionnement, par rapport au projet futur de la
marque… etc.). L’analyse des résultats n’est donc pas clairement définie et ne permet pas de tirer des
conclusions complètes. D’autres auteurs ont confirmé les propos de BADOT en retirant les dimensions
interpersonnelle et individuelle de leurs travaux, qui d’après eux, mériteraient d’être approfondies.
COVA et REMY critiquent également la valeur dite orientée vers les autres car elle ne prend pas en
compte le lien qui relie un consommateur au groupe, à sa tribu. La typologie de la valeur d’expérience
créée par HOLBROOK est par conséquent une référence pour tous les auteurs, même si elle est parfois
modifiée et réinterprétée.

1.2.2.3. La notion de valeur perçue

Pour mieux comprendre la notion de valeur perçue, nous avons décidé de présenter plusieurs
définitions attribuées à ce terme. Comme le déclare Olivier BADOT,

34

« la valeur pour le consommateur ne réside pas seulement dans le produit acheté, dans la marque
choisie ou dans l’objet possédé, mais dans l’expérience d’achat et de consommation qu’il vit à cette
occasion.»47

Cette citation nous confirme l’importance de la valeur de l’expérience. En effet, comme le
soulignent FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY, les entreprises doivent se différencier
car « les détaillants cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des éléments
intangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques. »48 La valeur
perçue est donc clef pour les entreprises et a fortement intéressé les auteurs. HOLBROOK, un des
pionners de l’étude de l’expérience, définit la valeur perçue en 1995 comme étant « une préférence à
l’identification d’une image fondée sur des attributs fonctionnels »49. Enfin, nous retiendrons la
définition de FILSER, PLICHON et ANTEBLIAN-LAMBREY qui déclarent que « la valeur perçue
est […] une préférence formée par le prospect à l’égard d’un objet après une série d’interactions avec
cet objet. »50 La notion de valeur perçue s’inscrit dans une logique d’enrichissement de la valeur. En
effet, les marchés ont fortement évolués comme l’ont démontré PINE ET GILMORE :

Figure 6 : L’évolution des marchés : vers une logique d’enrichissement de la valeur

Niveau de
Premiumisation
expérience
service
produit
commodité

Niveau de Valeur
Ajoutée

Source : PINE Joseph. B. et GILMORE, James. H. « The Experience Economy: Work is Theatre and Every
Business a Stage ». In Harvard Business School Press, Boston, 1999.

47
BADOT Olivier, (2003), "La 'valeur-consommateur' de Holbrook", In Revue Consommation et Société, n°3,
2003. p.1. Web Link (http://www.argonautes.fr/sections.php?op=viewarticle&artid=215).
48
FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation de
l’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du
6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.6.
49
HOLBROOK Morris. « Introduction to Consumer Value». In: Consumer Value: A framework for analysis and
research (M. Holbrook, ed.), Routledge, London, 1999. p.5.
50
FILSER Marc, PLICHON Véronique et ANTEBLIAN-LAMBREY Blandine. « La valorisation de
l’expérience en magasin : Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue ». In Actes du
6ème Colloque Etienne Thil, Université de La Rochelle, Septembre 2003, CD-ROM. p.7.

35

Comme l’illustre cette figure, nous sommes passés d’un marché de commodité, à une économie de
produit puis de service, pour enfin entrer dans un marché dominé par les expériences. Les attentes des
consommateurs sont de plus en plus importantes et la qualité des produits de plus en plus élevée. La
période de commodité était marquée par un bien unique, qui ne se différenciait pas des autres produits,
car ils possédaient tous les mêmes fonctions. Le marché basé sur le produit a permis d’ouvrir
l’économie à la différenciation, à la reconnaissance et à la fidélisation des marques. La période basée
sur le service a intégré une nouvelle dimension basée sur la création d’une relation entre la marque et
le consommateur. De nos jours, nos marchés sont dirigés par l’expérience, qui est le fruit des
marketers, qui se doivent d’allier les dimensions relationnelle, sensorielle, esthétique voire
participative. Il est alors pertinent de s’intéresser aux actions menées et donc d’étudier la place de
l’expérience sur le point de vente.

1.2.2.4. L’expérience en magasin

LOMBART en 2001, s’est intéressé à la notion du point de vente. Il a mis en évidence quatre
principaux scénarios de fréquentation :

1. Le comportement de shopping
2. Le comportement lèche-vitrines
3. Le magasinage
4. Le butinage

L’auteur associe le comportement de shopping à une activité dont le but est d’acheter et d’obtenir
des produits et des services. Il s’agit donc uniquement d’une activité d’acquisition de biens. Le
deuxième scénario ne concerne pas directement l’achat. Le but recherché par le consommateur est
d’être stimulé, de vivre un moment unique qui pourra peut être conduire à un achat. Le troisième
scénario de fréquentation du point de vente est celui du magasinage. Le consommateur n’est pas dans
une optique d’achat mais au contraire, recherche des informations afin de prendre sa décision finale. Il
souhaite obtenir des renseignements en vue d’un achat futur mais désire également s’amuser. Il faut
donc répondre à ses questions tout en le divertissant. Enfin, le quatrième et dernier scénario est celui
du butinage. Il ressemble fortement au troisième scénario, celui de magasinage, sauf que l’ordre des
priorités est inversé : le consommateur veut avant tout s’amuser. Il recherche donc un divertissement,
puis souhaite obtenir des informations sur son futur achat. Mais dans ce scénario, l’individu a une
réelle intention d’achat, suite à la collecte des renseignements.

36

Il est donc très important de connaître les besoins du consommateur et de reconnaître le scénario dans
lequel il évolue à l’instant T.

Dans cette deuxième partie de notre revue de littérature, nous avons étudié la valeur de
l’expérience. Nous avons présenté dans un premier temps, les théories relatives à cette notion. Les
courants du XXème siècle nous ont permis de mettre en évidence une dimension rétrospective par les
conséquences ainsi qu’une approche phénoménologique par le contenu. La typologie de CARÚ et
COVA nous a également permis de distinguer trois types d’expériences : company, consumer et co-
driven. Dans un second temps, nous avons présenté les approches basées sur la valeur de l’expérience.
Nous avons analysé les travaux historiques de ce terme, qui nous ont guidés jusqu’à la notion de
valeur perçue qui elle-même, nous a conduits à l’analyse du comportement dans le point de vente.
Nous retiendrons le fait que nous évoluons au sein d’un marché dans lequel le consommateur cherche
à vivre une expérience riche, divertissante et en accord avec ses besoins.

1.3. Le multi-canal et le CEM au sein de l’entreprise

La troisième notion clef de notre étude est celle du multi-canal. En effet, nous avons présenté dans
les deux parties précédentes, la notion d’expérience ainsi que celle de la valeur expérientielle. Notre
thème inclut une troisième voie de recherche qui est le monde de l’entreprise. On va donc étudier la
place du multi-canal et du Customer Experience Management au sein de la société.

1.3.1. La place du CEM dans le monde de l’entreprise

1.3.1.1. Le rôle du CEM au sein du marketing

Afin d’intégrer totalement le CEM au marketing, la notion de « marketing expérientiel » a été
créée. Il est donc nécessaire de comprendre la place de cette discipline au sein des activités marketing.
Pour cela, Bernd SCHMITT met en évidence la différence entre le marketing que l’on qualifie de
traditionnel et le marketing expérientiel. Le marketing traditionnel se concentre tout particulièrement
sur le client et bénéficie de larges connaissances sur la concurrence, alors que le marketing
expérientiel se concentre sur « un focus plus limité, qui concerne majoritairement les caractéristiques

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