2. 2
Indledning
Opgaven har til formål at udarbejde en kommunikationsindsats for Merkur Bank. Dette gøres
gennem en situationsanalyse, som skal klarlægge Merkurs ønsker, samt afgøre om der er tale om en
kommunikationsopgave. Opgaven vil tage udgangspunkt i Sepstrups ”Kommunikationsarbejdets
platform”. Modellen bruges i opgaven hovedsageligt til at styre planlægningsforløbet, da den skaber
en ramme om hele forløbet og stikker en retning ud. Sepstrup deler platformen op i
kampagnestrategi og handlingsplan. Under kampagnestrategi vil Sepstrup blive benyttet til at sætte
målene, da inddelingen i tre typer mål giver et godt organisatorisk overblik. Målgruppeanalysen vil
tage udgangspunkt i de to segmenteringsværktøjer Minerva og Gallup Kompas, samt Andersens
teori om typemedlemmer1
. Dette begrundes i, at både det kvantitative og det kvalitative empiriske
grundlag vurderes utilstrækkeligt til at benytte Sepstrups empiribaserede tilgang. Under arbejdet
med handlingsplanen vil Smedegaards ”Diamanten” blive benyttet til både den taktiske og den
operationelle del af kampagnen, da dens inddragelse af den socialsemiotiske teori om
betydningssystemer danner et godt grundlag for udformning af teksten. De facetter, som vil blive
brugt, er felt, kommunikationsformer, ressourcer, tid og udformning/text.
Kampagnestrategi
Situationsanalyse
Merkur Andelskasse har i de senere år haft en øget kundetilgang. De ønsker at udvide denne tilgang
gennem en kommunikationsindsats. De ønsker at nå ud til nye målgrupper og gøre dem
opmærksomme på andelskassen niche-koncept, som bl.a. vedrører social udvikling. Merkurs
idegrundlag er formuleret på denne måde i jubilæumsskriftet:
”De bærende ideer var dengang som nu gennemsigtighed og samfundsmæssigt engagement –
långivningen skal fremme en sund samfundsudvikling.”( Jubilæumsskrift på www.merkur.dk2007:
14)
1
Smedegaard 2009 nævner Andersens teori om typemedlemmer som et alternativ til segmenterignsværktøjerne
3. 3
Det ønsker de ifølge hjemmesiden at gøre gennem støtte og lånefinansiering til blandt andet kultur
og bæredygtige tiltag2
. Det defineres ikke hvilke målgrupper, Merkur finder relevante. Ifølge
Sepstrup er kommunikation det bedste redskab, når der er en stor andel, der ikke kender mærket3
,
og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse foretaget i mit og andres netværk4
viser, at hovedparten
af respondenterne ikke havde kendskab til Merkur Andelskasse, før de deltog i undersøgelsen. Der
er altså tilsyneladende et behov for at udbrede kendskabet yderligere gennem en
kommunikationsindsats.
Felt
Gennem kvantitative empiriske undersøgelser er det forsøgt klarlagt, hvem der kunne tænkes at
være målgruppe for kommunikationen. Der er brugt et spørgeskema5
, som søger at klarlægge den
demografiske fordeling, samt kendskabet til Merkur Bank og holdninger til vigtigheden af økologi
og social ansvarlighed. Endvidere har det været centralt for undersøgelsen, om respondenterne
finder det vigtigt, at banken har en social ansvarlighed. Respondenterne skulle svare på, om det er
meget vigtigt, ikke specielt vigtigt, eller slet ikke vigtigt. Hovedparten finder det ikke specielt
vigtigt. Emner som renter er vigtige for flere af respondenterne, men på grund af Merkurs
nichekoncept vil det ikke være det område, banken skal profilere sig på, da konceptet betyder, at
Merkurs rentesatser er marginalt højere end flere andre bankers rentesatser. I forbindelse med
spørgeskemaet har det været vigtigt, at få en fornemmelse af om respondenterne overhovedet
kendte banken. Det var der kun en lille del, der gjorde, så der er tilsyneladende et behov for, at
Merkur gør opmærksom på deres eksistens. Derfor vil fokus i kommunikationsindsatsen ligge på at
udbrede kendskabet til banken, samt kommunikere dens værdier ud. Samtidig vil det være vigtigt at
have fokus på den økonomiske ansvarlighed og gennemsigtighed i bankens forretninger. Efter
finanskrisen vil potentielle kunder være skeptiske over for bankverdenen, så økonomisk og social
ansvarlighed skal gå hånd i hånd. Spørgeskemaet indeholdt også spørgsmålet ”Er det sandsynligt, at
du skifter pengeinstitut?”. Her var svaret overvejende, at det ikke er så sandsynligt. Sat i forhold til
kommunikationspotentiale kortet tyder det på, at potentialet er begrænset. Da der ikke er et ønske
om at skifte pengeinstitut, er der sandsynligvis heller ikke et erkendt informationsbehov og heller
2
Oplysningerne er hentet fra menupunktet målsætning på www.merkur.dk
3
(Sepstrup2010: 203)
4
Undersøgelsen er i form af et spørgeskema og er blevet spredt gennem mit netværk på Facebook, spørgsmålene til
skemaet er udarbejdet af mig, selve spørgeskemaet er oprettet på nettet af en bekendt
5
https://spreadsheets.google.com/pub?hl=da&key=0AsNEVvjPBBBqdExLdG1aUGJsalJiTjNlMFFDQ2NhM1E&output=ht
ml (spørgsmålene til skemaet er udarbejdet af mig, selve spørgeskemaet er oprettet på nettet af en bekendt)
4. 4
ikke en erkendt relevans. Derfor vil konventionel massekommunikation ikke være det ideelle og
kan i alle tilfælde ikke stå alene. Da spørgeskemaundersøgelsen kun er besvaret af 40 respondenter,
er den ikke særligt repræsentativ, og en direkte segmentering af målgruppen gennem denne vil være
for usikker. Her er den derfor mest brugt for at få en føling med, om økologi og socialt engagement
har nogen relevans. Det ser ud til, at der er en interesse for begge dele, men det er mere usikkert, om
der er en vilje til handling.
SWOT
SWOT-analyseskemaet skal give et hurtigt overblik over interne og eksterne forhold og danne
grundlag for en analyse af de interne og eksterne forhold.
Positive Negative
Interne forhold Styrker
Tæt kontakt med kunderne
CO2 regnskab
Medarbejdertilfredshed
Stolthed over at være en del af Merkur
Nichekoncept
Ikke et modefænomen, 25 års erfaring
Social merværdi
Idealisme
Fremgang i antallet af kunder
Svagheder
Nichekoncept
Risiko for autokommunikation
Prisniveau
Idealisme
Eksterne forhold Muligheder
Finanskrisen, fokus på ægte værdier
Samfundsudviklingen, meget netværks-
kommunikation
Udviklingen i demografi
Fokus på social merværdi
Trusler
Konkurrenters prisniveau
Finanskrisens betydning for
privatøkonomien
Andre banker med samme koncept
Andre almennyttige tiltag
5. 5
Interne styrker og svagheder
Når de interne styrker studeres, er det en vigtig pointe, at Merkur ikke bare er et modefænomen, de
har 25 års erfaring i at drive et pengeinstitut og har klaret finanskrisen. Medarbejderne oplever
ifølge merkur.dk en glæde og en stolthed ved at være en del af Merkur. Dette kan have den positive
effekt, at de fortæller om banken i deres netværk og udbreder kendskabet. Det er dog sandsynligt, at
denne effekt ikke længere er så stor. Nichekonceptet styrker internt, både i forhold til ansatte og
andelshavere. Sammen med den sociale merværdi styrker det Merkurs gennemgående
slogan: ”Fælles ansvar”. I den forbindelse er det værd at bemærke, at Merkur fravalgte Bankpakke
2’s mulighed for tilførsel af statslige midler og fik det i stedet tilført gennem nogle af deres kunder.
Det er en styrkelse af troværdigheden, at Merkurs slogan på denne måde udleves i praksis. Merkurs
CO2 regnskab kan fungere som en kombination af åbenhed, samt ansvarlighed for miljøet. Det er
dog ikke nødvendigvis kun en styrke, da det risikerer at komme til at fungere som
autokommunikation. Den stærke idealisme, som også kommer til udtryk i jubilæumsskriftet, er både
en svaghed og en styrke. Dens styrke ligger i, at den appellerer til de, der ønsker aktivt at medvirke
til en bæredygtig verden. Svagheden ligger i, at den kan skræmme nogle af de personer væk, som
Merkur kunne ønske at skabe en holdningsændring hos.
Eksterne muligheder og trusler
Når de eksterne muligheder skal vurderes, er finanskrisen værd at tage i betragtning. Da mange blev
ramt økonomisk, er der kommet større fokus på de ægte værdier og mindre fokus på den sidste
renteprocent. Der er altså en stigende interesse for social merværdi. Her passer Merkurs profil og
målsætning godt ind, og timingen for kommunikationsindsatsen er god. Samfundsudviklingen
arbejder også med Merkur, når kommunikationsmønsteret tages i betragtning. Der er en stigende
grad af netværkskommunikation gennem diverse relationer, så budskabet spredes viralt i et højt
tempo. Den demografiske udvikling er også en betydelig faktor, da et stigende antal flytter fra land
til by. På denne måde samles mange mennesker på et relativt lille område. Med afdelinger i de fire
største byer i Danmark er det en udvikling, som Merkur burde kunne få gavn af.
De nævnte trusler udspringer af finanskrisen. De, der ikke finder Merkurs sociale engagement
vigtigt, vil Merkur risikere at støde væk med de højere renter, da privatøkonomien er blevet mere
presset efter finanskrisen, og flere af konkurrenterne kan til privatkunder tilbyde bedre renter. Den
største trussel er dog næppe andre pengeinstitutter, men derimod andre almennyttige tiltag og
støtteorganisationer, som potentielle kunder i forvejen donerer til. En relativt stabil kundefremgang
de seneste år peger på den anden side på, at konceptet er blevet godt modtaget og passer godt ind i
6. 6
samfundsudviklingen. Dog tyder spørgeskemaundersøgelsen på, at kendskabet til Merkur
Andelskasse stadig ikke er særligt udbredt. Samtidig har der været et lille fald i kundetilgang siden
rekordåret 20086
, så en kommunikationsindsats vil være relevant.
Mål
Organisationens mål for kommunikationsindsatsen er at få flere kunder i Merkur Andelskasse. I
2008 havde Merkur en tilgang på 1720 kunder. Der har været et fald i årlig kundetilgang fra 2008-
2010. I samme periode har der været en opgradering af markedsføringsbudgettet7
. Det vurderes
derfor, at en stor og dyr kampagne ikke er vejen frem. Tilgangen af nye kunder skal opnås gennem
kampagnens hovedmål, som er at udbrede kendskabet til Merkur, så de bliver mere synlige.
Kampagnen skal strække sig over 3 måneder i forhold til at kunne foretage en effektmåling, mens
kampagnehovedmålet skal have en tidshorisont, der strækker sig ud over kampagneperioden.
Kampagnens delmål er at få flere besøg på Merkurs hjemmeside, som i sin nuværende form
kommunikerer Merkurs værdier og målsætning godt ud, og der er ikke behov for store justeringer.
Derfor har siden også et godt potentiale til at skaffe nye kunder i Merkur. For at opfylde
kampagnemålene vil kampagnen gøre brug af nogle hjælpemål. Et af disse hjælpemål hænger tæt
sammen med en eksisterende målgruppe, som Merkur synes at lægge en del vægt på. Det drejer sig
om iværksættere, som i Merkur har en god mulighed for at få finansieret deres forretningsplaner,
også nogle af de, som forkastes af andre pengeinstitutter. De kan gennem sponsorater fra Merkur
være en slags ambassadører for Merkur og på den måde spille en rolle som hjælpemålgruppe i
kommunikationsindsatsen. Dette vil jeg komme nærmere ind på under
afsnittet ’Kommunikationsformer’. Spørgeskemaundersøgelsen viser, at de fleste ville vælge bank i
forhold til, hvad de selv kan opnå; lave renter på udlån og tilsvarende høje renter på indlån er nogle
af begrundelserne. Merkurs koncept betyder, at rentesatserne ikke er specielt fordelagtige, da man
betaler for deres sociale engagement. Så den sociale merværdi skulle gerne være en betydelig faktor
i kommunikationen. Et andet hjælpemål vil være eksponering gennem relevante medier i hele landet,
men segmenteret i forhold til målgruppen. Det tredje hjælpemål er samarbejdet med Fairtrade. Det
fjerde hjælpemål er en konkurrence på www.merkur.dk ,og det femte hjælpemål er gadehververe.
Målgruppe
Den overordnede målgruppe vil være 20-40årige, da personer i dette aldersspænd formodes at være
mest forandringsvillige. Merkur har ikke defineret, hvilke målgrupper de gerne vil nå, de har kun
6
Oplysningerne er hentet fra side 7 i årsrapporten på www.merkur.dk
7
Oplysningerne er hentet fra side 63 i årsrapporten på www.merkur.dk
7. 7
skrevet, at det skal være nye målgrupper. Det har derfor været nødvendigt at foretage en analyse ud
fra oplysninger på Merkurs hjemmeside. Der vil være to målgrupper, som vil komme til at gribe ind
i hinanden. Den første omfatter privatkunder, som for indeværende udgør 70% af bankens indlån,
den anden er erhvervskunder, som udgør ca. 10%. Ingen af målgrupperne kan defineres som helt
nye målgrupper, og især den første er meget løst defineret, men med bankens profil i mente er der
en stor sandsynlighed for, at en vis andel er udprægede idealister. Det vurderes, at disse målgrupper
stadig har det største potentiale, men der er også en god sandsynlighed for, at deres
netværkskommunikation på sigt påvirker andre. Briefingen definerer ikke klart, hvad tidligere
målgrupper bestod i, men opgaven vil arbejde med privatkundemålgruppen ud fra en kulturel vinkel
og med erhvervskundemålgruppen ud fra en mere konventionel, men segmenteret medievej. Det
nye i den første gruppe består i brugen af kulturen som en fællesnævner. Begrundelsen for at
kommunikere til den anden målgruppe er, at Merkur på hjemmesiden lægger en solid vægt på at
fortælle de gode historier om tidligere finansieringer af bæredygtige og socialt orienterede projekter.
Begrundelsen for fortsat at henvende sig til de private kunder er bankens ønske om en fortsat
fremgang i antallet af kunder, og det vurderes, at de potentielle privatkunder altid vil udgøre en
større mængde end iværksætterne. Det mest realistiske scenarie vurderes derfor at være, at det
procentmæssige forhold bevares, mens kundeantallet i begge grupper øges som følge af
kommunikationsindsatsen. Kommunikationsindsatsen vil forsøge at ramme de personer i
målgruppen, som forholder sig til de værdier, banken står for, men som ikke nødvendigvis er
idealister. Det kan i forhold til spørgeskemaet både være de respondenter, der har svaret, at bankens
sociale engagement ikke er specielt vigtigt, samt de respondenter der har svaret, at det er meget
vigtigt. På bankens hjemmeside er der, som tidligere nævnt, et stort fokus på iværksættere, som
gerne vil fremme økologi bæredygtighed, sociale tiltag og kultur. Kommunikationsindsatsen ønsker
at bruge denne eksisterende målgruppe til at nå målgruppen af private. Indsatsen vil dermed blandt
andet benytte sig af de kulturelle tiltag, som Merkur har været med til at finansiere. Et af
spillestederne i Odense er kunde hos Merkur. Dette spillested har problemer med at få støttekroner
og må dermed tage højere priser for billetterne. Her kan både Merkur og spillestedet få ekstra
udbytte af deres relation. De eksisterende erhvervskunder er dermed tiltænkt en rolle som
hjælpemålgruppe. Det vil derfor være logisk at starte med en bred målgruppe, som bruger en bred
vifte af kulturtilbud. For at segmentere yderligere er der brugt forskellige segmenteringsværktøjer.
Det ene er Gallup kompas, det andet er Minervamodellen. Målgruppen må forventes at være i det
8. 8
nordøstlige hjørne af Minervamodellen gående mod nordvest, når det politiske ståsted skal findes,
her er det ”back to basics”. Henrik Dahl formulerer det på denne måde:
”For SF skal den syndige, overfladiske levevis afsløres og de sande, dybe værdier fremmes, og
endelig skal for Det radikale Venstre det store og ukontrollerede tæmmes, så de små, indre værdier
kan blomstre op.”(Henrik Dahl2001: 79)
I forhold til Gallup kompas vil den skarpeste definition af kommunikationsindsatsens målgruppe
være at finde i segmentet Moderne – fællesskabsorienterede, mens også det fællesskabsorienterede
segment har de relevante kendetegn, her kan alderen dog være en hindring for at ramme rigtigt med
indsatsen. Kompasset nævner forskellige aviser, blandt andre Politiken. Baseret på egne erfaringer
er netop Politiken kendetegnet ved at være et udbredt avismedie blandt akademikere og personer,
der har en politisk orientering mod venstre på den politiske skala. Politiken vil derfor være et oplagt
valg som medie til massekommunikationsdelen. Segmentet har desuden et storforbrug af kulturelle
tilbud, hvilket betyder, at flere medieveje kan benyttes, så man rammer bredere i målgruppen.
Kompasset sætter aldersspændet til 20-49 år, men opgaven vil holde fast i et aldersspænd på 20-40
år. Dette begrundes i risikoen for, at vaner bliver mere fastgroede, jo ældre man bliver, og dermed
står effekten næppe mål med indsatsen. Den umiddelbare vurdering er, at segmentet vil være
relativt enkelt at eksponere, udfordringen vil blive at selektere i typen af medie. Målgruppen er altså
20-40årige, som også er det alderssegment, kommunikationen til iværksætterne skal forsøge at
ramme. Der vil indenfor denne målgruppe være en målgruppe af studerende, blandt andet
studerende på videregående uddannelser, hvor hovedparten vil ligge i aldersspændet 20-30 år.
Denne målgruppe er aktuel for både potentielle iværksættere og potentielle privatkunder. Der er
derfor en god chance for flere eksponeringer i en for begge grupper relevant kontekst. En anden
undermålgruppe i aldersspændet 20-40 er børnefamilier med stort personligt og økonomisk
overskud, de har en lang eller mellemlang videregående uddannelse. De er begyndt at tænke i fast
ejendom, fælles økonomi etc. Samtidig er der i denne gruppe et ønske om at bæredygtighed og
økologi, hvilket dels kan skyldes deres børns fremtid, dels at det er en voksende trend i dette
alderssegment. På langt sigt kan det også medføre, at forældrenes bankvalg påvirker børnenes
senere hen. Det vurderes, at der er en god chance for at eksponere alle disse målgrupper gennem
kommunikationsindsatsen.
9. 9
Handlingsplan
Kommunikationsformer
Kampagnedelen, der er rettet mod private, vil være en kombination af massekommunikation og
interpersonel kommunikation. Jeg har her valgt at inddrage Smedegaards ’Diamanten’, som i
facetten ’midler’ inddeler kommunikationen i fire hovedveje. Disse veje kaldes medievejen,
direktevejen, netværksvejen og alternativvejen. Medievejen, alternativvejen og netværksvejen vil
være de tre veje, indsatsen vil benytte sig af. Direktevejen ville have været ønskelig, da den
indeholder et højt potentiale for dialog, men målgruppen er kun kvantitativt segmenteret.
Kommunikationen bliver dermed for svær at målrette, hvilket betyder, at effekten af denne indsats
bliver for usikker. Medievejen rummer dog også muligheder for respons, og det vurderes, at den i
kombination med alternativvejen har potentiale til at skabe den nødvendige indledende og fortsatte
opmærksomhed. Netværksvejen må formodes at blive benyttet allerede, men det følgende afsnit vil
vise, at den har potentiale til at blive udbygget yderligere og resultere i, at kendskabet fortsat
udbredes efter kampagneperiodens ophør. Kampagnedelen rettet mod virksomheder vil beskæftige
sig med potentielle iværksættere. Da iværksætterne endnu ikke har en virksomhed, er de ikke
nødvendigvis en del af en brancheorganisation, men de er med stor sandsynlighed medlemmer af en
fagforening. Derfor vil fagforeninger også være oplagte som kommunikationsvej. Det samme vil
uddannelsesinstitutioner være i kraft af de overvejelser om fremtidsmuligheder, som brugerne af
uddannelsesinstitutionerne går med.
Medievejen
Som nævnt under kommunikationsformer vil medievejen være en af kommunikationsindsatsens to
hovedveje. Når medievejen så er valgt, opstår der en ny udfordring. Det er ikke ligegyldigt, hvilket
medie kommunikationen henvender sig igennem. Andersen og Smedgaard deler medievejen op i tre
underveje; Annoncering, public relations, og emballage o.l. Kommunikationsindsatsen kommer til
at bruge alle tre, men kun den første behandles i dette afsnit, da jeg betragter de to andre som en del
af alternativvejen i dette aktuelle tilfælde. Den konventionelle massekommunikation kan som
tidligere nævnt ikke bære kampagnen alene, men den kan eksponere mere bredt og kan ramme hele
segmentet, hvis de rigtige medier benyttes. Segmentanalysen viser, at Politiken med stor
sandsynlighed vil ramme en stor del af segmentet. Massekommunikationen skal altså ramme
hovedmålgruppen, 20-40årige i de fire største byer. Ved hjælp af bannerannoncer på politiken.dk
10. 10
skal der gøres opmærksom på, at Merkur Andelskasse støtter kulturen. Kommunikationsstyrken i
dette segment er høj, og der vil derfor være en god sandsynlighed for eksponering, når der
annonceres på en webside, da de kommunikationsstærke ikke har de store problemer med at finde
den relevante information på hjemmesiden. Under alternativvejen kommer opgaven ind på støtte til
kulturen, da Merkur, ifølge deres egen hjemmeside, ønsker at støtte kulturen. Derfor kunne
bannerannoncen også med fordel placeres på kultursiden på politiken.dk. På denne måde kan man
også opnå, at Merkur forbindes med kulturen. De potentielle iværksættere forsøges eksponeret
gennem fagforeningsblade og brochurer på uddannelsesinstitutioner. Som et eksempel på en
fagforening kunne nævnes Kristelig Fagbevægelse. Valget af Kristelig Fagbevægelse er ikke
tilfældigt, da det er en fagforening, som har en tværfaglig profil, samtidig har de valgt ikke at yde
partistøtte, og de går, ifølge dem selv, ind for dialog i stedet for strejke. På denne måde risikerer
Merkur ikke at blive sat i en politisk bås. Fagbevægelsens syn på løsning gennem dialog
harmonerer også godt med Merkurs ønske om en direkte og personlig dialog med kunderne. Den
største risiko vil være, at Merkur sættes i en religiøs bås, men det kristne menneskesyn ville
harmonere godt med Merkurs eget menneskesyn. Alternativt kunne Merkur indgå et samarbejde
med en fagforening, der står for det samme, men som ikke har den religiøse dimension. Det
vigtigste er dog, at Merkur ikke begrænses af partipolitik. Der skal på uddannelsesinstitutionerne
også deles flyers ud med information om kulturtilbud, som Merkur støtter. Disse kulturtilbud vil
blive beskrevet yderligere under alternativvejen.
Alternativvejen
Merkur benytter sig allerede af alternativvejen i kraft af ”cause related marketing”. Banken giver
kunderne mulighed for at medvirke til bæredygtighed og sociale tiltag
”Der er tale om en variant af sponsorering med et gensidigt forhold mellem et varemærke eller en
virksomhed og en ”sag” af fx velgørende eller kulturel karakter. Det gensidige forhold fungerer som
ukonventionel reklame”(Sepstrup2010: 254)
Sepstrups definition ’ukonventionel reklame’ svarer til Smedegaards ’alternativvejen’. For at nå den
nye målgruppe kan der med fordel benyttes sponsorater i den eksisterende målgruppe. Et
unavngivet spillested er eksempelvis kunde hos Merkur og kan gennem et sponsorat påvirke
personer i den nye målgruppe ved at identificere sig med Merkurs værdier. Antallet af
eksponeringer kan som eksempel være bestemt af et antal sponsorerede koncerter på forskellige
spillesteder, samt de billetter der sælges. Billetterne skal fungere som reklame. Sponsoratet giver
11. 11
spillestederne en mulighed for at sænke billetprisen, hvilket gerne skulle resultere i et større
publikum og dermed flere personer, der bliver eksponeret. Der er altså flere dimensioner i denne
type marketing. Merkur støtter i forvejen kultur og velgørende formål og kan på denne måde tilføre
en anderledes vinkel til deres profil. Ideen udspringer af, at man på et spillested i Odense mangler
støttekroner fra kommunen og derfor må køre med relativt høje billetpriser på koncerter med
mindre kendte og nye bands. Udfordringen er her at få publikum til at interessere sig for reklamen
på billetten. Måden, det vil blive gjort på, er at arrangere en konkurrence og gøre opmærksom på
denne konkurrence på forsiden af billetten. Det kræver, at man vender den for at få yderligere
informationer, og på bagsiden vil der så være et link til Merkurs hjemmeside. Samtidig gøres der
opmærksom på, at billetten er trykt på genbrugspapir. Teksten på bagsiden kunne lyde: ”Sponseret
af Merkur Andelskasse, med fælles ansvar for de ressourcer vi har”. På bagsiden skal der være et
Fairtrade mærke. Merkur støtter Fairtrade og bruger organisationens mærke på deres hjemmeside.
Her kan samarbejdet så udvides yderligere ved, at en procentdel af billetprisen går til at støtte
Fairtrade. Et forslag til en konkurrence kunne være et rejsegavekort til en valgfri rejse. Samtidig
skal der så være et alternativ i form af en skræddersyet rejse, der er lavet i samarbejde med det
pågældende rejseselskab. Rejsen skal gå til områder, hvor Merkurs partnere har projekter, så en
potentiel kunde kan se, at der er en social merværdi i at blive kunde hos Merkur. På denne måde er
der en god chance for, at hjemmesiden bliver kendt. I forbindelse med de kulturelle tiltag vil
kampagnen gøre brug af gadehververe om fredagen og lørdagen før de aktuelle arrangementer.
Derved er der et stort eksponeringspotentiale, ikke alene på grund af, at gågaderne vil være fyldte,
men også fordi gadehververne ikke når at blive en del af gadebilledet på så kort tid. Derved kan de
bruges i endnu en indsats længere henne i kampagneperioden og stadig være et nyt indslag.Når
konkurrencen er slut, er kampagnen også slut, men det forventes, at en andel af deltagerne i
konkurrencen bliver interesseret i Merkurs koncept og fortæller andre i deres netværk om det.
Formålet med kampagnen er altså at starte et nyt netværk, som har et potentiale til at brede sig
endnu længere ud. Merkur har en Facebookgruppe, som dog kun har 282 medlemmer. Facebook
rummer et stort potentiale for netværkskommunikation, og der bør derfor også være et link til
Facebookgruppen på Merkurs hjemmeside. På Facebooksiden offentliggøres nye arrangementer og
tiltag, og det er muligt at følge disse nyheder ved at trykke ”synes godt om”. Her kan man altså
kommunikere uden de store omkostninger og direkte til kunder og potentielle kunder. Når en person
trykker ”synes godt om”, vil denne persons venner på Facebook kunne se det og måske blive
interesseret i Merkurs koncept. Dette er ikke specifikt en del af selve den tidsmæssigt afgrænsede
12. 12
kampagne, det skal ses som et resultat af kampagnen over tid. Citatet herunder bekræfter
vigtigheden af netværkskommunikation i kampagnen:
”Faktisk er det stadig sådan, at kunderne i stor udstrækning kommer til os, fordi de har hørt om
os.”(Jubilæumsskrift på www.merkur.dk2007: 12)
Ressourcer/budget
Da Merkur ikke har informeret om det økonomiske råderum i kampagnen, må det fastsættes
skønsmæssigt. Regnskaberne viser, at Merkur i 2009 havde et markedsføringsbudget på 3.154.000
millioner, som steg til 4.048.000 millioner i 2010. Merkur har altså følt et behov for stigende
udgifter til markedsføring og sandsynligvis en udebleven effekt. Det er derfor ikke sikkert, at
Merkur ønsker at lægge endnu en million i den pulje. Det vurderes dog alligevel realistisk med et
kampagnebudget på 500.000 - 1.000.000 kr. Merkur oplyser ikke hvad de har brugt
markedsføringsbudgettet til, udover brochurer. Da kendskabet til banken ikke er videre udbredt,
kunne det tyde på, at nogle af udgiftsposterne til markedsføringen med fordel kunne ses igennem og
overvejes på ny. Derfor vurderes det også realistisk, at det nævnte kampagnebudget på 500.000-
1.000.000 kr. kan findes i det eksisterende markedsføringsbudget. Det er ikke sandsynligt, at
Merkur ønsker en stor og dyr kampagne, blandt andet fordi 2010 var et dårligt regnskabsår for dem.
Derfor vil der i kommunikationsformerne blive taget hensyn til dette, i den grad det vurderes
kvalitativt forsvarligt. Kvaliteten er dog ikke nødvendigvis eksponentiel med prisen på kampagnen.
Som et eksempel kunne dyre landsdækkende Tv-spots nå børnefamilier i andre dele af landet end de
fire byer, hvor afdelingerne ligger, men det vurderes, at effekten ikke står mål med prisen på disse
spots. Her er vurderingen, at bannerannoncer vil være tilstrækkeligt til at kunne eksponere de
ønskede målgrupper i andre dele af landet. Bannerannoncerne giver en god mulighed for
segmenteret kommunikation, og prisen er mere fordelagtig. En bannerannonce på kultursiderne på
politiken.dk koster 15.000 kr. for 24 timers eksponering.8
Bannerannoncerne skal købes til
eksponering om lørdagen, hvor mange har tid til at sætte sig og finde de kulturelle tilbud, samt
anmeldelser af disse. Der afsættes en kampagneperiode på tre måneder med fire eksponeringer hver
måned. Det vil sige en samlet pris på 180.000 kr. for bannerannoncerne.
”Vi gør os i denne bog til talsmænd for, at økonomien skal ses som ét udgangspunkt blandt flere”
(Andersen2009: 65)
8
http://politikenannoncer.dk/upl/13807/Politikenonline01012011.pdf
13. 13
Ifølge Andersen er det ikke økonomien, som skal være det eneste udgangspunkt, men det skal være
en del af den løbende proces, som planlægningen udgør. Ved et beskedent budget kan det derfor
være nødvendigt at skære de overflødige tiltag fra. Opgaven har gået ud fra, at Merkur ikke ønsker
en stor dyr kampagne. Derfor var dyre landsdækkende Tv-spots hurtigt udelukket. Et alternativ til
dette kunne være at vise spots på regionalt TV, men da der ikke var indhentet tilstrækkelige
empiriske data tidligt i forløbet til at bestemme hvor stor en del af målgruppen, der ser regionalt TV,
ville graden af effekt være for svær at forudse. Nedenfor er et skema med priser på de forskellige
dele af kampagnen. Skemaet skal ses som et overslag, der skal tjene til at give en fornemmelse af
omkostningerne. Lønninger og andre driftsomkostninger til hovedentreprenøren og
kommunikationshåndværkerne9
er ikke medregnet, da det vurderes, at disse omkostninger skal
aftales i forbindelse med et konkret projekt udover denne opgaves rammer. Da jeg fungerer som
hovedentreprenør, vil det ikke være relevant i denne situation at tale om løn til hovedentreprenøren.
Disse to poster må dog formodes at være en betydelig del af budgettet og vil derfor også blive
omtalt i en afrunding af dette afsnit.
Type Eksponering Pris
Bannerannoncer 12 x 24 timers eksponering 180.000 kr.
Fagforening Krifa 5 magasineksponeringer, bagerst
i bladet
20.000 kr.10
Gadehververe 6 x 9 timers eksponering á 100
kr. pr. time(feriepenge o.l. er
ikke medregnet)
108.000
Brochurer Eksponering afhænger af
brochurer, der bliver taget med
Ikke kendt
Billetdesign og tryk
Samt sponsorat af
selve
arrangementet
6 x 3-500 eksponeringer Ikke kendt
9
Dette er Sepstrups definitioner af de forskellige bureauer, som inddrages i kommunikationsindsatsen
10
http://www.krifa.dk/omos/nyheder/medlemsblad/~/media/krifa/grafik/omos/krifamagasinet/krifa_magsinet_prislist
e_2011.ashx
14. 14
Fairtrade logo Hænger sammen med punktet
billetdesign
20% af beløbet pr. solgt
billet
Rejsegavekort Ikke fokus på eksponering, skal
ses som hjælper
50.000
De kendte priser udgør 358.000 kr. Oven i dette kommer så sponsorater til events og kulturelle
arrangementer, samt billetter og brochurer. Sponsoraterne må formodes at være de tungeste poster,
men det er også de poster, der sammen med billetter og Fairtrade logoet, må regnes for de centrale
poster. Den tid, som hovedentreprenøren og kommunikationshåndværkerne bruger, er afgørende for
hvor mange elementer, der kan føres igennem, hvis Merkur som den ansvarlige afsender ikke vil
afsætte penge til hele det opstillede budget. Derfor må nogle af elementerne have en lavere prioritet
end andre. Kampagnen har et ønske om selekteret eksponering, og det vil derfor være
hensigtsmæssigt at bevare bannerannoncerne på politiken.dk, mens gadehververne er en
eksponering, som har større risiko for at blive forkastet, da gadehververe af mange opfattes som et
irritationsmoment, og af samme grund søger mange at undgå yderligere eksponering. En anden post,
der kan blive nødvendig at skære fra, er annoncering i fagforeningernes blade, da det kan være
svært at segmentere læserne af bladene.
Tid
Annoncekampagnen skal forløbe over en tidsperiode på tre måneder. Derefter vil der være en
periode på en måned, hvor kvantitative empiriske undersøgelser skal foretages, så det kan
bestemmes, om kendskabet er øget. Når disse undersøgelser er analyseret, vurderes det, om
annoncekampagnen har haft den ønskede effekt. Det forventes, at netværkskommunikationen vil
strække sig længere ud end kampagnens tidsramme. Som det tidligere er nævnt, vurderes timingen
at være god, da holdningen i samfundet går i retning af de såkaldt ægte værdier, som også er de
værdier, Merkur ønsker at kommunikere.
Udformning /text
Texten på billetten skal have en multimodal udformning. De kurvede former i Merkurs logo
signalerer noget organisk, og det passer derfor godt ind i deres organiske tankegang. Farven på
logoet kunne være grøn, men det antages, at Merkur ønsker at holde fast i den eksisterende farve.
Under logoet skal der stå ”Sponseret af Merkur Andelskasse, med fælles ansvar for de ressourcer
verden har.” Skriftens farve skal være den samme som logoets. Merkurs motto er ”Fælles ansvar”,
15. 15
men det vurderes, at det ikke kommunikerer Merkurs værdier tilstrækkeligt ud. Det nye slogan skal
ses som kampagneslogan og tilføjer ikke noget nyt til betydningen af det oprindelige slogan. Dette
slogan vil blive benyttet i alle kampagnens elementer. Bundfarven i billetten vil blive grøn for at
signalere det naturlige og bankens grønne og økologiske profil. De faktuelle oplysninger på billetten
skal stå med sort, så kontrasten mellem billetoplysninger og sponsorat bliver forstærket. Nede under
de faktuelle oplysninger skal der stå ”Vend og vind”. Skriften skal have samme farve som Merkurs
logo, så der skabes et farverim mellem de to modes. Den grønne farve bevares på bagsiden, hvor
der skal være et Fairtrade logo i højre side, samt denne tekst i venstre side: ”Merkur donerer 20% af
billetprisen til:” Da den horisontale læseretning fra venstre mod højre er dominerende i vestlig
kultur,11
vil øjnene følge den horisontale retning og de to modes forbindes. Nederst på bagsiden skal
der stå: ”Vind en rejse med Merkur, se mere på www.merkur.dk ” Skriften skal også her stå i
samme farve som logoet. På bannerannoncen vil der være det samme farvetema, og der vil stå det
samme som på bagsiden af billetten. Dog vil der her ikke være et Fairtrade logo og dermed heller
ikke noget cause related marketing. Annonceringen i Kristelig fagbevægelses magasin vil også
bevare farvetema og slogan, men den vil have en af de eksisterende erhvervskunders historie i
midten og denne tekst over historien: ”Kom forbi Merkur, måske er det netop din idé, der gavner
samfundet.” I både bannerannoncen og magasinet vil der også være teksten: ”Vind en rejse med
Merkur, se mere på www.merkur.dk ” Brochurerne vil have de samme elementer som den trykte
annonce, men formatet giver mulighed for at få idegrundlag, værdier, profil og målsætning med.
Desuden vil de relevante tal for iværksættere indgå i brochuren.
11
(Andersen2009: 157)
16. 16
Konklusion
Analysen viser, at Merkur har et problem, som med fordel kan løses med kommunikation. Den
interne organisation fremstår som stolte af og glade for deres arbejdsplads. De har veldefinerede
værdier og en klar målsætning. Merkurs nichekoncept betyder, at deres kundemålgruppe skal findes
blandt de, der har en høj kommunikationsstyrke, da det kræver forståelse for samfundsudviklingen
både lokalt og globalt, hvis konceptet skal give mening. Den nuværende kommunikation på
hjemmesiden har en vis risiko for at ende som autokommunikation, og derfor har det været vigtigt,
at kampagnen viser bankens sociale engagement i praksis, så de potentielle kunder føler, at de er en
del af noget vigtigt og gør en forskel, mens de på samme tid er kulturkonsumenter. Kampagnen kan
kritiseres for ikke at være ambitiøs nok, men Merkurs tal for perioden 2008-2010 peger i retning af,
at der skal tænkes i andre kommunikationsformer i stedet for dyrere kampagner. Merkur har
tradition for at få kunder gennem netværkskommunikation, og kommunikationsindsatsen har til
formål at føre denne tradition videre gennem nye netværk. Det vurderes, at de valgte målgrupper
qua deres kommunikationsstyrke hurtigt kan identificere sig med Merkurs værdier og
videreformidle dem i deres netværk. Opgavens delmålgrupper vil dermed fungere som strategiske
målgrupper for den overordnede målgruppe.
17. 17
Litteraturliste
Sepstrup, Preben et. al(2010) Tilrettelæggelse af information, Kommunikations- og
kampagneplanlægning
Forlaget Academica
Andersen, Thomas Hestbæk et. al(2009) Kommunikationsplanlægning
Samfundslitteratur
www.merkur.dk
