NEXT11 - DATA LOVEChallenges of Managing a D2C BusinessBerlin, 17. Mai 2011
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D2C steht für „direct-to-consumer“.Was bedeutet das?D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ vo...
Typisches Szenario: FashionCoproduziert und vertreibt über Handel                                                 Fashion ...
Szenario: FashionCo steigt in dendirekten Endkundenvertrieb ein          Handel                     Fashion               ...
Die Datenströme nach dem Einstieg                       erfassen                    reporten                    Brutto-Ver...
Jeder Datenstrom bringt seineHerausforderungen mit sich1       transformieren                            Wie strukturiert ...
Die gute Nachricht: Es gibt für allesAntworten, viele davon sind einfach1       transformieren    „harte“ Produktdaten    ...
Aber wie nutzt man diese Daten,um intelligent zu steuern?                                               Order  Adserver   ...
Alles ganz einfach, oder?Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören wel...
Ein Beispiel: Abhängigkeit derRetourenquote vom Geburtsjahr Marketing-  Kanal Verkäufe Retouren                           ...
Lohnt sich der Aufwand?Wir sind überzeugt:Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.       Ma...
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Vielen Dank!Moritz Koch, Managing Directornext commerce GmbHVölckersstraße 3822765 Hamburgmoritz.koch@next-commerce.com   ...
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D2C - Unsere Plattform                                            Marketing                                    (adserving,...
D2C - Unsere Leistungen                                              D2C self-managed         D2C fully-managed           ...
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Challenges of Managing a D2C Business

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    1. 1. NEXT11 - DATA LOVEChallenges of Managing a D2C BusinessBerlin, 17. Mai 2011
    2. 2. Kurzprofil next commerceUnternehmen next commerce GmbHMitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + ServicesLeistungen Strategie, Planung & Konzeption Shop-Design & -Umsetzung Shop-Management / Vermarktung Prozessdesign & Prozessmanagement Online MarketingAngebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. Wartung D2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + SetupAuszug aus unsererKundenliste 2
    3. 3. D2C steht für „direct-to-consumer“.Was bedeutet das?D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Budget: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöstDas Motto der NEXT11 ist DATA LOVE➥ Daten sind das Herz jeder D2C-Strategie.➥ Wie kann mir der richtige Umgang mit Daten helfen, im D2C-Sinne erfolgreich zu sein? 3
    4. 4. Typisches Szenario: FashionCoproduziert und vertreibt über Handel Fashion Handel Produktion CoAusgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert 4
    5. 5. Szenario: FashionCo steigt in dendirekten Endkundenvertrieb ein Handel Fashion Produktion Co D2C / E-Commerce 5
    6. 6. Die Datenströme nach dem Einstieg erfassen reporten Brutto-Verkäufe Netto-Verkäufe Kundendaten Umsätze Nutzerprofile Kosten 3 4 D2C / Fashion Produktion E-Commerce Co 2 1 kreieren transformieren Vermarktungsdaten „harte“ Produktdaten „weiche“ Produktdaten Kollektionsdaten Cross-Sellings Preise + Orderdaten 6
    7. 7. Jeder Datenstrom bringt seineHerausforderungen mit sich1 transformieren Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor? „harte“ Produktdaten In welchen Systemen? Kollektionsdaten Wie gut sind die Preislisten gepflegt? Preise + Orderdaten2 ? kreieren Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte? Vermarktungsdaten Woher sollen die schönen Produktfotos kommen? „weiche“ Produktdaten Wie sollen die Produkte vernetzt werden? Cross-Sellings3 erfassen In welchem System werden die Daten erfasst? Viele Fragen, Brutto-Verkäufe Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Kundendaten Viele Antworten? Was ist mit dem Datenschutz? Nutzerprofile4 reporten Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting? Netto-Verkäufe Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden? Umsätze Welche Daten brauche ich überhaupt? Kosten 7
    8. 8. Die gute Nachricht: Es gibt für allesAntworten, viele davon sind einfach1 transformieren „harte“ Produktdaten Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listen Kollektionsdaten oder die wohl bekannten EDI-Nachrichten. Preise + Orderdaten2 kreieren an hin! m Vermarktungsdaten Dafür gibt es Agenturen. ✔ K riegt „weiche“ Produktdaten Cross-Sellings3 erfassen Brutto-Verkäufe Dafür auch. Kundendaten Nutzerprofile4 reporten Netto-Verkäufe Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI. Umsätze Kosten 8
    9. 9. Aber wie nutzt man diese Daten,um intelligent zu steuern? Order Adserver Online Shop Buchhaltung Management D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...) D2C Dashboard (vernetzte Reports) D2C Management (intelligente Steuerung) 9
    10. 10. Alles ganz einfach, oder?Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert?➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI.➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves. 10
    11. 11. Ein Beispiel: Abhängigkeit derRetourenquote vom Geburtsjahr Marketing- Kanal Verkäufe Retouren ? Sprechen wir im Marketing die richtigen Kunden an?Kundendaten Steuerungs-Datenbasis Auswertung / Visualisierung Impuls 11
    12. 12. Lohnt sich der Aufwand?Wir sind überzeugt:Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen. Marketing / Erstkäufer CRM / Wiederkäufer Mehr Umsatz / Net Sale Produkte / Conversion Timing / Abschriften Mehr Ergebnis / EBIT Prozesse / Retouren 12
    13. 13. Mein Plädoyer heute: Lassen Sie nicht locker, bis sie Daten bekommen, die sie brauchen! Helfen Sie mit, den Datenaustauschdurch Schaffung von Standards zu erleichtern!
    14. 14. Vielen Dank!Moritz Koch, Managing Directornext commerce GmbHVölckersstraße 3822765 Hamburgmoritz.koch@next-commerce.com 14
    15. 15. Backup
    16. 16. D2C - Unsere Plattform Marketing (adserving, retargeting, search) Content Commerce CRM / Community (product data. fotos, cms) (core + D2C modules) (customer data, segments, social) Warehousing Order Management / Customer Service (inventory, shipments, returns) Backend Integration (inbound, outbound) Financials (PSP integr., bank, accounting) Schnittstellen 16
    17. 17. D2C - Unsere Leistungen D2C self-managed D2C fully-managed Konzept, Design opt ✓D2C Shop-Programmierung ✓ ✓Plattform techn. Betrieb ✓ ✓ Conversion Optimierung opt ✓ Strategie, Business Plan opt ✓ Shop Management opt ✓ Order Management opt ✓ Marktplatz Steuerung opt ✓D2C Business Reporting opt ✓Services Onsite Merchandising opt ✓ eCRM / Newsletter Produktion opt ✓ Produktion (Foto, Text) opt opt Online Marketing opt opt Fulfillment opt optAbrechnung Modus Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales 17

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