El secreto de los slogans

Fuente: AdLatina.com

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miércoles 27 de abril de 2011


El secreto de los slogans
Por Al Ries, columnista de Advertising Age



Intro.
Después de tres años de operaciones y 29 millones de
dólares en pérdidas, Federal Express dejó de lado la idea
de competir cabeza a cabeza con la líder en cargas
Emery Air Freight.

Entonces cambió: en lugar de hacer eso, decidió enfocar
la compañía en servicio “de la noche a la mañana”.

Federal Express pudo haberse posicionado a sí misma
como “The overnight company”. Pero no lo hizo. En su
lugar, lanzó una campaña que no sólo dio vuelta a la
marca, sino que también hizo historia en el marketing:
“When it absolutely, positively has to be there overnight”.



¿Cuando más corto, mejor?
En la industria del marketing parece fijada la idea de que
cuando se trata de slogans, cuanto más corto, mejor.
En realidad, ya casi ni hablan de slogans. Utilizan
normalmente la palabra taglines como para indicar su
pequeña importancia.



Ally Bank: Straightforward.
Acura: Advance.
American Express: Take charge.
AT&T: Rethink possible.
CA Technologies: We can.
FedEx: We understand.
Fidelity investments: Turn here.
Algunos ejemplos: Ford: Drive one.
Goodyear: Get there.
Hertz: Journey on.
Infiniti: Inspired performance.
Lexus: Pursuing perfection.
Porsche: Intelligent performance.
Toyota: Moving forward.
Volkswagen: Das auto.



¿Qué hace
memorable a un slogan?
La emoción



Los slogans deberían ser tan cortos como fuera
posible, pero hay un intercambio.
Los slogans deberían ser lo suficientemente largos
como para contener algunas palabras que golpeen en
el lado derecho del cerebro del consumidor. El lado
emocional del cerebro como opuesto al lado izquierdo,
el lógico y analítico.



Just do it
es uno esos slogans.
Es memorable porque el slogan toca
emocionalmente un botón de “demora” que
existe en el lado derecho de su cerebro. “Por
qué seguir pensándolo? Hágalo de una vez”.



Los slogans memorables son normalmente largos
En realidad, es difícil encontrar muchos slogans cortos que sean memorables.



Ace Hardware: "Ace is the place with the helpful hardware man."
Avis: "Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder."
Dyson: "The first vacuum cleaner that doesn't lose suction."
Geico: "15 minutes can save you 15 percent or more on car insurance."
Las Vegas: "What happens in Vegas, stays in Vegas."
M&M's: "Melts in your mouth, not in your hands."

Algunos The New York Times: "All the news that's fit to print."

ejemplos: Reese's peanut butter cups: "Two great tastes that taste great together."
Reno, Nevada: "The biggest little city in the world."
Roto-Rooter: "That's the name and away go troubles down the drain."
Saturn: "A different kind of company. A different kind of car."
Secret deodorant: "Strong enough for a man, but made for a woman."
Smuckers: "With a name like Smuckers, it's got to be good."
Splenda: "Made from sugar so it tastes like sugar."



Dominar una palabra puede
obligar a tener muchas palabras
Cuando el objetivo de una estrategia de marketing debería
ser “poseer una palabra en la mente”, las tácticas para
hacer eso podrían envolver un número de palabras.



Mercedes-Benz posee “prestige” en la mente, aun cuando
nunca haya utilizado la palabra en un aviso publicitario. Más
bien, Mercedes construyó su posición de prestigio con alto
precios y un muy efectivo slogan publicitario:
Engineered like no other car in the world



La expansión de marca es la causa
directa de los slogans débiles
Una línea ancha a menudo acompaña muchos
productos con poco en común, forzando el uso de
lugares comunes y generalidades.
No obstante, usted a veces puede desarrollar slogans
fuertes para marca de línea extendida para
concretarse en un aspecto de la marca.



Caso Folgers
The best part of wakin’ up is Folgers in your cup
¿Por qué un café debería poner el foco en el desayuno,
cuando el café es consumido durante todas las horas del día?



Caso Folgers
Si usted “adelgaza el foco” puede a menudo crear
un slogan con un componente fuerte y emocional.
Y usted puede hacer eso sin abandonar a ningún
segmento del mercado.
“Si es bueno para el desayuno, seguro que es
bueno para el resto del día”, piensa el consumidor.



Caso Folgers
Compare Folgers con Maxwell House, su slogan
“Good to the last drop”.
¿Dónde está la resonancia emocional en un slogan así?



Caso Folgers
La superioridad del approach de Folgers está
documentada por las ventas. Hace dos décadas, Folgers
superaba a Maxwell en ventas de café molido por un
30%. El año pasado, el predominio de Folgers fue del 73%.



Caso Folgers
Los creativos tienden a preferir slogans más breves.
Advertising Age seleccionó “Good to the last drop” como
uno de las 100 mejores campañas publicitarias del siglo
XX. “The best part of wakin’ up” no figuró en la lista.



Pensar estrechamente
no es lógico



Caso Walmart
El management de Walmart probablemente piensa que su
actual slogan, “Save money. Live better” es un
mejoramiento respecto de “Always the low price. Always”.



Caso Walmart
El nuevo slogan les dice a los consumidores qué pueden hacer
con el dinero que ahorran por comprar en Walmart.
Es un slogan más amplio, más inclusivo.
Pero no toca un botón emocional en la forma en que “Always
the low price. Always” lo hacía. La repetición de la palabra
“always” sugiere que cuando usted absolutamente,
positivamente, quiere ahorrar dinero, debe ir a Walmart.



Caso United Airlines
¿Por qué United Airlines dejó de usar “Fly the friendly
skies of United” para cambiarlo por “It’s time to fly”?
¿Dónde está la emoción en “It’s time to fly”?
Suena como el aviso del empleado de aeropuerto
anunciando la salida de un avión.



Agregue una palabra
A veces uno puede mejorar drásticamente un slogan con
sólo agregar una simple palabra.
“Don’t squeeze the Charmin”, podía haber dicho Mr. Whipple
en su rallying cry. Pero Procter & Gamble sabiamente agregó
una palabra. “Please don’t squeeze the Charmin”. Eso
proveyó el golpe emocional a la frase, además de una rima. Y
Charmin siguió dominando el mercado del papel higiénico.



Slogans en los que usted puede creer
En los años ‘20, de acuerdo con el autor Ken Roman, una
agencia de publicidad de Londres (Mather & Crowther) creó
un slogan publicitario para que los consumidores “coman
más frutas”. La ocho inolvidables palabras que crearon
fueron; “An apple a day keeps the doctor away”.
Hoy, por supuesto , ese mismo slogan hubiese sido acortado a
“Got Apple?”.



Slogans en los que usted puede creer
Un slogan no necesita ser largo para tener poder emocional.
“Just do it” es uno de esos slogans resistentes que ha tocado
millones de personas.



¿Cuán largo debería ser un slogan?
Deberían ser lo suficientemente largo como para alcanzar
una conexión emocional en la mente del consumidor.



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