La marca : entenderla, construirla y desarrollarla
1. La marca :
ENTENDERLA, CONSTRUIRLA Y DESARROLLARLA
Antonio Monerris Tormo
Socio – fundador / Partner Brain
2. Nuestro Menú de hoy
fundamentos teóricos y estructurales
la experiencia estratégica de la marca (construir
diferenciación y discurso)
Transformaciones en nuestra perspectiva y relación
con la marca. Tendencias emergentes
3. Nuestros objetivos y compromisos
Reflexionar sobre la construcción de marcas
¿Cuáles son los ejemplos de éxito? ¿Qué elementos y
procesos son más relevantes? ¿Qué casos de éxito
podemos identificar?
Pautas y conceptos clave acerca del proceso de
construcción de marcas y en particular de estrategias
para el planteamiento estratégico diferencial y
competitivo.
Nuevas orientaciones y paradigmas : hacia una
nueva cultura de marca
11. La marca es más que un nombre
La marca es más que la
identificación con un sector o una
categoría
La marca es más que una difusa
valoración de calidad, tradición o
confianza
12. La marca e más que una razón social,
una “trademark”, un nombre más o
menos recordado o un afortunado
logotipo ...
13. Una marca es …
Es una significativa y estructurada percepción
en la mente del consumidor, capaz de
desencadenar asociaciones de ideas
espontáneas que condicionan el proceso de
transacción del consumidor con un producto o
un servicio
15. Una marca es garantía de una
experiencia en la que nuestro
público puede confiar
y que nos diferencia de todo el
"ruido" que les rodea
16. ¿Para qué sirve primitivamenteuna
marca?
Para reducir la incertidumbre ...
Comprar es decidir ... Decidir es arriesgar ... Es una
experiencia conflictiva entre el deseo y el miedo a la
frustración
La compra es “insegura” en términos objetivos o subjetivos
Incertidumbre objetiva : garantía, certeza
Incertidumbre subjetiva : éxito, reconocimiento, satisfacción
La marca es primero que todo un securizador transaccional
17. Más allá de las marcas como objeto
A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or
logo OR combination of these which identifies products or
services and differentiates them from competition
Place Brand = A brand for a specified territory that
utilizes branding strategy to add measurable
economic, social and cultural value to cities,
regions and countries
(American Marketing Assoc., 2005)
18. Si una marca no es capaz de evocar una
especifica idea o valor y no llega más
que a sugerir lugares comunes es un
marca “subdesarrollada”
19. Una marca es un metavalor
Danone Mission:
o Groupe DANONE helps people around the world
grow, live better and get more out of life through
tastier, more varied and healthier food products -
every day.
20. La marca debería evocar la experiencia
comercial y lo que psicológica y
emocionalmente significa para mi ...No
es el nombre de la oferta es la
evocación de lo implica para mi.
21. ¿POR QUÉ HEMOS DE HACER BRANDING?
Un marca sólida:
o Ayuda a la memorabilidad
o Vende productos y es rentable
o Justifica gap de precios
o Te protege de la competencia
o Mejora la eficiencia del marketing y la
comunicación
o Son un valor intangible y muy cotizable
22. Misión de la marca
facilitar transacciones económicas o
persuasivas en un entorno de
seguridad relacional , optimizando la
satisfacción del receptor e
incrementando el valor para el
agente activo en la transacción
23. La marca es la voluntad de ser y
significar algo en la mente del
consumidor
La marca debería ser una proposición
24. ¿Qué significa e implica hacer “branding”?
Hacer branding implica un “long-term plan” para
construir y mantener una distintiva, positiva y
competitiva refutación tanto interna como
externamente.
Solo se puede alcanzar a través de una
aproximación estratégica, armonizada y consciente.
25. ... Como las personas , las marcas
alcanzan su plenitud cuando se auto-
definen y son plenamente referentes
de si mismas
26. La pirámide de las necesidades
Autorealización
Autoestima
(ego needs)
Nec. Sociales Factores sociales
Seguridad Factores Higiénicos
Necesidades fisiológicas
MASLOW HERZBERG
27. La pirámide de la diferenciación
Unique
Different Distinctive
Stylish Original Prestigious
VISIÓN
Cares about costumers
ENERGÍA Innovative
Dynamic Progressive
EMOCIÓN SABIDURÍA Friendly Trendy Tradition Healthy
Carefree Reliable A Leader
High Performance Good Value High Quality Trustworthy
SUSTANCIA
30. Strategic Arquitectural
Model Corner-stones
Brand intelligence :
o Definición del brand entity & brand self
o Management de Dimensiones Perceptúales
Brand Outputs
o Outputs transacciones a través de los cuales la marca
hace su brand deliver y satisface expectativas
Brand Channels :
o El modo en el que la marca establecerá y conectara para
establecer diálogos y vínculos
35. LA SUSTANCIA
Aquellos elementos
que constituyen la
realidad más
tangible de la marca
y los aspectos
contextuales que
pueden influir en su
performance.
Brand
FOUNDATIONS
36. LOS HECHOS
La promesa que la
marca hace al
Brand consumidor.
El poder de generar
negocio para la
DELIVERY Compañía a través
de una propuesta
diferencial en el
mercado y relevante
en la mente del
consumidor.
37. Brand
SELF
EL SIGNIFICADO
El valor simbólico y
metafórico profundo de la
marca con capacidad de
conectar en la mente y en
la vida del consumidor.
40. Las marcas con éxito se construyen:
1.Generando diferenciación
relevante
2.Con una personalidad definida
3.Con Distintividad e Iconografía
clara
41. ¿Cómo se construyen las marcas?
La culminación de los esfuerzos de
FAMILIARIDAD
desarrollo de la marca; se relaciona con la
DIMENSIÓN experiencia del consumidor
DE
MARCA
ESTIMA Reputación de respeto y consideración
hacia el consumidor: se relaciona con el
cumplimiento de la promesa percibida por
el consumidor
Cuán apropiada es la marca para los
RELEVANCIA consumidores. Se relaciona con el uso e
VITALIDAD
integra las 5 P del Marketing Mix; se
DE relaciona con la venta
MARCA
DIFERENCIACIÓN La razón de ser de la marca. La base de
elección del consumidor
42. Proceso de crecimiento de las marcas
Baja Alta
Challenger Liderazgo
Nicho
(Diferenciación y Relevancia)
Alta
VITALIDAD DE MARCA
D R E K D R E K
Baja
Nuevas D R E K D R E K
Desenfocadas Declinando
DIMENSIÓN DE MARCA
(Estima y Familiaridad)
45. Brand Architecture Model:
Identificamos 3 modelos de estructura de gestión de portafolio:
Brand extension :
o no creación sub-brands.
o Objetivo: denominaciones generalistas para definir el nuevo producto / oferta de una marca.
o La core brand tiene el control.
Brand umbrellisation :
o creación de sub-brands, manteniendo la core brand idea como elemento decisor clave en la mente
del consumidor.
o La sub-brand tiene el control.
Brand endorsement :
o creación de sub-brands con gran fuerza y personalidad
o la core brand trabaja únicamente como elemento securizador ´ofrece garantía y confianza.
o La sub-brand tiene el control
46. BRAND
bajo una idea original
Brand Extension Brand Brand Endorsement
Umbrellisation
La misma idea sin creación de El rol de la core brand es
sub-brands, en ocasiones, con Creación de sub-brands con garantía de confianza y calidad
apelaciones para ayudar en la ideas relevantes específicas para desarrollar una sub-brand
elección del consumidor. con la misma idea de la con a nueva idea.
core-brand.
La core brand La sub-brand tiene el La sub-brand tiene el
tiene el control. control. control.
50. Health
Kids/ Teens Healthy Basic Active
Health Deserts Health Health
Ángel de la
Mejor yogur Te
Guarda
del mundo Funcionarás Renueva
Mejor
Crecimiento
Suavidad
Baja Acidez Cuerpos Danone
Campeones Protege
Recupera las
tradiciones Tus defensas
Energía para Recarga
comerse la vida
Disfruta
Cuidándote Te aporta
más
No Pares
Snack Sano
Con el secreto del
maestro Fruta
Seleccionada
54. “A la gente le gusta sentir
... sea lo que sea”
Virginia Wolf
55. ... toda decisión racional
para ser operativa implica
emociones o “concerns”.
ninguna decisión puede
ser plenamente objetiva y
ausente implicación
emocional o sentimental
56. toda propuesta cognitiva-persuasiva de
marcas lideres parece vinculada a un
relevante ámbito de impacto emotivo
con que el consumidor es capaz de
establecer una conexión duradera
57. Propietary emotion
Emoción pertinente/ significativa / agente de propósito
Argumentative Structures
Deliveries – beneficios – estructuras o conceptos
Cognitive Foundations
Atributos – eslabones de significado – “evidencias
58. El beneficio de
“Protección” es
relevante no por la
arquitectura
argumental , sino por
la directa implicación
con experiencias de
vulnerabilidad propias o
de terceros
59. La salud radiante – autoimagen no solo
es relevante por el modo especifico
sino por la conexión y permisividad de
adopción asociada a la necesidad de
auto-estima, aceptación y logro
60. El transito intestinal conecta con
sentimientos de malestar corporal,
tensión, ira y malestar asociados al
estreñimiento de amplia prevalencia en
la población femenina
61. Los valores de crecimiento y
satisfacción parental conectan con
emocionales primarias que
conducen a la protección, el
cuidado y también a
recompensantes expectativas de
logro y proyección
67. Virgin
Believes that the interests of ordinary people are
abused by big, faceless, monopolistic corporations
Stands up for the little guy …and has a bit of fun in so
doing
68. Colgate
Believes that people can face
the world with more
confidence if they know they
have a healthy mouth
Uses the power of scientific
knowledge to keep your mouth
in perfect health
69. Apple
Apple believes the power of individuality should
triumph
So its entire culture is designed to challenge the
traditional way
70. Mercedes
Mercedes believes that precision is the key to
control in life
It sets the quality standard for German engineering
in the cars it builds
71. BMW
BMW believes life should be lived with heightened
emotions
So it strives to create the ultimate driving pleasure
72. Sony
Sony believes that we are all dreamers who like to
let our imagination play
It designs products to ensure the ‘play’ button
delivers entertainment that is always a few steps
ahead of your imagination
73. Body Shop
Believes that the cosmetics industry has become a
parody of the selfish Superficiality of the well-to-do
So it embraces a down to earth, societally conscious
approach to be more inclusive
74. ... Es tiempo de pasar a
la acción
... Sin recetas...
75. Una nueva noción de valor
Una cerillas ... Unos centimos
Una Velas ... Algunos euros
RELAJACION ... Es incalculable
¿podemos evolucionar de lo que es a lo
significa el producto o el servicio?
76. “En las fabricas se producen
productos , en las tiendas
vendemos esperanza”
oCharles Revson , fundador de
Revlon
77.
78. Detrás de Starbucks hay una poderosa teoria
Third place theory
o Trabajo ... Hogar .. Y Starbucks
o Un toque romántico-evocador
o Lujo asequible
o Un oasis urbano
o Interacción social casual
Reinvención de la experiencia del Café en su totalidad
Una experiencia total, de 360º, capaz de enriquecernos
(“personal growth”)
Una ideología propia, que se impone como referente propio
79. Es tiempo de entender que
existe nuevos referentes de
consumo
80. Emerge una nueva nueva cultura de consumo
Auto-dirigidos
Orientados a la realizacion personal y la
Individualidad. Rechazan la masificacion
social-dirigidos
orientados a lo material y
socialmente significativo, ávidos seguidores
de la moda y de los símbolos de status
Supervivientes
orientados a la necesidad, en ocasiones
tradicionales, buscan escapar
81. ... Un consumidor con carencias
Tiempo ...
Atención ...
Confianza ...
Carencias que generan un consumidor mas
descreído, exigente que busca
o Mayor individualismo (o apariencia de ...)
o Mas envolvimiento
o Mas independencia
o Mas información
Pero sobre todo busca mas autenticidad
82. ¿dónde esta la autenticidad?
Necesitamos “Miryotueki
Hinshitsu” ...
o Calidad que fascina
Leica tiene un poder evocador
único que no nace de
características meramente
sustanciales sino de la legendaria
vinculación con la fotografía en
su dimensión mas “romántica” y
sugestiva
87. ¿Hemos incorporado poderosos estímulos sensoriales?
o Dramáticas experiencias visuales
o Dominantes de color
Consistencia cognitiva que determina un experiencia
o Naranja ING
o Rojo Virgin , Vodafone
o Turquesa Tiffany
o Forma, línea , tono , color ... Símbolos
Una poderosa impronta estética conjura pensamientos pre-
racionales, que inspiran belleza, humor, novedad, alusión
88. Nuestra Estética debería tener el
poder de provocadoras
superficies capaz de hablar a la
mente mas allá de cuestiones de
calidad o sustancia
91. Se trata de crear “feeling”
Sugestión evocativa
o Un sentimiento, una emoción
o A través del diseño del producto y del espacio
o Product Naming y legendario Haagen Dazs
o Setting que evoca un sentimientos ... Estados de animo ...
Emociones
o Emociones simples o mas complejas
o Nostalgia ... Placentera “añoranza” de lo pasado
96. Nuevas ideas alumbran una nueva visión
La marca propone nuevos supuestos y puntos de
vista
o Nueva perspectivas hacia el servicio o el modo de hacer las
cosas
o Un “nuevo trato” partiendo de nuevos supuestos
o Dialogar con la inteligencia de los consumidores
Es necesario introducir nuevas ideas o parámetros,
establecer un dialogo desde nuevos supuestas ...
o “has pensado que...”
o “creemos que ...”
o Deberías poder
98. Lo fundamental es apelar a la capacidad de
pensamiento creativo del consumidor
y eso exige provocación, intriga, sorpresa, reto para
conectar con las capacidades creativas y mentales
100. Proponer un cambio activo ...
Vincularnos con la toma de acción, con la
transformación efectiva de nuestra relación con
nosotros mismos o con nuestro entorno
Propone cambios a os que tenemos que adscribirnos
Nos invita a un cambio en carne y hueso
Nos propone cambios físicos que cambiaran nuestro
punto de vista
Nos propone nuevas conductas o estilos de vida
Apela a actuar mas que ha pensar
105. Propone nuevas alternativas de relación
Faculta, posibilita o cambia la manera de
relacionarse
Amplia la capacidad de relacionarse y extiende
nuestra esfera relacional
Implica conexión con otros
Nos ayuda a superar los problemas de relación o
facilita acceder a nuevos niveles de relación
Facilita el sentido de pertenencia : del nosotros y del
ellos
Crea comunidades de usuarios, operando como un
vinculo
114. ¿Es posible asumir el
liderazgo de las ideas en la
categoría?
Líder Pensante
... Es posible ser pioneros y portadores de nuevas ideas en
la categoría
125. •“Customer centrics”
•Marca propia al limite
•Servicio
•Solo hay un jefe ... El
consumidor
•Devotos ... Preparados
| ... Volcados& RUBICAMel cliente
VINIZIUS/ YOUNG en
126. Creencias
0% publicidad
Marca propia protagonista
Calidad e innovación
Servicio
134. Viejos paradigmas
Pasivos
Búsqueda del certidumbre
El tamaño si importa
Valores y atributos orientados a una
cultura de la dependencia
135. … Pero el consumidor ha cambiado
Nos movemos hacia el ciudadano-
consumidor : vivimos una evolución hacia
una “consumo-democracia”
Mayor información
Entornos competitivos y alternativos mas
complejos
Nuevas expectativas culturales y psico-
sociales
136. Hemos pasado de una relación
“consumidor – marca” basada en la
“gestión de la incertidumbre” a otra
basada en la construcción de
relaciones mas cómplices,
participativas y exigentes
Las marcas necesitan construir lazos
basados en significativos
compromisos
137. “las marcas hoy son la gente”
El papel emergente de la participación y las redes sociales
en la configuración y gestión de las marcas.
138. Las marcas eran poder…
Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de
hacer sobre la que las personas depositan confianza
y credibilidad.
Las marcas eran poder porque se construían sobre
una condición o ventaja que establecía finalmente
una preferencia
Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja
o superioridad, consolidarla y defenderla.
138
139. • En el siglo XIX las marcas surgen como
un resultado de ventajas de carácter
industrial.
• En el siglo XX esa ventaja deja de ser
técnica y se centra en el dominio de los
procesos para llegar y retener al
consumidor.
139
140. El único poder total aunque
inestable está en la preferencia.
El viejo poder es progresivamente sustituido por
mantener vínculos y relaciones que nos permiten
anticipar deseos y preferencias.
140
141. Vivimos en un mundo nuevo en el que
John Lennon y Mercadona (casi) dicen
lo mismo: Power to the People.
141
142. El conocimiento y la empatía hacia las personas es el
oxígeno que genera energía creadora dentro de las
empresas
• Lo importante es superar a la competencia en su
habilidad en integrar lo que saben de las personas
para convertirlo en un mecanismo de constante
renovación y actualización.
142
143. Hacer del consumidor parte esencial
del ser y vivir las marcas es el único
medio de contrarrestar un entorno
“des-poderizado”.
143
144. El poder está en el “conocimiento
implicado y creativo” de las personas y
en la capacidad de incardinar ese
conocimiento con otros conocimientos
técnicos y humanos, así como actitudes
y aptitudes que nos hacen mejores.
144
145. Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-
inversión en un negocio o contexto, nuestro dominio de
un canal o de una tecnología-saber son fútiles e
inestables.
145
146. Lo único que no está
comoditizado porque no
puede procesarse es el
conocimiento y la empatía.
146
147. Ni siquiera las tecnologías de rastreo y
contextualización en la red ofrecen consistente
superioridad.
el secreto no está en lo que sabes de las personas,
sino lo que haces con el saber acerca de las
personas.
147
148. El poder está en la gente, porque
ninguna otra forma de posición
dominante está fuera de cuestión
o duda.
148
149. ¿Cómo serán estas marcas
basadas en “people
understanding & empathy”?
149
150. estructuras abiertas y en constante cambio
o alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos
de los consumidores.
serán flujo, transito, transformación y
constante reactualización
o un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido
dialogo.
Las marcas serán códigos abiertos.
o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas
150
151. las marcas serán una obra
necesariamente inacabada en
mutación y cambio.
151
152. Las marcas son cambio porque se
construyen y mutan constantemente a
partir de la interacción con las
personas.
Personas que cambian y se renuevan.
152
153. Es básica la maestría de dialogar y actuar en
consecuencia, y asumir una configuración
colaborativa y múltiple,
o basada tanto en contribuciones gregarias y
anónimas como en otras más singularizadas y
personales.
Necesitamos estar permanentemente atentos a
los cambios y hacer de la interacción una fuente
de aportación de contenidos
153
154. La marca es una continuada voluntad de
ofrecer algo o hacer algo por ti en el
contexto de un continuo dialogo
Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión
lo que hacemos y nos invita a reinventarnos
154
155. No basta con escuchar y
comprender. Es imprescindible
convertir esa escucha en
acción.
155
156. las marcas de código abierto, las ellos que
han hecho del poder de las personas su
principal activo competitivo, necesitan
transformar su dinámica interna en
dinámica abierta alimentada desde fuera y
generadora de propuestas e iniciativas
desde dentro.
156
157. Las redes sociales son un herramienta
aceleradora de intercambios y relaciones a
través de las ubicuidad de la world wide
web
o Una solución de intercambio y relación social poderizadora
gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de
información y formas de consumo de contenidos plurales y
ubicuos.
157
158. Los social media son espacios de
intercambio en los que las marcas pueden
exponerse a una relación de dialogo y re-
alimentación.
Los social media no son nada significativo o
trascendente sino forma parte de una cultura de
marcas de código abierto
158
159. Las redes sociales son más que
espacios donde generar
simpatías sino lugares donde
crear complicidades...activas.
159
161. demomarca = marca participativa
• es activa
• escucha
• dialoga
• …y crece gracias a todo
lo anterior…
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción
sin permiso expreso de los propietarios
161
162. … porque el consumidor ha cambiado
• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor:
vivimos una evolución hacia una “consumo-
democracia”.
• Mayor información.
• Entornos competitivos y alternativos más complejos.
• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales.
163. Vectores de una transformación del
consumidor …
• Críticas hacia el status-quo en las categorías de
consumo: hay otras alternativas.
• Desapego y prevención.
• Deseo de estar en control.
• Consumer Empowerment
164. Empowerment del Consumidor
• El consumidor quiere una relación en términos honestos,
transparentes y sujetos a escrutinio.
• El consumidor debe ser protagonista de la relación.
• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación
objetiva o subjetiva por ello.
• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a
experimentar.
165. Social networks = Capital
• Capital físico
• Dinero, edificios, equipo
• Capital humano
• La educación, las destreza, la habilidad
• Capital social
• Redes de la confianza y la
reciprocidad
166. La participación interna, es uno de los
mayores recursos de las organizaciones
La participación de los públicos externos, uno de
los mayores retos de las organizaciones
166
167. “replacing the integrated enterprise
with a network of external
relationships, designed to offer
innovation and flexibility to
changing market conditions and
opportunities”
Gary Hamel
London Business School
168. La demomarca identifica y genera
constantemente espacios de encuentro y
dialogo con sus públicos
168
169. La demomarca aprende y emprende
cambios surgidos del aprendizaje con los
públicos.
169
170. Demomarca es “shared meanings”
espacios para la gestión compartida de significados
171. Semantic Web Approach : Meaning is
everything
• Represente el contenido del Web en
una forma que sea más fácilmente
mecánicamente procesable.
• Utilice las técnicas inteligentes para
aprovecharse de estas
representaciones.
• El Web semántica se desarrollará
gradualmente fuera del Web
existente, él es no una competición
al WWW actual
• By Tim Berners-Lee, James
Hendler and Ora Lassila
171
172. … Es el momento de transformar
nuestras más básicas creencias…