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On consumer and communication:
Nuovi forme e approcci alla comunicazione




             Milano, febbraio 2009
Case History Integrate

•   Pepsi

•   BurgerKing 2007

•   BurgerKing Sneak King

•   Cadbury - A glass and a half production -

•   Save Tango!

•   Skins

•   Doritos

•   T-Mobile
Pepsi Case “Pepsi you can”



•   Brand: Pepsi

•   Mercato: USA

•   Categoria: Analcholic drinks

•   Media: bloggers, web, ambient, viral adv.
“Pepsi you Can”

•   Background: Pepsi è un brand che ha fatto la storia e ha
    seguito tutte le evoluzioni e le rivoluzioni del passato.
    Il nuovo cambio di pack segna l’ultima evoluzione del brand
    che si prefigge di rimanere sempre al passo con i tempi e
    di interpretarli.

•   Obiettivo: comunicare il nuovo pack Pepsi

•   Strategia: raccontare la storia del pack di Pepsi al passo
    coi tempi fino ai giorni nostri, tramite l’uso del titolo
    “Pepsi you can”, preso dall’attualissima campagna
    elettorale dii Obama e che aiuta anche il gioco di parole
    (Can=Lattina).

•   Concept Creativo: “Pepsi you Can”
Pepsi you can - blogger
•   Prima del lancio ufficiale della campagna, il nuovo pack è
    stato mandato in visione ai blogger più letti della rete
    americana perché questi ne potessero parlare e dare la loro
    opinione.

•   Con l’aiuto della Edelman, Pepsi ha selezionato 25 blogger
    ed influencers e lo scorso natale ha inviato 3 pacchi
    postali a ciascuno di questi scrittori:
    – Il primo pacco conteneva le lattine di Pepsi con i loghi dal
      1898 al 1950.
    – Il secondo pacco conteneva le lattine con i loghi dal 1962 al
      1998.
    – Il terzo pacco conteneva tutte lattine con il nuovo ultimo logo
      in anteprima.


•   Oltre ai pacchi è stato inviato un video che mostra
    l’evoluzione del design del logo di pepsi dal 1898 ai
    giorni nostri: http://www.adgabber.com/video/video/show?
    id=546804%3AVideo%3A127547.
Pepsi you can - Esempi di bloggers contattati
Le reazioni dei blogger

•   I blogger hanno reagito in maniera positiva all’invio delle
    scatole Pepsi:

    – Hanno riconosciuto a Pepsi il saper stare al passo coi tempi,
      nel riconoscerli come opinion leader.

    – Hanno pubblicato la notizia in maniera oggettiva, raccontando
      quello che è successo

    – Hanno pubblicato in anteprima rispetto all’uscita nei pdv le
      immagini del nuovo pack Pepsi, le immagini delle scatole che
      hanno ricevuto e il video con la storia dell’evoluzione di logo
      e confezione.

    – Hanno lasciato ai lettori però il potere di commentare la nuova
      grafica.
Pepsi you can - Video commercial

•   Contestualmente alla campagne di Obama incentrata tutta sul
    claim “yes, you can”, Pepsi lancia la campagna di
    comunicazione “Pepsi, you can” sui diversi touch point di
    comunicazione a sua disposizione:
    –   Tv
    –   Web
    –   Affissioni
    –   Dinamica
    –   SuperBowl


•   Il richiamo è assoultamente estremo e di chiara
    comprensione: Pepsi è al passo con i tempi, a dimostrarlo
    il video che viene lanciato onair e online in cui Pepsi è
    la protagonista insieme al popolo americano dei grandi
    cambiamenti storici.
Pepsi You Can – Commercial

http://www.youtube.com/watch?v=wSLtBkFHlwk
Pepsi You Can -
Campagna affissioni / dinamica
Competitive Review 2008 Unconventional Communication
Pepsi SuperBowl

•   Con 89 milioni di spettatori sulle note di Will I am di Bob
    Dylan:
            http://www.youtube.com/watch?v=XERzNJWBSuQ


                                    QuickTimeᆰ e un
                                    decompressore
                sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Con che feedback?

•   La campagna ha ricevuto approvazioni da parte del popolo
    online per quanto riguarda il tipo di approccio strategico
    ai nuovi touch point di comunicazione come i blogger.

•   Il video è un commercial e pertanto è stato ripreso online
    solo come contenuto uplodato dagli utenti non come
    touchpoint di comunicazione del brand.

•   Diversi utenti online hanno commentato la strategia di
    campagna Pepsi, riconoscendola vicina a quella politica di
    Obama.

•   Il logo però non piace particolarmente e gli utenti
    sostengono che i cambi di logo di Pepsi siano troppi e non
    nella direzione giusta. Notano però una strettissima
    connessione tra i colori di Pepsi e i colori della bandiera
    americana.
Quali learnings?

•   Il cambiamento di lattina (can) Pepsi è stato inserito
    abilmente all’interno del clima di cambiamento politico
    americano: per fare questo Pepsi si è dovuta schierare a
    favore del sistema politico di Obama, prendendo così una
    posizione.

•   La campagna di comunicazione ha sfruttato diversi touch
    point, utilizzandoli però per le peculiarità che avevano:
    per ogni mezzo è stata sviluppata una creatività
    differente.

•   Una campagna di comunicazione integrata che riesce a
    comunicare a target differenti in modi differenti e a
    passare sempre lo stesso messaggio.

•   Peccato il prodotto (ossia la nuova grafica) non convinca
    il pubblico.
Xbox: Sneak King Game Case
Burger King case - Sneak King



•   Brand: Burger King

•   Mercato: USA

•   Categoria: Fast Food

•   Media: In store Game/ In store restaurant, Official Xbox
    Magazine, Games Magazine, Tv Trailers for game
Burger King - Sneak King

•   Background: Burger King,   leader del mercato fast food
    americano deve mantenere   alto il nome del proprio brand
    presso il target giovane   che sempre meno guarda la tv. Gran
    parte del target giovane   è utilizzatore di videogames.

•   Obiettivo: Comunicare il brand ed il prodotto, con il
    target di gamers, poco sensibile e attento alla
    comunicazione tradizionale.

•   Execution: nel 2006, Burger King in collaborazione con
    Microsoft ha sviluppato 3 videogames per Xbox, con la
    mascotte di Burger King, il re, come protagonista, venduti
    nei ristoranti Burger King al costo di 3,99$.

•   Concept creativo: il mezzo è il messaggio, Burger King Xbox
    Game.
Burger King Game

http://www.youtube.com/watch?v=FPrJeL9R7wc
Burger King Game - Sneak King


•   Il gioco poteva essere acquistato con un menu di Burger
    King + 3,99$.

•   Il gioco è stato sviluppato con 4 livelli di gioco in cui
    il protagonista, la mascotte di Burger King deve portare da
    mangiare dei pasti “Burger King” alle persone affamate.

•   Il Re di Burger King sfama i personaggi a suon di Double
    Whooper, anelli di cipolla e shake, tutti made by Burger
    King.
Burger King - Sneak King


•   Il gioco è stato comunicato tramite i canali non
    tradizionali per il mercato del fastfood.

•   Sfruttando il gioco Burger King ha comunicato su riviste di
    video giochi, nei punti vendita Xbox e nei canali non
    convenzionali, accaparrandosi nuovi contatti e veicolando
    il proprio marchio in maniera assolutamente innovativa
    rispetto ai competitors del settore.

•   I consumatori, inoltre, si sono trovati ad avere a che fare
    con il brand in momenti lontani dal consumo o dall’ipotesi
    di consumo, facendo esperienza con il brand ed i prodotti
    Burger King in modo atipico e quindi maggiormente efficace.
Con quali feedback?



•   La campagna è stata un vero successo.

•   In 5 settimane di promozione, in quasi 7.000 ristoranti
    aderenti, sono state vendute 2,4 milioni di copie del
    gioco.

•   Sneak King è il terzo gioco più venduto per Xbox.

•   Il numero di media impressions generate da Sneak King è
    stimato in 13 SuperBowls ossia 104 milioni di media
    impressions.
Learning

•   BRANDED CONTENT

•   Il brand può essere comunicato in settori completamente
    differenti dal contesto da cui arriva, riuscendo a
    comunicare a target altrimenti irraggiungibili.

•   Il messaggio/brand se vissuto in contesti differenti dal
    normale, viene recepito maggiormente, perché percepito come
    mezzo per avere un esperienza.

•   A fronte di un’esperienza unica ed importante, il target è
    disposto a pagare per ricevere il nostro messaggio.
Burger King - Whooper Freak Out
Burger King - WhopperFreakOut



•   Brand: Burger King

•   Mercato: USA

•   Categoria: Fast Food

•   Media: In store restaurant, Web, Viral
Burger King Case - WhopperFreakOut

•   Background: Burger King ha deciso di misurare l’amore dei
    suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero:
    il Whopper. Il Whopper è il panino più celebre nella catena
    di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per
    gli americani.

•   Obiettivo: Comunicare l’importanza del proprio prodotto di
    punta, il whopper.

•   Execution: per un giorno, sono state inserite delle
    videocamere nascoste nei negozi ed è stato comunicato ai
    clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero
    tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni
    sbigottite, frustrate e alterate dei clienti. Il video è
    stato poi caricato su youtube e sul sito della campagna.

•   Concept creativo: ci si accorge dell’importanza di qualcosa
    solo quando ci viene tolta. LET THEM SHOW THE LOVE.
Whopper Freak Out
Whopper Freak Out – Video

http://www.youtube.com/watch?v=njsvXY3kI6s
Whopper Freak Out

•   Le reazioni degli americani al sapere che il panino più
    famoso degli USA era stato eliminato dal menu, sono stati
    forti.

•   Tutte queste reazioni sono state filmate con delle
    telecamere nascoste e montate in un video.

•   Finti giornalisti hanno intervistato il pubblico fuori dai
    fast food, stimolando i loro commenti e le loro motivazioni
    sul perché questo panino fosse così importante.

•   Il girato è stato montato in un video che è stato poi
    uplodato su youtube e sul sito dal nome
    “whopperfreakout.com”.
Feedback


•   Il video originale è stato visto da più di 4 milioni di
    utenti.

•   Sono stati realizzati differenti montaggi e realizzati
    diversi video da utenti.

•   Gli utenti hanno realizzato le ipotetiche reazioni di
    personaggi famosi al sapere che il whopper non era più in
    commercio.

•   Il buzz creato attorno alla scomparsa dal menu americano
    del whopper ha generato diverse conversazioni online e non
    solo ( il wall street journal ha parlato della notizia).
Learning

•   STUNT: il brand si spettacolarizza con una manovra
    esagerata.

•   Per comunicare un prodotto non bisogna per forza che esso
    si veda.

•   Lasciare agli utenti la possibilità di esprimersi sul
    brand.

•   Un lovemark è legato alle esperienze che abbiamo vissuto
    con lui: le reazioni degli utenti al sapere
    dell’eliminazione dal menu del whopper spesso erano legate
    a ricordi legati al passato/alla loro infanzia.

•   Sorprendere i propri consumatori.
Cadbury - “A glass and a half production”
Cadbury - “A glass and a half Production”



•   Brand: Cadbury

•   Mercato: UK/ Ireland

•   Categoria: Cioccolata

•   Media: Tv, cinema, web, stampa, affissioni
Cadbury - “A glass and a half Production”

•   Background: Cadbury azienda inglese che produce tavolette
    di cioccolata decide di innovare la comunicazione di
    settore senza mostrare il prodotto.

•   Obiettivo: Comunicare il brand e le sensazioni date dal
    proprio prodotto senza mai mostrarlo.

•   Execution: aprire una casa di produzione la “Glass and a
    Half Production”, atta a realizzare dei micro film di puro
    entertainment che divertano il pubblico, che passino la
    sensazione di gioia che si prova gustando una tavoletta di
    cioccolata.

•   Concept creativo: sponsorizzare la gioia del pubblico.
“A glass and a half Production”
                       Execution
•   Dall’inizio del 2008 fino ad oggi sono stati realizzati 3
    microfilm:
    – Il gorilla
    – I trucks
    – I bambini


•   Tutti i video sono stati inseriti nel sito, che figura come
    il sito della casa di produzione “a glass and half
    production”. Un sito minimamente brandizzato da Cadbury,
    con una navigazione esperienziale.
A glass and a half site
“A glass and a half Production”
                        Gorilla
•   Il video originale era stato prodotto sulla base della
    canzone di Phil Collinis, “In the air”.

•   Il video è stato poi remixato dagli utenti con altre
    canzoni come Eclipse Of the Heart, i Deep Purple, gli
    Eastenders e tantissime altre versioni.

•   Il film UGC più visto su youtube, è stato “acquistato”
    dalla cadbury e mandato on air durante l’ultima puntata del
    Grande Fratello Uk.

•   Il video è stato visto solo su sito più di 3.000.000 di
    volte, non considerando le innumerevoli visioni che hanno
    fatto gli spuff ed i contatti raggiunti tramite youtube
    (più di 5 milioni), la tv, le press release e gli articoli
    on line ed off line che ha generato.

•   Addirittura la canzone di Phil Collins è tornata in auge
    (al 9 posto) come canzone più trasmessa dalle radio UK.
Cadbury First Video - Gorilla Ad

http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Cadbury video - Gorilla UGC


http://www.youtube.com/watch?v=VdgI0j1odkY
Cadbury - Airport Truks

•   Il video originale è stato prodotto sulla base della
    canzone dei Queen, “Don’t stop me now”.

•   Il video è stato poi remixato dagli utenti con altre
    canzoni come Living on a prayer o con la descrizione della
    bbc o aggiungendo personaggi come James Bond al montato.

•   Il film non ha avuto lo stesso successo del gorilla perché
    meno spettacolare empaticamente del primo video.

•   Come sequel del primo video ha avuto comunque moltissimo
    successo ed è stato visto da 2.000.000 di utenti su
    youtube.
Cadbury Airport Trucks – Queen

http://www.youtube.com/watch?v=E7gJrs1jiZM
Cadbury Airport Trucks - Bon Jovi

http://www.youtube.com/watch?v=aTr6KIC-EHY
Cadbury - Eyebrow

•   L’ultimo video è stato lanciato solo qualche settimana fa e
    sta già avendo un successo strepitoso: più di un milione di
    visioni online su youtube.

•   Cadbury ha invitato gli utenti a realizzare una propria
    versione del video e già ci sono in rete a solo pochi
    giorni di online dei remix musicali come quello dei duft
    punk o di popcorn

•   Con questo video gli utenti si stanno cimentando anche a
    realizzare delle versioni vere e proprie del video con la
    stessa base musicale ma con la propria faccia.

•   Il video ha raggiunto più di un milione di visioni in soli
    14 giorni di online e si possono vedere già una 30ina di
    spuff.
Cadbury Eyebrow Original

http://www.youtube.com/watch?v=x56tQrUriMM
Cadbury UGC

http://www.youtube.com/watch?v=JWEOHd9JNmk
Cadbury UGC

http://www.youtube.com/watch?v=liOGT77rdho

http://www.youtube.com/watch?v=bQPeVZmONK8
Learning



•   Divertire il pubblico.

•   Sponsorizzare emozioni.

•   Non sentire per forza la necessità di parlare del proprio
    prodotto.

•   I contenuti per cui gli utenti realizzano spuff sono quelli
    che li hanno divertiti e sono facilmente replicabili.
Save Tango!
Save Tango!



•   Brand: Tango

•   Mercato: UK/ Ireland

•   Categoria: Bibite gassate

•   Media: Online - campaign blog, stencils, sfondi per
    computer and posters, Tango Ultra game, vintage ads, links
    to the Facebook group, Flickr profile and YouTube channel.
Save Tango!

•   Background: Tango è un brand inglese nel mercato delle
    bibite gassate che ha fatto della comunicazione non sense
    un suo punto di forza.
•   Curiosità:
    – è stato il primo brand UK a realizzare una bottiglietta nera per
      una bibita.
    – alla fine del 2007, i dati Nielsen riportavano un calo delle
      vendite del soft drink del 27%.


•   Obiettivo: campagna shock brand.

•   Execution: sfruttare un momento storico ed esagerarlo
    all’inverosimile, facendo in questo modo leva
    sull’attenzione del pubblico.

•   Concept creativo: Tango è in crisi: aiutatelo a non
    fallire! SAVE TANGO!
Save Tango

•   Tango che posiziona le sue bibite come un’istituzione per
    il popolo inglese è sotto minaccia a causa della crisi
    economica che sta imperversando nel mondo.

•   Decide pertanto di lanciare una campagna per il
    sostentamento del proprio brand con un video che racconta
    come tutto il popolo inglese stia facendo di tutto per
    salvarlo: bambini che confezionano T-shirt, mutilati che
    vendono le proprie protesi, manifestazioni popolari ecc
    ecc.

•   Il modo migliore per aiutare Tango? Continuare ad
    acquistarlo.

•   Il piano di comunicazione parte dal video virale e con una
    serie di finte manifestazioni in guerrilla, per salvare il
    brand, chiede aiuto ai propri consumatori.
SaveTango.co.uk
SaveTango.co.uk - il blog
SaveTango.co.uk - Manifesti e materiali
             downlodabili
Viral video on Youtube

•   Il video ha realizzato 180.000 views su youtube: un buon
    numero non considerando le visioni sul sito e il fatto che
    sia comunque una campagna ad hoc per UK.

           http://www.youtube.com/watch?v=3UL8mqS6cu0
Learning

•   Sfruttare un momento storico.

•   Esagerare molto in rete aiuta ad essere visti

•   Ironia

•   Non sense
Skins
Skins



•   Brand: E4

•   Mercato: UK

•   Categoria: Telefilm

•   Media: online, social networks
Skins

•   Background: Skins è un telefilm per teenagers lanciato
    dalla emittente televisiva E4. Racconta la vita di una
    decina di teenagers di Bristol che si confrontano col
    mondo: droga, sesso adulti, relazioni interpersonali.

•   Obiettivo: pubblicizzare la serie tv.

•   Execution: lancio delle serie tv su social networks e web,
    seguendo i modelli di comunicazione dei teenagers.

•   Concept Creativo: parlare la lingua dei teens. Trovarsi
    dove si ritrovano loro: online.
Skins Myspace

•   Un myspace con 151.702 amici con contenuti sulla serie,
    possibilità di scaricare maschere brandizzate per i propri
    myspace, possibilità di avere come amici i protagonisti
    della serie.
Skins Facebook

•   202.000 fan di skins sul gruppo originale di Skins
•   Più di una decina di applicazioni per giocare con skins
•   Diversi gruppi non originali su FB.
Skins Twitter
Skins Messenger

•   Un applicazione che ti permette di ricevere gossip e
    maggiori informazioni sulla serie, sui personaggi e sulla
    colonna sonora della serie semplicemente aggiungendo un
    contatto di msn.

•   Tantissimi updates vengono inviati proprio durante la
    trasmissione delle puntate: sembra che i ragazzi commentino
    le puntate sulla chat con i propri amici.

•   L’idea nasce anche dal nome delle cover per customizzare le
    proprie finestre di chat su msn che si chiamano proprio
    “skins”
Learning



•   Pensare come il proprio target, muoversi negli stessi
    luoghi virtuali e non in cui si muovono le persone a cui
    comunichiamo.

•   Cogliere i momenti in cui l’attenzione del nostro pubblico
    è rivolta a noi e sfruttarli in modo sinergico.

•   Diversificare il messaggio a seconda del mezzo: anche
    online i modi di comunicare possono essere tagliati a
    seconda delle diverse regole che esistono per una community
    o un’altra.
Doritos
Doritos


•   Brand: Doritos

•   Mercato: USA

•   Categoria: Chips/ snack

•   Media: Online, Adv, Gaming, UGC, Print, Superbowl
Doritos - Esagera

•   Background: Doritos è un brand americano di chips che ha
    deciso di fare della stravaganza/esagerazione e della
    volontà dei consumatori un punto di forza per il proprio
    brand. Chi meglio di loro potrebbe scegliere cosa vogliono?

•   Obiettivo: far costruire prodotto e brand dai propri
    consumatori.

•   Execution:una serie di innumerevoli touch point di
    comunicazione stravaganti e mai pensati per far parlare di
    sé.

•   Concept creativo: esagerare!
Crash The Super Bowl

•   Chi lascerebbe far realizzare il commercial da 30milioni di
    euro per il SuperBowl ai propri consumatori?
•   Ai primi 5 finalisti l’onore di vedere onair sulla tv
    americana il proprio commercial, al vincitore l’onore di
    vederlo proiettato durante il SuperBowl.
•   Girare il proprio 30”, uplodarlo on line e tramite un
    meccanismo di votazione popolare avere la possibilità di
    vincere 1.000.000$.
Crash The Super Bowl - The winner

http://www.youtube.com/watch?v=NPhabSD02X4




                           QuickTimeᆰ e un
                       decompressore mpeg4
       sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Doritos commercial nello spazio

•   Per la prima volta nella storia della pubblicità un
    messaggio pubblicitario è stato trasmesso oltre il sistema
    solare: l’azienda americana ha trasmesso per oltre sei ore
    lo spot del suo snack oltre il sistema solare.

•   Il messaggio – tramite i radar potentissimi dell’EISCAT,
    stazione spaziale cofinanziata da vari paesi del mondo - è
    stato inviato a 42 anni luce di distanza dalla Terra, in
    direzione dell’Orsa Maggiore dove esiste una stella simile
    al Sole, che potrebbe avere dei pianeti con caratteristiche
    simili alla Terra, e, quindi, forme di vita aliena.

•   L’operazione ha riscosso naturalmente innumerevoli
    conversazioni online e press release.
Doritos Commercial
Doritos - Hotel 626 - http://hotel626.com/

•   In occasione di Halloween 2008, Doritos ha nuovamente
    sorpreso il pubblico: un ghost movie online interattivo.
•   13 schemi all’interno dell’albergo più pauroso online in
    cui sei stato intrappolato e da cui puoi scappare solo
    utilizzando al meglio i tuoi sensi: webcam, microfono e
    cuffie.
•   Il film-gioco è davvero spaventoso e ha ricevuto i plausi
    della community online: in meno di un mese ha raggiunto lo
    0.04037% degli utenti mondiali su internet.
Doritos - Fight for flavour

•   A cosa servono ricerche di mercato e test sul gusto
    condotti a campione quando direttamente i tuoi consumatori
    possono scegliere qual è il loro gusto preferito?
•   Due nuovi gusti sul mercato: solo uno sopravviverà e
    saranno i consumatori a sceglierlo.
•   Un videogioco in flash a cui gli utenti giocano in modalità
    multiplayer per far vincere il proprio gusto preferito.
•   Alla fine del gioco, in ogni caso si flagga quale dei due
    gusti vorresti rimanesse sul mercato.
•   Il gioco è stato lanciato online con dei video virali che
    raccontano la sfida tra i due gusti.
Fight For Flavor – Viral

      http://www.youtube.com/watch?v=mmNGC-BUJJs




•   Il video è stato lanciato online su bebo, myspace e
    naturalmente sul sito doritos.
Doritos -    X13D Experiment

•   L’esperimento consisteva nel mettere sul mercato un
    pacchetto di patatine con nome “X13D” e la descrizione
    ancora più generica del contenuto “American Flavour”
    seguita dalla lista di ingredienti.

•   I consumatori erano invitati sul retro del pack e sul sito
    dei doritos ad indovinare quale fosse il gusto delle
    patatine e quindi il nome.

•   Iscrivendosi al sito per indovinare, un gioco, ti
    permetteva di avere degli indizi sul gusto delle patatine.

•   100 persone fortunate potevano vincere il contest e
    ricevere così una fornitura di doritos per un anno oltre ad
    essere contattati in futuro per gli studi sul prodotto.

•   Cercando su internet si trovano ancora forum di discussione
    aperti sul nome e sul gusto delle patatine.
Doritos - Unlock XBox
Doritos -     Unlock XBox

•   La campagna “Unlock Xbox” è l’evoluzione della
    comunicazione del brand di lasciare i propri consumatori
    liberi di scegliere quello che vogliono.

•   Il concept creativo alla base è proprio “you dream it , we
    build it”.

•   Viene chiesto ai fans di Xbox e Doritos di pensare a come
    realizzerebbero un gioco arcade per Xbox in cui si racconti
    il mondo Doritos.

•   Tramite un meccanismo completamente di UGC, le demo dei
    giochi potevano essere caricate, testate dagli utenti,
    votate e commentate.

•   Il più richiesto sarà realizzato da una casa di produzione
    in collaborazione con il vincitore del contest.
Dorites - Only the stuff you like

•   Cosa succederebbe se si potessero customizzare i banner
    online con solo quello che ci piace?
•   Sempre nell’ottica di venire sempre più incontro ai
    comsumatori, doritos ha sviluppato un applicazione
    downlodabile sul proprio computer che ti permette di
    sostituire i fastidiosi banner con le cose che più ti
    piacciono.

•   http://www.youtube.com/watch?v=MMzhqKJ5JNs
Learnings



•   Coerenza di posizionamento nel tempo e su tutti i
    touchpoint di comunicazione

•   Varietà esecutiva

•   Continuità temporale

•   Lasciare ai propri consumatori la possibilità di costruire
    il prodotto, la comunicazione e il brand che desiderano.
T-Mobile: Life's for Sharing
T- mobile - Life’s for sharing



•   Brand: T-Mobile

•   Mercato: UK

•   Categoria: telefonia

•   Media: Online, Flashmob, Viral, Tv
T-Mobile - Life’s sharing



•   Background: T-Mobile è un operatore multinazionale di
    telefonia mobile. Il pay off attuale dice “life’s for
    sharing”, vita da condividere.

•   Obiettivo: operatore di telefonia mobile T-Mobile cerca di
    appropriarsi del vasto e ricercato territorio della musica
    su YouTube lanciando il canale Life's For Sharing.

•   Execution: quale mezzo più di internet permette la
    condivisione della propria vita? Realizzare un flashmob
    danzante e di impatto nella stazione londinese da
    utilizzare come way of sharing.

•   Concept Creativo: Life’s for sharing: vita da condividere.
Life’s for sharing

•   Alle ore 11 del mattino il 15 gennaio 2009, alla stazione
    della metropolitana di Liverpool, gli altoparlanti della
    sala centrale diffondono una canzone…


•   http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM




•   Il video solo come virale è stato visionato da più di
    3.000.000 di utenti, senza considerare i video girati dagli
    utenti ed i making of.
•   Il video è diventato uno spot che è stato trasmesso on air
    in tv, a due soli giorni dalla produzione.
T- mobile - “Life’s sharing”: Canale YouTube

•   Sul canale è possibile scaricare il video che insegna il
    ballo del mob.
Feedback

•   Il video è molto recente quindi non esistono risultati
    finali del progetto.

•   In ogni caso il video su youtube in poche settimane ha
    ricevuto moltissimi honours e link da siti esterni.

•   Moltissimi blog e giornali hanno parlato del mob.

•   Le statistiche del video su youtube, lo riportano come il
    video top rated e con più views del periodo in moltissimi
    paesi, non solo nel United Kingdom.

•   I registrati al canale di T-mobile sono circa un migliaio,
    mentre il canale è stato visto da più di 715.000 persone.
Learnings



•   Accaparrarsi un ambito di comunicazione vicino agli utenti

•   Non è necessario avere un prodotto che sia strettamente
    legato all’ambito di comunicazione.

•   Sponsorizzare movimenti, divertimento.
Shot Case
Shot Case

•   Golden Ale

•   Shreddies Diamond

•   Fanta

•   Google

•   Aukland City

•   Adidas

•   Ikea

•   Nissan

•   Axe Effect
Golden Ale
Golden Ale



•   Brand: Golden Ale

•   Mercato: UK

•   Settore: Birre

•   Media: Ambient
Golden Ale



•   Background: Golden Ale è un tipo di birra lanciata sul
    mercato UK, verso la fine degli anni ‘90, per competere con
    le birre Light Lager. E’ una birra con una gradazione
    alcolica più alta rispetto al normale e con un intenso
    sapore di malto.

•   Obiettivo: comunicare la forza della birra al target core (
    giovani).

•   Execution: campagna ambient che evidenzia la caratteristica
    forte della birra.

•   Concept Creativo: Golden Ale è Strong.
Golden Ale - “When we say strong beer, we mean
                      it”
“Quando parliamo di birra forte, intendiamo davvero forte”
Learnings


•   Se il messaggio è contestuale, possiamo comunicare con
    efficacia in ogni luogo.

•   A volte i messaggi più semplici sono i più diretti e non
    significa che non possano essere comunque spettacolari.

•   Pensare al nostro target, ai luoghi che frequenta.

•   Messaggio + Mezzo = Forza.
Shreddies/ Diamond Shreddies
Shreddies/ Diamond Shreddies


•   Brand: Shreddies

•   Mercato: Uk, Ireland, New Zeland

•   Settore: Cereali per colazione

•   Media: soft adv campaign su tv, stampa ed affissione,
    supportata da una campagna online.
Shreddies/ Diamond Shreddies


•   Background: dopo 67 anni di prodotto quadrato e venduto in
    confezioni con disegnati sopra Tom&Jerry e poca
    comunicazione, i cereali quadrati di Shreddies, stanno
    vendendo sempre meno.

•   Obiettivo: riportare più in alto le vendite dei cereali
    Shreddies.

•   Execution: inserire un’innovazione di prodotto assurda.

•   Concept Creativo: New Diamond Shreddies!
Shreddies/ Diamond Shreddies

•   Quale grandiosa innovazione di prodotto fare su un cereale
    da colazione?

•   Cambiare la forma del cereale da quadrata a rombo,
    riducendo gli angoli del cereale a 45° e posizionando il
    prodotto come “Diamond”.
Shreddies/ Diamond Shreddies


•   Sono stati uplodati in rete alcuni dei test condotti sul
    pubblico che dimostravano che il prodotto “diamond” piaceva
    più di quello vecchio quadrato.

•   Addirittura un consumatore che ha trovato nella sua
    confezione metà dei cereali con forma quadrata e metà con
    forma a rombo, si è lamentato con l’azienda.

•   Ma il prodotto era lo stesso!!!
Shreddies Diamonds


http://www.youtube.com/watch?v=FQS_s2zcyBw
Feedback


•   I video virali sono stati visti circa 60.000 volte su
    YouTube.

•   I commenti ai video sono positivi.

•   Il brand ha aumentato le vendite del +18% rispetto all’anno
    precedente.

•   Sul sito c’è una sezione in cui si chiede agli utenti di
    scegliere quale forma preferiscano e…
Feedback




•   Eppure le vendite sono aumentate ora.
Learning


•   Il marketing del non sense più assoluto non muore mai.

•   Le reazioni dei consumatori a cambiamenti che in realtà
    lasciano il prodotto invariato a volte sembrano non essere
    razionali.

•   L’immagine di un prodotto, conta.

•   Le campagne ironiche funzionano.
Fanta - Stealth Sound System
Fanta - Stealth Sound System


•   Brand: Fanta

•   Mercato: UK

•   Settore: bibite gassate

•   Media: Mobile
Fanta - Stealth Sound System


•   Background: Fanta, prodotto che ormai dedica la propria
    comunicazione soprattutto ai teens, si trova a che fare con
    il dato di fatto che quasi tutti i teens comunicano con il
    cellulare, in possesso di quasi tutto il proprio target.

•   Obiettivo: sfruttare un mezzo in possesso del proprio
    target.

•   Execution: sponsorizzare un applicazione da scaricare sul
    cellulare che semplifichi la vita ai teenagers.

•   Concept creativo: Teens VS Adults
Fanta - Stealth Sound System

•   Stealth Sound System è un applicazione sviluppata e
    sponsorizzata Fanta che se scaricata sul proprio Iphone
    permette di ricevere messaggi e chiamate con delle suonerie
    a frequenze differenziate per età.

•   Un ragazzo di meno di 24 anni riesce a sentire delle
    frequenze differenti da una persona di 50 anni: questo
    significa poter ricevere centinaia di sms dai propri amici
    senza dover sentirsi dire dai propri genitori “ basta con
    questo cellulare che continua a suonare”.

•   Inoltre ad alcuni di questi suoni è stato associato un
    significato ( proprio come per le emoticons) che permette
    ai teens di scambiarsi messaggi segreti, inaudibili per i
    propri genitori.
Fanta Stealth Sound System


http://www.youtube.com/watch?v=o-ID2OQzvUk
Feedback

•   Il video è stato visto più di 214.000 volte ed ha
    sicuramente incuriosito sia teenagers che opinione
    pubblica.

•   Il sito da cui scaricare le applicazioni era costruito ad
    hoc per la visualizzazione mobile.




                                           QuickTimeᆰ and a
                                             decompressor
                                    are needed to see this picture.
Learnings




•   Conoscere il proprio target.

•   Sponsorizzare i loro momenti.

•   Sviluppare applicazioni utili e facili da usare.
Google - Helps the World
Google - Helps the World



•   Brand: Google

•   Mercato: WW

•   Settore: Internet

•   Media: web, viral
Google - Helps the World


•   Background: Google compie 10 anni e per festeggiare il suo
    compleanno decide di lanciare un contest online che
    coinvolga gli utenti,

•   Obiettivo: brand generosity. Il brand diventa promotore/
    mecenate di qualcosa di buono per il mondo.

•   Execution: Un concorso, un progetto, Google 10^100, che
    coinvolge utenti da tutto il web per scovare l’idea che
    possa cambiare il mondo. Una delle cose che, ad esempio,
    non si trova con una semplice query.

•   Concept Creativo: 10.000.000€ per 10 anni di Google.
Google - Helps the World



•   Il progetto è stato lanciato online con un video caricato
    su youtube che spiegava il concorso/ progetto: un concorso
    di idee con l’obiettivo di cambiare il mondo aiutando il
    maggior numero di persone possibile.

•   Gli utenti potranno caricare le proprie idee e quella
    ritenuta maggiormente efficace verrà finanziata da Google.
Google Helps the World

•   Il video è stato visto da più di 700.000 persone

•   http://www.youtube.com/watch?v=NgSRwOZtDQ8




•   Sono state inviate più di 100.000 proposte.

•   La votazione inizierà il 17 marzo.
Sicurezza Pedonale - Don’t step into danger
Aukland City


•   Brand: Aukland City

•   Mercato: Nuova Zelanda

•   Settore: sicurezza

•   Media: ambient
Don’t step into danger

•   La giunta comunale di Auckland City preoccupata per il
    numero crescente di pedoni uccisi mentre attraversavano la
    strada ha pensato di metterli in guardia così.
Don’t step into danger
Don’t step into danger
Adidas
Adidas


•   Brand: Adidas

•   Mercato: Germania

•   Settore: abbigliamento

•   Media: ambient, web
Europei 2008

•   Iniziato il campionato europeo 2008 nella città di Zurigo
    (una delle città ospiti della manifestazione), non poteva
    mancare una tra le aziende di abbigliamento sportivo più
    note al mondo.

•   Sono stati installati dei maxi giocatori di calcio alti 17
    metri (rigorosa riproduzione dei capitani delle squadre
    sponsorizzate Adidas) all'interno della stazione della
    capitale svizzera.
Adidas
Competitive Review 2008 Unconventional Communication
Competitive Review 2008 Unconventional Communication
Ma non solo..

•   Un maxi portiere al lunapark di Vienna
…e:

•   Delle scarpe giganti Adidas trasportate su un truck in giro
    per le città raffiguranti le 14 squadre partecipanti.
Ikea
Ikea



•   Brand: Ikea

•   Mercato: Giappone, USA, Italia

•   Settore: arredamento

•   Media: Ambient
Ikea - Treno

•   E se all’interno di un treno al posto dei soliti sedili
    trovaste dei divani Ikea come reagireste? Ebbene si, è
    stato creato in Giappone, per l’apertura del negozio Ikea
    di Kobe.
•   Un treno in servizio fino al 6 maggio 2008 arredato tutto
    Ikea.
Ikea - Brooklin

•   A Brooklyn, invece, sempre per l’apertura di un nuovo punto
    vendita, Ikea ha ideato “out of the box“: ha installato un
    grande scatolone al centro della città…
E in Italia?

•   Gli abitanti della città di Ancona non hanno più bisogno di
    aspettare che il catalogo dell’Ikea arrivi nella loro buca
    della posta, possono farsi tranquillamente un giro per il
    centro e trovare delle gigantografie delle mobilie più
    apprezzate della catena svedese.
Nissan Altima
Nissan Altima


•   Brand: Nissan

•   Mercato: USA

•   Settore: Automobili

•   Media: guerrilla, web
Nissan Altima

•   La casa giapponese ha lasciato oltre 20.000 mazzi di chiavi
    nei locali pubblici americani per attirare il segmento più
    giovane del mercato sempre più disaffezionato ai media
    "tradizionali" ma anche alle automobili (merito anche della
    forte corrente ambientalista che sta prendendo sempre più
    piede in america).

•   Ogni mazzo di chiavi ha un originale portachiavi, una card
    con le seguenti parole: "If found please do not return. My
    Next Generation Nissan Altima has Intelligent Key with Push
    Button Ignition, and I no longer need these" .

•   La card inoltre contiene un codice che inserito
    nell'apposito sito altimakeys.com permette di vincere premi
    relativi al mondo delle quattro ruote.
Axe - Effetto Axe
Effetto Axe - Ambush Marketing


•   Il marketing d’imboscata, o ambush marketing, consiste
    nell’infiltrare elementi di una comunicazione pubblicitaria
    di una determinato brand all’interno di un evento già
    sponsorizzato da altre aziende: è la tecnica maggiormente ”
    di guerriglia ” tra quelle del marketing non convenzionale.

•   Ecco infatti quanto successo ad Aarhus in Danimarca,
    durante una maratona che ha interessato 6.000 donne, già
    sponsorizzata da diversi brand, a 100 metri dalla partenza,
    un uomo, con indosso una t-shirt firmata Axe, ha
    attraversato le transenne e, sotto gli occhi dei presenti,
    si è spruzzato addosso il noto deodorante, ha continuato
    poi la corsa dando la netta impressione che le donne
    presenti lo stessero seguendo per via dell’effetto Axe.
Axe


•   Brand: Axe

•   Mercato: Danimarca

•   Settore: Deodoranti

•   Media: Evento/ Web
Effetto Axe - Ambush Marketing

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  • 1. On consumer and communication: Nuovi forme e approcci alla comunicazione Milano, febbraio 2009
  • 2. Case History Integrate • Pepsi • BurgerKing 2007 • BurgerKing Sneak King • Cadbury - A glass and a half production - • Save Tango! • Skins • Doritos • T-Mobile
  • 3. Pepsi Case “Pepsi you can” • Brand: Pepsi • Mercato: USA • Categoria: Analcholic drinks • Media: bloggers, web, ambient, viral adv.
  • 4. “Pepsi you Can” • Background: Pepsi è un brand che ha fatto la storia e ha seguito tutte le evoluzioni e le rivoluzioni del passato. Il nuovo cambio di pack segna l’ultima evoluzione del brand che si prefigge di rimanere sempre al passo con i tempi e di interpretarli. • Obiettivo: comunicare il nuovo pack Pepsi • Strategia: raccontare la storia del pack di Pepsi al passo coi tempi fino ai giorni nostri, tramite l’uso del titolo “Pepsi you can”, preso dall’attualissima campagna elettorale dii Obama e che aiuta anche il gioco di parole (Can=Lattina). • Concept Creativo: “Pepsi you Can”
  • 5. Pepsi you can - blogger • Prima del lancio ufficiale della campagna, il nuovo pack è stato mandato in visione ai blogger più letti della rete americana perché questi ne potessero parlare e dare la loro opinione. • Con l’aiuto della Edelman, Pepsi ha selezionato 25 blogger ed influencers e lo scorso natale ha inviato 3 pacchi postali a ciascuno di questi scrittori: – Il primo pacco conteneva le lattine di Pepsi con i loghi dal 1898 al 1950. – Il secondo pacco conteneva le lattine con i loghi dal 1962 al 1998. – Il terzo pacco conteneva tutte lattine con il nuovo ultimo logo in anteprima. • Oltre ai pacchi è stato inviato un video che mostra l’evoluzione del design del logo di pepsi dal 1898 ai giorni nostri: http://www.adgabber.com/video/video/show? id=546804%3AVideo%3A127547.
  • 6. Pepsi you can - Esempi di bloggers contattati
  • 7. Le reazioni dei blogger • I blogger hanno reagito in maniera positiva all’invio delle scatole Pepsi: – Hanno riconosciuto a Pepsi il saper stare al passo coi tempi, nel riconoscerli come opinion leader. – Hanno pubblicato la notizia in maniera oggettiva, raccontando quello che è successo – Hanno pubblicato in anteprima rispetto all’uscita nei pdv le immagini del nuovo pack Pepsi, le immagini delle scatole che hanno ricevuto e il video con la storia dell’evoluzione di logo e confezione. – Hanno lasciato ai lettori però il potere di commentare la nuova grafica.
  • 8. Pepsi you can - Video commercial • Contestualmente alla campagne di Obama incentrata tutta sul claim “yes, you can”, Pepsi lancia la campagna di comunicazione “Pepsi, you can” sui diversi touch point di comunicazione a sua disposizione: – Tv – Web – Affissioni – Dinamica – SuperBowl • Il richiamo è assoultamente estremo e di chiara comprensione: Pepsi è al passo con i tempi, a dimostrarlo il video che viene lanciato onair e online in cui Pepsi è la protagonista insieme al popolo americano dei grandi cambiamenti storici.
  • 9. Pepsi You Can – Commercial http://www.youtube.com/watch?v=wSLtBkFHlwk
  • 10. Pepsi You Can - Campagna affissioni / dinamica
  • 12. Pepsi SuperBowl • Con 89 milioni di spettatori sulle note di Will I am di Bob Dylan: http://www.youtube.com/watch?v=XERzNJWBSuQ QuickTimeᆰ e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.
  • 13. Con che feedback? • La campagna ha ricevuto approvazioni da parte del popolo online per quanto riguarda il tipo di approccio strategico ai nuovi touch point di comunicazione come i blogger. • Il video è un commercial e pertanto è stato ripreso online solo come contenuto uplodato dagli utenti non come touchpoint di comunicazione del brand. • Diversi utenti online hanno commentato la strategia di campagna Pepsi, riconoscendola vicina a quella politica di Obama. • Il logo però non piace particolarmente e gli utenti sostengono che i cambi di logo di Pepsi siano troppi e non nella direzione giusta. Notano però una strettissima connessione tra i colori di Pepsi e i colori della bandiera americana.
  • 14. Quali learnings? • Il cambiamento di lattina (can) Pepsi è stato inserito abilmente all’interno del clima di cambiamento politico americano: per fare questo Pepsi si è dovuta schierare a favore del sistema politico di Obama, prendendo così una posizione. • La campagna di comunicazione ha sfruttato diversi touch point, utilizzandoli però per le peculiarità che avevano: per ogni mezzo è stata sviluppata una creatività differente. • Una campagna di comunicazione integrata che riesce a comunicare a target differenti in modi differenti e a passare sempre lo stesso messaggio. • Peccato il prodotto (ossia la nuova grafica) non convinca il pubblico.
  • 15. Xbox: Sneak King Game Case
  • 16. Burger King case - Sneak King • Brand: Burger King • Mercato: USA • Categoria: Fast Food • Media: In store Game/ In store restaurant, Official Xbox Magazine, Games Magazine, Tv Trailers for game
  • 17. Burger King - Sneak King • Background: Burger King, leader del mercato fast food americano deve mantenere alto il nome del proprio brand presso il target giovane che sempre meno guarda la tv. Gran parte del target giovane è utilizzatore di videogames. • Obiettivo: Comunicare il brand ed il prodotto, con il target di gamers, poco sensibile e attento alla comunicazione tradizionale. • Execution: nel 2006, Burger King in collaborazione con Microsoft ha sviluppato 3 videogames per Xbox, con la mascotte di Burger King, il re, come protagonista, venduti nei ristoranti Burger King al costo di 3,99$. • Concept creativo: il mezzo è il messaggio, Burger King Xbox Game.
  • 19. Burger King Game - Sneak King • Il gioco poteva essere acquistato con un menu di Burger King + 3,99$. • Il gioco è stato sviluppato con 4 livelli di gioco in cui il protagonista, la mascotte di Burger King deve portare da mangiare dei pasti “Burger King” alle persone affamate. • Il Re di Burger King sfama i personaggi a suon di Double Whooper, anelli di cipolla e shake, tutti made by Burger King.
  • 20. Burger King - Sneak King • Il gioco è stato comunicato tramite i canali non tradizionali per il mercato del fastfood. • Sfruttando il gioco Burger King ha comunicato su riviste di video giochi, nei punti vendita Xbox e nei canali non convenzionali, accaparrandosi nuovi contatti e veicolando il proprio marchio in maniera assolutamente innovativa rispetto ai competitors del settore. • I consumatori, inoltre, si sono trovati ad avere a che fare con il brand in momenti lontani dal consumo o dall’ipotesi di consumo, facendo esperienza con il brand ed i prodotti Burger King in modo atipico e quindi maggiormente efficace.
  • 21. Con quali feedback? • La campagna è stata un vero successo. • In 5 settimane di promozione, in quasi 7.000 ristoranti aderenti, sono state vendute 2,4 milioni di copie del gioco. • Sneak King è il terzo gioco più venduto per Xbox. • Il numero di media impressions generate da Sneak King è stimato in 13 SuperBowls ossia 104 milioni di media impressions.
  • 22. Learning • BRANDED CONTENT • Il brand può essere comunicato in settori completamente differenti dal contesto da cui arriva, riuscendo a comunicare a target altrimenti irraggiungibili. • Il messaggio/brand se vissuto in contesti differenti dal normale, viene recepito maggiormente, perché percepito come mezzo per avere un esperienza. • A fronte di un’esperienza unica ed importante, il target è disposto a pagare per ricevere il nostro messaggio.
  • 23. Burger King - Whooper Freak Out
  • 24. Burger King - WhopperFreakOut • Brand: Burger King • Mercato: USA • Categoria: Fast Food • Media: In store restaurant, Web, Viral
  • 25. Burger King Case - WhopperFreakOut • Background: Burger King ha deciso di misurare l’amore dei suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero: il Whopper. Il Whopper è il panino più celebre nella catena di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per gli americani. • Obiettivo: Comunicare l’importanza del proprio prodotto di punta, il whopper. • Execution: per un giorno, sono state inserite delle videocamere nascoste nei negozi ed è stato comunicato ai clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni sbigottite, frustrate e alterate dei clienti. Il video è stato poi caricato su youtube e sul sito della campagna. • Concept creativo: ci si accorge dell’importanza di qualcosa solo quando ci viene tolta. LET THEM SHOW THE LOVE.
  • 27. Whopper Freak Out – Video http://www.youtube.com/watch?v=njsvXY3kI6s
  • 28. Whopper Freak Out • Le reazioni degli americani al sapere che il panino più famoso degli USA era stato eliminato dal menu, sono stati forti. • Tutte queste reazioni sono state filmate con delle telecamere nascoste e montate in un video. • Finti giornalisti hanno intervistato il pubblico fuori dai fast food, stimolando i loro commenti e le loro motivazioni sul perché questo panino fosse così importante. • Il girato è stato montato in un video che è stato poi uplodato su youtube e sul sito dal nome “whopperfreakout.com”.
  • 29. Feedback • Il video originale è stato visto da più di 4 milioni di utenti. • Sono stati realizzati differenti montaggi e realizzati diversi video da utenti. • Gli utenti hanno realizzato le ipotetiche reazioni di personaggi famosi al sapere che il whopper non era più in commercio. • Il buzz creato attorno alla scomparsa dal menu americano del whopper ha generato diverse conversazioni online e non solo ( il wall street journal ha parlato della notizia).
  • 30. Learning • STUNT: il brand si spettacolarizza con una manovra esagerata. • Per comunicare un prodotto non bisogna per forza che esso si veda. • Lasciare agli utenti la possibilità di esprimersi sul brand. • Un lovemark è legato alle esperienze che abbiamo vissuto con lui: le reazioni degli utenti al sapere dell’eliminazione dal menu del whopper spesso erano legate a ricordi legati al passato/alla loro infanzia. • Sorprendere i propri consumatori.
  • 31. Cadbury - “A glass and a half production”
  • 32. Cadbury - “A glass and a half Production” • Brand: Cadbury • Mercato: UK/ Ireland • Categoria: Cioccolata • Media: Tv, cinema, web, stampa, affissioni
  • 33. Cadbury - “A glass and a half Production” • Background: Cadbury azienda inglese che produce tavolette di cioccolata decide di innovare la comunicazione di settore senza mostrare il prodotto. • Obiettivo: Comunicare il brand e le sensazioni date dal proprio prodotto senza mai mostrarlo. • Execution: aprire una casa di produzione la “Glass and a Half Production”, atta a realizzare dei micro film di puro entertainment che divertano il pubblico, che passino la sensazione di gioia che si prova gustando una tavoletta di cioccolata. • Concept creativo: sponsorizzare la gioia del pubblico.
  • 34. “A glass and a half Production” Execution • Dall’inizio del 2008 fino ad oggi sono stati realizzati 3 microfilm: – Il gorilla – I trucks – I bambini • Tutti i video sono stati inseriti nel sito, che figura come il sito della casa di produzione “a glass and half production”. Un sito minimamente brandizzato da Cadbury, con una navigazione esperienziale.
  • 35. A glass and a half site
  • 36. “A glass and a half Production” Gorilla • Il video originale era stato prodotto sulla base della canzone di Phil Collinis, “In the air”. • Il video è stato poi remixato dagli utenti con altre canzoni come Eclipse Of the Heart, i Deep Purple, gli Eastenders e tantissime altre versioni. • Il film UGC più visto su youtube, è stato “acquistato” dalla cadbury e mandato on air durante l’ultima puntata del Grande Fratello Uk. • Il video è stato visto solo su sito più di 3.000.000 di volte, non considerando le innumerevoli visioni che hanno fatto gli spuff ed i contatti raggiunti tramite youtube (più di 5 milioni), la tv, le press release e gli articoli on line ed off line che ha generato. • Addirittura la canzone di Phil Collins è tornata in auge (al 9 posto) come canzone più trasmessa dalle radio UK.
  • 37. Cadbury First Video - Gorilla Ad http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
  • 38. Cadbury video - Gorilla UGC http://www.youtube.com/watch?v=VdgI0j1odkY
  • 39. Cadbury - Airport Truks • Il video originale è stato prodotto sulla base della canzone dei Queen, “Don’t stop me now”. • Il video è stato poi remixato dagli utenti con altre canzoni come Living on a prayer o con la descrizione della bbc o aggiungendo personaggi come James Bond al montato. • Il film non ha avuto lo stesso successo del gorilla perché meno spettacolare empaticamente del primo video. • Come sequel del primo video ha avuto comunque moltissimo successo ed è stato visto da 2.000.000 di utenti su youtube.
  • 40. Cadbury Airport Trucks – Queen http://www.youtube.com/watch?v=E7gJrs1jiZM
  • 41. Cadbury Airport Trucks - Bon Jovi http://www.youtube.com/watch?v=aTr6KIC-EHY
  • 42. Cadbury - Eyebrow • L’ultimo video è stato lanciato solo qualche settimana fa e sta già avendo un successo strepitoso: più di un milione di visioni online su youtube. • Cadbury ha invitato gli utenti a realizzare una propria versione del video e già ci sono in rete a solo pochi giorni di online dei remix musicali come quello dei duft punk o di popcorn • Con questo video gli utenti si stanno cimentando anche a realizzare delle versioni vere e proprie del video con la stessa base musicale ma con la propria faccia. • Il video ha raggiunto più di un milione di visioni in soli 14 giorni di online e si possono vedere già una 30ina di spuff.
  • 46. Learning • Divertire il pubblico. • Sponsorizzare emozioni. • Non sentire per forza la necessità di parlare del proprio prodotto. • I contenuti per cui gli utenti realizzano spuff sono quelli che li hanno divertiti e sono facilmente replicabili.
  • 48. Save Tango! • Brand: Tango • Mercato: UK/ Ireland • Categoria: Bibite gassate • Media: Online - campaign blog, stencils, sfondi per computer and posters, Tango Ultra game, vintage ads, links to the Facebook group, Flickr profile and YouTube channel.
  • 49. Save Tango! • Background: Tango è un brand inglese nel mercato delle bibite gassate che ha fatto della comunicazione non sense un suo punto di forza. • Curiosità: – è stato il primo brand UK a realizzare una bottiglietta nera per una bibita. – alla fine del 2007, i dati Nielsen riportavano un calo delle vendite del soft drink del 27%. • Obiettivo: campagna shock brand. • Execution: sfruttare un momento storico ed esagerarlo all’inverosimile, facendo in questo modo leva sull’attenzione del pubblico. • Concept creativo: Tango è in crisi: aiutatelo a non fallire! SAVE TANGO!
  • 50. Save Tango • Tango che posiziona le sue bibite come un’istituzione per il popolo inglese è sotto minaccia a causa della crisi economica che sta imperversando nel mondo. • Decide pertanto di lanciare una campagna per il sostentamento del proprio brand con un video che racconta come tutto il popolo inglese stia facendo di tutto per salvarlo: bambini che confezionano T-shirt, mutilati che vendono le proprie protesi, manifestazioni popolari ecc ecc. • Il modo migliore per aiutare Tango? Continuare ad acquistarlo. • Il piano di comunicazione parte dal video virale e con una serie di finte manifestazioni in guerrilla, per salvare il brand, chiede aiuto ai propri consumatori.
  • 53. SaveTango.co.uk - Manifesti e materiali downlodabili
  • 54. Viral video on Youtube • Il video ha realizzato 180.000 views su youtube: un buon numero non considerando le visioni sul sito e il fatto che sia comunque una campagna ad hoc per UK. http://www.youtube.com/watch?v=3UL8mqS6cu0
  • 55. Learning • Sfruttare un momento storico. • Esagerare molto in rete aiuta ad essere visti • Ironia • Non sense
  • 56. Skins
  • 57. Skins • Brand: E4 • Mercato: UK • Categoria: Telefilm • Media: online, social networks
  • 58. Skins • Background: Skins è un telefilm per teenagers lanciato dalla emittente televisiva E4. Racconta la vita di una decina di teenagers di Bristol che si confrontano col mondo: droga, sesso adulti, relazioni interpersonali. • Obiettivo: pubblicizzare la serie tv. • Execution: lancio delle serie tv su social networks e web, seguendo i modelli di comunicazione dei teenagers. • Concept Creativo: parlare la lingua dei teens. Trovarsi dove si ritrovano loro: online.
  • 59. Skins Myspace • Un myspace con 151.702 amici con contenuti sulla serie, possibilità di scaricare maschere brandizzate per i propri myspace, possibilità di avere come amici i protagonisti della serie.
  • 60. Skins Facebook • 202.000 fan di skins sul gruppo originale di Skins • Più di una decina di applicazioni per giocare con skins • Diversi gruppi non originali su FB.
  • 62. Skins Messenger • Un applicazione che ti permette di ricevere gossip e maggiori informazioni sulla serie, sui personaggi e sulla colonna sonora della serie semplicemente aggiungendo un contatto di msn. • Tantissimi updates vengono inviati proprio durante la trasmissione delle puntate: sembra che i ragazzi commentino le puntate sulla chat con i propri amici. • L’idea nasce anche dal nome delle cover per customizzare le proprie finestre di chat su msn che si chiamano proprio “skins”
  • 63. Learning • Pensare come il proprio target, muoversi negli stessi luoghi virtuali e non in cui si muovono le persone a cui comunichiamo. • Cogliere i momenti in cui l’attenzione del nostro pubblico è rivolta a noi e sfruttarli in modo sinergico. • Diversificare il messaggio a seconda del mezzo: anche online i modi di comunicare possono essere tagliati a seconda delle diverse regole che esistono per una community o un’altra.
  • 65. Doritos • Brand: Doritos • Mercato: USA • Categoria: Chips/ snack • Media: Online, Adv, Gaming, UGC, Print, Superbowl
  • 66. Doritos - Esagera • Background: Doritos è un brand americano di chips che ha deciso di fare della stravaganza/esagerazione e della volontà dei consumatori un punto di forza per il proprio brand. Chi meglio di loro potrebbe scegliere cosa vogliono? • Obiettivo: far costruire prodotto e brand dai propri consumatori. • Execution:una serie di innumerevoli touch point di comunicazione stravaganti e mai pensati per far parlare di sé. • Concept creativo: esagerare!
  • 67. Crash The Super Bowl • Chi lascerebbe far realizzare il commercial da 30milioni di euro per il SuperBowl ai propri consumatori? • Ai primi 5 finalisti l’onore di vedere onair sulla tv americana il proprio commercial, al vincitore l’onore di vederlo proiettato durante il SuperBowl. • Girare il proprio 30”, uplodarlo on line e tramite un meccanismo di votazione popolare avere la possibilità di vincere 1.000.000$.
  • 68. Crash The Super Bowl - The winner http://www.youtube.com/watch?v=NPhabSD02X4 QuickTimeᆰ e un decompressore mpeg4 sono necessari per visualizzare quest'immagine.
  • 69. Doritos commercial nello spazio • Per la prima volta nella storia della pubblicità un messaggio pubblicitario è stato trasmesso oltre il sistema solare: l’azienda americana ha trasmesso per oltre sei ore lo spot del suo snack oltre il sistema solare. • Il messaggio – tramite i radar potentissimi dell’EISCAT, stazione spaziale cofinanziata da vari paesi del mondo - è stato inviato a 42 anni luce di distanza dalla Terra, in direzione dell’Orsa Maggiore dove esiste una stella simile al Sole, che potrebbe avere dei pianeti con caratteristiche simili alla Terra, e, quindi, forme di vita aliena. • L’operazione ha riscosso naturalmente innumerevoli conversazioni online e press release.
  • 71. Doritos - Hotel 626 - http://hotel626.com/ • In occasione di Halloween 2008, Doritos ha nuovamente sorpreso il pubblico: un ghost movie online interattivo. • 13 schemi all’interno dell’albergo più pauroso online in cui sei stato intrappolato e da cui puoi scappare solo utilizzando al meglio i tuoi sensi: webcam, microfono e cuffie. • Il film-gioco è davvero spaventoso e ha ricevuto i plausi della community online: in meno di un mese ha raggiunto lo 0.04037% degli utenti mondiali su internet.
  • 72. Doritos - Fight for flavour • A cosa servono ricerche di mercato e test sul gusto condotti a campione quando direttamente i tuoi consumatori possono scegliere qual è il loro gusto preferito? • Due nuovi gusti sul mercato: solo uno sopravviverà e saranno i consumatori a sceglierlo. • Un videogioco in flash a cui gli utenti giocano in modalità multiplayer per far vincere il proprio gusto preferito. • Alla fine del gioco, in ogni caso si flagga quale dei due gusti vorresti rimanesse sul mercato. • Il gioco è stato lanciato online con dei video virali che raccontano la sfida tra i due gusti.
  • 73. Fight For Flavor – Viral http://www.youtube.com/watch?v=mmNGC-BUJJs • Il video è stato lanciato online su bebo, myspace e naturalmente sul sito doritos.
  • 74. Doritos - X13D Experiment • L’esperimento consisteva nel mettere sul mercato un pacchetto di patatine con nome “X13D” e la descrizione ancora più generica del contenuto “American Flavour” seguita dalla lista di ingredienti. • I consumatori erano invitati sul retro del pack e sul sito dei doritos ad indovinare quale fosse il gusto delle patatine e quindi il nome. • Iscrivendosi al sito per indovinare, un gioco, ti permetteva di avere degli indizi sul gusto delle patatine. • 100 persone fortunate potevano vincere il contest e ricevere così una fornitura di doritos per un anno oltre ad essere contattati in futuro per gli studi sul prodotto. • Cercando su internet si trovano ancora forum di discussione aperti sul nome e sul gusto delle patatine.
  • 76. Doritos - Unlock XBox • La campagna “Unlock Xbox” è l’evoluzione della comunicazione del brand di lasciare i propri consumatori liberi di scegliere quello che vogliono. • Il concept creativo alla base è proprio “you dream it , we build it”. • Viene chiesto ai fans di Xbox e Doritos di pensare a come realizzerebbero un gioco arcade per Xbox in cui si racconti il mondo Doritos. • Tramite un meccanismo completamente di UGC, le demo dei giochi potevano essere caricate, testate dagli utenti, votate e commentate. • Il più richiesto sarà realizzato da una casa di produzione in collaborazione con il vincitore del contest.
  • 77. Dorites - Only the stuff you like • Cosa succederebbe se si potessero customizzare i banner online con solo quello che ci piace? • Sempre nell’ottica di venire sempre più incontro ai comsumatori, doritos ha sviluppato un applicazione downlodabile sul proprio computer che ti permette di sostituire i fastidiosi banner con le cose che più ti piacciono. • http://www.youtube.com/watch?v=MMzhqKJ5JNs
  • 78. Learnings • Coerenza di posizionamento nel tempo e su tutti i touchpoint di comunicazione • Varietà esecutiva • Continuità temporale • Lasciare ai propri consumatori la possibilità di costruire il prodotto, la comunicazione e il brand che desiderano.
  • 80. T- mobile - Life’s for sharing • Brand: T-Mobile • Mercato: UK • Categoria: telefonia • Media: Online, Flashmob, Viral, Tv
  • 81. T-Mobile - Life’s sharing • Background: T-Mobile è un operatore multinazionale di telefonia mobile. Il pay off attuale dice “life’s for sharing”, vita da condividere. • Obiettivo: operatore di telefonia mobile T-Mobile cerca di appropriarsi del vasto e ricercato territorio della musica su YouTube lanciando il canale Life's For Sharing. • Execution: quale mezzo più di internet permette la condivisione della propria vita? Realizzare un flashmob danzante e di impatto nella stazione londinese da utilizzare come way of sharing. • Concept Creativo: Life’s for sharing: vita da condividere.
  • 82. Life’s for sharing • Alle ore 11 del mattino il 15 gennaio 2009, alla stazione della metropolitana di Liverpool, gli altoparlanti della sala centrale diffondono una canzone… • http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM • Il video solo come virale è stato visionato da più di 3.000.000 di utenti, senza considerare i video girati dagli utenti ed i making of. • Il video è diventato uno spot che è stato trasmesso on air in tv, a due soli giorni dalla produzione.
  • 83. T- mobile - “Life’s sharing”: Canale YouTube • Sul canale è possibile scaricare il video che insegna il ballo del mob.
  • 84. Feedback • Il video è molto recente quindi non esistono risultati finali del progetto. • In ogni caso il video su youtube in poche settimane ha ricevuto moltissimi honours e link da siti esterni. • Moltissimi blog e giornali hanno parlato del mob. • Le statistiche del video su youtube, lo riportano come il video top rated e con più views del periodo in moltissimi paesi, non solo nel United Kingdom. • I registrati al canale di T-mobile sono circa un migliaio, mentre il canale è stato visto da più di 715.000 persone.
  • 85. Learnings • Accaparrarsi un ambito di comunicazione vicino agli utenti • Non è necessario avere un prodotto che sia strettamente legato all’ambito di comunicazione. • Sponsorizzare movimenti, divertimento.
  • 87. Shot Case • Golden Ale • Shreddies Diamond • Fanta • Google • Aukland City • Adidas • Ikea • Nissan • Axe Effect
  • 89. Golden Ale • Brand: Golden Ale • Mercato: UK • Settore: Birre • Media: Ambient
  • 90. Golden Ale • Background: Golden Ale è un tipo di birra lanciata sul mercato UK, verso la fine degli anni ‘90, per competere con le birre Light Lager. E’ una birra con una gradazione alcolica più alta rispetto al normale e con un intenso sapore di malto. • Obiettivo: comunicare la forza della birra al target core ( giovani). • Execution: campagna ambient che evidenzia la caratteristica forte della birra. • Concept Creativo: Golden Ale è Strong.
  • 91. Golden Ale - “When we say strong beer, we mean it” “Quando parliamo di birra forte, intendiamo davvero forte”
  • 92. Learnings • Se il messaggio è contestuale, possiamo comunicare con efficacia in ogni luogo. • A volte i messaggi più semplici sono i più diretti e non significa che non possano essere comunque spettacolari. • Pensare al nostro target, ai luoghi che frequenta. • Messaggio + Mezzo = Forza.
  • 94. Shreddies/ Diamond Shreddies • Brand: Shreddies • Mercato: Uk, Ireland, New Zeland • Settore: Cereali per colazione • Media: soft adv campaign su tv, stampa ed affissione, supportata da una campagna online.
  • 95. Shreddies/ Diamond Shreddies • Background: dopo 67 anni di prodotto quadrato e venduto in confezioni con disegnati sopra Tom&Jerry e poca comunicazione, i cereali quadrati di Shreddies, stanno vendendo sempre meno. • Obiettivo: riportare più in alto le vendite dei cereali Shreddies. • Execution: inserire un’innovazione di prodotto assurda. • Concept Creativo: New Diamond Shreddies!
  • 96. Shreddies/ Diamond Shreddies • Quale grandiosa innovazione di prodotto fare su un cereale da colazione? • Cambiare la forma del cereale da quadrata a rombo, riducendo gli angoli del cereale a 45° e posizionando il prodotto come “Diamond”.
  • 97. Shreddies/ Diamond Shreddies • Sono stati uplodati in rete alcuni dei test condotti sul pubblico che dimostravano che il prodotto “diamond” piaceva più di quello vecchio quadrato. • Addirittura un consumatore che ha trovato nella sua confezione metà dei cereali con forma quadrata e metà con forma a rombo, si è lamentato con l’azienda. • Ma il prodotto era lo stesso!!!
  • 99. Feedback • I video virali sono stati visti circa 60.000 volte su YouTube. • I commenti ai video sono positivi. • Il brand ha aumentato le vendite del +18% rispetto all’anno precedente. • Sul sito c’è una sezione in cui si chiede agli utenti di scegliere quale forma preferiscano e…
  • 100. Feedback • Eppure le vendite sono aumentate ora.
  • 101. Learning • Il marketing del non sense più assoluto non muore mai. • Le reazioni dei consumatori a cambiamenti che in realtà lasciano il prodotto invariato a volte sembrano non essere razionali. • L’immagine di un prodotto, conta. • Le campagne ironiche funzionano.
  • 102. Fanta - Stealth Sound System
  • 103. Fanta - Stealth Sound System • Brand: Fanta • Mercato: UK • Settore: bibite gassate • Media: Mobile
  • 104. Fanta - Stealth Sound System • Background: Fanta, prodotto che ormai dedica la propria comunicazione soprattutto ai teens, si trova a che fare con il dato di fatto che quasi tutti i teens comunicano con il cellulare, in possesso di quasi tutto il proprio target. • Obiettivo: sfruttare un mezzo in possesso del proprio target. • Execution: sponsorizzare un applicazione da scaricare sul cellulare che semplifichi la vita ai teenagers. • Concept creativo: Teens VS Adults
  • 105. Fanta - Stealth Sound System • Stealth Sound System è un applicazione sviluppata e sponsorizzata Fanta che se scaricata sul proprio Iphone permette di ricevere messaggi e chiamate con delle suonerie a frequenze differenziate per età. • Un ragazzo di meno di 24 anni riesce a sentire delle frequenze differenti da una persona di 50 anni: questo significa poter ricevere centinaia di sms dai propri amici senza dover sentirsi dire dai propri genitori “ basta con questo cellulare che continua a suonare”. • Inoltre ad alcuni di questi suoni è stato associato un significato ( proprio come per le emoticons) che permette ai teens di scambiarsi messaggi segreti, inaudibili per i propri genitori.
  • 106. Fanta Stealth Sound System http://www.youtube.com/watch?v=o-ID2OQzvUk
  • 107. Feedback • Il video è stato visto più di 214.000 volte ed ha sicuramente incuriosito sia teenagers che opinione pubblica. • Il sito da cui scaricare le applicazioni era costruito ad hoc per la visualizzazione mobile. QuickTimeᆰ and a decompressor are needed to see this picture.
  • 108. Learnings • Conoscere il proprio target. • Sponsorizzare i loro momenti. • Sviluppare applicazioni utili e facili da usare.
  • 109. Google - Helps the World
  • 110. Google - Helps the World • Brand: Google • Mercato: WW • Settore: Internet • Media: web, viral
  • 111. Google - Helps the World • Background: Google compie 10 anni e per festeggiare il suo compleanno decide di lanciare un contest online che coinvolga gli utenti, • Obiettivo: brand generosity. Il brand diventa promotore/ mecenate di qualcosa di buono per il mondo. • Execution: Un concorso, un progetto, Google 10^100, che coinvolge utenti da tutto il web per scovare l’idea che possa cambiare il mondo. Una delle cose che, ad esempio, non si trova con una semplice query. • Concept Creativo: 10.000.000€ per 10 anni di Google.
  • 112. Google - Helps the World • Il progetto è stato lanciato online con un video caricato su youtube che spiegava il concorso/ progetto: un concorso di idee con l’obiettivo di cambiare il mondo aiutando il maggior numero di persone possibile. • Gli utenti potranno caricare le proprie idee e quella ritenuta maggiormente efficace verrà finanziata da Google.
  • 113. Google Helps the World • Il video è stato visto da più di 700.000 persone • http://www.youtube.com/watch?v=NgSRwOZtDQ8 • Sono state inviate più di 100.000 proposte. • La votazione inizierà il 17 marzo.
  • 114. Sicurezza Pedonale - Don’t step into danger
  • 115. Aukland City • Brand: Aukland City • Mercato: Nuova Zelanda • Settore: sicurezza • Media: ambient
  • 116. Don’t step into danger • La giunta comunale di Auckland City preoccupata per il numero crescente di pedoni uccisi mentre attraversavano la strada ha pensato di metterli in guardia così.
  • 117. Don’t step into danger
  • 118. Don’t step into danger
  • 119. Adidas
  • 120. Adidas • Brand: Adidas • Mercato: Germania • Settore: abbigliamento • Media: ambient, web
  • 121. Europei 2008 • Iniziato il campionato europeo 2008 nella città di Zurigo (una delle città ospiti della manifestazione), non poteva mancare una tra le aziende di abbigliamento sportivo più note al mondo. • Sono stati installati dei maxi giocatori di calcio alti 17 metri (rigorosa riproduzione dei capitani delle squadre sponsorizzate Adidas) all'interno della stazione della capitale svizzera.
  • 122. Adidas
  • 125. Ma non solo.. • Un maxi portiere al lunapark di Vienna
  • 126. …e: • Delle scarpe giganti Adidas trasportate su un truck in giro per le città raffiguranti le 14 squadre partecipanti.
  • 127. Ikea
  • 128. Ikea • Brand: Ikea • Mercato: Giappone, USA, Italia • Settore: arredamento • Media: Ambient
  • 129. Ikea - Treno • E se all’interno di un treno al posto dei soliti sedili trovaste dei divani Ikea come reagireste? Ebbene si, è stato creato in Giappone, per l’apertura del negozio Ikea di Kobe. • Un treno in servizio fino al 6 maggio 2008 arredato tutto Ikea.
  • 130. Ikea - Brooklin • A Brooklyn, invece, sempre per l’apertura di un nuovo punto vendita, Ikea ha ideato “out of the box“: ha installato un grande scatolone al centro della città…
  • 131. E in Italia? • Gli abitanti della città di Ancona non hanno più bisogno di aspettare che il catalogo dell’Ikea arrivi nella loro buca della posta, possono farsi tranquillamente un giro per il centro e trovare delle gigantografie delle mobilie più apprezzate della catena svedese.
  • 133. Nissan Altima • Brand: Nissan • Mercato: USA • Settore: Automobili • Media: guerrilla, web
  • 134. Nissan Altima • La casa giapponese ha lasciato oltre 20.000 mazzi di chiavi nei locali pubblici americani per attirare il segmento più giovane del mercato sempre più disaffezionato ai media "tradizionali" ma anche alle automobili (merito anche della forte corrente ambientalista che sta prendendo sempre più piede in america). • Ogni mazzo di chiavi ha un originale portachiavi, una card con le seguenti parole: "If found please do not return. My Next Generation Nissan Altima has Intelligent Key with Push Button Ignition, and I no longer need these" . • La card inoltre contiene un codice che inserito nell'apposito sito altimakeys.com permette di vincere premi relativi al mondo delle quattro ruote.
  • 136. Effetto Axe - Ambush Marketing • Il marketing d’imboscata, o ambush marketing, consiste nell’infiltrare elementi di una comunicazione pubblicitaria di una determinato brand all’interno di un evento già sponsorizzato da altre aziende: è la tecnica maggiormente ” di guerriglia ” tra quelle del marketing non convenzionale. • Ecco infatti quanto successo ad Aarhus in Danimarca, durante una maratona che ha interessato 6.000 donne, già sponsorizzata da diversi brand, a 100 metri dalla partenza, un uomo, con indosso una t-shirt firmata Axe, ha attraversato le transenne e, sotto gli occhi dei presenti, si è spruzzato addosso il noto deodorante, ha continuato poi la corsa dando la netta impressione che le donne presenti lo stessero seguendo per via dell’effetto Axe.
  • 137. Axe • Brand: Axe • Mercato: Danimarca • Settore: Deodoranti • Media: Evento/ Web
  • 138. Effetto Axe - Ambush Marketing