Competitive Review 2008 Unconventional Communication
1. On consumer and communication:
Nuovi forme e approcci alla comunicazione
Milano, febbraio 2009
2. Case History Integrate
• Pepsi
• BurgerKing 2007
• BurgerKing Sneak King
• Cadbury - A glass and a half production -
• Save Tango!
• Skins
• Doritos
• T-Mobile
3. Pepsi Case “Pepsi you can”
• Brand: Pepsi
• Mercato: USA
• Categoria: Analcholic drinks
• Media: bloggers, web, ambient, viral adv.
4. “Pepsi you Can”
• Background: Pepsi è un brand che ha fatto la storia e ha
seguito tutte le evoluzioni e le rivoluzioni del passato.
Il nuovo cambio di pack segna l’ultima evoluzione del brand
che si prefigge di rimanere sempre al passo con i tempi e
di interpretarli.
• Obiettivo: comunicare il nuovo pack Pepsi
• Strategia: raccontare la storia del pack di Pepsi al passo
coi tempi fino ai giorni nostri, tramite l’uso del titolo
“Pepsi you can”, preso dall’attualissima campagna
elettorale dii Obama e che aiuta anche il gioco di parole
(Can=Lattina).
• Concept Creativo: “Pepsi you Can”
5. Pepsi you can - blogger
• Prima del lancio ufficiale della campagna, il nuovo pack è
stato mandato in visione ai blogger più letti della rete
americana perché questi ne potessero parlare e dare la loro
opinione.
• Con l’aiuto della Edelman, Pepsi ha selezionato 25 blogger
ed influencers e lo scorso natale ha inviato 3 pacchi
postali a ciascuno di questi scrittori:
– Il primo pacco conteneva le lattine di Pepsi con i loghi dal
1898 al 1950.
– Il secondo pacco conteneva le lattine con i loghi dal 1962 al
1998.
– Il terzo pacco conteneva tutte lattine con il nuovo ultimo logo
in anteprima.
• Oltre ai pacchi è stato inviato un video che mostra
l’evoluzione del design del logo di pepsi dal 1898 ai
giorni nostri: http://www.adgabber.com/video/video/show?
id=546804%3AVideo%3A127547.
7. Le reazioni dei blogger
• I blogger hanno reagito in maniera positiva all’invio delle
scatole Pepsi:
– Hanno riconosciuto a Pepsi il saper stare al passo coi tempi,
nel riconoscerli come opinion leader.
– Hanno pubblicato la notizia in maniera oggettiva, raccontando
quello che è successo
– Hanno pubblicato in anteprima rispetto all’uscita nei pdv le
immagini del nuovo pack Pepsi, le immagini delle scatole che
hanno ricevuto e il video con la storia dell’evoluzione di logo
e confezione.
– Hanno lasciato ai lettori però il potere di commentare la nuova
grafica.
8. Pepsi you can - Video commercial
• Contestualmente alla campagne di Obama incentrata tutta sul
claim “yes, you can”, Pepsi lancia la campagna di
comunicazione “Pepsi, you can” sui diversi touch point di
comunicazione a sua disposizione:
– Tv
– Web
– Affissioni
– Dinamica
– SuperBowl
• Il richiamo è assoultamente estremo e di chiara
comprensione: Pepsi è al passo con i tempi, a dimostrarlo
il video che viene lanciato onair e online in cui Pepsi è
la protagonista insieme al popolo americano dei grandi
cambiamenti storici.
9. Pepsi You Can – Commercial
http://www.youtube.com/watch?v=wSLtBkFHlwk
12. Pepsi SuperBowl
• Con 89 milioni di spettatori sulle note di Will I am di Bob
Dylan:
http://www.youtube.com/watch?v=XERzNJWBSuQ
QuickTimeᆰ e un
decompressore
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
13. Con che feedback?
• La campagna ha ricevuto approvazioni da parte del popolo
online per quanto riguarda il tipo di approccio strategico
ai nuovi touch point di comunicazione come i blogger.
• Il video è un commercial e pertanto è stato ripreso online
solo come contenuto uplodato dagli utenti non come
touchpoint di comunicazione del brand.
• Diversi utenti online hanno commentato la strategia di
campagna Pepsi, riconoscendola vicina a quella politica di
Obama.
• Il logo però non piace particolarmente e gli utenti
sostengono che i cambi di logo di Pepsi siano troppi e non
nella direzione giusta. Notano però una strettissima
connessione tra i colori di Pepsi e i colori della bandiera
americana.
14. Quali learnings?
• Il cambiamento di lattina (can) Pepsi è stato inserito
abilmente all’interno del clima di cambiamento politico
americano: per fare questo Pepsi si è dovuta schierare a
favore del sistema politico di Obama, prendendo così una
posizione.
• La campagna di comunicazione ha sfruttato diversi touch
point, utilizzandoli però per le peculiarità che avevano:
per ogni mezzo è stata sviluppata una creatività
differente.
• Una campagna di comunicazione integrata che riesce a
comunicare a target differenti in modi differenti e a
passare sempre lo stesso messaggio.
• Peccato il prodotto (ossia la nuova grafica) non convinca
il pubblico.
16. Burger King case - Sneak King
• Brand: Burger King
• Mercato: USA
• Categoria: Fast Food
• Media: In store Game/ In store restaurant, Official Xbox
Magazine, Games Magazine, Tv Trailers for game
17. Burger King - Sneak King
• Background: Burger King, leader del mercato fast food
americano deve mantenere alto il nome del proprio brand
presso il target giovane che sempre meno guarda la tv. Gran
parte del target giovane è utilizzatore di videogames.
• Obiettivo: Comunicare il brand ed il prodotto, con il
target di gamers, poco sensibile e attento alla
comunicazione tradizionale.
• Execution: nel 2006, Burger King in collaborazione con
Microsoft ha sviluppato 3 videogames per Xbox, con la
mascotte di Burger King, il re, come protagonista, venduti
nei ristoranti Burger King al costo di 3,99$.
• Concept creativo: il mezzo è il messaggio, Burger King Xbox
Game.
19. Burger King Game - Sneak King
• Il gioco poteva essere acquistato con un menu di Burger
King + 3,99$.
• Il gioco è stato sviluppato con 4 livelli di gioco in cui
il protagonista, la mascotte di Burger King deve portare da
mangiare dei pasti “Burger King” alle persone affamate.
• Il Re di Burger King sfama i personaggi a suon di Double
Whooper, anelli di cipolla e shake, tutti made by Burger
King.
20. Burger King - Sneak King
• Il gioco è stato comunicato tramite i canali non
tradizionali per il mercato del fastfood.
• Sfruttando il gioco Burger King ha comunicato su riviste di
video giochi, nei punti vendita Xbox e nei canali non
convenzionali, accaparrandosi nuovi contatti e veicolando
il proprio marchio in maniera assolutamente innovativa
rispetto ai competitors del settore.
• I consumatori, inoltre, si sono trovati ad avere a che fare
con il brand in momenti lontani dal consumo o dall’ipotesi
di consumo, facendo esperienza con il brand ed i prodotti
Burger King in modo atipico e quindi maggiormente efficace.
21. Con quali feedback?
• La campagna è stata un vero successo.
• In 5 settimane di promozione, in quasi 7.000 ristoranti
aderenti, sono state vendute 2,4 milioni di copie del
gioco.
• Sneak King è il terzo gioco più venduto per Xbox.
• Il numero di media impressions generate da Sneak King è
stimato in 13 SuperBowls ossia 104 milioni di media
impressions.
22. Learning
• BRANDED CONTENT
• Il brand può essere comunicato in settori completamente
differenti dal contesto da cui arriva, riuscendo a
comunicare a target altrimenti irraggiungibili.
• Il messaggio/brand se vissuto in contesti differenti dal
normale, viene recepito maggiormente, perché percepito come
mezzo per avere un esperienza.
• A fronte di un’esperienza unica ed importante, il target è
disposto a pagare per ricevere il nostro messaggio.
24. Burger King - WhopperFreakOut
• Brand: Burger King
• Mercato: USA
• Categoria: Fast Food
• Media: In store restaurant, Web, Viral
25. Burger King Case - WhopperFreakOut
• Background: Burger King ha deciso di misurare l’amore dei
suoi clienti portando loro via qualcosa che amano davvero:
il Whopper. Il Whopper è il panino più celebre nella catena
di fast food Burger King ed è una sorta di istituzione per
gli americani.
• Obiettivo: Comunicare l’importanza del proprio prodotto di
punta, il whopper.
• Execution: per un giorno, sono state inserite delle
videocamere nascoste nei negozi ed è stato comunicato ai
clienti che il Whopper era terminato e che lo avrebbero
tolto dal menu. Hanno quindi registrato le reazioni
sbigottite, frustrate e alterate dei clienti. Il video è
stato poi caricato su youtube e sul sito della campagna.
• Concept creativo: ci si accorge dell’importanza di qualcosa
solo quando ci viene tolta. LET THEM SHOW THE LOVE.
27. Whopper Freak Out – Video
http://www.youtube.com/watch?v=njsvXY3kI6s
28. Whopper Freak Out
• Le reazioni degli americani al sapere che il panino più
famoso degli USA era stato eliminato dal menu, sono stati
forti.
• Tutte queste reazioni sono state filmate con delle
telecamere nascoste e montate in un video.
• Finti giornalisti hanno intervistato il pubblico fuori dai
fast food, stimolando i loro commenti e le loro motivazioni
sul perché questo panino fosse così importante.
• Il girato è stato montato in un video che è stato poi
uplodato su youtube e sul sito dal nome
“whopperfreakout.com”.
29. Feedback
• Il video originale è stato visto da più di 4 milioni di
utenti.
• Sono stati realizzati differenti montaggi e realizzati
diversi video da utenti.
• Gli utenti hanno realizzato le ipotetiche reazioni di
personaggi famosi al sapere che il whopper non era più in
commercio.
• Il buzz creato attorno alla scomparsa dal menu americano
del whopper ha generato diverse conversazioni online e non
solo ( il wall street journal ha parlato della notizia).
30. Learning
• STUNT: il brand si spettacolarizza con una manovra
esagerata.
• Per comunicare un prodotto non bisogna per forza che esso
si veda.
• Lasciare agli utenti la possibilità di esprimersi sul
brand.
• Un lovemark è legato alle esperienze che abbiamo vissuto
con lui: le reazioni degli utenti al sapere
dell’eliminazione dal menu del whopper spesso erano legate
a ricordi legati al passato/alla loro infanzia.
• Sorprendere i propri consumatori.
33. Cadbury - “A glass and a half Production”
• Background: Cadbury azienda inglese che produce tavolette
di cioccolata decide di innovare la comunicazione di
settore senza mostrare il prodotto.
• Obiettivo: Comunicare il brand e le sensazioni date dal
proprio prodotto senza mai mostrarlo.
• Execution: aprire una casa di produzione la “Glass and a
Half Production”, atta a realizzare dei micro film di puro
entertainment che divertano il pubblico, che passino la
sensazione di gioia che si prova gustando una tavoletta di
cioccolata.
• Concept creativo: sponsorizzare la gioia del pubblico.
34. “A glass and a half Production”
Execution
• Dall’inizio del 2008 fino ad oggi sono stati realizzati 3
microfilm:
– Il gorilla
– I trucks
– I bambini
• Tutti i video sono stati inseriti nel sito, che figura come
il sito della casa di produzione “a glass and half
production”. Un sito minimamente brandizzato da Cadbury,
con una navigazione esperienziale.
36. “A glass and a half Production”
Gorilla
• Il video originale era stato prodotto sulla base della
canzone di Phil Collinis, “In the air”.
• Il video è stato poi remixato dagli utenti con altre
canzoni come Eclipse Of the Heart, i Deep Purple, gli
Eastenders e tantissime altre versioni.
• Il film UGC più visto su youtube, è stato “acquistato”
dalla cadbury e mandato on air durante l’ultima puntata del
Grande Fratello Uk.
• Il video è stato visto solo su sito più di 3.000.000 di
volte, non considerando le innumerevoli visioni che hanno
fatto gli spuff ed i contatti raggiunti tramite youtube
(più di 5 milioni), la tv, le press release e gli articoli
on line ed off line che ha generato.
• Addirittura la canzone di Phil Collins è tornata in auge
(al 9 posto) come canzone più trasmessa dalle radio UK.
38. Cadbury video - Gorilla UGC
http://www.youtube.com/watch?v=VdgI0j1odkY
39. Cadbury - Airport Truks
• Il video originale è stato prodotto sulla base della
canzone dei Queen, “Don’t stop me now”.
• Il video è stato poi remixato dagli utenti con altre
canzoni come Living on a prayer o con la descrizione della
bbc o aggiungendo personaggi come James Bond al montato.
• Il film non ha avuto lo stesso successo del gorilla perché
meno spettacolare empaticamente del primo video.
• Come sequel del primo video ha avuto comunque moltissimo
successo ed è stato visto da 2.000.000 di utenti su
youtube.
42. Cadbury - Eyebrow
• L’ultimo video è stato lanciato solo qualche settimana fa e
sta già avendo un successo strepitoso: più di un milione di
visioni online su youtube.
• Cadbury ha invitato gli utenti a realizzare una propria
versione del video e già ci sono in rete a solo pochi
giorni di online dei remix musicali come quello dei duft
punk o di popcorn
• Con questo video gli utenti si stanno cimentando anche a
realizzare delle versioni vere e proprie del video con la
stessa base musicale ma con la propria faccia.
• Il video ha raggiunto più di un milione di visioni in soli
14 giorni di online e si possono vedere già una 30ina di
spuff.
46. Learning
• Divertire il pubblico.
• Sponsorizzare emozioni.
• Non sentire per forza la necessità di parlare del proprio
prodotto.
• I contenuti per cui gli utenti realizzano spuff sono quelli
che li hanno divertiti e sono facilmente replicabili.
48. Save Tango!
• Brand: Tango
• Mercato: UK/ Ireland
• Categoria: Bibite gassate
• Media: Online - campaign blog, stencils, sfondi per
computer and posters, Tango Ultra game, vintage ads, links
to the Facebook group, Flickr profile and YouTube channel.
49. Save Tango!
• Background: Tango è un brand inglese nel mercato delle
bibite gassate che ha fatto della comunicazione non sense
un suo punto di forza.
• Curiosità:
– è stato il primo brand UK a realizzare una bottiglietta nera per
una bibita.
– alla fine del 2007, i dati Nielsen riportavano un calo delle
vendite del soft drink del 27%.
• Obiettivo: campagna shock brand.
• Execution: sfruttare un momento storico ed esagerarlo
all’inverosimile, facendo in questo modo leva
sull’attenzione del pubblico.
• Concept creativo: Tango è in crisi: aiutatelo a non
fallire! SAVE TANGO!
50. Save Tango
• Tango che posiziona le sue bibite come un’istituzione per
il popolo inglese è sotto minaccia a causa della crisi
economica che sta imperversando nel mondo.
• Decide pertanto di lanciare una campagna per il
sostentamento del proprio brand con un video che racconta
come tutto il popolo inglese stia facendo di tutto per
salvarlo: bambini che confezionano T-shirt, mutilati che
vendono le proprie protesi, manifestazioni popolari ecc
ecc.
• Il modo migliore per aiutare Tango? Continuare ad
acquistarlo.
• Il piano di comunicazione parte dal video virale e con una
serie di finte manifestazioni in guerrilla, per salvare il
brand, chiede aiuto ai propri consumatori.
54. Viral video on Youtube
• Il video ha realizzato 180.000 views su youtube: un buon
numero non considerando le visioni sul sito e il fatto che
sia comunque una campagna ad hoc per UK.
http://www.youtube.com/watch?v=3UL8mqS6cu0
55. Learning
• Sfruttare un momento storico.
• Esagerare molto in rete aiuta ad essere visti
• Ironia
• Non sense
57. Skins
• Brand: E4
• Mercato: UK
• Categoria: Telefilm
• Media: online, social networks
58. Skins
• Background: Skins è un telefilm per teenagers lanciato
dalla emittente televisiva E4. Racconta la vita di una
decina di teenagers di Bristol che si confrontano col
mondo: droga, sesso adulti, relazioni interpersonali.
• Obiettivo: pubblicizzare la serie tv.
• Execution: lancio delle serie tv su social networks e web,
seguendo i modelli di comunicazione dei teenagers.
• Concept Creativo: parlare la lingua dei teens. Trovarsi
dove si ritrovano loro: online.
59. Skins Myspace
• Un myspace con 151.702 amici con contenuti sulla serie,
possibilità di scaricare maschere brandizzate per i propri
myspace, possibilità di avere come amici i protagonisti
della serie.
60. Skins Facebook
• 202.000 fan di skins sul gruppo originale di Skins
• Più di una decina di applicazioni per giocare con skins
• Diversi gruppi non originali su FB.
62. Skins Messenger
• Un applicazione che ti permette di ricevere gossip e
maggiori informazioni sulla serie, sui personaggi e sulla
colonna sonora della serie semplicemente aggiungendo un
contatto di msn.
• Tantissimi updates vengono inviati proprio durante la
trasmissione delle puntate: sembra che i ragazzi commentino
le puntate sulla chat con i propri amici.
• L’idea nasce anche dal nome delle cover per customizzare le
proprie finestre di chat su msn che si chiamano proprio
“skins”
63. Learning
• Pensare come il proprio target, muoversi negli stessi
luoghi virtuali e non in cui si muovono le persone a cui
comunichiamo.
• Cogliere i momenti in cui l’attenzione del nostro pubblico
è rivolta a noi e sfruttarli in modo sinergico.
• Diversificare il messaggio a seconda del mezzo: anche
online i modi di comunicare possono essere tagliati a
seconda delle diverse regole che esistono per una community
o un’altra.
66. Doritos - Esagera
• Background: Doritos è un brand americano di chips che ha
deciso di fare della stravaganza/esagerazione e della
volontà dei consumatori un punto di forza per il proprio
brand. Chi meglio di loro potrebbe scegliere cosa vogliono?
• Obiettivo: far costruire prodotto e brand dai propri
consumatori.
• Execution:una serie di innumerevoli touch point di
comunicazione stravaganti e mai pensati per far parlare di
sé.
• Concept creativo: esagerare!
67. Crash The Super Bowl
• Chi lascerebbe far realizzare il commercial da 30milioni di
euro per il SuperBowl ai propri consumatori?
• Ai primi 5 finalisti l’onore di vedere onair sulla tv
americana il proprio commercial, al vincitore l’onore di
vederlo proiettato durante il SuperBowl.
• Girare il proprio 30”, uplodarlo on line e tramite un
meccanismo di votazione popolare avere la possibilità di
vincere 1.000.000$.
68. Crash The Super Bowl - The winner
http://www.youtube.com/watch?v=NPhabSD02X4
QuickTimeᆰ e un
decompressore mpeg4
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
69. Doritos commercial nello spazio
• Per la prima volta nella storia della pubblicità un
messaggio pubblicitario è stato trasmesso oltre il sistema
solare: l’azienda americana ha trasmesso per oltre sei ore
lo spot del suo snack oltre il sistema solare.
• Il messaggio – tramite i radar potentissimi dell’EISCAT,
stazione spaziale cofinanziata da vari paesi del mondo - è
stato inviato a 42 anni luce di distanza dalla Terra, in
direzione dell’Orsa Maggiore dove esiste una stella simile
al Sole, che potrebbe avere dei pianeti con caratteristiche
simili alla Terra, e, quindi, forme di vita aliena.
• L’operazione ha riscosso naturalmente innumerevoli
conversazioni online e press release.
71. Doritos - Hotel 626 - http://hotel626.com/
• In occasione di Halloween 2008, Doritos ha nuovamente
sorpreso il pubblico: un ghost movie online interattivo.
• 13 schemi all’interno dell’albergo più pauroso online in
cui sei stato intrappolato e da cui puoi scappare solo
utilizzando al meglio i tuoi sensi: webcam, microfono e
cuffie.
• Il film-gioco è davvero spaventoso e ha ricevuto i plausi
della community online: in meno di un mese ha raggiunto lo
0.04037% degli utenti mondiali su internet.
72. Doritos - Fight for flavour
• A cosa servono ricerche di mercato e test sul gusto
condotti a campione quando direttamente i tuoi consumatori
possono scegliere qual è il loro gusto preferito?
• Due nuovi gusti sul mercato: solo uno sopravviverà e
saranno i consumatori a sceglierlo.
• Un videogioco in flash a cui gli utenti giocano in modalità
multiplayer per far vincere il proprio gusto preferito.
• Alla fine del gioco, in ogni caso si flagga quale dei due
gusti vorresti rimanesse sul mercato.
• Il gioco è stato lanciato online con dei video virali che
raccontano la sfida tra i due gusti.
73. Fight For Flavor – Viral
http://www.youtube.com/watch?v=mmNGC-BUJJs
• Il video è stato lanciato online su bebo, myspace e
naturalmente sul sito doritos.
74. Doritos - X13D Experiment
• L’esperimento consisteva nel mettere sul mercato un
pacchetto di patatine con nome “X13D” e la descrizione
ancora più generica del contenuto “American Flavour”
seguita dalla lista di ingredienti.
• I consumatori erano invitati sul retro del pack e sul sito
dei doritos ad indovinare quale fosse il gusto delle
patatine e quindi il nome.
• Iscrivendosi al sito per indovinare, un gioco, ti
permetteva di avere degli indizi sul gusto delle patatine.
• 100 persone fortunate potevano vincere il contest e
ricevere così una fornitura di doritos per un anno oltre ad
essere contattati in futuro per gli studi sul prodotto.
• Cercando su internet si trovano ancora forum di discussione
aperti sul nome e sul gusto delle patatine.
76. Doritos - Unlock XBox
• La campagna “Unlock Xbox” è l’evoluzione della
comunicazione del brand di lasciare i propri consumatori
liberi di scegliere quello che vogliono.
• Il concept creativo alla base è proprio “you dream it , we
build it”.
• Viene chiesto ai fans di Xbox e Doritos di pensare a come
realizzerebbero un gioco arcade per Xbox in cui si racconti
il mondo Doritos.
• Tramite un meccanismo completamente di UGC, le demo dei
giochi potevano essere caricate, testate dagli utenti,
votate e commentate.
• Il più richiesto sarà realizzato da una casa di produzione
in collaborazione con il vincitore del contest.
77. Dorites - Only the stuff you like
• Cosa succederebbe se si potessero customizzare i banner
online con solo quello che ci piace?
• Sempre nell’ottica di venire sempre più incontro ai
comsumatori, doritos ha sviluppato un applicazione
downlodabile sul proprio computer che ti permette di
sostituire i fastidiosi banner con le cose che più ti
piacciono.
• http://www.youtube.com/watch?v=MMzhqKJ5JNs
78. Learnings
• Coerenza di posizionamento nel tempo e su tutti i
touchpoint di comunicazione
• Varietà esecutiva
• Continuità temporale
• Lasciare ai propri consumatori la possibilità di costruire
il prodotto, la comunicazione e il brand che desiderano.
80. T- mobile - Life’s for sharing
• Brand: T-Mobile
• Mercato: UK
• Categoria: telefonia
• Media: Online, Flashmob, Viral, Tv
81. T-Mobile - Life’s sharing
• Background: T-Mobile è un operatore multinazionale di
telefonia mobile. Il pay off attuale dice “life’s for
sharing”, vita da condividere.
• Obiettivo: operatore di telefonia mobile T-Mobile cerca di
appropriarsi del vasto e ricercato territorio della musica
su YouTube lanciando il canale Life's For Sharing.
• Execution: quale mezzo più di internet permette la
condivisione della propria vita? Realizzare un flashmob
danzante e di impatto nella stazione londinese da
utilizzare come way of sharing.
• Concept Creativo: Life’s for sharing: vita da condividere.
82. Life’s for sharing
• Alle ore 11 del mattino il 15 gennaio 2009, alla stazione
della metropolitana di Liverpool, gli altoparlanti della
sala centrale diffondono una canzone…
• http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
• Il video solo come virale è stato visionato da più di
3.000.000 di utenti, senza considerare i video girati dagli
utenti ed i making of.
• Il video è diventato uno spot che è stato trasmesso on air
in tv, a due soli giorni dalla produzione.
83. T- mobile - “Life’s sharing”: Canale YouTube
• Sul canale è possibile scaricare il video che insegna il
ballo del mob.
84. Feedback
• Il video è molto recente quindi non esistono risultati
finali del progetto.
• In ogni caso il video su youtube in poche settimane ha
ricevuto moltissimi honours e link da siti esterni.
• Moltissimi blog e giornali hanno parlato del mob.
• Le statistiche del video su youtube, lo riportano come il
video top rated e con più views del periodo in moltissimi
paesi, non solo nel United Kingdom.
• I registrati al canale di T-mobile sono circa un migliaio,
mentre il canale è stato visto da più di 715.000 persone.
85. Learnings
• Accaparrarsi un ambito di comunicazione vicino agli utenti
• Non è necessario avere un prodotto che sia strettamente
legato all’ambito di comunicazione.
• Sponsorizzare movimenti, divertimento.
89. Golden Ale
• Brand: Golden Ale
• Mercato: UK
• Settore: Birre
• Media: Ambient
90. Golden Ale
• Background: Golden Ale è un tipo di birra lanciata sul
mercato UK, verso la fine degli anni ‘90, per competere con
le birre Light Lager. E’ una birra con una gradazione
alcolica più alta rispetto al normale e con un intenso
sapore di malto.
• Obiettivo: comunicare la forza della birra al target core (
giovani).
• Execution: campagna ambient che evidenzia la caratteristica
forte della birra.
• Concept Creativo: Golden Ale è Strong.
91. Golden Ale - “When we say strong beer, we mean
it”
“Quando parliamo di birra forte, intendiamo davvero forte”
92. Learnings
• Se il messaggio è contestuale, possiamo comunicare con
efficacia in ogni luogo.
• A volte i messaggi più semplici sono i più diretti e non
significa che non possano essere comunque spettacolari.
• Pensare al nostro target, ai luoghi che frequenta.
• Messaggio + Mezzo = Forza.
94. Shreddies/ Diamond Shreddies
• Brand: Shreddies
• Mercato: Uk, Ireland, New Zeland
• Settore: Cereali per colazione
• Media: soft adv campaign su tv, stampa ed affissione,
supportata da una campagna online.
95. Shreddies/ Diamond Shreddies
• Background: dopo 67 anni di prodotto quadrato e venduto in
confezioni con disegnati sopra Tom&Jerry e poca
comunicazione, i cereali quadrati di Shreddies, stanno
vendendo sempre meno.
• Obiettivo: riportare più in alto le vendite dei cereali
Shreddies.
• Execution: inserire un’innovazione di prodotto assurda.
• Concept Creativo: New Diamond Shreddies!
96. Shreddies/ Diamond Shreddies
• Quale grandiosa innovazione di prodotto fare su un cereale
da colazione?
• Cambiare la forma del cereale da quadrata a rombo,
riducendo gli angoli del cereale a 45° e posizionando il
prodotto come “Diamond”.
97. Shreddies/ Diamond Shreddies
• Sono stati uplodati in rete alcuni dei test condotti sul
pubblico che dimostravano che il prodotto “diamond” piaceva
più di quello vecchio quadrato.
• Addirittura un consumatore che ha trovato nella sua
confezione metà dei cereali con forma quadrata e metà con
forma a rombo, si è lamentato con l’azienda.
• Ma il prodotto era lo stesso!!!
99. Feedback
• I video virali sono stati visti circa 60.000 volte su
YouTube.
• I commenti ai video sono positivi.
• Il brand ha aumentato le vendite del +18% rispetto all’anno
precedente.
• Sul sito c’è una sezione in cui si chiede agli utenti di
scegliere quale forma preferiscano e…
100. Feedback
• Eppure le vendite sono aumentate ora.
101. Learning
• Il marketing del non sense più assoluto non muore mai.
• Le reazioni dei consumatori a cambiamenti che in realtà
lasciano il prodotto invariato a volte sembrano non essere
razionali.
• L’immagine di un prodotto, conta.
• Le campagne ironiche funzionano.
103. Fanta - Stealth Sound System
• Brand: Fanta
• Mercato: UK
• Settore: bibite gassate
• Media: Mobile
104. Fanta - Stealth Sound System
• Background: Fanta, prodotto che ormai dedica la propria
comunicazione soprattutto ai teens, si trova a che fare con
il dato di fatto che quasi tutti i teens comunicano con il
cellulare, in possesso di quasi tutto il proprio target.
• Obiettivo: sfruttare un mezzo in possesso del proprio
target.
• Execution: sponsorizzare un applicazione da scaricare sul
cellulare che semplifichi la vita ai teenagers.
• Concept creativo: Teens VS Adults
105. Fanta - Stealth Sound System
• Stealth Sound System è un applicazione sviluppata e
sponsorizzata Fanta che se scaricata sul proprio Iphone
permette di ricevere messaggi e chiamate con delle suonerie
a frequenze differenziate per età.
• Un ragazzo di meno di 24 anni riesce a sentire delle
frequenze differenti da una persona di 50 anni: questo
significa poter ricevere centinaia di sms dai propri amici
senza dover sentirsi dire dai propri genitori “ basta con
questo cellulare che continua a suonare”.
• Inoltre ad alcuni di questi suoni è stato associato un
significato ( proprio come per le emoticons) che permette
ai teens di scambiarsi messaggi segreti, inaudibili per i
propri genitori.
107. Feedback
• Il video è stato visto più di 214.000 volte ed ha
sicuramente incuriosito sia teenagers che opinione
pubblica.
• Il sito da cui scaricare le applicazioni era costruito ad
hoc per la visualizzazione mobile.
QuickTimeᆰ and a
decompressor
are needed to see this picture.
108. Learnings
• Conoscere il proprio target.
• Sponsorizzare i loro momenti.
• Sviluppare applicazioni utili e facili da usare.
110. Google - Helps the World
• Brand: Google
• Mercato: WW
• Settore: Internet
• Media: web, viral
111. Google - Helps the World
• Background: Google compie 10 anni e per festeggiare il suo
compleanno decide di lanciare un contest online che
coinvolga gli utenti,
• Obiettivo: brand generosity. Il brand diventa promotore/
mecenate di qualcosa di buono per il mondo.
• Execution: Un concorso, un progetto, Google 10^100, che
coinvolge utenti da tutto il web per scovare l’idea che
possa cambiare il mondo. Una delle cose che, ad esempio,
non si trova con una semplice query.
• Concept Creativo: 10.000.000€ per 10 anni di Google.
112. Google - Helps the World
• Il progetto è stato lanciato online con un video caricato
su youtube che spiegava il concorso/ progetto: un concorso
di idee con l’obiettivo di cambiare il mondo aiutando il
maggior numero di persone possibile.
• Gli utenti potranno caricare le proprie idee e quella
ritenuta maggiormente efficace verrà finanziata da Google.
113. Google Helps the World
• Il video è stato visto da più di 700.000 persone
• http://www.youtube.com/watch?v=NgSRwOZtDQ8
• Sono state inviate più di 100.000 proposte.
• La votazione inizierà il 17 marzo.
115. Aukland City
• Brand: Aukland City
• Mercato: Nuova Zelanda
• Settore: sicurezza
• Media: ambient
116. Don’t step into danger
• La giunta comunale di Auckland City preoccupata per il
numero crescente di pedoni uccisi mentre attraversavano la
strada ha pensato di metterli in guardia così.
120. Adidas
• Brand: Adidas
• Mercato: Germania
• Settore: abbigliamento
• Media: ambient, web
121. Europei 2008
• Iniziato il campionato europeo 2008 nella città di Zurigo
(una delle città ospiti della manifestazione), non poteva
mancare una tra le aziende di abbigliamento sportivo più
note al mondo.
• Sono stati installati dei maxi giocatori di calcio alti 17
metri (rigorosa riproduzione dei capitani delle squadre
sponsorizzate Adidas) all'interno della stazione della
capitale svizzera.
128. Ikea
• Brand: Ikea
• Mercato: Giappone, USA, Italia
• Settore: arredamento
• Media: Ambient
129. Ikea - Treno
• E se all’interno di un treno al posto dei soliti sedili
trovaste dei divani Ikea come reagireste? Ebbene si, è
stato creato in Giappone, per l’apertura del negozio Ikea
di Kobe.
• Un treno in servizio fino al 6 maggio 2008 arredato tutto
Ikea.
130. Ikea - Brooklin
• A Brooklyn, invece, sempre per l’apertura di un nuovo punto
vendita, Ikea ha ideato “out of the box“: ha installato un
grande scatolone al centro della città…
131. E in Italia?
• Gli abitanti della città di Ancona non hanno più bisogno di
aspettare che il catalogo dell’Ikea arrivi nella loro buca
della posta, possono farsi tranquillamente un giro per il
centro e trovare delle gigantografie delle mobilie più
apprezzate della catena svedese.
133. Nissan Altima
• Brand: Nissan
• Mercato: USA
• Settore: Automobili
• Media: guerrilla, web
134. Nissan Altima
• La casa giapponese ha lasciato oltre 20.000 mazzi di chiavi
nei locali pubblici americani per attirare il segmento più
giovane del mercato sempre più disaffezionato ai media
"tradizionali" ma anche alle automobili (merito anche della
forte corrente ambientalista che sta prendendo sempre più
piede in america).
• Ogni mazzo di chiavi ha un originale portachiavi, una card
con le seguenti parole: "If found please do not return. My
Next Generation Nissan Altima has Intelligent Key with Push
Button Ignition, and I no longer need these" .
• La card inoltre contiene un codice che inserito
nell'apposito sito altimakeys.com permette di vincere premi
relativi al mondo delle quattro ruote.
136. Effetto Axe - Ambush Marketing
• Il marketing d’imboscata, o ambush marketing, consiste
nell’infiltrare elementi di una comunicazione pubblicitaria
di una determinato brand all’interno di un evento già
sponsorizzato da altre aziende: è la tecnica maggiormente ”
di guerriglia ” tra quelle del marketing non convenzionale.
• Ecco infatti quanto successo ad Aarhus in Danimarca,
durante una maratona che ha interessato 6.000 donne, già
sponsorizzata da diversi brand, a 100 metri dalla partenza,
un uomo, con indosso una t-shirt firmata Axe, ha
attraversato le transenne e, sotto gli occhi dei presenti,
si è spruzzato addosso il noto deodorante, ha continuato
poi la corsa dando la netta impressione che le donne
presenti lo stessero seguendo per via dell’effetto Axe.