JMC – Fallstudie zur Kommunikationspolitik
Erstellt im Rahmen der Lehrveranstaltung
040138/2-5 UK Marketing
Lehrstuhl für ...
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Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas,
Wien , 20...
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Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 500.
4. Public Relation und...
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Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas,
Wien , 20...
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Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 513
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Kotler P., Lane Kelle...
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Vgl. Kotler,Keller,Brady,Goodman,Hansen : Marketing Management, 13th Edition, Pearson Education
Limited, London, 2009 , ...
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Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6,
Facultas, Wien , 2...
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Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln,
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Vgl. Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson
Das Durchschnittsalter...
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JMC-Fallstudie

  1. 1. JMC – Fallstudie zur Kommunikationspolitik Erstellt im Rahmen der Lehrveranstaltung 040138/2-5 UK Marketing Lehrstuhl für Marketing Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Universität Wien Leiterin: Mag. (FH) Elisabeth Steiner Erstellt von: Mirna Smoljan, 1049588 Anita Divkovic, 1047564 Irena Jokic, 1047561 Tatjana Jurisic, 1047611 Stefanie Promitzer, 1105952 17.03.2015
  2. 2. 1 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.95 JMC Die Buchstaben Kommunikationsagentur JMC beinhalten den Namen des Unternehmensgründer Josef Mantl und stehen für Josef Mantl Communications. Das 2009 gegründete Unternehmen war eines der ersten, das sich neben den klassischen Kommunikationswegen dem Thema Social Media widmete und heute ein Rundum Service für Kommunikation mit Schwerpunkt auf Strategie, Events, Kampagnen und Digital Media bietet. Oberste Priorität bei JMC haben die individuellen Wünsche der Kunden und dessen umgehende Antwortmöglichkeit.1 Dynamik, Entrepreneurship und Idealismus sind Schlagwörter die JMC ausmachen.2 Frage 1 Welcher Instrumente der absatzfördernden Kommunikation gibt es und welche Instrumente setzt JMC als Kommunikationsmaßnahmen ein? Der Marketing-Mix besteht aus 8 verschiedenen Kommunikationsinstrumenten: 1. Werbung Unter Werbung versteht man jegliche nicht-persönliche Art der Präsentation einer Idee, eines Services oder eines Produktes. Dies wird mittels Print Medien (Zeitungen, Magazine), Übertragungsmedien (Fernsehen, Radio), Netzwerke (Telefon, Satellit), elektronischer Medien (CD, Videoaufnahme) und Anzeigen (Poster) erreicht. 2. Sales Promotion Hier sollen kurzfristige Anreize durch Gutscheine, Werbungen oder Kostproben zum Kauf anregen. 3. Events und Erfahrungen Diese schaffen markenbezogene Erlebnisse für den Konsumenten.
  3. 3. 3 Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 500. 4. Public Relation und Publicity Darunter versteht man Öffentlichkeitsarbeit, die das Image eines Unternehmens verbessern und Vertrauen aufbauen soll. 5. Direkt Marketing Durch eine direkt an bestimmte Kunden gerichtete Kommunikation mittels Fax, E-Mail oder Telefon fordert man denjenigen zur Rückmeldung auf. 6. Interaktives Marketing Online-Aktivitäten oder Prospekte sollen Kunden beschäftigen und dadurch die Bekanntheit des Unternehmens steigern und eventuell zum Kauf ermutigen. 7. Mundpropaganda Konsumenten und potenzielle Kunden tauschen dich persönlich oder auf elektronischem Wege über Vorzüge eines Produktes und Kauferfahrungen aus. 8. Persönlicher Verkauf Es findet eine persönliche Interaktion mit einem oder mehreren Kunden statt. Ein Produkt oder Service wird präsentiert und es können Fragen gestellt werden.3 Einer der wichtigsten Instrumente, dessen sich JMC bedient ist „word of mouth marketing“ oder auch Mundpropaganda genannt. Da die Agentur ein bereits großes Kundennetzwerk aufgebaut hat, gewinnt sie dadurch neue Kunden. Zufriedene Kunden geben ihre positiven Erfahrungen und Erlebnisse gerne weiter und vergrößert somit für JMC die Chance auf Neukunden. Public Relation und Publicity spielen ebenfalls einen wesentlichen Punkt in der Kundengewinnung. Die Kommunikationsagentur organisiert laufend Kampagnen unterschiedlicher Art. Gemeinsam mit tele.ring und Sony Ericsson suchte JMC Studenten, die wirtschaftliches Wissen mit Kreativität verbinden konnten um ein Marketingkonzept für einen neuen Handytarif zu erarbeiten und dies führte zu einer der bekanntesten Kampagnen „Die
  4. 4. 4 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.97, 98 5 Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 512, 513 6 Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 513 Bessermacher“. Ein weiterer Schritt um Neukunden heranzuziehen, ist die Aussendung von offiziellen Ausschreibungen. Dies lässt sich unter den ersten Punkt Werbung einordnen. 4 Frage 2 Was sind die wesentlichen Charakteristika der einzelnen Kommunikationsinstrumente des Marketing Mix und welche dieser Eigenschaften sind besonders wichtig für eine Kommunikationsagentur wie JMC? Jedes Kommunikationsinstrument verfügt über unterschiedliche Merkmale, auf die im Folgenden näher eingegangen werden. 1. Werbung Werbung erreicht seine potenziellen Kunden auf der ganzen Welt, geografisch gesehen gibt es hier keine Grenzen. Dadurch kann es dem Unternehmen gelingen ein Langzeit-Image für ein Produkt oder eine Marke zu erzielen. Entscheidet man sich dafür sein Produkt in vielen unterschiedlichen Medien erscheinen zu lassen, kann ein positiver Eindruck bei Konsumenten entstehen, jedoch sind gerade Fernsehwerbungen sehr kostspielig. Ein Vorteil für Kunden ist, dass sie durch die unzähligen Werbungen Produkte und Services miteinander vergleichen können. Verkäufer spielen mit Farben, Musik und der Gestaltung um Käufer zu beeinflussen und um ihr Produkt zu unterstreichen.5 2. Sales Promotion Gutscheine, Kostproben und ähnliches sind kurzfristige Effekte, die Angebote unterstreichen oder auch um zum Kauf eventueller Ladenhüter anregen sollen. Dieses Instrument bietet 3 Vorteile. ∑ Aufmerksamkeit erregen: Dieser Schritt soll den Kunden zum Produkt führen ∑ Anreize: Sie generieren bestimmte Werte für den Konsumenten ∑ Aufforderung: direkte Aufforderungen sollen zum Kauf führen6
  5. 5. 7 Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 513 8 Kotler P., Lane Keller K., Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2012, S. 514 3. Public Relation und Publicity Dieses Kommunikationsinstrument kann sehr effektiv sein, vor allem wenn es darum geht das falsche Bild der Kunden, das sie über das Unternehmen oder deren Produkte haben, zu ändern. Public Relation erzeugt eine höhere Glaubwürdigkeit als Werbungen und hat die Chance schwer zu erreichende Konsumentengruppen, die Massenmedien meiden, anzusprechen.7 4. Events und Erfahrungen Ein gut durchdachtes Event ist von großer Bedeutung und äußerst ansprechend, da Kunden direkt daran teilhaben und am Ergebnis beteiligt sind. Indirekt kann es dadurch auch zum Kauf führen. 5. Direkt und Interaktives Marketing Die Kommunikation findet über das Telefon, über das Internet oder persönlich statt. Direkt und Interaktives Marketing teilen 3 Charakteristiken. ∑ Kundenspezifisch: Die Nachricht ist genau auf den Kunden abgestimmt ∑ auf dem neuesten Stand: Die Nachricht kann schnell erstellt werden. ∑ Interaktiv: Die Nachricht kann bezüglich der Rückmeldung des Kunden verändert werden. 6. Mundpropaganda Auch dieses Instrument hat verschiedene Kommunikationsarten, persönlich oder unpersönlich. Menschen vertrauen auf die Meinung anderer, die sie mögen und respektieren. Somit kann word of mouth sehr beeinflussend sein. Oft ist das Gespräch sehr intim und beinhaltet persönliche Fakten und Erfahrungen. Außerdem findet es häufig dann statt wenn das Produkt oder der Service gerade aktuell ist oder passiert auf Grund eines Events. 7. Persönlicher Verkauf Angesichts einer späteren Stufe des Kaufprozesses ist es ein sehr effektives Instrument. Man spricht mit ein oder mehreren Personen und jeder kann die Reaktion des anderen beobachten, dadurch ist es sehr interaktiv. Kommen Kunden immer wieder, können sogar Freundschaften entstehen, das sich wiederum positiv für das Unternehmen auswirkt.8
  6. 6. 9 Vgl. Kotler,Keller,Brady,Goodman,Hansen : Marketing Management, 13th Edition, Pearson Education Limited, London, 2009 , S.125. 10 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.96. Einige dieser Eigenschaften und Merkmale der Kommunikationsinstrumente spielen für eine Agentur wie JMC eine wichtige Rolle. Durch die öffentlichen Ausschreibungen und die Präsenz auf zahlreichen Social Media Networks erreicht JMC ein weites Publikum ohne großen Aufwand und bleibt dauerhaft im Gespräch. Word of Mouth spielt wie vorher bereits erwähnt eine wesentliche Rolle für die Agentur. Der bereits bestehende Kundenstamm gibt seine Erfahrungen an Freunde und Bekannte weiter, positives Feedback wirkt sich auch positiv auf JMC aus. Die Kommunikationsagentur organisiert laufend Kampagnen und das Konzept „gesponserter Basta“, das zusammen mit Studenten und dem Handyanbieter tele.ring 2009 entwickelt wurde, fand großen Anhang und bleibt dadurch lang im Gedächtnis und wirft ein gutes Licht auf JMC. Frage 3 Eine relativ neue Form der Kommunikation ist Social Media. Welche Vorteile hat Social Media gegenüber anderen Kommunikationswegen. Welche Leistungen bietet JMC in diesem Bereich an? Social Media( soziale Netzwerke) ist eine neuartige Kommunikationsweg,zwischen Leuten,über das Internet.Hier können der Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln.9 Viele Unternehmen bedienen sich der neuen Kommunikationsform, um den Kunden Werbeaktivitäten beziehungsweise Werbestrategien zu vermitteln. Soziale Netzwerke öffnen Unternehmen neue Möglichkeiten, mit Kunden sowie Partner auf einem neuen innovativen Weg zu korrespondieren. Somit werden nicht nur einzelne Personen angesprochen, sondern die breite Öffentlichkeit. Mit Social Media finden Menschen zueinander, Daten werden ausgetauscht und Diskurse bestritten. Auch der als so unwichtig erachtete Smalltalk findet hier statt. Ohne Social Media wäre vieles komplizierter und Kommunikation hätte mehr Hindernisse zu überwinden. Die Verständigung wäre auch teurer oder sie würde gar nicht erst zustande kommen.10
  7. 7. 11 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.97. 12 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, JMC verstand die Vorteile und konzentrierte sich auf die Kommunikation über Social Media, um die Verständigung zu Kunden zu verbessern. JMC gebraucht dazu Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, YouTube, Twitter oder Google+ und bietet Kunden Leistungen im Social Media Bereich an. Unter diese Leistungen fallen Bestimmungen der unternehmensspezifischen relevanten Social Media Kanäle beziehungsweise das Konzept und die Strategie zur Erstellung von Social Media Präsenzen für Unternehmen. Weitere Aufgabenbereiche sind die Anpassung des Social Media Designs an die Wünsche des jeweiligen Unternehmens, permanente Betreuung sowie die Kommunikation der Unternehmensinhalte auf den Plattformen. Ein wichtige Leistung ist auch die geregelte Implementierung technischer Neuerungen, mit dem Ziel, eine Steigerung der andauernden Social Media Präsenzen in quantitativer sowie qualitativer Hinsicht zu erreichen.11 Frage 4 Wie sehen die Planungsschritte für ein wirksames Kommunikationsprogramm aus und wie sieht das innovative Kommunikationskonzept von JMC aus? Ein Marketing-Kommunikator muss folgende bedeutende Schritte für ein wirksames Kommunikationsprogramm untersuchen: 1. Zielpublikum ermitteln Das Zielpublikum kann aus Einzelpersonen, Gruppen, einem bestimmten Teil der Öffentlichkeit oder einer breiten Öffentlichkeit bestehen. Es muss der Bezug des Zielpublikums zu dem Kommunikationsobjekt geklärt werden, da dieser Bezug beeinflusst werden soll. Dies kann durch eine Imageanalyse überprüft werden.12 2. Wirkungsziele bestimmen (Bedürfniserregung, Markenbewusstsein) Der Marketing-Kommunikator muss bestimmen, welche Wirkung er beim Zielpublikum auslösen will. Generell wird der Kauf, eine hohe Zufriedenstellung des Kunden sowie eine Weiterempfehlung als Endziel betrachtet. Es ist wichtig, das Zielpublikum von einer Phase der Kaufbereitschaft in die nächste leiten zu können. Somit soll beim Kunden das Bedürfnis nach einem Produkt entstehen, welches er durch den Kauf stillen kann. Die Kaufbereitschaft kann durch verkaufsfördernde Maßnahmen, beispielsweise two-for-one, begünstigt werden. Dem
  8. 8. 13 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.660. 14 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.664-670. 15 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, Marketing-Kommunikator kann es gelingen, beim Zielpublikum Wirkungen auf der Verhaltensebene, rationalen Erkenntnisebene und Gefühlsebene auslösen.13 3. Botschaft gestalten (Botschaftsstrategie, Kreativstrategie) Eine wirksame Botschaft zu entwickeln, ist von großer Bedeutung. Idealerweise sollte die Botschaft Beachtung finden, Interesse auf sich ziehen, Wünsche entstehen lassen und zur Handlung auffordern. Die Botschaft besteht aus folgenden Punkten: ∑ Inhalt der Botschaft ∑ Apell der Botschaft (informational vs. transformational) ∑ Überbringer der Botschaft (Expertenkompetenz,Vertrauenswürdigkeit, Sympathie, Kongruenz)14 4. Wahl der Kommunikationswege (persönliche Kommunikation, nicht-persönliche Kommunikation) Es gibt zwei Hauptypen von Kommunikationswegen: ∑ von Person zu Person: Hierbei treten zwei oder mehr Personen miteinander in Kontakt und können miteinander kommunizieren, beispielsweise per Telefon, in persönlichen Begegnungen, über elektronische Kommunikationssysteme usw. Persönliche Kommunikationswege sind darüber hinaus: Mundpropaganda , Buzz und virales Marketing, Meinungsführer und Blogs. ∑ über die Massenmedien: Massenmedien machen Botschaften ohne persönlichen Kontakt beziehungsweise ohne Interaktion zwischen Sender und Empfänger möglich. Durch Medien, Verkaufsföderung (wie zb. Gratisproben,Gutscheine und Sonderpreise) oder Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit wird eine nicht-persönliche Kommunikation bewirkt.15
  9. 9. 16 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007, S.676. 17 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007, S.681. 18 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007, S.690. 5. Gesamtbudget festlegen Die Höhe der Ausgaben für die absatzfördernde Kommunikation, ist einer der schwierigsten Entscheidungen im Marketing. Weiters ist die Höhe des Budgets ist von Unternehmen zu Unternehmen beziehungsweise von Branche zu Branche verschieden. Dieses Budget kann beispielsweise in der Industriebranche 10-20% des Umsatzes und 30-50% des Umsatzes in der Kosmetikbranche betragen. Wichtig ist hierbei das Absatzförderungsbudget systematisch zu erarbeiten, indem man die zu erfüllenden Aufgaben klarstellt und die dafür angefallenen Kosten berechnet. Das Gesamtbudget ergibt sich aus der Summe dieser Kosten.16 6. Kommunikationsinstrumente festlegen Ein wichtiger Schritt ist hierbei die Festlegung der Werbeziele eines Werbeprogramms. Eine Werbezielvorgabe ist eine spezifische kommunikative Aufgabe sowie ein Aufgabenerfüllungsniveau bei einer gewissen Zielgruppe und einer festgelegten Planperiode.17 7. Messung des Ergebnisses Um eine Effektivitätsverbesserung zu erreichen, ist die Auswertung von Ergebnissen der Verkaufsförderung nötig und von großer Bedeutung. Dafür ist eine Befragung der Zielpersonen notwendig um Einsicht darüber zu erhalten, ob die Botschaft erkannt bzw. wiedererkannt wurde und wie oft sie in Berührung damit kamen.18 8. Integrierte Marketingkommunikation Die integrierte Marketingkommunikation ist ein Konzept zur Planung der Marketingkommunikation. Dadurch lässt sich der Wertbreitag eines umfassenden Plans deutlicher machen. Viele Unternehmen verfolgen ihre Kommunikationsziele im Wesentlichen nur durch ein oder zwei Kommunikationswerkzeuge.
  10. 10. 19 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007, S.692. 20 Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013, S.98. Dabei erkennen sie unter Faktoren die Veränderungen, die zurzeit im Markt stattfinden. Ein Unternehmen muss sich überlegen, wie sie die Kommunikationsmittel neu und besser koordinieren und voll zur Wirkung kommen lassen können. Hier bietet sich das Konzept der Integrierten Marketingkommunikation an.19 Bei JMC werden eingehende Aufträge auf die Projektleiter und Spezialisten übertragen und in kleinen Gruppen bearbeitet. Bei ausstehenden Events beziehungsweise Kampagnen wird diese Art von Arbeitsteilung aufgelöst und das gesamte Mitarbeiterteam konzentriert sich auf dieses vorrangige Projekt. JMC gewinnt vor allem Kunden durch bereits bestehende Kontakte, word of mouth und offizielle Ausschreibungen. Weiters ist dieses Unternehmen auf vielen Social Networks aktiv und versucht, neue Trends bei Benutzern aufzugreifen. Ist ein Kunde an dem Service von JMC interessiert, macht die Agentur als erstes ein Angebot. JMC bietet sowohl eine grobe Kostenschätzung als auch eine detaillierte Veranschaulichung der gesamten Kostenpunkte an. Wird das Angebot angenommen, kommt es zu einer internen Aufteilung an Instanzen, wie zum Beispiel an Project Manager, Grafiker, Social Media Strategist, Eventmanager usw., woraufhin die Projektumsetzung anhand der Kostenvorgaben gestartet wird. JMC sticht vor allem durch eine Mischung aus langjähriger Erfahrung, Expertenwissen und Kreativität hervor. Unter Urban Mobilization versteht man die Aktivierung von Zielgruppen und ihren Multiplikatoren in Ballungsräumen durch sowohl klassische als auch innovative Kommunikationstools und offline beziehungsweise online Maßnahmen.20 Frage 5 JMC entwirft das Marketing- und Social Media Konzept für John Harris Fitness. Besuchen Sie die Facebook Seite von John Harris Fitness und erläutern Sie, welche Wirkungsziele JMC mit der Gestaltung der Seite erreichen möchte und welches Zielpublikum angesprochen werden soll. Beziehen Sie sich bei Ihrer Argumentation auf die sechs Stufen des Wirkungshierarchiemodells. Sport ist gesund - dies scheinen auch die Österreicher zu wissen, denn es gibt immer mehr Freiwillige welche sich in die Kraftkammer begeben.
  11. 11. 21 http://www.johnharris.at; [Zugriff am 16.03.2015] 22 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.96. 23 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas,Wien , 2013 , S.97. 24 Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2009, S. 696. Zum Kundenstamm von JMC gehören neben Unternehmen wie Metropol, Yamm und APC Business Services GmbH auch John Harris Fitness. Bestens ausgebildete Trainer, modernste Ausstattung, medizinisches Know-How haben John Harris Fitness zum Fitnesscenter Nr.1 in Österreich gemacht.21 Im Jahr 2012 zählten die heimischen Fitnesscenter bereits 489.000 Mitglieder. Sie helfen Mitgliedern in Form zu kommen und gesund zu bleiben, um Sport zu treiben und Kontakte zu knüpfen und zu entspannen. In erster Linie sind die Mitglieder dort um zu trainieren, aber auch um „Chit Chat“ und Konversation zu betreiben. Aber was ist mit der Zeit, wenn sie nicht in dem Fitnesscenter sind? Wie bleibt John Harris Fitness in Kontakt mit den Kunden, wenn sie nicht auf dem Gelände sind? Was für Reize bietet John Harris Fitness seinen Kunden, damit diese zurückkommen? Wie kann sichergestellt werden, dass die Kunden John Harris Fitness im Gedächtnis behalten? Anmeldung in sozialen Netzwerken! Heute benutzt John Harris Fitness Social Media, nicht nur um die Aufmerksamkeit der potenziellen Mitglieder zu erregen, sondern auch um mit ihren bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben. Durch diese Kommunikationsmaßnahme entsteht das virale Marketing. Noch „Word of Mouth“ und „Word of Mouse“ genannt. Empfehlungen, Botschaften und alle anderen wichtigen Informationen übertragen sich mit „likes“ und „share“ unter allen Nutzern der sozialen Netzwerke.22 JMC hat dieses Potenzial erkannt und, in dem Fall von John Harris Fitness, hat sich ausschließlich auf die Facebook Plattform fokussiert ( Kommunikation der Unternehmensinhalte auf Facebook, durchgehende Betreuung, regelmäßige Implementierung technischer Neuerungen usw.).23 Als erstes musste JMC das Zielpublikum ermitteln. Es handelt sich um potentielle Käufer, um Einzelpersonen oder Gruppen welche die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen.24 John Harris hat ein vielseitiges Klientel aus allen Altersstufen die durch Internationalität charakterisiert ist. Es hat mehrere über Achtzigjährige. „Der Älteste, der je bei uns trainiert hat, war 101. Das war ein Wiener, der hier auf Besuch war und nach dem Training sogar noch Tennis gespielt hat.
  12. 12. 25 Vgl. Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson Das Durchschnittsalter liegt zur Zeit wahrscheinlich um die Vierzig. Wir haben – wie die meisten Fitnessstudios weltweit – einen Hauch mehr Damen als Männer, ich glaube geringfügig mehr als fünfzig Prozent Damen. Aber – um es zusammenzufassen – wir haben in erster Linie ein vielseitiges Publikum.“: hat John Harris in einem Interview gesagt. John Harris Fitness Plattform laut: Figure 1.1 Quelle: John Harris Fitness Facebook Seite Nach der Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezuges zum Kommunikationsobjekt muss JMC entscheiden, welche Wirkung es beim Zielpublikum auslösen will. In der Regel ist der Kauf aber erst am Ende eines langen Entscheidungsprozesses beim Kunden. Die potenzielle Kunden müssen durch einen Prozess gehen der als „Wirkungshierarchiemodell“ bezeichnet wird.25 Die einzelnen Schritte des Verfahrens sind: Bekanntheit, Wissen, Empfinden, Präferenz, Überzeugung und Kauf. 1. Bekanntheit Hier ist es Aufgabe des JMC das Bewusstsein der potentiellen Kunden zu beeinflussen. Das ist der erste und einer der logischen Schritte vom geschäftlichen Standpunkt aus. Einem potenziellen Kunden muss bewusst sein, dass John Harris Fitness Dienstleistungen anbietet, bevor sie eine Entscheidung, sie zu kaufen machen. Anzeigen bei Social Media, Werbungen in Lokalzeitungen, TV-Spots sind alles Möglichkeiten die JMC um das Bewusstsein für John Harris Fitness Dienstleistungen zu erhöhen benutzt.
  13. 13. 26 Vgl.Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2009, S. 695. 27 Vgl.Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2009, S. 695. 2. Wissen Das Zielpublikum kann über die Dienstleistungen nicht viel wissen. JMC muss nun die Werbebotschaft mit Wissensinhalten füllen (die Herkunft, die Leistung, die Beschaffenheit, die Verfügbarkeit).26 JMC möchtet, dass die Zielgruppe weiß, dass John Harris Fitness ein repräsentatives Premium Fitnesscenter mit sehr gut etablierten Prinzip: „Fitness ist kein Zwang, sondern ein Bedürfnis“ ist. 3. Empfinden Wie reagieren potentielle Kunden auf den Namen John Harris Fitness? Falls diese potentiellen Kunden sich aber, schlecht über John Harris Fitness äußern, dann muss JMC herausfinden wie es darauf reagieren soll. Guter Kundendienst ist die Antwort! 4. Präferenz Auch dann, wenn das Zielpublikum dem Produkt zwar positiv gegenüber steht, gibt es ihm jedoch noch nicht den Vorzug gegenüber anderen. In diesem Fall muss JMC Qualität, Nutzen, Leistung und andere Merkmale des John Harris Fitness besonders herausstellen.27 John Harris Fitness hat das Ziel sich von anderen darin zu unterscheiden, dass sie ein Fitness-Club sind und kein Society- oder Lifestyle-Club. Sie sind nicht in erster Linie ein Sportlerklub, denn bei ihnen ist jedes Konditionsniveau gut aufgehoben. Auf der anderen Seite ist jemand, der nur an der Bar sitzen und nichts tun möchte, bei ihnen auch an der falschen Adresse. Sie möchten, dass die Leute wissen, dass bei ihnen systematisch und regelmäßig trainiert wird.28 JMC weiß sehr gut, dass das Zielpublikum zu neuen Kunden werden, wenn man ihnen eine Erfahrung, die sie anderswo nicht bekommen, bietet. JMC postet sicher nie, langweilige Bilder, Artikel und Videos, sondern unterhaltsames Material. Das wird ihre Kunden zu besseren Athleten machen. 5. Überzeugung Während in der Präferenzsphase JMC das Zielpublikum befragt, werden hier potentielle Kunden Fragen stellen. Wie viel kostet es? Kann ich mir das leisten? Was wird es mir tatsächlich im Leben bringen?
  14. 14. 29 Vgl Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson Education Limited, London, 2009, S. 695. 30 Vgl. Kotler P., Lane Keller K., Brady M., Goodman M. and Hansen T, Marketing Management, Pearson John Harris Fitness hat es sich zum Ziel gemacht, seine potentiellen Kunden zu ermutigen sich über Krankheit, Angst, Gesundheitsziele etc. zu informieren. Die Trainer sind da, um alle Fragen der Mitglieder zu beantworten und die korrekte Übungsausführung sicherzustellen. 6. Kauf Zuletzt könnte es sein, dass einige Mitglieder des Zielpublikums zwar vom Produkt überzeugt, jedoch noch nicht zum Kauf bereit sind. Vielleicht wollen sie noch weitere Informationen einholen. Dann bewegt JMC diese Zielpersonen dazu, auch den letzten Schritt zu tun. Als Kaufauslöser könnte JMC eine Trainingsprobe oder Schnuppertage oder Sonderpreise anbieten.29 Die Wirkungsstufen der Kommunikation sind mit dem Kauf noch nicht abgeschlossen. John Harris Fitness muss dann darauf achten, dass der Käufer das Gerät/Wellness/Sauna richtig und nutzbringend anwendet.30 Frage 6 Welche zwei Hauptformen von Kommunikationswegen können unterschieden werden? Welche Möglichkeiten stehen JMC bei der Wahl eines geeigneten Kommunikationskanal offen und welche Wege der Kommunikation wählt JMC im Moment? Unter den Kommunikationswegen unterscheidet man zwei Hauptformen: ∑ von Person zu Person: stellt eine direkte Beziehung zwischen zwei oder mehreren Personen dar. Die Personen kommunizieren miteinander face- to -face, als Sprecher vor einem Publikum, per Telefon, über elektronischen Weg… Die besondere Wirkung dieses Kommunikationswegs schafft man durch individuelle Präsentation und das erhaltene Feedback. Man kann drei weitere Formen von Person zu Person unterscheiden: die fürsprechergebunden, expertengebunden und sozialnetzgebunden. Word of mouth Werbung ist ein großes Potenzial für Firmen. Das ist ein Art von sozialnetzgebundenem Kommunikationsweg und lasst sich in verschiedene Formen ausdrücken: Opinion Leader (Meinungsführer), Blogs, buzz und virales Marketing.
  15. 15. 31 Vgl Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.671. 32 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.675. 33 Vgl.Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.95. 34 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.97. 35 Vgl. Wagner, U., Reisinger ,H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, ∑ über die Massenmedien passiert die Kommunikation ohne persönlichen Kontakt und ohne Interaktion zwischen Sender und Empfänger. Durch Medien, atmosphärische Stimmungsbilder oder Veranstaltungen wird eine nicht-persönliche Kommunikation geschaffen. Unter Medien versteht man die Printmedien (Zeitung und Magazin), Übertragungsmedien (Radio und TV), die elektronische Medien (Audio-CDs, DVD, Internetseiten, Mobilkommunikation) und die Außenwerbungsmedien (Schilder, Plakate). Unter Verkaufsförderung versteht man konsumentengerichtete Promotions (Gewinnspiele, Coupons, Sonderangebote…), Verkaufsförderungsaktionen (Gutscheine, Gratisproben, Sonderpreise).31 Neben den traditionellen Kommunikationswegen arbeitet JMC auch mit neuen Social Media Plattformen. Das Unternehmen macht eine direkte und zielgerichtete Kommunikation mit den Kunden und Partnern und gibt eine umgehende Antwort.32 JMC benutzt vor allem Facebook, YouTube, Twitter, Google+.33 Kommunikation mit Kunden, Partnern und Kollegen auf eine ganz neue Art (`word of web`) hat dem Unternehmen eine große Chance gegeben, um sich Vorteile gegenüber den Mitbewerbern zu schaffen.34 JMC hat sehr große Möglichkeiten neue Kunden zu gewinnen über erste Kommunikationsweg. Neben den bestehenden Kontakten und offiziellen Ausschreibungen, hat word of mouth (word of web) für JMC sehr positive Auswirkungen. Im Moment beschäftigt sich JMC mit der Mobilisierung urbaner Zielgruppen mittels Anwendung der Netzwerkstrategie. JMC hat das Ziel durch neue Kontakte und Netzwerke das bereits bestehende Kundennetzwerk sowie das professionelle Netzwerk zu erweitern und somit die Anzahl der Kontaktpunkte, die mobilisiert werden können, zu erhöhen.35
  16. 16. 36 Vgl Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.676. 37 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.676. 38 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.677. 39 Vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, Frage 7 Wie werden Kommunikationsmaßnahmen sowie Kampagnen und weitere Projekte von JMC budgetiert und wie misst JMC den Erfolg seiner Kommunikationsaktivitäten? Welche weiteren Methoden der Budgetierung von Marketingkommunikationsmaßnahmen gibt es? Wie viel Geld soll man für die absatzfördernde Kommunikation ausgeben? Das ist die eine der schwierigsten Entscheidungen in Marketing. Die Höhe der Kommunikationsbudgets variiert von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen. Es gibt vier Methoden der Budgetierung von Marketingkommunikationsmaßnahmen:36 1. Budgetierung entsprechend der Finanzkraft Viele Unternehmen geben für die absatzfördernde Kommunikation so viel aus, wie sie sich ihrer Meinung nach leisten oder erübringen können. Diese Methode besagt, dass man sich die Absatzförderung leisten muss, statt dass die Absatzförderung etwas leisten muss. In diesem Fall ist die einsetzende Absatzförderung unwirksam oder ineffizient und man sollte gar nichts dafür ausgeben, selbst wenn man es sich leisten könnte.37 2. Budgetierung anhand des Umsatzes Unternehmen bestimmen ihr Absatzförderungsbudget nach dem Umsatz der vergangenen, der laufenden oder der kommenden Periode. Als Absatzförderungsbudget wird einen Anteil des Umsatzes genommen und wird unterschiedlich ausgedrückt (% vom Umsatz, Aufwendungen pro Stück).38 3. Budgetierung orientiert am Wettbewerb Einige Unternehmen wollen durch verschiedene Absatzförderungsmaßnahmen in einem bestimmten Stärkeverhältnis zum Wettbewerb auftreten. Es gibt zwei Argumente für die Budgetierung: Gesamtaufwendungen aller Wettbewerber und Vermeidung der Absatzförderungskriegen.39
  17. 17. 40 Vgl Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12.Auflage, Pearson Studium, München, 2007 , S.678. 41 Vgl. Wagner, U., Reisinger, H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, 4. Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben Marketer erarbeitet sein Absatzförderungsbudget systematisch, indem er die Ziele für sein Programm umreißt und die dafür anfallenden Kosten abschätzt. Es muss eine deutliche Beziehung zwischen Werbeausgaben, Art und Anzahl der Werbekontakte, Erstkaufrate und Wiederholungskäufe herstellen. Viele diese Beziehung lassen sich durch Forschung ermitteln oder durch Erfahrung erlernen.40 JMC wird seine Kampagne und Projekte mittels 4. Methode – Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben budgetiert. Als erstens wird das Angebot dem Kunde, der eine Anfrage hat, präsentiert. Das Angebot inkludiert erste Recherchearbeiten wie z. B. Konkurrenzanalyse und Soll/Ist-Analyse, Einholen von Angeboten wie Technik, Catering und Raummiete. Nach der Bestätigung des Angebotes erfolgt eine interne Aufteilung der Zuständigkeiten an Mitarbeiter und Projektbeginn unter Einhaltung der Budgetvorgaben. Die Budgetvorgaben hängen von finanziellen Möglichkeiten der Kunden und ihren Wünschen ab. Der Erfolgsmessung hängt vom Art des Auftrags und vom Kunden ab. Anhand der Analyse des Soll/Ist Zustands und Kundenzufriedenheit misst JMC den Erfolg seiner Kommunikationsaktivitäten. Ein Soll/Ist Zustand wird mittels Zielsetzungen im Angebot versus erbrachtem Ergebnis gemessen.41 Frage 8 Was sind die Stärken und Schwächen von JMC als Kommunikationsagentur und welchen Chancen und Risiken hat das Unternehmen zu beachten? JMC, als Kommunikationsagentur mit erfahrenem Fachpersonal, verfügt über ein großes Netzwerk, Kontakte zu Option Leadern und Multiplikatoren, wovon Kunden profitieren können. Das Unternehmen besitzt ein breites Kompetenzfeld und hat ein umfassendes Serviceportfolio ausgebaut. Zusammen mit diesen Charakteristiken zählen noch langjährige Erfahrung und ein umfassendes Know-How im Bereich Eventmanagement zu den Stärken des Unternehmens. JMC beschäftigt sich mit der Mobilisierung urbaner Zielgruppen und ist in diesem Bereich ein führendes Unternehmen in Österreich. Diese Position ermöglicht Chancen, die JMC ergreifen möchte. Darüber hinaus steigt die Forderung der Menschen und möglichen Kunden nach individuellen Angeboten und Ansprachen. Dies führt zu einer größeren Nachfrage an Social Media, sozialen Netzwerken und Direkt Marketing und verhilft
  18. 18. 42 Vgl. Wagner, U., Reisinger, H., Schwand, C., Fallstudien aus der österreichischen Marketingpraxis 6, Facultas, Wien , 2013 , S.99. JMC dazu, seine Führungsposition als eines der ersten Unternehmen Österreichs, in diesen Gebieten auszubauen. Neben den hervorstechenden Stärken hat das Unternehmen auch seine Schwächen. Vor allem ist diese Kommunikationsagentur im Gegensatz zu Konkurrenzunternehmen nicht so groß und das stellt ein Problem auf dem großen Kommunikationsmarkt in Österreich dar, wo sich JMC besonders um große Aufträge bemühen muss. Viele Konkurrenten beschäftigen mehr Personal als JMC, haben bessere Möglichkeiten und bauen größere Netzwerke aus. Wegen der Überflutung und des Überangebots an Events und Agenturen in Wien, entstehen eine Übersättigung von Angeboten und somit Risiken für JMC, da dieses Unternehmen einem hohen Konkurrenz- und Preisdruck ausgesetzt ist. Die Wirtschaftskrise stellt auch ein Risiko für JMC dar, weil die Unternehmen weniger in Kommunikationspolitik investieren und somit die Anzahl der potenziellen Kunden sinkt.42

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