Casos de éxito y de fracaso

1. Publicidad de
Emplazamiento
Casos
de
éxito
y
de
fracaso

2. Índice de contenidos
_______ P.3
¿Qué es? ____________ P.4
e? ____
¿Cómo y cuando surg P.5-8
_______
¿Cómo se desarrolla? P. 9-12
________
Casos de éxito ______ P.13-15
_______
Casos de fracaso ____ P.16
________
Conclusiones ________
Paula
Mar4nez
2

3. ¿Qué es?
Según Wikipedia, la publicidad por
emplazamiento es una técnica publicitaria
que consiste en la inserción de un
producto o marca dentro de la narrativa
de un programa (mostrado, citado o
utilizado por los actores).
Se utiliza por lo general en medios de
comunicación audiovisuales como
programas y series de televisión,
telenovelas, videos musicales, cine, reality
shows y videojuegos entre otros.
Que Paul Muni (en la imagen) fumase
cigarrillos de la marca White Owl
Cigars en la película Scarface le costó
a la compañía 250.000 dólares en
publicidad.!
Paula
Mar4nez
3

4. ¿Cómo y cuándo surge?
Nace en Estados Unidos en los años 30.
Se utilizaba sobre todo en el mundo
cinematográfico como parte del
desarrollo narrativo, en concreto en
algunas comedias de Hollywood
anteriores a la II Guerra Mundial.
Después de la guerra, debido a la
desconfianza que suscitaba la
publicidad, remitió el uso de esta
estrategia.
A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality
consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias
para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el
nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras
de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes.!
Paula
Mar4nez
4

5. ¿Cómo reaparece?
Reaparece como intento de
contrarrestar el zapping y, a
diferencia de la publicidad
tradicional, se ubica dentro del
contexto en el cual se desarrolla
el programa o entorno en el
cual está inmerso el usuario o
potencial cliente,
promocionando el producto en
un momento de atención del
cliente.
Intenta interrelacionar la marca con la cotidianeidad del
contexto, además de asociarla con la personalidad de quien
interactúa con ella para producir una "identificación" entre
la marca y el actor o presentador.
Paula
Mar4nez
5

6. ¿Cómo se desarrolla?
Publicidad de Emplazamiento Pasiva:!
El producto se introduce en la escena e incluso en el contexto, pero los
personajes no lo mencionan ni tampoco interactúan con él.
Véase el caso de la
marca PULEVA en el
escaparate de la
Farmacia visitada
por millones de
telespectadores
durante los años 90
en España.!
Paula
Mar4nez
6

7. ¿Cómo se desarrolla?
Publicidad de Emplazamiento Activa:!
Los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo.
Aparecer en los videos de la artista con más visitas en Youtube es
una buena apuesta en Marketing ¡sin duda!!
Paula
Mar4nez
7

8. ¿Cómo se desarrolla?
Publicidad de Emplazamiento Activa con mención :!
El producto forma parte activa de la actividad o discurso del protagonista o
los actores.
Un gran ejemplo es el de Apple y House, quien demuestra en cada
capítulo ser un Apple-adicto. !
Paula
Mar4nez
8

9. ¿Cómo se desarrolla?
Publicidad de Emplazamiento Activa con alusión:!
Los personajes mencionan cualidades positivas del producto:
Un buen ejemplo de
este tipo de
publicidad con
alusión, es el dado
en el Show de
Truman, donde
mientras Jim Carrey
desayuna, alaba las
bondades y
beneficios de la
bebida que está
tomando. !
Paula
Mar4nez
9

10. ¿Funciona?
Al igual que ocurre en cualquier tipo
de comunicación o promoción de
productos o servicios, sólo funciona si
los atributos de la marca están
totalmente integrados en la historia
(cómo ya hemos visto en
conocimientos anteriores sobre
Storytelling) y son identificados de
forma absoluta pero natural por los
usuarios.
A continuación veremos 3 casos de
éxito y 3 de fracaso.
Paula
Mar4nez
10

11. Caso de éxito I
Cuando la película se convirtió en un éxito de taquilla, el obsoleto
modelo de Ray Ban conseguía aumentar sus ventas en más del 50%.!
Paula
Mar4nez
11

12. Caso de éxito II
¿quiénn no recuerda a Eliot colocando cacahuetes de colores para
llamar la atención de aquel ser extraño? !
Un mes después de la presentación de la película, las ventas de
Reese’s pieces se triplicaron, y dos meses más tarde ya eran
distribuidos en más de 800 teatros estadounidenses.!
Paula
Mar4nez
12

13. Caso de éxito III
Coca-Cola desembolsó 26 millones de dólares para emplazar su
producto en uno de los programas más populares de EEUU, pero hizo
más que eso, se introdujo de lleno en el programa, coloreando de rojo
mucho más que los vasos de los que beben los miembros del jurado
y consiguiendo así ser parte del sueño de millones de adolescentes.!
Paula
Mar4nez
13

14. Caso de fracaso I
Que los usuarios no son tontos es algo obvio. ¿Entonces que
lleva a los productores de Casino Royal a incluir más de 10 marcas
a lo largo de la película? El resultado: la calidad de la historia se
desvirtúa y las marcas ni siquiera se recuerdan.!
Paula
Mar4nez
14

15. Caso de fracaso II
Con una inversión idéntica a la de Coca-Cola en este programa, Ford
paso inadvertido para los millones de televidentes. ¿El motivo?
Mientras que Coca-cola se fundió con el programa ocupando el
60% del tiempo en pantalla de emisión, Ford redujo sus apariciones
a publicidad tradicional fuera de programa.!
Paula
Mar4nez
15

16. Caso de fracaso III
El exceso de publicidad de emplazamiento con alusión, los cortes
para publicidad dentro del programa, y la obligatoriedad de uso de
un producto hizo que al final, aparecieran miembros del jurado y
profesores con otras maquinas no Sony con los logos tapados
generando un efecto de asociación negativa hacia la marca.!
Paula
Mar4nez
16

17. Conclusiones
La publicidad, cuyo fin es el de la promoción de
un producto o servicio, sea del tipo que sea, ha
de ser:
 Coherente
 Natural y fácil de entender y encajar en el
contexto en el que se muestra
 No intrusiva ni agresiva
 Respetuosa con la inteligencia y paciencia del
mercado
Si queremos trabajar en publicidad de
emplazamiento necesitamos encontrar un
contexto en el que nuestro producto encaje de
forma natural, y que además potencie los
atributos de nuestro producto o servicio.
Si no, estaremos literalmente, tirando nuestro
presupuesto de Marketing.
Paula
Mar4nez
17

18. Fuentes
Paula
Mar4nez
18

19. Gracias
Paula Martínez Huerta
paula@mindproject.net
www.mindproject.net
www.blogtrw.com
www.facebook.com/paulamartinezhuerta
www.twitter.com/paulamartinez
Paula
Mar4nez
19