Caso de estudio sobre los distintos programas de fidelización (Frequent Flyer Program) de las mayores aerolíneas que operan en España. Por Gastón Richter y David Guerra Terol

1. Caso de estudio:
programas de
fidelización de las
aerolíneas en España

2. Índice
• Introducción
• Iberia. Iberia Plus
• Spanair. Spanair Plus
• Vueling. Programa Punto
• Air Europa. Flying Blue
• Ryanair
• Conclusiones
• Agradecimientos y referencias

3. Introducción

4. Introducción. Programas de fidelización de aerolíneas
Los programas de fidelización de las aerolíneas
(A.K.A FFP) se han caracterizado por limitarse al
regalo de puntos a cambio de vuelos.
En nuestra opinión, este esquema se ha
“commoditizado” y ya no existe diferencia entre los
programas de unas aerolíneas y otras.
Las aerolíneas deberían buscar más la prescripción
que la retención a través de puntos.

5. Iberia. Iberia Plus

6. Iberia. Iberia Plus
Iberia Plus es el FFP con mayor número de titulares de su
tarjeta en España. También abarca una red de partners
que supera con creces la del resto de aerolíneas.
Cabe destacar su programa Iberia Plus Empresas. Similar a
Iberia Plus pero con empresas como titulares de las
tarjetas para que se beneficien estas en lugar del
pasajero.
Actualmente, el proceso de fusión entre Iberia y British
Airways afecta directamente al FFP de ambas aerolíneas

7. Iberia Plus. Tarjetas
Iberia Plus se caracteriza por distinguir a sus
clientes en 4 categorías, dependiendo de los
puntos acumulados:
1. Clásica
2. Plata
3. Oro
4. Platino

8. Iberia Plus. Tarjeta Clásica
1. Tarjeta Clásica
Algunas de sus ventajas:
1. Reserva automática de asiento con
sus preferencias
2. Prioridad en listas de espera del
aeropuerto
3. Seguro de asistencia en el extranjero
4. …

9. Iberia Plus. Tarjeta Plata
1. Tarjeta Plata
Algunas de sus ventajas:
1. Facturación en Business Class
2. Mayor franquicia de equipaje
3. Bonus Plata
4. …

10. Iberia Plus. Tarjeta Oro
2. Tarjeta Oro
Algunas de sus ventajas:
1. Garantía de plaza *
2. Puntos de Atención Preferente
3. Salas VIP
4. …

11. Iberia Plus. Tarjeta Platino
3. Tarjeta Platino
Algunas de sus ventajas:
1. Upgrade gratuito
2. Un crédito personal
3. Una limusina a su disposición *
4. …

12. Spanair. Spanair Plus

13. Spanair. Spanair Plus
Spanair Plus es el Frequent Flyer Program de
Spanair y pertence a Star Alliance, de tal modo
que amplía enormemente la red de partners.
Al igual que Iberia Plus, distingue a sus clientes
por categorías en base a su consumo.

14. Spanair Plus. Tarjeta Spanair Plus Blue
1. Spanair Plus Blue
Permite acumular y canjear puntos en
Spanair o Star Alliance

15. Spanair Plus. Tarjeta Spanair Plus Silver
2. Spanair Plus Silver
Algunas de sus ventajas:
1. Facturación en mostradores de las
clase Premium.
2. 10% extra de bonificación en puntos
en cada vuelo con Spanair.
3. Prioridad en listas de espera en vuelos
de Spanair o cualquier compañía de
Star Alliance.…
4. …

16. Spanair Plus. Tarjeta Spanair Plus Gold
3. Spanair Plus Gold
Algunas de sus ventajas:
1. Facturación en mostradores asignados
“Star Gold”.
2. Prioridad en la recogida de equipaje
en cualquier compañía de Star
Alliance.
3. 15% extra de bonificación en puntos
en cada vuelo con Spanair.
4. …

17. Vueling. Programa Punto

18. Vueling. Programa Punto
El Programa Punto es el FFP de Vueling y, se
diferencia de los anteriores en que no distingue
a sus clientes por categorías ni tiene tarjeta.
Basta con un e-mail y una contraseña para
gestionarlo todo online.

19. Vueling. Programa Punto
También consta de una red de
partners -hoteles y rent-a-car
básicamente- pero, desde
luego no tan extensa como la
de Iberia Plus o la de Spanair
Plus.
Premian sobre todo las reservas
online de cross-selling (hoteles y
rent-a-car).

20. Air Europa. Flying Blue

21. Air Europa. Flying Blue
Air Europa opta por acogerse al FFP Flying Blue,
ideado por Air France y KLM.
Se diferencia en que acumula millas y no
puntos. Además permite donar los beneficios
correspondientes al titular a una ONG.

22. Air Europa. Flying Blue
Las millas se obtienen en base a 3 criterios:
1. La distancia recorrida en el vuelo
2. El precio del billete
3. El tipo de asiento comprado
Los pasajeros más destacados pertencen al
Flying Blue Elite y se distinguen en 3 categorías:
1. Silver
2. Gold
3. Platinum

23. Ryanair

24. Ryanair
Es la antítesis de todos los Frequent Flyer
Programs que hemos visto hasta ahora.
No tienen tarjeta ni tampoco programa.
Afirman que ya fidelizan mediante el precio.
Disponen de una tarjeta Visa con la que,
comprando asiduamente, se pueden llegar a
conseguir hasta 5 vuelos anuales. Aunque con
bastantes restricciones a la hora de sacarlos.

25. Más allá de los puntos.
Fiscalidad

26. Fiscalidad Frequent Flyers Programs
El tratamiento contable de los programas de
fidelización de clientes es una problemática
regulada en la NIC nº 18 y que ha sido objeto
recientemente de la emisión de una
interpretación (IFRIC nº 13) que ha sido
adoptada en el seno de la Unión Europea.
Los dos sectores que con mayor frecuencia han
revelado este tipo de programas por ser
significativo su impacto han sido el de las
aerolíneas y el de las de telefonía.

27. Fiscalidad Frequent Flyers Programs
Básicamente en esta interpretación se ha
tenido que elegir entre dos planteamientos que
venían realizándose:
1) se estima el importe de los puntos
conseguidos por los clientes y se registran
como un gasto comercial y una provisión de
pasivo o
2) se estima el valor de los puntos conseguidos
y se reconocen dos transacciones de venta:
la del elemento principal y la de los puntos
del programa, reconociéndose en este
segundo caso una deuda (como anticipo de
clientes) hasta el momento en el cuál se
presta el servicio.

28. Conclusiones

29. Conclusiones
• Retención vs prescripción
Comenzamos este caso de estudio afirmando
que la prescripción es mucho más rentable que
la fidelización mediante la retención.
Sin embargo, los Frequent Flyer Programs (FFP)
permiten un conocimiento exhaustivo de los
clientes más valiosos para las aerolíneas lo cual,
es bueno tanto para la empresa como para el
cliente.

30. Conclusiones
• Redención de puntos y fiscalidad
Las líneas aéreas pueden lastrar sus resultados añadiendo el
total de millas “debidas” a sus clientes como pasivo. El resultado
del balance de pérdidas y ganancias se verá pues afectado
negativamente, disminuyendo así los beneficios brutos (antes de
impuestos) de la aerolínea.
Sin embargo, parte de esas millas “debidas” nunca llegarán a
ser redimidas por los titulares de las tarjetas. Las razones pueden
ser varias: caducidad de validez de las millas, desinterés del
titular, falta de tiempo u oportunidad para realizar viaje, etc.)

31. Conclusiones
• Limitación anual de los puntos
Uno de los puntos más conflictivos de los FFP es su temporalidad.
Generalmente abarcan un año, ocasionando así situaciones de
frustración por parte de los clientes que ven perder sus puntos.
El comentario de Neha Bahl en el grupo de LinkedIn Loyalty &
FFP & CRM es testimonio de ello.

32. Agradecimientos y
referencias

33. Agradecimientos y referencias
Agradecimientos:
• Antonio López de Ávila, director del Executive Master de
Turismo en el Instituto de Empresa
• Marta Castander Gotor, Iberia Plus Customer Proposition &
Web manager

34. Agradecimientos y referencias
Bibliografía:
• Iberia Plus
• Spanair Plus
• Vueling. Programa Punto
• Air Europa. Flying Blue
• Ryanair
• Are customers truly engaged in loyalty programmes?
• Debate: How would you deal with this situation?
• IESE Insight: Iberia Plus: los puntos de un buen sistema de
fidelización
• IESE Insight: Nuevos retos y mejoras de fidelización en Iberia
• PWC. IFRIC 13 - Contabilidad de programas de fidelidad
de clientes bajo IFRS

35. Agradecimientos y referencias
Imágenes:
• Iberia Plus logo
• Iberia Plus Empresas
• Iberia Plus tarjeta clásica
• Iberia Plus tarjeta plata
• Iberia Plus tarjeta oro
• Iberia Plus tarjeta platino
• Spanair Plus logo
• Spanair Plus Blue
• Spanair Plus Silver
• Spanair Plus tarjetas
• Vueling logo
• Vueling canje Programa Punto
• Air Europa Logo
• Flying Blue logo
• Ryanair logo

36. David Guerra Terol Gastón Richter
davidg@mindproject.net gaston@mindproject.net
@dgterol