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un virus qui gagne les marques Par Pierre Gomy Directeur Marketing â Millward Brown France Le Marketing viral quâest-ce que câest ? Les termes mĂȘme de lâexpression « marketing viral » la rendent dâentrĂ©e de jeu sulfureuse : le marketing, souvent associĂ© par le grand public Ă de la manipulation, devient encore plus inquiĂ©tant si on lâassocie Ă un mot qui renvoie Ă une maladie qui se propage ou encore un virus informatique. En quelque sorte le marketing viral, ce serait du marketing en pireâŠ. Si lâexpression nâest pas forcĂ©ment des plus heureuses, force est de constater que cette pratique rĂ©volutionne les modĂšles de communication classiques en donnant au consommateur un rĂŽle dâacteur bĂ©nĂ©vole qui va propager le message de la marque, mais sur lequel repose donc toute lâefficacitĂ© du dispositif. Certes on comprend aisĂ©ment les avantages en termes de coĂ»t de cette pratique, mais cela implique de la part des marques une acceptation de perte de contrĂŽle et la maitrise de rĂšgles de gestion de la communication fondamentalement diffĂ©rentes de celles qui rĂ©gissent les mĂ©dia classiques. Pourquoi tout le monde sây met ? Lâexpression « Viral marketing » a Ă©tĂ© introduite en 1996 par les fondateurs de la messagerie Hotmail. Devant lâinsuffisance des moyens financiers disponibles, ils eurent lâidĂ©e dâintroduire un bandeau faisant la promotion de leur service au bas des mails envoyĂ©s par leurs membres. Il sâen suivit une croissance exponentielle du nombre des adhĂ©rents au service, qui atteignait 12 millions de membres un an et demi aprĂšs le lancement et ceci avec une remarquable Ă©conomie de dĂ©penses publicitaires. A titre de comparaison, Juno, un service concurrent, a dĂ©pensĂ© Ă la mĂȘme Ă©poque plus de 20 millions de dollars pour ne recruter que le tiers des adhĂ©rents dâHotmail. Le dĂ©veloppement du haut dĂ©bit et des rĂ©seaux sociaux offre dĂ©sormais une caisse de rĂ©sonnance dâautant plus grande (la contamination peut ĂȘtre plus massive et rapide) et a ainsi gĂ©nĂ©ralisĂ© cette pratique qui se dĂ©ploie sur tous les points de contact digitaux : YouTube, Facebook, Twitter ou plus rĂ©cemment Instagram ou encore Pinterest.
2.
Comment ça marche
? Le marketing viral repose sur un principe assez simple de rĂ©ception/sĂ©lection/renvoi. Lâinternaute est ainsi utilisĂ© comme un relai de la communication des marques qui espĂšre quâelle se propage rapidement et massivement en sâappuyant sur la caisse de rĂ©sonnance du net. Pourtant, seules quelques opĂ©rations sont couronnĂ©es de succĂšs. Millward Brown qui a ainsi constatĂ© que moins dâune campagne virale sur six lancĂ©es sur YouTube atteignait un nombre de vues important. En se basant sur une Ă©tude exploratoire de 100 campagnes virales et sur nos bases donnĂ©es, nous avons dĂ©fini quelques rĂšgles dâefficacitĂ© des campagnes virales qui dĂ©pendent de deux facteurs structurants : le nombre de graines semĂ©es initialement et le taux de reproduction. Il sâagit tout dâabord dâexposer des leaders dâopinion (des bloggeurs, animateurs de pages Facebook ou compte Twitter trĂšs suivis âŠ) Ă la campagne en espĂ©rant quâils la relaient auprĂšs du public qui les suit rĂ©guliĂšrement. Par exemple, Ă lâoccasion du lancement de la Twizzy, Renault a invitĂ© 12 Bloggeurs pour dĂ©couvrir son nouveau modĂšle lors dâun Ă©vĂšnement organisĂ© au pied de la tour Eiffel. 4 jours, plus tard, on dĂ©nombrait plus dâun million de vues sur YouTube. Le taux de reproduction dĂ©pend quant Ă lui de la qualitĂ© crĂ©ative du message envoyĂ©. Millward Brown a ainsi identifiĂ© que la surprise, lâinattendu, la mise en avant dâun nouveau produit, les messages suscitant Ă©motions forte, Ă connotation sexy ou borderline Ă©taient des facteurs clĂ© de viralitĂ©. De maniĂšre plus gĂ©nĂ©rale, les marques doivent envoyer des messages qui permettent de valoriser lâinternaute et qui lui permettent de stimuler ses relations interpersonnelles. Le message quâil transmet devra par exemple le faire apparaitre drĂŽle, sympa, branchĂ© ou encore expert aux yeux de sa communautĂ©.
3.
Le marketing viral,
un nouveau systĂšme de communication au service des marques fortes Pour le moment, le succĂšs des campagnes de Marketing viral est encore trop souvent jugĂ© sur des indicateurs intermĂ©diaires : nombre de vues, nombre de shares⊠Or il est essentiel quâune campagne de marketing viral se fasse au service des objectifs de la marque, au-delĂ de la simple crĂ©ation dâun buzz Ă©phĂ©mĂšre. Quand Vichy recouvre le corps entiĂšrement tatouĂ© de Zombie Boy de fond teint, la marque montre lâefficacitĂ© de son produit. Quand Dove montre la diffĂ©rence entre la maniĂšre dont on se voit et la maniĂšre dont les autres nous regardent au travers de ses Beauty sketches, la marque renforce sa proposition de « Real beauty ». Quand Durex met en avant des sous-vĂȘtements tactiles reliĂ©s Ă une application Smartphone qui permet de pallier au dĂ©sagrĂ©ment de lâĂ©loignement de deux personnes qui sâaiment, la marque ouvre de nouvelles frontiĂšres, fixe de nouvelles tendances et affirme son leadership dans le domaine de lâamour physique. Le marketing viral met le consommateur au centre de la crĂ©ation de la valeur et change ainsi le paradigme de la communication, qui nâest plus une chaine maitrisĂ©e mais nĂ©cessite le pilotage dâun systĂšme en perpĂ©tuel mouvement. En effet qui dit virus, dit mutation. Ainsi le message initial peut ĂȘtre relayĂ©, mais sera inĂ©vitablement, commentĂ©, transformĂ©, moquĂ© ou parodiĂ©. Ceci nĂ©cessite que les marques soient dans une posture dâobservation permanente et de rĂ©activitĂ© pour sâinspirer ou rebondir sur ce qui est dit par les internautes. Le marketing viral nâen est quâĂ ses dĂ©buts et seule la comprĂ©hension des expĂ©riences des marques dans ce domaine nous permettra dâen comprendre les rouages pour une meilleure efficacitĂ©.
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