Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Juin 2012
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 juin 2012

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers)
reste stable, enregistrant néanmoins l’entrée fracassante d’une nouvelle « marque icône »
de confiserie, Tagada, qui se hisse directement à la 9ème place avec plus de 960 000 fans.
Ceci entraîne la sortie de Samsung Mobile France. Le taux d’accroissement moyen des
communautés est en déclin (1.79% en juin vs 4.98% en mai), 6 marques du top 20 ne
dépassant pas les 1%. Les deux plus fortes croissances du mois sont Danette, qui réussit à
recruter près de 50 000 nouveaux fans (+4.11%) et Samsung France qui en attire 40 000
(+5.13%). Nous sommes bien loin des taux de recrutement habituels.
Tableau 1 - Nombre de fans (Mai 2012)

3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
En ce pluvieux mois de Juin, la page des Lapins Crétins retrouve le zénith sur cet indicateur,
grâce à quelques postes d’actualité, soutenus par des jeux de mots réussis et en phase avec
« l’esprit Crétin », sur la coupe d’Europe de Foot (« Des bleus dans les yeux ») et sur des
sorties de films (« L’âge de Bwaaace : les lapins crétins se gèlent le gland »). Notons que
plusieurs posts sur le bac n’émergent pas, probablement pas en affinité avec une cible trop
jeune. Même sur Facebook, il faut adapter ses messages à la cible … Suivent ensuite les
pages du top 3 habituel, Oasis be fruit, qui a changé le nom de sa page suite à son nouveau
slogan et continue de poster quelques messages très bien sentis (« C'est offruiciel, Vanessa
Poiradis et Johnny Zest se séparent ! Les voilà de retour sur le marché de l'amûre »),
Disneyland Paris (toujours très actifs avec 45 posts) et M&M’s France (qui poste beaucoup
sur le cinéma, un lieu de consommation privilégié, notamment au travers d’un nouveau
roman photo sur Batman).
Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

4. LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
Sur cette période d’étude, Air France survole le Top 20 en termes de nombre de
commentaires, retrouvant une position de leader que la page occupait déjà au mois d’Avril.
Cette remontée est notamment liée à une question très simple, « Combien y a-t-il de roues
sur un A380 ? », qui glane plus de 3000 commentaires. Une performance à relativiser car
l’immense majorité des commentaires du mois se réduit en fait à un chiffre : 22 ! A noter
aussi, qu’en avril, les meilleurs scores étaient relatifs à des questions sur le voyage. Ceci
révèle une certaine dualité dans les profils des fans d’Air France : les fans de voyage et les
fans d’avion.
Après Disneyland Paris au mois de mai, qui reprend un niveau de commentaire habituel, les
deux seuls posts suscitant des commentaires étant encore une fois lié à l’expérience
personnelle avec la marque, comme nous le soulignions dans l’édition précédente.
La tendance pour le reste du top 20 reste à son niveau normal, toujours trop faible, les
marques semblent avoir abandonné le principe de Facebook : susciter de la conversation
avec et entre les fans.
Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

5. LE NOMBRE DE SHARES
La page des Lapins Crétins, toujours leader sur cet indicateur, continue à créer du partage
notamment grâce a l’élégant post déjà mentionné plus haut, « L'âge de bwaaace : Les Lapins
Crétins se gèlent le gland ! ». Fraises Tagada, la nouvelle entrée de ce mois de juin 2012, se
hisse d’entrée de jeu à un bon niveau (de + 1000 shares pour 10 000 likes) notamment avec
les post « Tagada on like, on grandira plus tard » ou « Que je t’aime Tagada » à l’occasion de
la fête de la musique. Ces succès de viralité montrent une relation émotionnelle forte à la
marque et un caractère régressif assumé sur laquelle la marque pourrait surfer à l’avenir.
Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

6. EN PLUS…
Sur une fan page aussi, Il faut adapter ses messages à
la cible
Facebook fournit un certain nombre d’information sur le profil des fans, que l’on peut
compléter par des questionnaires postés sur la Fan Page. Le Fanomètre du mois de Juin
nous montre assez clairement l’importance du ciblage de posts :
- Les fans de Lapins crétins aiment l’humour borderline, mais réagissent uniquement
s’il est lié à leurs centres d’intérêts. Manifestement, ils sont trop jeunes pour
s’intéresser au bac.
- Les fans d’Air France commentent les billets relatifs aux voyages et à l’aéronautique.
Ce ne sont probablement pas les même, et la marque doit donc penser à bien
alterner les posts pour s’adresser aux deux cibles
- La Fan page Tagada s’adresse manifestement aussi à de grands enfants… la
régression et la nostalgie sont certainement des leviers intéressants à activer, au
delà des messages adressés aux plus jeunes.