O documento discute a configuração do campo da comunicação na América Latina nas décadas de 1970 e 1980. Apresenta os desafios de estabelecer uma teoria crítica da comunicação que considere as condições de produção, circulação e consumo do discurso. Também aborda como os meios de comunicação de massa transformam eventos em espetáculos e como isso afeta a percepção social da realidade.

1. Ofício de Cartógrafo
Jesus Martín-Barbero
Parte 1
Anos 1970, 1980:
Configuração latino-americana do campo
Capítulos 1 e 2
Miguel Sgarbi Pachioni
PPGCOM – UFPR / Comunicação e Cultura na Escola
Profa. Dra. Regiane Ribeiro

2. Ofício de Cartógrafo
Jesus Martín-Barbero
Capítulo 1
Ideologia: os meios como discurso do poder
Contexto: anos 1970, América Latina
Fato: ciências sociais na trincheira
(fascinação científica funcionalista x inércia de uma dogmática marxista)
Na comunicação: “esforço por romper a hegemonia positivista que separa a
forma legitimada do cognoscível do conteúdo do vivido socialmente”.
Se...
Comunicação > dominação ideológica > Compreensões (discurso+práticas) da
ideologia
Perigo:
Cair na generalização dos processos e na unidimensionalização do sentido

3. 1.
A dominação que se esconde na teoria
“A teoria hegemônica impossibilita mudar o presente e nos dar um novo
futuro”
(a ausência de um pensamento crítico + a fácil derivação em dogmatismo se correspondem)
Resultado: dependência do trabalho científico e de sua função na sociedade
(AL não produz ciência, apenas a aplica – é um campo de experimentos)
(“fuga de cérebros” = fator econômico + fascinação da crença / valor científico)
“Em poucos campos do saber a fascinação do científico é tão viva quanto no da
comunicação” (p.48)
Isso porque a comunicação (vista como campo científico e como um processo
dinâmico) obscurece as origens política-econômica dos objetos desse saber (a
teoria, o efeito de cientificidade, a racionaliza, tornando-a assim universal, genérica).
Desenvolvimento da mídia de massa: EUA (1ª GM) – homogeneiza a massa em
prol do processo bélico (a massa, ainda que manipulada, se sente fascinada
pelos meios – influência da Comunicação nas campanhas políticas + influência
da Publicidade no comércio).

4. 1.
A dominação que se esconde na teoria
Sociedade que acolheu os primeiros experimentos científicos:
“Próspera, feliz. Uma sociedade na qual a individualidade predominava sobre o
coletivo, a competição era mais determinante que a cooperação e a eficácia
econômica e a sabedoria tecnológica tinham mais importância que o
desenvolvimento cultural e a justiça social” (p.49).
(alguma semelhança com o modelo escolar vigente?)
Proposta crítica:
“Só é ‘científico’ (...) um método que surja de uma situação historico-política
determinada e que verifique suas conclusões em uma prática social (que)
acorde com as proposições histórico-políticas nas quais se pretende inscrevê-
las” (Schmucler).

5. 1.
A dominação que se esconde na teoria
Novo ponto de partida: processo de feitichização do meio de comunicação
(enquanto transformador das relações sociais em coisas).
“A distância entre emissor e receptor é uma mera reprodução do espaço que
medeia entre produtor e consumidor” (Mattelart). (o produto/mensagem que o
receptor consome já leva embutido a “marca da fábrica”).
A expressão mais eficiente desta relação é a linguagem publicitária.
(que reduz as ideias e as coisas/produtos à sua forma mercantil)
A linguagem da burguesia se impõe como linguagem dos meios por os controlar
economicamente, colocando-se como uma nova forma de colonização
(dominador se coloca como libertador – é a palavra liberdade em voga).

6. 1.
A dominação que se esconde na teoria
Com Verón (Argentina, 1967) , desloca-se a ideologia da moldura clássica da
sociologia do conhecimento para inscrevê-la na comunicação através do
conceito de significação como dimensão dos fatos sociais.
(embora faz-se necessário abandonar a concepção mecanicista do social)
- nesta perspectiva, o ideológico trabalha nos processos e sistemas de
codificação da realidade (das relações sociais).
“Se o modo de produção, enquanto sistema de relações sociais, é o que
determina a forma de operar do ideológico, o que a análise persegue então é
seu princípio organizativo, sua estrutura” (p.56).
(o ideológico deixa de ser um adjetivo do discurso e se define como nível de
organização da semântica).
Questionamento: desde que ponto fazemos pesquisa?

7. 1.
A dominação que se esconde na teoria
Contexto: América Latina, anos 80 – conflito entre o caráter internacional da
estrutura econômica e o caráter nacional da esfera política.
(transnacionais passam a ditar as normas das políticas nacionais)
- alternância das condições de trabalho do pesquisador em ciências sociais (em
particular no campo da comunicacão maciça) – três aspectos são relevantes:
I) (no campo da pesquisa) as táticas de dominação estão mudando – a
comunicação participativa permite que receptores se convertam em emissores;
II) NTC’s são apresentadas e recebidas como matriz de um novo modelo social;
III) No plano econômico, as comunicações atuam na essência do sistema
produtivo; no plano político, as NTC’s rearranjam a função e as relações do
Estado.

8. 1.
A dominação que se esconde na teoria
A investigação crítica em ciências sociais (especificamente na comunicação
maciça) mantém laços com a teoria funcionalista, derivando certa esquizofrenia
(dos métodos e das técnicas, pois estão desvinculados da história – é uma
concepção instrumentalista).
“(...) um método não é só uma ferramenta para abordar um objetivo-problema,
é também um ponto de vista sobre o objeto que impede ou possibilita que algo
seja considerado um problema” (p.64).
“Os diferentes métodos delimitam campos de objetos, e essa delimitação
funciona como mediação de determinadas condições sociais, e é com essas
condições que se confrontam o valor e o alcance de uma investigação” (p.66).

9. 2.
Elementos para uma teoria crítica do discurso
A teoria que se precisa é aquela “capaz de articular a investigação sobre o
discurso à das suas condições de produção, de circulação e de consumo (...) que
estabeleça relações não-mecânicas entre os diferentes níveis do processo
comunicativo” (p.67).
(campo: a linguagem não se restringe à fala – ela diz mais do que acredita dizer)
É preciso ir além da mera classificação da linguagem como transmissão de
informação – “a língua se encarrega e é carregada de história” (p.69).
A questão do poder: o discurso é um lugar de disputa pelo poder “e essa luta
faz parte de suas condições de produção e de circulação” (p.70).
A questão do desejo: “o desejo está (...) articulado à lei do simbólico, ao
discurso da cultura” (p.73) – essa relação faz parte da constituição do sujeito.
(para a psicanálise o imaginário é parte integrante do real, é já social).

10. 3.
Mitos e farsas da informação
O jornal coloca a matéria ao/sobre o mundo sob a forma mercantil (tanto na
produção como na circulação de notícias) – notícia se transforma em produto
industrial, retroalimentando-se pelo processo de ciruclação.
Projeto político liberal (ligado à imprensa) = organização econômia do livre
mercado.
A grande imprensa desempenhou um papel fundamental para superar os restos
do feudalismo, “ao mesmo tempo em que proclamava (...) as vantagens da
nova ordem social, do novo modo de viver regido pela liberdade e pela
tolerância do livre mercado e do laissez faire” (p.78).
Na neutralidade do processo informativo (conforme sugere o modelo liberal),
“o mercado aparece como (...) condição da sociedade e não como produto de
relações econômicas” (Schmucler, 1981).

11. 3.
Mitos e farsas da informação
Informar é dar forma
“O sentido não existe sem a forma e toda forma é uma imposição de sentido”.
(ideologia é a forma e a matéria-prima da informação)
Migramos da imprensa política para a imprensa publicitária.
(em decorrência há um processo de concentração e monopolização da palavra)
(as NTC’s tornaram uniforme a organização das empresas e compactuadas com a lógica mercantil )
Império da Publicidade (do qual depende como receita a maioria dos jornais)
= concentração de empresas + extinção de jornais + uniformização de
conteúdos
(problema quantitativo/financiamento e qualitativo/vai tomando a sua forma)
“A notícia, convertida em produto e mercadoria, adquire o caráter sagrado
desta, ficando assim dotada do direito a invadir qualquer esfera” (p.84) –
Modelo horizontal (dificulta a manutenção da identidade cultural de cada grupo).
Modelo vertical (de informação - em decomposição, mais fragmentado, existente
nos povos latinos/camponeses e sob fortes pressões políticas e religiosas ).

12. 3.
Mitos e farsas da informação
De como o acontecimento se converte em narrativa-lenda
A notícia é o eixo do discurso informativo e seu referencial é o acontecimento.
Na atualidade (tecnificada e urbana, há um paradoxo): as ciências negam o
acontecimento e as mídias o exaltam.
(o poder de consumir acontecimentos = um dos direitos do cidadão que
compõe a sociedade “democrática”).
Características atuais do acontecimento:
I) Imprevisibilidade (tanto mais acontecimento quanto mais exótico, incomum);
II) Grau de implicação (é o número e o tipo, a quantidade e a qualidade de pessoas
abrangidas pelo acontecimento) – “é acontecimento não aquilo que se passou com
tais pessoas, mas aquilo de que podem participar, a partir da notícia” (p.90).
III) Acontecimento, hoje, é aquilo que vive em e da notícia.
(caminho: acontecimento > notícia > ciclo de consumo ou banalidade)
“Os MCM não são independentes do acontecimento, mas sim sua condição”
(a mídia não o inventa, mas o detecta e o dramatiza/produz)
Centro da problemática: a transformação do acontecimento em “sucesso”, o

13. 4.
A sociedade convertida em espetáculo audiovisual
De como o acontecimento se converte em narrativa-lenda
(Buscando caracterizar o rito) Imagens obedecem as leis do contágio (do qual
uma parte vale pelo todo) e da similitude (da qual o semelhante evoca e atua
sobre o semelhante).
Um traço fundamental do rito é a repetição (regulação do tempo e marca sobre
a ação), sendo uma ação que não se esgota em si mesma, na sua imediatez (♯
costume).
Rito > Encenação > Espetáculo > Dramatização (teatralização da vida coletiva)
“O espetáculo não é o conjunto de imagens mas uma relação social
mediatizada por imagens; a mercadoria é uma relação social mediatizada por
objetos – dessa dupla mediação a massmidiação tira a sua força e seu poder”
(p.100)
(tudo é fato consumível por ser codificado e valorizado de acordo com o ritmo
e o valor dos objetos)
“O problema a enfrentar é o de saber de que modo muda a relação dos
usuários com o real e a experiência dos fatos pelo contato contínuo com a

14. 4.
A sociedade convertida em espetáculo audiovisual
O telever e suas interferências
O processo de ressignificação do que está “por trás” da tela se prolonga dentro
do espaço sociopsicológico do qual é projetada, produzindo um processo de co-
participação do telespectador.
(a comunicação visual diminui a vigilância (resistência?) do telespectador,
integrando-se à família, tornando-se companheira = dominação “libertária”).
A TV exige “estar com ela”, da mesma forma que o espetáculo (estar atraído).
“A magia do ver (...) põe em movimento mecanismos de simbolização” que
viabilizam a teoria das mediações entre dominantes e dominados.
Das imagens ao imaginário
A análise da publicidade....
- na mídia impressa o tempo não conta / na audiovisual o tempo é
fundamental
(comprovações da relação entre faixa horária, tipo de programa e objeto anunciado)
O espetáculo nos mantém no estágio do espelho: o do reconhecimento em e pelas

15. Ofício de Cartógrafo
Jesus Martín-Barbero
Capítulo 2
Cultura: desafios do popular à razão dualista
Contexto: processo de construção de um novo modelo de análise que coloca a
cultura como mediação (social e teórica) da comunicação com o popular.
Fato: questões sobre o cultural-popular para a pesquisa da comunicação na
América Latina com a queda das fronteiras acadêmicas que delimitavam o
campo da comunicação.

16. 1.
Processos de comunicação e matrizes de cultura
Rupturas (no espaço do trabalho) teórico e metodológico no fim dos anos 1970:
1ª ruptura: Mattelart – “a constrafascinação do poder”
Todo poder apresenta fissuras/brechas que o torna vulnerável, reposicionando
as zonas de tensão – contradições enfrentadas pela I) intervenção das
multinacionais na vida cotidiana; e II) politização da esfera social.
(o Estado antes à serviço da classe dominante se abre aos conflitos nos
relacionamentos de poder)
2ª ruptura – tomada de consciência dos dominados diante à dominação
(opressão deve ser assumida como atividade do oprimido para que este se
livre)
“A libertação é problema do oprimido, que é nele que se encontram as chaves
de sua libertação”.

17. 1.
Processos de comunicação e matrizes de cultura
Uma nova agenda estratégica
As rupturas recontextualizam a produção dos meios de comunicação em sua
relação com os espaços do cotidiano (o bairro, a família, o mercado, a escola...)
- configuram-se três campos de investigação na comunicação:
I) Estrutura internacional – aprofunda-se o estudo das estruturas de produção
da informação não apenas em sua dimensão econômica (a mais estudada), mas
também nas dimensões política (estrutura transnacional e poder nacional) e na
ideológica (ex.: divisão social do trabalho na produção da informação).
II) Desenvolvimento das tecnologias – torna-se necessário pesquisar as
“possibilidade de ação e de luta que se abrem” por meio das tecnologias (pela
primeira vez podemos (Latino-americanos) tomar consciência do processo desde seu início) .
III) Comunicação participativa – reapropriam-se da palavra os grupos
dominados
(estando mais ligada à fala libertária que ao tipo de mídia utilizada – Educomunicação)
Porém, “o popular” não é homogêneo e é necessário estudá-lo em um ambíguo
processo: tanto o popular como memória como a relação popular-maciço (a
cultura maciça é a negação do popular pois é produzida para sua massificação e

18. 2. A comunicação a partir do popular:
perder o objeto para ganhar o processo
“A comunicação transformou-se (na AL) num campo de forças catalisador de
algumas linhas da pesquisa social, ao mesmo tempo em que propicia uma
moda acadêmica” (p.123)
Alguns pesquisadores sugerem seguir os passos do processo à custa de perder
o objeto e muitos a mudar de tema, “passando a campos menos problemáticos
e academicamente mais rentáveis” (p.125).
A entrada no mercado das NTCs + tomada de consciência (do processo de
transnacionalização) = desenho radical do campo de investigação na
comunicação (a partir das práticas sociais, articulando-se com espaços e
processos políticos, religiosos, artísticos, etc).
É preciso mudar o eixo da análise e seu ponto de partida! (da comunicação para
a cultura, da mídia para os mediadores/modelos culturais) E enxergar o popular
não como sentido de marginalidade do qual certas reflexões sobre a
comunicação ainda se pautam.

19. 2. A comunicação a partir do popular:
perder o objeto para ganhar o processo
Propostas para reimaginar o campo
Buscar o que pode ser pesquisado em comunicação na América Latina:
- aqui: espaço de um conflito profundo e de uma dinâmica cultural pulsante;
- agora: a não-contemporaneidade entre os produtos culturais consumidos e o
lugar (espaço social e cultural) onde ocorre o consumo.
Isso nos possibilita redefinir a comunicação em termos da relação entre o
popular e o maciço, abrindo espaço para questionar “o que a cultura de massas
fez a e com as culturas populares” (p.129).
De tal implicaçãopropicia-se a seguinte investigação (em três tópicos):

20. 2. A comunicação a partir do popular
I) O paradoxo processo de gestação do maciço ao popular
A história da comunicação (articuladora das práticas comunicativas com os
movimentos sociais), implicaria a inserção da comunicação no espaço das
mediações (pois não é possível pensar separadamente os diferentes processos).
Novamente, cultura de massa tem sentido inverso à pluralidade do popular.
II) As marcas da memória popular nos atuais processos de massmidiação
(Em meio ao dúbio debate do conceito de massa aplicado ao social), “a
memória popular entra em cumplicidade com o imaginário da massa
possibilitando sua confiscação” (voltando-se contra ela mesma) (p.135). De
maneira paralela, o maciço se constitui menos do considerado culto do que do
popular.
III) Usos populares do maciço (o que fazem as pessoas com aquilo que se faz delas?)
O popular, sendo heterogêneo/plural, com suas múltiplas formas de luta, em
sua confrontação com o maciço, correspondem à “lógica da conjuntura”
(Certeau)

21. 3. As culturas na comunicação na América Latina
- O que os processos e as práticas de comunicação produzem (não remetem
unicamente às lógicas mercantis e às invenções tecnológicas) remetem a
mudanças profundas na cultura cotidiana das maiorias e à desfiguração das
demarcações culturais (entre o que é culto/popular/maciço);
- A ideia de identidade cultural está associada ao espaço das culturas populares;
- Concepção prefominante: popular como sujeito homogêneo e dialético
(definido como íntegro/resistente ou manipulável/submisso);
- Especificidade histórica do popular na América Latina: espaço denso de
interações, de intercâmbios e reapropriações (trata-se de uma hibridização não
somente cultural, mas de inter-relação social, econômico e simbólico).

22. 3. As culturas na comunicação na América Latina
A inserção das etnias na modernidade capitalista
Pensar o índio remete-se a uma concepção “indigenista”, que o identifica como
um ser irreconciliável com a modernidade (portanto, primitivo).
Canclini: “as culturas indígenas não podem existir com a autonomia que
querem os folclorista, nem como submissos a um capitalismo que tudo devora”
(p.141).
(Daí, integra-se ao capitalismo, mas sendo produtora de sua verdade cultural)
(Paralelo com o popular:) Diante o mercado econômico/simbólico, a
estandardização dos produtos e a uniformização dos gestos exige uma
renovação dos padrões de diferenciação (bem típicos em patrimônios,
integrando-se ao mercado mas desagregando-se da vida).

23. 3. As culturas na comunicação na América Latina
Cultura popular e vida urbana
No processo de formação das massas urbanas, o que se produz é um híbrido
cultural – mais que uma relação de alienação e manipulação, essas novas
condições de existência e de luta articulam um novo funcionamento da
hegemonia (mesmo esta coexistindo com práticas e produtos heterogêneos).
O popular urbano emerge então nas complexas articulações da dinâmica
urbana e a resistência popular. (Exemplo: música e ritmos na música latina)
“O espaço social onde melhor se expressa o sentido da dinâmica que dá forma
a novos movimentos urbanos é o bairro” (espaço este de reconhecimento e
construção de identidades sociais, mediando o universo privado da casa e o
mundo público da cidade) (p.146).

24. 3. As culturas na comunicação na América Latina
Identidade, desterritorialização e novas socialidades
A defesa e renovação de identidade se relacionam com as dinâmicas
comunicativas quem por si, carregam significados antagônicos. (se por um lado
remete à modernização e inovação, por outro se restringe à manipulação; quando associada
à massificação, para a esquerda condiz ao imperialismo e para a direita à decadência cultural)
Assim, a comunicação se coloca como espaço catalisador de esperanças e
temores (um cenário de convergências que perpassa por três dinâmicas):
I) Indústrias culturais estão reorganizando as identidades coletivas ao
produzirem novas hibridações (que ultrapassam as demarcações dialéticas
entre o culto e o popular, tradicional e moderno, próprio e alheio);
II) Ao hibridizarem, os meios maciços também segregam (socialmente e
politicamente), legitimando-as culturalmente (enquanto a tomada de decisões
cabem a uma minoria, a oferta cultural feita de espetáculos se volta à maioria);
III) Aparição de “subculturas” deterritorializadas, (com identidades) de curta
temporalidade, atravessadas por descontinuidades (principalmente aos jovens),
tornando necessário readequações na hegemonia (reconstituindo as identidades e
os sentidos do nacional e do local, trabalhando os imaginários coletivos em formação,
descobrindo “a diferença como elemento e espaço de aprofundamento da

25. 4.
Entre memórias populares e imaginários de massa
Ao estudar os relatos populares, a pesquisa reside na cultura (por exigência do
objeto), debruçando-se sobre o funcionamento popular do relato (mais
próximo da vida que da arte) e articulando a memória do grupo (o modo de
aquisição de um livro tem muito a ver com as formas de uso).
Inseridos nessa narrativa popular, os MCM produzem uma série de relatos de
gênero, sobressaindo-se na América Latina o melodrama (devendo ser
estudado em seu funcionamento social e em sua eficácia ideológica diante aos
≠s formatos tecnológicos).
Narrativa popular: as matrizes orais
Vistas a partir de seus modos de narrar, a cultura popular continua sendoa dos
que mal sabem ler (mas com riqueza de nuances advindos de seu saber contar).

26. 4.
Entre memórias populares e imaginários de massa
Outro modo de narrar
Diante de duas posições opostas (da crítica culta e dos estudiosos do folclore),
Martín-Barbero sugere a convergência de duas propostas ao conciliar Hoggart e
Bahktin – “analisar relatos é estudar processos de comunicação que não se
esgotam nos dispositivos tecnológicos, porque remetem desde aí mesmo à
economia do imaginário coletivo” (p.160).
1ª oposição (citação de Benjamin): a narração popular é sempre um contar a
(porque é tanto memória de fatos como também de gestos – hoje a memória
está descontinuada, pois a quantidade de informação é inversa à qualidade da
comunicação);
2ª oposição: traça o relato “de gênero” diante do “de autor” – os gêneros são
um dispositivos por excelência do popular, pois são não só modos de escritura
mas também de leituras (possibilitando articular a cotidianidade com os
arquétipos vigentes).

27. 4.
Entre memórias populares e imaginários de massa
Outro modo de ler
A existência de diferentes modos de ler colide hoje com dificuldades de base –
as teorias da recepção precisariam ser recolocadas (porque prolongam a ideia
de um polo ativo/culto e criativo; e um polo passivo/ignorante e consumista –
esse deslocamento possibilita vislumbrar 3 traços da leitura popular).
1º traço: leitura coletiva – uma leitura sem preconceitos, que não confunda a
leitura com a escrita (séc XVIII - como falar de leitores se só uma minoria lê?) –
a leitura nas classes populares era predominantemente coletiva! (o que é lido é
o ponto de partida)
2º traço: leitura expressiva – uma leitura que envolve os leitores enquanto
sujeitos sem vergonha de expressarem suas emoções (o riso e sua intensidade);
3º traço: leitura desviada – uma leitura cuja gramática é outra, diferente da
produção: autonomia do texto é ilusória (olhada desde as condições de
produção como as condições de leitura, ou seja, o popular também se apropria
daquilo que lê, ressiginificando-a).

28. 4.
Entre memórias populares e imaginários de massa
As tradições que falam no rádio
Marginalizadas das pesquisas críticas dos anos 1960, quatro pesquisas validam
novas perspectivas de se colocar o rádio como mediador (entre o Estado e as
massas, o rural e o urbano, entre tradições e modernidade):
1ª Patricia Terrero: eixo no papel do radioteatro como espaços de continuidade
entre tradições populares e a cultura de massas (pois o rádio acumula e se nutre de um
processo de sedimentação cultural que desemboca no discurso populista – este é ressignificado pelas massas) ;
2ª Giselle Munizaga e Paulina Gutiérrez: capacidade do rádio para fazer a
ligação entre a racionalidade simbólica popular e a modernizadora
racionalidade informativa (falando o “seu” idioma, facilita a construção do
sentido);
3ª Rosa Maria Alfaro: potencial de captar a densidade e a diversidade das
condições de existência do popular ao unir a questão territorial com o discurso,
as diferentes formas e as temporalidades – 3 modalidades: 1. emissora local (uso
democrático/participativo do rádio); 2. emissora popular urbana (sob identidade unificante
do ouvinte); 3. emissora andino-provinciana (produção de uma experiência de solidariedade);
4ª Maria Cristina Mata: cotidianidade construída desde o discurso radiofônico
por meio das continuidades (da jornada de assuntos e no tempo, pois o rádio se

29. 4.
Entre memórias populares e imaginários de massa
Matrizes culturais das quais se alimenta a televisão
(a televisão apresenta à pesquisa de comunicação) um desafio particular:
compreender a articulação do discurso da modernização à exploração de
dispositivos de narração (anacrônicos, já que faz a mediação dos processos de
inovação tecnológica e transformação dos comportamentos).
Referencial: telenovela
- dominada pela estrutura do “contar a” (presença constante do narrador);
- conserva a abertura do relato no tempo (não se sabe como acabará);
- porosidade à atualidade (porque a telenovela é um texto dialógico, em
intercâmbio);
- lógica mercantil (ligada à sua astúcia de sedução);
- Paradoxal funcionamento (qualidade da comunicação estabelecida x quantidade de
informação que proporciona)
“Olhar a televisão implica propor uma análise que não tem como eixo nem o
meio nem o texto, mas as mediações nas quais se materializam as constrições
que vêm da lógica econômica e industrial, como articuladoras não só de
interesses mercantis mas também de demandas sociais e de diferentes modos