Die SWOT Analyse wird in dieser Präsentation von Prof. Dr. Bernecker ausführlich vorgestellt.

1. SWOT-Analyse
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer
Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961 S. 29)
© DIM Deutsches Institut für Marketing

2. Prof. Dr. Michael Bernecker
www.MichaelBernecker.de www.Marketinginstitut.BIZ
© DIM Deutsches Institut für Marketing 2

3. Marketing Buch - SWOT
Bernecker, M: Marketing - Grundlagen – Strategien –
Instrumente, 2. Auflage Köln 2013, S. 123-135
http://amzn.to/106CuRF
http://www.marketing-buch.com/
© DIM Deutsches Institut für Marketing 3

4. www.Marketing-Buch.com
© DIM Deutsches Institut für Marketing 4

5. Agenda
1. SWOT – Basics
2. Stärken – Schwächen – Analyse
3. Chancen – Risiken – Analyse
4. SWOT – Portfolio
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 5

6. SWOT-Analyse
SWOT-Matrix beantworten!
Analyseinstrument im Strategischen Marketing
Akronym aus den Begriffe Strenght (Stärken), Weaknesses (Schwächen),
Opportunities (Chancen) und Threats (Stärken) – SWOT
Instrument um die aktuelle Unternehmenssituation transparent zu machen (intern,
extern)
Instrument/ Verfahren um strategische Maßnahmen abzuleiten bzw. zu begründen.
© DIM Deutsches Institut für Marketing 6

7. Basisstruktur
Situationsanalyse
Unternehmensinterne Unternehmensexterne
Faktoren Umweltbedingungen
SWOT-Analyse
Stärken Chancen
(Strengths) (Opportunities)
Schwächen Risiken
(Weaknesses) (Threats)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 7

8. Leitfragen SWOT
Die folgenden Leitfragen lassen sich mit der SWOT-Matrix beantworten!
Wie sieht die unternehmensinterne Ausgangssituation aus? Worin liegen die Stärken
und Schwächen des Unternehmens?
Welche Herausforderungen stellt der Markt bzw. die Unternehmensumwelt?
Welche strategischen Optionen bieten sich aufgrund der momentanen und der
zukünftigen Lage?
Wie sollen die Stärken richtig eingesetzt werden?
Was wollen wir tun, um unsere Schwächen zu kompensieren?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 8

9. SWOT-Analyse
Idealtypische Vorgehensweise
Aggregation zu einem SWOT-Portfolio
1
Identifikation unternehmensinterner
Stärken und Schwächen
2
Identifikation unternehmensexterner
Chancen und Risiken
3
Abbildung eines kombinierten Portfolios
4
Ableitung von Normstrategien
© DIM Deutsches Institut für Marketing 9

10. Agenda
1. SWOT – Basics
2. Stärken – Schwächen – Analyse
3. Chancen – Risiken – Analyse
4. SWOT – Portfolio
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 10

11. SWOT-Analyse
Vorgehensweise - Identifikation von Stärken und Schwächen
Welche Faktoren haben maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und die
Erreichung unserer unternehmerischen Zielsetzungen?
Was sind unsere Stärken?
Was sind unsere Schwächen?
Wo liegen wir in den relevanten Erfolgsfaktoren im Vergleich zu unseren
Wettbewerbern?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 11

12. Stärken-Schwächen-Analyse
Marketing und Vertrieb Personal Finanzen
Leistungsangebot Mitarbeiterstruktur Eigenkapitalausstattung
Unternehmens- / Markenimage Qualifikationen und Fähigkeiten Finanzkraft
Vertriebsnetz Professionalität Verschuldungsgrad
Bekanntheitsgrad Arbeitsmoral und Motivation Liquidität
Kundenservice Mitarbeiterfluktuation Rentabilität
Werbung Personalentwicklung / Aus- und Finanzplanung
Angebote / Produkte: Produkt- Weiterbildung Cashflow
Portfolio, Qualität, Design, Preis- Betriebsklima ….
Leistungsverhältnis,… Entlohnung
Preisgestaltung Altersstruktur
Termintreue …
…
Produktion / Materialwirtschaft Organisation / Führung Forschung und Entwicklung
Anlagen Aufbauorganisation Prozesse
Technologien Ablauforganisation Know-how
Qualitätsmanagement Standort Innovationen
Eigen- / Fremdproduktion Managementsysteme: Informations-, Time to Market
Abhängigkeiten Qualitäts, Wissens-, & Lizenzen
Produktivität Projektmanagement Kooperationen
Auslastung Führungsstil Entwicklungspotenziale
Flexibilität Marktorientierung Forschungsetat
Rohstoffversorgung Anpassungsfähigkeit Standards
Grad der vertikalen Integration IT-Einsatz …
Logistik Globale Ausrichtung /
Kapitalbindung Internationalisierung
… …
© DIM Deutsches Institut für Marketing 12

13. Was ist ein Geschäftsmodell?
Geschäftsmodell
Kunden-
beziehungs-
Kernaktivitäten
Management
Kunden-
Strate-
Position- segmente
gische
ierung
Partner Vertriebs-
Strategische kanäle
Ressourcen
Kostenstrukturen Erlösmodell
Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
© DIM Deutsches Institut für Marketing 13

14. Einige Impulse
Positionierung
Unsere Positionierung ist mit den Unsere Positionierung ist nicht mit
Kundenanforderungen Kundenanforderungen
abgestimmt. abgestimmt
Unsere Kunden sind sehr
Unsere Kunden sind unzufrieden
zufrieden.
Unsere Positionierung stellt einen Die Positionierung hat keinen
Wettbewerbsvorteil dar Markteffekt.
Es gibt in unserem
Unsere Produkte/Leistungen
Produktportfolio starke
haben keine Synergien.
Synergien
© DIM Deutsches Institut für Marketing 14

15. Leitfaden SWOT
http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/
© DIM Deutsches Institut für Marketing 15

16. Agenda
1. SWOT – Basics
2. Stärken – Schwächen – Analyse
3. Chancen – Risiken – Analyse
4. SWOT – Portfolio
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 16

17. SWOT-Analyse
Idealtypische Vorgehensweise
Aggregation zu einem SWOT-Portfolio
1
Identifikation unternehmensinterner
Stärken und Schwächen
2
Identifikation unternehmensexterner
Chancen und Risiken
3
Abbildung eines kombinierten Portfolios
4
Ableitung von Normstrategien
© DIM Deutsches Institut für Marketing 17

18. SWOT-Analyse
Identifikation von Chancen und Risiken
Welche externen Faktoren beeinflussen unser Geschäft?
Gibt es langfristige Trends, die es zu beachten gilt?
Wie entwickeln sich unsere relevanten Märkte und Branchen?
Wie können wir die Tendenzen und Entwicklungen für uns sichtbar und nutzbar
machen?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 18

19. Chancen-Risiken-Analyse (Makroumwelt)
Ökonomische Faktoren Sozio-kulturelle Faktoren Ökologische Faktoren
Gesamtwirtschaftliche Entwicklung: Werthaltungen und Wertewandel Klima
Bruttosozialprodukt, verfügbare Konsumgewohnheiten Infrastruktur
Einkommen Einflüsse von Ethik und Religion Verfügbarkeit von ökologischen
Geldwertentwicklung: Freizeitverhalten: Bedeutung von Ressourcen: Boden, Wasser, Luft,
Konsumentenpreise, Unterhaltung, Sport und Erholung Licht
Großhandelspreise, Rohstoff- und Arbeitsmentalität, Mobilität, Verfügbarkeit von Energie: Erdöl, Gas,
Erzeugerpreise Sparneigung, Strom, Kohle, andere Energiequellen
Außenhandelsentwicklung Lebensgewohnheit Umweltverschmutzung
Konjunkturelle Entwicklungen Gesellschaftliche Strukturen Abfallsituation
Saisonale Schwankungen Länderspezifische kulturelle Energieversorgung
… Besonderheiten Erneuerbare Energien
… …
Technologische Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Demografische Faktoren
Entwicklung der Energie- und Globale politische Entwicklungen: Bevölkerungsentwicklung
Rohstofftechnologien lokale oder internationale Konflikte Bevölkerungsstruktur:
Staatliche und private Stabilität des politischen Systems Familiengründungen, Sterberate
Entwicklungsinvestitionen Regierungsform in relevanten Ländern Alterstruktur
Produktionstechnologien: Automation, Wirtschaftspolitik Anzahl und Größe der Haushalte
Verfahrenstechnologien Entwicklungen des internationalen Struktur der Haushalte: Ein- vs.
Entwicklung von Handels Mehrpersonenhaushalte
Schlüsseltechnologien Wirtschaftsgesetzgebung (Patent-, Bildungsgrad
Substitutionstechnologien Arbeits-, Wettbewerbsrecht, regionale Verteilung der Bevölkerung
Informations- und Verbraucherschutz) Einkommensverteilung
Kommunikationstechnologien Steuerpolitik …
… Regulation/Deregulation
…
© DIM Deutsches Institut für Marketing 19

20. Chancen-Risiken-Analyse (Mikroumwelt)
Kunden Konkurrenz Lieferanten
Anzahl, Verteilung Anzahl Wettbewerber Anzahl, Verteilung
Sozio-ökonomische Merkmale Wettbewerbsstärke Leistungsportfolio
(Einkommen, Beruf, Ausbildung) Bedeutung der einzelnen Anbieter im Kompetenzen
Kaufkraft Markt (Marktanteil) Produkt- und Programmorientierung
Bedürfnislage (Nutzenstiftung) Positionierung der Wettbewerber Angebotsstärke
Einstellungen Zielgruppen der Konkurrenz Preise
Kundentypen Differenzierungsgrad Machtverhältnisse
Kauf- und Konsumgewohnheiten Stärken und Schwächen der Verhältnis zum Wettbewerb
Innovationsbereitschaft Konkurrenten …
Verhaltensorientierte Merkmale Potenzielle neue Konkurrenten
(Marken- und Einkaufsstättenwahl, …
Produktwahl)
…
© DIM Deutsches Institut für Marketing 20

21. Unternehmensumwelt
- Voraussicht -
ordnungspolitische Trends gesellschaftliche und kulturelle Trends
technologische Trends sozioökonomische Trends
Lieferanten und weitere Akteure Wichtigste
Marktsegmente
in der Wertschöpfungskette Trends
- Wettbewerbsanalyse -
Geschäftsmodell
Stakeholder Bedürfnisse und
- Marktanalyse -
Ansprüche
Kundenbeziehungs-
Kernaktivitäten Management
aktuelle Konkurrenz Branchen- Markt- Marktgeschehen
Kundensegmente
faktoren
Strategische
Positionierung
Partner
faktoren Strategische Vertriebskanäle
Ressourcen
Umstellungskosten
neue Marktakteure
Kostenstrukturen Erlösmodell
Umsatzattraktivität
Substitutionsgüter und - Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010
leistungen Makroökonomische
Faktoren
globale Marktkonditionen ökonomische Infrastruktur
Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere
Ressourcen
- Makroökonomie -
21

22. Externe Einflussfaktoren
Jedes Geschäftsmodell wird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst.
Eine Vielzahl dieser Faktoren ist den vier Bereichen…
Wichtigste Trends
Marktfaktoren
Branchenfaktoren
Makroökonomische Faktoren
zuzuordnen.
Sigirst, S; Varnholt; u.a.: Mind the Future
© DIM Deutsches Institut für Marketing 22

23. © DIM Deutsches Institut für Marketing 23

24. Weitere Fragen (Chancen)
Kosten und Umsatz
Können wir einmalige Transaktionsumsätze (Einzelverkauf) durch
immer wiederkehrende Umsätze (Abo) ersetzen?
Für welche weiteren Leistungen ist der Kunde bereit zu zahlen?
Gibt es Cross-Selling-Gelegenheiten (intern oder zusammen mit
Partnern)?
Welche weitere Umsatzströme können wir dazuaddieren oder neu
generieren?
Können wir Preise erhöhen?
Können wir Kosten senken?
© DIM Deutsches Institut für Marketing 24

25. Leitfaden SWOT
http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/
© DIM Deutsches Institut für Marketing 25

26. Agenda
1. SWOT – Basics
2. Stärken – Schwächen – Analyse
3. Chancen – Risiken – Analyse
4. SWOT – Portfolio
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 26

27. SWOT-Analyse
Idealtypische Vorgehensweise
Aggregation zu einem SWOT-Portfolio
1
Identifikation unternehmensinterner
Stärken und Schwächen
2
Identifikation unternehmensexterner
Chancen und Risiken
3
Abbildung eines kombinierten Portfolios
4
Ableitung von Normstrategien
© DIM Deutsches Institut für Marketing 27

28. SWOT-Portfolio
INTERNE ANALYSE
SWOT-Analyse
Stärken (S) Schwächen (W)
(Strengths) (Weaknesses)
S-O-Strategie W-O-Strategie
E Chancen (O)
Verwende die Stärken und nutze Baue die Schwächen ab, um die
X (Opportunities)
die Chancen. Chancen zu nutzen.
T
E
R
N
E
A
N
A
S-T-Strategie W-T-Strategie
L Risiken (T)
Verwende die Stärken, um Minimiere die Schwächen und
Y (Threats)
Risiken zu vermeiden. reduziere die Risiken.
S
E
© DIM Deutsches Institut für Marketing 28

29. Agenda
1. SWOT – Basics
2. Stärken – Schwächen – Analyse
3. Chancen – Risiken – Analyse
4. SWOT – Portfolio
5. Kritische Würdigung
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
© DIM Deutsches Institut für Marketing 29

30. SWOT-Analyse
Vor- und Nachteile
Vorteile Nachteile
• Einfache Zusammenfassung • Unterschiedlicher Zeitbezug der beiden
möglicherweise komplexer Analysen Dimensionen: Die Analyse interner
• Übersichtliche Strukturierung Ressourcen ist vorwiegend eine reine Ist-
• Universelle Anwendbarkeit Betrachtung, wobei die externen
Umweltbedingungen häufig für die
Zukunft prognostiziert werden
• Mitunter schwierige Datenbeschaffung
• Gefahr mangelnder Objektivität
• Quantifizierbarkeit der Faktoren kann
schwierig sein
© DIM Deutsches Institut für Marketing 30

31. DANKE
© DIM Deutsches Institut für Marketing 31

32. Aufzeichnung & Leitfaden
© DIM Deutsches Institut für Marketing 32

33. Die Marketing [DIM] App
© DIM Deutsches Institut für Marketing 33

34. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
info@Marketinginstitut.BIZ
www.Marketinginstitut.BIZ
Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.
Alle Rechte vorbehalten.
Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber
entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an
Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart.
Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle
vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem
Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen
Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von
Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang
gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen.
© DIM Deutsches Institut für Marketing 34