SWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker

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Die SWOT Analyse wird in dieser Präsentation von Prof. Dr. Bernecker ausführlich vorgestellt.

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SWOT-Analyse Prof. Dr. Bernecker

  1. 1. SWOT-Analyse Prof. Dr. Michael Bernecker„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einerDienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961 S. 29)© DIM Deutsches Institut für Marketing
  2. 2. Prof. Dr. Michael Berneckerwww.MichaelBernecker.de www.Marketinginstitut.BIZ© DIM Deutsches Institut für Marketing 2
  3. 3. Marketing Buch - SWOT Bernecker, M: Marketing - Grundlagen – Strategien – Instrumente, 2. Auflage Köln 2013, S. 123-135 http://amzn.to/106CuRF http://www.marketing-buch.com/© DIM Deutsches Institut für Marketing 3
  4. 4. www.Marketing-Buch.com© DIM Deutsches Institut für Marketing 4
  5. 5. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)© DIM Deutsches Institut für Marketing 5
  6. 6. SWOT-AnalyseSWOT-Matrix beantworten! Analyseinstrument im Strategischen Marketing Akronym aus den Begriffe Strenght (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Stärken) – SWOT Instrument um die aktuelle Unternehmenssituation transparent zu machen (intern, extern) Instrument/ Verfahren um strategische Maßnahmen abzuleiten bzw. zu begründen.© DIM Deutsches Institut für Marketing 6
  7. 7. Basisstruktur Situationsanalyse Unternehmensinterne Unternehmensexterne Faktoren Umweltbedingungen SWOT-Analyse Stärken Chancen (Strengths) (Opportunities) Schwächen Risiken (Weaknesses) (Threats)© DIM Deutsches Institut für Marketing 7
  8. 8. Leitfragen SWOTDie folgenden Leitfragen lassen sich mit der SWOT-Matrix beantworten! Wie sieht die unternehmensinterne Ausgangssituation aus? Worin liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens? Welche Herausforderungen stellt der Markt bzw. die Unternehmensumwelt? Welche strategischen Optionen bieten sich aufgrund der momentanen und der zukünftigen Lage? Wie sollen die Stärken richtig eingesetzt werden? Was wollen wir tun, um unsere Schwächen zu kompensieren?© DIM Deutsches Institut für Marketing 8
  9. 9. SWOT-AnalyseIdealtypische Vorgehensweise Aggregation zu einem SWOT-Portfolio 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien© DIM Deutsches Institut für Marketing 9
  10. 10. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)© DIM Deutsches Institut für Marketing 10
  11. 11. SWOT-AnalyseVorgehensweise - Identifikation von Stärken und Schwächen Welche Faktoren haben maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und die Erreichung unserer unternehmerischen Zielsetzungen? Was sind unsere Stärken? Was sind unsere Schwächen? Wo liegen wir in den relevanten Erfolgsfaktoren im Vergleich zu unseren Wettbewerbern?© DIM Deutsches Institut für Marketing 11
  12. 12. Stärken-Schwächen-Analyse Marketing und Vertrieb Personal Finanzen Leistungsangebot Mitarbeiterstruktur Eigenkapitalausstattung Unternehmens- / Markenimage Qualifikationen und Fähigkeiten Finanzkraft Vertriebsnetz Professionalität Verschuldungsgrad Bekanntheitsgrad Arbeitsmoral und Motivation Liquidität Kundenservice Mitarbeiterfluktuation Rentabilität Werbung Personalentwicklung / Aus- und Finanzplanung Angebote / Produkte: Produkt- Weiterbildung Cashflow Portfolio, Qualität, Design, Preis- Betriebsklima …. Leistungsverhältnis,… Entlohnung Preisgestaltung Altersstruktur Termintreue … … Produktion / Materialwirtschaft Organisation / Führung Forschung und Entwicklung Anlagen Aufbauorganisation Prozesse Technologien Ablauforganisation Know-how Qualitätsmanagement Standort Innovationen Eigen- / Fremdproduktion Managementsysteme: Informations-, Time to Market Abhängigkeiten Qualitäts, Wissens-, & Lizenzen Produktivität Projektmanagement Kooperationen Auslastung Führungsstil Entwicklungspotenziale Flexibilität Marktorientierung Forschungsetat Rohstoffversorgung Anpassungsfähigkeit Standards Grad der vertikalen Integration IT-Einsatz … Logistik Globale Ausrichtung / Kapitalbindung Internationalisierung … …© DIM Deutsches Institut für Marketing 12
  13. 13. Was ist ein Geschäftsmodell? Geschäftsmodell Kunden- beziehungs- Kernaktivitäten Management Kunden- Strate- Position- segmente gische ierung Partner Vertriebs- Strategische kanäle Ressourcen Kostenstrukturen Erlösmodell Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010© DIM Deutsches Institut für Marketing 13
  14. 14. Einige Impulse Positionierung Unsere Positionierung ist mit den Unsere Positionierung ist nicht mit Kundenanforderungen Kundenanforderungen abgestimmt. abgestimmt Unsere Kunden sind sehr Unsere Kunden sind unzufrieden zufrieden. Unsere Positionierung stellt einen Die Positionierung hat keinen Wettbewerbsvorteil dar Markteffekt. Es gibt in unserem Unsere Produkte/Leistungen Produktportfolio starke haben keine Synergien. Synergien© DIM Deutsches Institut für Marketing 14
  15. 15. Leitfaden SWOT http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/© DIM Deutsches Institut für Marketing 15
  16. 16. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)© DIM Deutsches Institut für Marketing 16
  17. 17. SWOT-AnalyseIdealtypische Vorgehensweise Aggregation zu einem SWOT-Portfolio 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien© DIM Deutsches Institut für Marketing 17
  18. 18. SWOT-Analyse Identifikation von Chancen und Risiken Welche externen Faktoren beeinflussen unser Geschäft? Gibt es langfristige Trends, die es zu beachten gilt? Wie entwickeln sich unsere relevanten Märkte und Branchen? Wie können wir die Tendenzen und Entwicklungen für uns sichtbar und nutzbar machen?© DIM Deutsches Institut für Marketing 18
  19. 19. Chancen-Risiken-Analyse (Makroumwelt) Ökonomische Faktoren Sozio-kulturelle Faktoren Ökologische Faktoren Gesamtwirtschaftliche Entwicklung: Werthaltungen und Wertewandel Klima Bruttosozialprodukt, verfügbare Konsumgewohnheiten Infrastruktur Einkommen Einflüsse von Ethik und Religion Verfügbarkeit von ökologischen Geldwertentwicklung: Freizeitverhalten: Bedeutung von Ressourcen: Boden, Wasser, Luft, Konsumentenpreise, Unterhaltung, Sport und Erholung Licht Großhandelspreise, Rohstoff- und Arbeitsmentalität, Mobilität, Verfügbarkeit von Energie: Erdöl, Gas, Erzeugerpreise Sparneigung, Strom, Kohle, andere Energiequellen Außenhandelsentwicklung Lebensgewohnheit Umweltverschmutzung Konjunkturelle Entwicklungen Gesellschaftliche Strukturen Abfallsituation Saisonale Schwankungen Länderspezifische kulturelle Energieversorgung … Besonderheiten Erneuerbare Energien … … Technologische Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Demografische Faktoren Entwicklung der Energie- und Globale politische Entwicklungen: Bevölkerungsentwicklung Rohstofftechnologien lokale oder internationale Konflikte Bevölkerungsstruktur: Staatliche und private Stabilität des politischen Systems Familiengründungen, Sterberate Entwicklungsinvestitionen Regierungsform in relevanten Ländern Alterstruktur Produktionstechnologien: Automation, Wirtschaftspolitik Anzahl und Größe der Haushalte Verfahrenstechnologien Entwicklungen des internationalen Struktur der Haushalte: Ein- vs. Entwicklung von Handels Mehrpersonenhaushalte Schlüsseltechnologien Wirtschaftsgesetzgebung (Patent-, Bildungsgrad Substitutionstechnologien Arbeits-, Wettbewerbsrecht, regionale Verteilung der Bevölkerung Informations- und Verbraucherschutz) Einkommensverteilung Kommunikationstechnologien Steuerpolitik … … Regulation/Deregulation …© DIM Deutsches Institut für Marketing 19
  20. 20. Chancen-Risiken-Analyse (Mikroumwelt)Kunden Konkurrenz Lieferanten Anzahl, Verteilung Anzahl Wettbewerber Anzahl, Verteilung Sozio-ökonomische Merkmale Wettbewerbsstärke Leistungsportfolio (Einkommen, Beruf, Ausbildung) Bedeutung der einzelnen Anbieter im Kompetenzen Kaufkraft Markt (Marktanteil) Produkt- und Programmorientierung Bedürfnislage (Nutzenstiftung) Positionierung der Wettbewerber Angebotsstärke Einstellungen Zielgruppen der Konkurrenz Preise Kundentypen Differenzierungsgrad Machtverhältnisse Kauf- und Konsumgewohnheiten Stärken und Schwächen der Verhältnis zum Wettbewerb Innovationsbereitschaft Konkurrenten … Verhaltensorientierte Merkmale Potenzielle neue Konkurrenten (Marken- und Einkaufsstättenwahl, … Produktwahl) …© DIM Deutsches Institut für Marketing 20
  21. 21. Unternehmensumwelt - Voraussicht - ordnungspolitische Trends gesellschaftliche und kulturelle Trends technologische Trends sozioökonomische Trends Lieferanten und weitere Akteure Wichtigste Marktsegmente in der Wertschöpfungskette Trends- Wettbewerbsanalyse - Geschäftsmodell Stakeholder Bedürfnisse und - Marktanalyse - Ansprüche Kundenbeziehungs- Kernaktivitäten Management aktuelle Konkurrenz Branchen- Markt- Marktgeschehen Kundensegmente faktoren Strategische Positionierung Partner faktoren Strategische Vertriebskanäle Ressourcen Umstellungskosten neue Marktakteure Kostenstrukturen Erlösmodell Umsatzattraktivität Substitutionsgüter und - Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010 leistungen Makroökonomische Faktoren globale Marktkonditionen ökonomische Infrastruktur Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere Ressourcen - Makroökonomie - 21
  22. 22. Externe EinflussfaktorenJedes Geschäftsmodell wird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst.Eine Vielzahl dieser Faktoren ist den vier Bereichen… Wichtigste Trends Marktfaktoren Branchenfaktoren Makroökonomische Faktorenzuzuordnen.Sigirst, S; Varnholt; u.a.: Mind the Future© DIM Deutsches Institut für Marketing 22
  23. 23. © DIM Deutsches Institut für Marketing 23
  24. 24. Weitere Fragen (Chancen) Kosten und UmsatzKönnen wir einmalige Transaktionsumsätze (Einzelverkauf) durch immer wiederkehrende Umsätze (Abo) ersetzen?Für welche weiteren Leistungen ist der Kunde bereit zu zahlen?Gibt es Cross-Selling-Gelegenheiten (intern oder zusammen mit Partnern)?Welche weitere Umsatzströme können wir dazuaddieren oder neu generieren?Können wir Preise erhöhen?Können wir Kosten senken?© DIM Deutsches Institut für Marketing 24
  25. 25. Leitfaden SWOT http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/© DIM Deutsches Institut für Marketing 25
  26. 26. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)© DIM Deutsches Institut für Marketing 26
  27. 27. SWOT-AnalyseIdealtypische Vorgehensweise Aggregation zu einem SWOT-Portfolio 1 Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen 2 Identifikation unternehmensexterner Chancen und Risiken 3 Abbildung eines kombinierten Portfolios 4 Ableitung von Normstrategien© DIM Deutsches Institut für Marketing 27
  28. 28. SWOT-Portfolio INTERNE ANALYSE SWOT-Analyse Stärken (S) Schwächen (W) (Strengths) (Weaknesses) S-O-Strategie W-O-Strategie E Chancen (O) Verwende die Stärken und nutze Baue die Schwächen ab, um die X (Opportunities) die Chancen. Chancen zu nutzen. T E R N E A N A S-T-Strategie W-T-Strategie L Risiken (T) Verwende die Stärken, um Minimiere die Schwächen und Y (Threats) Risiken zu vermeiden. reduziere die Risiken. S E© DIM Deutsches Institut für Marketing 28
  29. 29. Agenda 1. SWOT – Basics 2. Stärken – Schwächen – Analyse 3. Chancen – Risiken – Analyse 4. SWOT – Portfolio 5. Kritische Würdigung„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)© DIM Deutsches Institut für Marketing 29
  30. 30. SWOT-AnalyseVor- und Nachteile Vorteile Nachteile • Einfache Zusammenfassung • Unterschiedlicher Zeitbezug der beiden möglicherweise komplexer Analysen Dimensionen: Die Analyse interner • Übersichtliche Strukturierung Ressourcen ist vorwiegend eine reine Ist- • Universelle Anwendbarkeit Betrachtung, wobei die externen Umweltbedingungen häufig für die Zukunft prognostiziert werden • Mitunter schwierige Datenbeschaffung • Gefahr mangelnder Objektivität • Quantifizierbarkeit der Faktoren kann schwierig sein© DIM Deutsches Institut für Marketing 30
  31. 31. DANKE© DIM Deutsches Institut für Marketing 31
  32. 32. Aufzeichnung & Leitfaden© DIM Deutsches Institut für Marketing 32
  33. 33. Die Marketing [DIM] App© DIM Deutsches Institut für Marketing 33
  34. 34. KontaktSollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nichtuns zu kontaktierenDIM Deutsches Institut für Marketing GmbHHohenstaufenring 43-45D-50674 KölnTelefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77info@Marketinginstitut.BIZwww.Marketinginstitut.BIZDas Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.Alle Rechte vorbehalten.Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeberentsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe anDritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart.Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Allevorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen demUrheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchenKennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen vonKonzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhanggegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen.© DIM Deutsches Institut für Marketing 34

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