Einsatz von User Toolkits im Mittelstand und Erweiterungen durch das Web 2.0

Technische Universität München

Einsatz von User Toolkits im Mittelstand
und Erweiterungen durch das Web 2.0
Michael Zeng
15.07.2011
TU München
Seminar Innovation

Agenda

•  Motivation
•  Theorie
•  Untersuchung
•  Ergebnisse
•  Fazit und Management Implications

Michael Zeng Einsatz von User Toolkits im Mittelstand 2
und Erweiterungen durch das Web 2.0 25.03.13

Motivation

Mc Donald‘s User Toolkit

Quelle: http://www.mcdonalds.de/mein_burger/highlights.html, http://www.klonblog.com/images/2011/02/Mein-Burger.jpg, Zugriff am 10.07.2011.


Forschungsfragen

Welche neuen Chancen bieten User Toolkits für mittelständische
Unternehmen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden näher zu erfahren?

Welche neuen Konzepte bietet das Web 2.0 im Bereich User Toolkits für
Nutzerinnovationen und wie kann ein mittelständisches Unternehmen diese
(kostengünstig) nutzen und einsetzen?


Einordnung des Themas und wichtige Definitionen:
Nutzerinnovation, User Toolkit, Mass Customization

•  Oberthema: Nutzerinnovation
Autonom und unabhängig vom Herstellerunternehmen hervorgebrachte Innovation
(Piller 2006b, S. 5 ff.)

•  Toolkit for User Innovation and Co-Design (User Toolkit)
–  Verfahrenstechnik als Schnittstelle
–  Kundenbedürfnisse erfahren
–  Kunden können neue Produkte innovieren
–  herstellerinitiierte Nutzerinnovation
(von Hippel 2001, S. 250 ff., Piller 2006b, S. 8)

•  Mass Customization
–  individuelle Bedürfnisse der Kunden treffen
–  Effizienz einer Massen- bzw. Serienproduktion nutzen
(Piller 2006a, S. 161).


Traditionelle Produktentwicklung
manufacturer-active paradigm
aktiv, Innovator, Beschränkung auf
kreativ Gestalter Akzeptanz und passiv
Zustimmung
Hersteller Kunden
Marktforschung Kunden
Neues Produkt?
Bedürfnisse formulieren
Forschungs- und Bedürfnisse
Entwicklungs- Prototyp 1
Prozess Kunden
Geringe Akzeptanz testen
Anpassungen
des Produkts Prototyp XY
Kunden
Hinreichende Akzeptanz testen
Fertigung
Markteinführung Erfolg
Flop
Abbildung 1: Traditionelle Produktentwicklung (modifiziert nach Schreier 2004)
•  Zeit- und kostenintensiver Prozess
•  Hohe Misserfolgsrate
Quelle: Thomke und von Hippel 2002, S.76, von Hippel 1978, S.39 f.


Einsatz von User Toolkits
customer-active paradigm

Produkt- aktiv,
passiv kreativ
design
Auftrag User
Hersteller Kunden
Toolkit
Produzent Wertschöpfungs-
individuelles und bedürfnisorientiertes Produkt
partner, Innovator,
Gestalter
Abbildung 2: Einsatz eines User Toolkits (modifiziert nach Schreier 2004)

Ziele:
Der Hersteller möchte sich
•  das implizite Wissen (von Hippel 1998, S. 637) und
•  die Entwicklungs- und Innovationsaktivität der Kunden zu Nutze machen
(Piller 2006b, S. 8).

Quelle: von Hippel 1978, S. 39 f., Piller 2006b, S.7, Reichwald und Piller 2003, S. 3 f., Schreier et al. 2006, S. 187.


Arten von User Toolkits

Nutzer- •  komplexe Toolkits
innovation
•  großer Lösungsraum
B2B •  kreativ
•  Fokus: Innovationstätigkeit
•  Bsp.: Nestle Food Services

•  einfache Toolkits
•  kleiner Lösungsraum
B2C •  auswählen
Mass •  Fokus: Personalisierung und Anpassung
Customization •  Bsp.: Uhren-Konfigurator

Abbildung 3: Arten von User Toolkits (modifiziert nach Schreier 2004)

Quelle: von Hippel und Katz 2002, S. 828 f., Franke und Piller 2004, S. 403, von Hippel 2001, S. 253 f., Uhren-Konfigurator:
http://www.configurator-database.com/configurator/blancier-bv, Nestle-Logo: http://rasark.files.wordpress.com/2008/08/marken6.jpg , Zugriff am 10.07.2011.


Wie kann der Mittelstand User Toolkits einsetzen?
Forschungslücke
Herstelle Kunden
r
Marktforschung
Neues Produkt? Kunden
formulieren
Bedürfnisse Bedürfnisse

Marktforschung
Forschungs- und

Transfer schwierig
Entwicklungs-
Prozess Prototyp 1
Kunden

nicht ausreichend
Anpassungen
des Produkts
Prototyp XY
Kunden
Hinreichende Akzeptanz testen

Fertigung Markteinführung Erfolg

Flop

Wandel zu User Toolkits?

Forschungslücke:
-  Bedürfnisermittlung
-  Kundeninnovationen
nutzen

Abbildung 4: Wandel zu User Toolkits? (eigene Darstellung)

Quelle: Franke und Piller 2004, S. 403, Marktforschung: http://www.insightout-consult.com/images/insightout/fotolia_9090314_xs.jpg,
Uhren-Konfigurator: : http://www.configurator-database.com/configurator/blancier-bv, Zugriff am 10.7.2011.


Chancen und Vorteile für den Mittelstand

•  kostengünstige Alternative
•  Kommunikationsinstrument
•  unmittelbarer Bedürfniszugang und sofortige Umsetzung
•  Begünstigung durch die flache Organisationsstruktur
•  Ansprache von Industriekunden (B2B) als auch Konsumenten (B2C)


Fazit und Management Implications

•  Fazit
–  hohe Relevanz
–  Begünstigung durch Internet und Web 2.0
–  Bedürfnisermittlung der Kunden
–  Produktentwicklung durch Kunden

•  Management Implications
–  Relevanz: innovative, mittelständische Unternehmen
–  Einsparung von Ressourcen


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Aufmerksamkeit!

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Literaturverzeichnis

•  FRANKE, N., PILLER, F. (2004): „Value creation by toolkits of user design and innovation:
The case of the watch market” in: The Journal of Product Innovation Management, Vol.
21, Nr. 6, S. 401–415.
•  PILLER, F. (2006A): Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im
Informationszeitalter, 4. Auflage, Wiesbaden, Deutscher Universitäts-Verlag.
•  PILLER, F. (2006B): „User Innovation: Der Kunde als Initiator und Beteiligter im
Innovationsprozess“, Working Paper, www.mass-customization.de/
•  download/pil2005-1.pdf, Zugriff am 16.05.2011.
•  REICHWALD, R., PILLER, F. (2003): „Von Massenproduktion zu Co-Produktion: Kunden als
Wertschöpfungspartner“, Lehrstuhl für Allgemeine und Industrielle
Betriebswirtschaftslehre, Working Paper, Technische Universität München.
•  SCHREIER (2004): www.inna.at/data/toolkits.ppt, Zugriff am 10.07.2011.
•  SCHREIER, M., MAIR AM TINKHOF, A., FRANKE, N. (2006): „Warum 'Toolkits for User
Innovation and Design' für ihre Nutzer Wert schaffen: eine qualitative Analyse“ in Die
Unternehmung, Vol. 60, Nr. 3, 185-201.
•  THOMKE, S., VON HIPPEL, E. (2002): „Customers as Innovators: A New Way to Create
Value“ in: Harvard Business Review, Vol. 80, Nr. 4, 74-81.
•  VON HIPPEL, E. (1978): „Successful industrial products from customer ideas: presentation
of a new customer-active paradigm with evidence and implications“ in: Journal of
Marketing, Vol. 42, Nr. 1, 39-49.
•  VON HIPPEL, E. (2001): „PERSPECTIVE: User toolkits for innovation“ in: The Journal of
Product Innovation Management”, Vol 18, Nr. 4, 247-257.
•  VON HIPPEL, E., KATZ, R. (2002): „Shifting innovation to users via toolkits“ in: Management
Science, Vol. 48, Nr. 7, 821-833.


Abbildungsverzeichnis

•  Abbildung 1: Traditionelle Produktentwicklung (modifiziert nach Schreier
2004)
•  Abbildung 2: Einsatz eines User Toolkits (modifiziert nach Schreier 2004)
•  Abbildung 3: Arten von User Toolkits (modifiziert nach Schreier 2004)
•  Abbildung 4: Wandel zu User Toolkits? (eigene Darstellung)


Elemente eines User Toolkits

1.  Versuch-und-Irrtums-Methode (trial-and-error) :
Durch Ausprobieren und sofortige Rückmeldungen kann der Kunde sukzessive
eine Produktlösung erstellen.

2.  Lösungsraum:
Der Lösungsraum sind die vom Hersteller zur Verfügung gestellte
Kombinationsmöglichkeiten.

3.  Benutzerfreundlichkeit:
Das User Toolkit sollte leicht zu bedienen und verständlich sein.

4.  Modulbibliothek:
Diese kann der Kunde für seine Lösung verwenden, um sich auf die Einzigartigkeit
seines Produkts zu konzentrieren.

5.  Möglichkeit der Produktherstellung:
Der Hersteller muss in der Lage sein, das mit seinem vorgegebenem Lösungsraum
definierte Produkt herstellen zu können.
Quelle: von Hippel 2001, S. 250 ff., Thomke und von Hippel 2002, S.77.


„Top 100: Die innovativsten Unternehmen im Mittelstand“
Kommunikation mit…

120

100 96 %

86 %
80 %
80

% 60 Top 100

46 % KMU Vergleichsgruppe

40
28 %

18 %
20
11 %
5%

0
Kunden Lieferanten UniversitätenWettbewerbern
Quelle: Späth 2008, S. 22.


„Top 100: Die innovativsten Unternehmen im Mittelstand“
Einsatz von User Toolkits

50
46 %
45

40

35

30

% 25 Top 100
KMU Vergleichsgruppe
20

15

10

5 3%

0
User Toolkits
Quelle: Späth 2008, S. 26.


Nestle Food Services
Traditionelle Produktentwicklung für Industriekunden (B2B)

Nestle Kunden
Rezept versenden
Kunden innovieren
Rezept mit eigenen
Entwicklungsprozess
Inhaltsstoffen
Prototyp 1
Kunden
Anpassungen Prozess von 26 Wochen
des Produkts Prototyp XY
Kunden sind
zufrieden
Fertigung Lieferung zum Kunden
Einsatz im Restaurant

Abbildung 6: Traditionelle Produktentwicklung bei Nestle Food Services (modifiziert nach Schreier 2004)

Quelle: von Hippel 2001, S. 253 f., von Hippel und Katz 2002, S. 828 f.


Nestle Food Services
User Toolkit (B2C)

Produkt-
design
Auftrag User Prozess von
Nestle Kunden
Toolkit 3 Wochen

individuelles und bedürfnisorientiertes Produkt

Abbildung 7: Einsatz eines User Toolkits bei Nestle Food Services (modifiziert nach Schreier 2004)

Quelle: von Hippel 2001, S. 253 f., von Hippel und Katz 2002, S. 828 f.


Web 2.0
Definition

O’REILLY hat den Begriff Web 2.0 geprägt: „Web 2.0 is the network as
platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that
make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software
as a continually-updated service that gets better the more people use it,
consuming and remixing data from multiple sources, including individual
users, while providing their own data and services in a form that allows
remixing by others, creating network effects through an ‘architecture of
participation,’ and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich
user experiences (O’Reilly 2007, S. 17).”

à  Die Nutzer erstellen ihren eigenen Content (User-Generated-Content).
Diesen Content können sie in sozialen Netzwerken verbreiten und mit
anderen Nutzern teilen. So findet eine Interaktion zwischen den Nutzern
statt und ein viraler Effekt entsteht.


Web 2.0
Chancen und Nutzen für den Mittelstand
User
Toolkits

Facebooks Facebooks
x
Systemarchitektur Mitgliederarchitektur

=

Facebook als
Nutzerinnovationen-Netzwerk

Abbildung 8: Die multiplikativen Effekte der System- und Mitgliederarchitektur in Facebook
(modifiziert nach Ferebee und Davis 2009, S. 323)

Das Zusammenspiel zwischen System- und Mitgliederarchitektur im sozialen Netzwerk
Facebook ist ein vielversprechendes Konzept für mittelständische Unternehmen, um
gezielt User Toolkits einzusetzen und kundenorientierte Produkte herzustellen.


Web 2.0
Das Social Opinion Network: Voycer (C2C)

1. Voting erstellen 2. Voting verbreiten 3. Unternehmen
wird tätig

3.

Generierung
(86,15%)
•  gebündelte
Meinung

•  neue
Nutzer

<
(13,85%)
Reichweite

Neue

User

Social Voyce oder
Facebook App

<
1.

Nutzer

Bestands

startet
Vo3ng

User

2.

Vo3ngs
verbreiten:

• 
Widgets

• 
Mail

Minze-Chili
Vo3ng
• 
Pos3ngs

Abbildung 9: Der virale Effekt (modifiziert nach Voycer AG)

Quelle: Voycer AG, Schokolade: http://www.adpic.de/data/picture/detail/Schokolade_Tafel_262846.jpg, Minze: http://www.ver-sacrum.eu/Heil-
%20u.%20Gewuerzkraeuter/Minze/files/minze.jpg, Chili: http://thefoodsite.net/wp-content/uploads/2009/01/chili.jpg, Zugriff am 10.07.2011.


Web 2.0
Die Facebook Applikation von Innosabi: unserAller (B2C)

Quelle: http://apps.facebook.com/unseraller/?ref=bookmarks&count=0, Zugriff am 10.07.2011.


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