Von Holger Dannenberg
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Six Battlefields - Den Wettbewerb verdrängen - Mercuri White Paper

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Verkaufsgespräche müssen individuell auf die Verkaufssituation ausgerichtet und vorbereitet werden. Viele unterschiedliche Faktoren entscheiden über die Wahl der Vorgehensweise und Argumentation im Umgang mit dem Kunden – Besonders wichtig ist die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden und die individuelle Wettbewerbssituation zu der eigenen Lösung. Das Mercuri Six Battlefields ist ein Verkaufs- und Argumentationsansatz, der Ihre Vertriebsmitarbeiter in kurzer Zeit in die Lage versetzt, in einer „unbequemen“ Wettbewerbssituation mit sinkenden Marktanteilen und Margen, bestehende Kunden zu halten und ehemalige Kunden zu „drehen“.

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Six Battlefields - Den Wettbewerb verdrängen - Mercuri White Paper

  1. 1.  Von Holger Dannenberg  Geschäftsführer Mercuri International Deutschland GmbH SIXBATTLEFIELDS– DENWETTBEWERBVERDRÄNGEN © Mercuri International · mercuri.de Taking Sales to a Higher Level D ie meisten Unternehmen bewegen sich heute in etablierten Märkten, in denen es vor allem darauf ankommt, denWettbewerb konsequent zu verdrängen. Insofern hat der (potenzielle) Kunde in der Regel eine positiv gefasste Einstellung zu seinem aktuellen Partner. Somit gilt es den Mind-Set zu än- dern. Vom Marketing erstellte SWOT-Analysen, Posi- tionierungen und Value Propositionen reichen hier bei weitem nicht mehr aus. Sie fokussieren nicht auf einen Wettbewerber,sonderneheraufdengesamtenMarkt, sind oft zu plakativ/ optimistisch und unterstützen so die gängige Haltung der Kunden, dass letztlich alle An- bieter und Produkte vergleichbar sind.Tatsächlich zei- gen die Profile der Wettbewerber jedoch sehr unter- schiedliche Stärken und Schwächen. Darauf muss der Vertrieb präzise vorbereitet werden. Er braucht einen Masterplan,derdeutlichmacht,aufwelchenSchlacht- feldern (Battlefields) die Auseinandersetzung mit demWettbewerbwiegeführtwerdenmuss,umWachs- tum für das eigene Unternehmen zu generieren. BENEFIT EinTrainingskonzept ohne Charts, Handouts oder ppt. Präsentationen! Pure Interaktion derTeilnehmer am Flipchart, moderiert von einem erfahrenenTrainer. Zielgruppe sind nicht nurVerkäufer, sondern auch Produkt und Marketing Manager. Die Ergebnisse können direkt am nächsten Morgen umgesetzt werden! Hier setzt das neu entwickelte Six Battlefields-Kon- zept von Mercuri an. Es identifiziert sechs Felder, auf denen man sich mit Wettbewerbern messen muss, um den Kunden zu überzeugen. Mit jedem Battlefield sind präzise Gesprächsstrategien verbunden, um sich gegen den Wettbewerber erfolgreich durchzusetzen unddenKundenausseiner»Allesistgleich-Lethargie« herauszuholen.
  2. 2. © Mercuri International · mercuri.de Taking Sales to a Higher Level 3 UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 1 2 456 Unsere Stärken, die der Kunde nicht will/braucht und die der Wettbewerb nicht hat. Unsere USPs, da sind wir die Nummer 1, unsere Stärken, die derWettbewerb nicht hat und die der Kunde braucht. Stärken desWett- bewerbers, die der Kunde braucht und die wir nicht haben, seine USPs. Schwächen desWettbe- werbers, die den Kunde irritieren und die wir nicht haben. Stärken des Wettbewer- bers, die der Kunde nicht braucht und die wir nicht haben. Leistungseigenschaften, die der Kunde braucht und die wir und der Wettbewerber haben. Leistungseigenschaf- ten, die der Kunde braucht, die aber weder wir noch der Wettbewerber haben. Unsere Schwächen, die den Kunde irritieren und die der Wettbewerber nicht hat. Die einzelnen Battlefields bilden sich aus der Kombina- tiondesKundenbedarfs,deseigenenAngebotsprofils unddesAngebotsprofilseineskonkretenWettbewerbers. Die Basis ist der Bedarf des Kunden bzw. einer bestimm- ten Kundengruppe. Er definiert zunächst den Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber (in der Gra- fik blau markiert). Legen sie nun Ihr eigenes Angebotsprofil darüber (in der Grafik orange gekennzeichnet), so werden einmalige Leistungseigenschaften deutlich, für die der Kunde, zu- mindest aus seiner Sicht, keinen Bedarf erkennt. Das ist das Battlefield 1 . Das Battlefield 2 konzentriert sich auf die eigenen Stär- ken, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und denen der Wettbewerber nichts entgegen zu setzen hat – Ihre Allein- stellungsmerkmale (USPs). Jedes Leistungsprofil hat aber auch Schwächen. Die Schwächen, die nicht relevant für den Bedarf sind, den Kunden aber irritieren könnten, beschreiben das Battle- field 3. Die gleiche Logik gilt umgekehrt auch für das Wettbe- werbsangebot und bildet die Battlefields 4-6. Die grau markierten Felder im Bedarfsfeld eines Kun- den können entweder beide Anbieter erfüllen oder nicht erfüllen. Sie sind durchaus wichtig und müssen bearbeitet werden, aber hier wird die Schlacht mit dem Wettbewerb nicht entschieden. Die Entscheidung in der Schlacht um den Kunden fällt also auf den Feldern 1-6. DIESIXBATTLEFIELDSIMDETAIL
  3. 3. © Mercuri International · mercuri.de Taking Sales to a Higher Level BATTLEFIELD1: ERWEITERNSIEIHRSCHLACHTFELD Dieses Schlachtfeld existiert für den Kunden zunächst nicht. Es umfasst Ihre Stärken, die der Kunde aus seiner Sicht nicht braucht, bzw. für die er keinen Bedarf sieht und somit nicht für relevant hält. Sie müssen also erst einmal dafür sorgen, dass der Kunde es überhaupt als Schlachtfeld akzeptiert, bevor Sie Ihre Argumente als Waffen wirkungs- voll gegen den Wettbewerb einsetzen können. Der Kunde muss zunächst erkennen, dass er sehr wohl einen Bedarf für diese Stärken von Ihnen hat. Somit sind Sie verkäuferisch in einer klassischen Need-Selling Situation, in der Sie den Be- darfsrahmen des Kunden erweitern. Dazu müssen Sie den Kunden für bestimmte Herausforde- rungen noch sensibilisieren, ihm bewusst machen, dass er erhebliche Risiken eingeht, wenn er diese Aspekte bei der Auswahl seiner Partner nicht berücksichtigt. Sprechen Sie über die aktuellen Marktsituationen des Kun- den. Identifizieren Sie seine Ziele und mögliche Hürden bei der Zielerreichung. So erkennen Sie, was er »wirklich« benötigt und welche zusätzlichen Stärken von Ihnen noch relevant sind. VerdeutlichenSieihm,dassesAnforderungenoderdieRisi- kengibt,dieervielleichtbeiderDarstellungseinesBedarfs, bei seinem Briefing oder seiner Ausschreibung noch nicht berücksichtigt hat. Danach können Sie dem Kunden erläu- tern, dass er nur bei Ihrem Angebot die dazu passenden Leistungseigenschaften findet. Gelingt Ihnen das, so kön- nen Sie zusätzliche USPs und damit Wettbewerbsvorteile generieren. Schlacht 1 wäre gewonnen! Dieser Beitrag soll nicht bewirken, dass gute Kundeninfor- mationen vernachlässigt und Prioritäten über Bord gewor- fen werden. Wichtig ist aber das geeignete Maß. Wichtig ist Realismus und Demut und nicht Überschätzung oder Arro- ganz; es gilt, Teilsysteme nicht zu überschätzen. Nochmals: Marketing und Vertrieb brauchen Spielräume, um die Be- ziehungen zu Kunden zu entwickeln und intuitiv abzuschät- zen, wo ein Einsatz kurz- und längerfristig zum Erfolg führt. ÜbertriebeneVerkaufsmaschinen behindern sich selbst. BATTLEFIELD2: SCHIESSENSIE AUSALLENROHREN! In diesem Battlefield muss der Kunden erkennen, dass er diese Leistungseigenschaften nur bei Ihnen findet. Wir be- obachten leider häufig, dass USPs in der allgemeinen Argu- mentation fast immer untergehen und nicht gezielt einge- setzt werden, um sich vomWettbewerb abzugrenzen. Sprechen Sie deshalb den Bedarf des Kunden, seine Ein- satzsituationen und Anforderungen noch einmal konkret an. Betonen Sie, dass nur Sie diese Anforderungen erfüllen können und dass es aus Ihrer Sicht keine vergleichbaren An- gebote gibt. Auch wenn ein Kunde immer wieder betont, dass letztlich alle Angebote vergleichbar sind und seinen Bedarf für ge- nau die Leistungseigenschaften, die zu Ihren USPs passen, herunter spielt – lassen Sie sich nicht irritieren. Dahinter steckt oft nur eine Einkaufstaktik und Ihre Argumente wer- den sehr wohl registriert. Bleiben Sie daher selbstbewusst, aber auch respektvoll. BATTLEFIELD1 BATTLEFIELD2 UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 2 Unsere Stärken, die der Kunde nicht will/braucht und die der Wettbewerb nicht hat. Unsere USPs, da sind wir die Nummer 1, unsere Stärken, die der Wettbewerb nicht hat und die der Kunde braucht. UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 1
  4. 4. © Mercuri International · mercuri.de Taking Sales to a Higher Level BATTLEFIELD3: SICHERN SIEIHREFLANKEN! Angebote haben natürlich auch Schwächen. Ihre Wettbe- werber werden den Kunden genüsslich darauf hinweisen. Es gibt dabei unterschiedliche Arten von Schwächen. Schwä- chen, die im Bedarfsfeld des Kunden liegen und die gleich- zeitigStärkendesWettbewerberssind(damitbeschäftigen wir uns im Battlefield 5). Es gibt aber auch Schwächen, die nichtimBedarfsfelddesKundenliegen,sozusagen»Schein- Schwächen«, die nicht wirklich relevant sind. Gehen Sie mit diesen Schein-Schwächen ruhig offen um. Sprechen Sie sie am besten sogar aktiv und selbstbewusst an. Sie können nur gewinnen, wirken glaubwürdiger und immunisieren den Kunden für mögliche Wettbewerberan- griffe, sichern so Ihre Flanken. Geben Sie die Schwächen einfach zu, aber weisen Sie auch darauf hin, dass sie für den Kunden kein Nachteil sind. Zeigen Sie, dass der Kunde keine Bedarfssituationen hat, bei denen diese Schwächen eine Rolle spielen. In vielen Fällen stecken in diesen Schwächen sogar ver- steckte Stärken. Lange Lieferzeiten gepaart mit hohen Preisen machen z.B. auch deutlich, dass der Preis markt- konform ist, sonst gäbe es keine starke Nachfrage, die zu langen Lieferzeiten führt. Und solange der Kunde keine Probleme hat, im Voraus zu disponieren, betrifft ihn diese Schwäche auch nicht. BATTLEFIELD4: LASSENSIE ANGRIFFE DESWETTBEWERBS INS LEERE LAUFEN! Ebenso wie Sie hat normalerweise auch der Wettbewerb Stärken/Leistungseigenschaften für die der Kunde keinen Bedarf hat. Damit diese »Schein- Stärken« nicht zu Schwä- chen Ihres Angebots werden, müssen Sie sich damit aus- einander setzen. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der Kunde von selbst merkt, dass die »Schein-Stärken« nicht relevant sind. Oft sind sie plakativ und hören sich attraktiv an. Dazu gehören z. B. bestimmte Images wie Innovations- stärke oder umfangreiche Leistungseigenschaften. Innova- tionskraft allein ist noch keine Stärke. Oft benötigt der Kun- de das nicht. Es gibt genug passende Lösungen im Markt und viele Innovationen gehen auf Kosten der Qualität und Zuverlässigkeit. Eine Leistungsbandbreite, die nicht benö- tigt wird, kostet nur unnötig Geld. Eine geringere Leistung, die aber völlig ausreicht, ist oft die rentablere Investition für den Kunden. Oft heißt es, man sollte nicht gegen den Wettbewerb argu- mentieren. Das führt nur dazu, dass der Kunde eine Vertei- digungshaltung einnimmt, sich mit demWettbewerb solida- risiert und von absolut vergleichbaren Angeboten spricht. Diese Gefahr ist im Battlefield 4 aber nicht gegeben. Erkennen Sie ruhig die Stärken des Wettbewerbs offensiv an, spielen Sie sie nicht herunter. Entweder als Reaktion auf Einwände des Kunden oder aktiv. Aber betonen Sie, dass die Stärken nicht relevant sind und ggf. jede Medaille 2 Seiten hat. Machen Sie klar, dass es sich hier um einen Nebenkriegsschauplatz handelt und lassen Sie so den An- griff ins Leere laufen. Schwächen Sie auf diese Weise ge- zielt die Kampfkraft des Gegners. BATTLEFIELD3 UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 1 2 456 Unsere Stärken, die der Kunde nicht will/braucht und die der Wettbewerb nicht hat. Unsere USPs, da sind wir die Nummer 1, unsere Stärken, die derWettbewerb nicht hat und die der Kunde braucht. Stärken desWett- bewerbers, die der Kunde braucht und die wir nicht haben, seine USPs. Schwächen desWettbe- werbers, die den Kunde irritieren und die wir nicht haben. Stärken des Wettbewer- bers, die der Kunde nicht braucht und die wir nicht haben. Leistungseigenschaften, die der Kunde braucht und die wir und der Wettbewerber haben. Leistungseigenschaf- ten, die der Kunde braucht, die aber weder wir noch der Wettbewerber haben. BATTLEFIELD4 UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 4 Stärken des Wettbewerbers, die der Kunde nicht braucht und die wir nicht haben. Unsere Schwächen, die den Kunde irritieren und die derWettbewerber nicht hat. 3
  5. 5. © Mercuri International · mercuri.de Mercuri International Deutschland Theodor-Hellmich-Strasse 8 40667 Meerbusch · Deutschland Telefon +49 2132 9306-0 info@mercuri.de · www.mercuri.de Taking Sales to a Higher Level BATTLEFIELD5: DIEFRONTLINIEDESWETTBEWERBERS! Jetzt müssen Sie sich mit den Eliteeinheiten des Wettbe- werbers, seinen USPs, auseinandersetzen. Vermeiden Sie aber zunächst den Frontalangriff. Schwächen Sie den Wettbewerber weiter, schränken Sie seine Bewegungsmöglichkeiten auf dem Schlachtfeld ein. ArgumentierenSienichtdirektgegendieStärkendesWett- bewerbers. Hinterfragen Sie vielmehr, ähnlich wie in Battle- field 4, die Wichtigkeit für den Kunden. Werden die einzig- artigen Stärken des Wettbewerbers wirklich benötigt? Wie oft kommen solche Anforderungen in der Praxis vor? So gelingt es Ihnen vielleicht, einige Wettbewerbs-USPs zu ba- gatellisieren, in Richtung des Battlefield 4, zu den »Schein- Stärken« zu verschieben. Wenn Sie aber schließlich mit den tatsächlichen USPs des Wettbewerbers konfrontiert werden, stellen Sie sich dem Kampf. Weichen Sie nicht aus und lassen Sie sich nicht in die Defensive drängen. Unterschätzen Sie auch nicht den Wettbewerb, nehmen Sie seine USPs ernst. Kämpfen Sie Mann gegen Mann! Setzen Sie sich konkret mit den USPs des Wettbewerbers auseinander. Zeigen Sie, dass Ihre USPs (Battlefield 2) unterm Strich eindeutig mehr Vorteile bieten. Scheuen Sie nicht den direkten Angebotsvergleich, beschreiben und diskutieren Sie Vor- und Nachteile, aber überlassen Sie die endgültige Bewertung dem Kunden. So bleiben Sie objektiv und glaubwürdig. BATTLEFIELD6: GREIFENSIE DIE FLANKENDESWETTBEWERBERSAN! Auch der Wettbewerber hat Schwächen, die den Kunden irritieren, aber nicht wirklich relevant sind. Nur werden Sie den Kunden in diesem Fall natürlich nicht darauf hinweisen. Sprechen Sie diese Schwächen indirekt an. Weisen Sie den Kunden nur darauf hin, dass Ihr Angebot »bestimmte« Schwächen nicht aufweist. Damit greifen Sie die Flanke des Wettbewerbers an, unterstützen so Ihre Strategie im Battlefield 5. Unterm Strich wirkt der Wettbe- werber dadurch schwächer. FAZIT: Das Six Battlefields-Konzept bietet einen völlig neuen Ansatz, die jeweilige Wettbewerbssituation sehr detailliert und struk- turiert zu analysieren. Es versorgt Sie mit durchschlagsstarker Munition für die entscheidenden Momente im Kampf um den Kunden. Denn Sie werden sich immer wieder auf den einzelnen Battlefields mit konkreten Wettbewerbern als Gegnern ausei- nandersetzen müssen: Ob Sie wollen oder nicht – dafür sorgt schon Ihr Kunde. BATTLEFIELD5 UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 5 BATTLEFIELD6 UNSER ANGEBOT BEDARF/WÜNSCHE DES KUNDEN WETTBEWERBSANGEBOT 6 Bei Rückfragen und Anmerkungen kontaktieren Sie bitte: Christian Peters · Leiter Marktentwicklung Telefon: +49 2132 9306-38 E-Mail: christian.peters@mercuri.de KONTAKT Stärken des Wettbewerbers, die der Kunde braucht und die wir nicht haben, seine USPs. Schwächen des Wettbewerbers, die den Kunde irritieren und die wir nicht haben.

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