2. Séance
du
Jeudi
13
octobre
2011
A) Etablir
le
diagnos%c
complet
de
l’annonceur
Les
caractéris%ques
propres
à
l’annonceur
:
Publicités
an%
-‐
tabac
L’annonceur
face
à
son
environnement
:
Etude
de
cas
Mc
Donald’s
/
Café
Etablir
le
diagnos%c
complet
de
l’annonceur
:
Etude
de
cas
;
Etape
n°1
:
Matrice
Menaces
Opportunités
Forces
Faiblesses
B) Les
différents
objec%fs
de
communica%on
Probléma%ques
de
communica%on
Décryptage
de
4
spots
de
publicité
Mc
Donald’s
Objec%fs
de
communica%on
Com.
Commerciale
Vs
Com.
Corporate
Cohérence
de
la
communica%on
A) Communica%on
Corporate
:
l’iden%té
de
l’entreprise
Eléments
cons%tu%fs
de
l’iden%té
de
l’entreprise
3. Etudier
les
caractéris%ques
propres
à
l’annonceur
ETUDIER
LES
CARACTERISTIQUES
POUR
CONNAÎTRE
LES
FINALITES
DES
ANNONCEURS
Iden%fier
qui
est
l’annonceur
est
la
démarche
préalable
à
toute
ac%on
de
communica%on.
Il
faut
être
capable
de
déterminer
les
différentes
caractéris%ques
de
l’annonceur
pour
comprendre
dans
quel
but
il
communique,
à
qui
il
s’adresse.
En
fonc=on
de
leurs
caractéris=ques,
les
organisa=ons
ont
des
finalités
différentes,
s’adressent
à
des
publics
différents…
LES
STRATÉGIES
DE
COMMUNICATION
S’INSCRIVENT
DANS
LE
PROJET
DE
L’ORGANISATION
AFIN
DE
SERVIR
SES
INTÉRÊTS.
***
STRATEGIES
DE
COMMUNICATION
FINALITES
DE
L’ORGANISATION
4. Etudier
les
caractéris%ques
propres
à
l’annonceur
Exercice
Nous
allons
observer
trois
campagnes
de
publicité
qui
ont
pour
thème
:
«
LA
LUTTE
ANTI-‐TABAC
»
Pour
chaque
campagne,
répondre
à
ces
5
ques=ons
:
• Qui
est
l’annonceur
?
• A
quelle
«
catégorie
»
appar=ent-‐il
?
• Quelle
est
la
finalité
de
ceWe
catégorie
?
• A
qui
s’adresse
ceWe
pub
?
• Quel
est
l’objec=f
de
ceWe
campagne
?
5.
6. Etudier
les
caractéris%ques
propres
à
l’annonceur
• Qui
est
l’annonceur
?
Société
Nicorege
• Quelle
catégorie
?
Entreprise
/
Société
/
Groupe
• Quelle
finalité
?
Commerciale
• A
qui
s’adresse
t-‐elle
?
Aux
fumeurs
qui
veulent
arrêter
de
fumer
Aux
fumeurs
• Quel
est
l’objec=f
de
ceWe
Vendre
l’inhaleur
Nicorege
campagne
?
7. Etudier
les
caractéris%ques
propres
à
l’annonceur
• Qui
sont
les
annonceurs
?
Trois
ins%tu%ons
1) Ministère
de
la
Santé
et
des
Sports
2) Assurance
Maladie
3) INPES
Ins%tut
na%onal
de
préven%on
et
d’éduca%on
à
la
santé
• Quelle
catégorie
?
Ins%tu%ons
• Quelle
finalité
?
Garan%r
les
intérêts
de
la
collec%vité
1) Santé
publique
2) Santé
Publique
/
Economique
3)
Informa%on
/
Préven%on
• A
qui
s’adresse
t-‐elle
?
1) 3)
Grand
Public
(A
tout
le
monde)
2) Assurés
sociaux
• Quel
est
l’objec=f
de
ceWe
1)
3)
Informer
/
prévenir
des
risques
du
tabac
campagne
?
2)
Economiser
de
l’argent
8. Etudier
les
caractéris%ques
propres
à
l’annonceur
• Qui
est
l’annonceur
?
Associa%on
DNF
(Droits
des
Non-‐Fumeurs)
• Quelle
catégorie
?
Associa%on
• Quel
but
?
Réalisa%on
d’une
ac%on
commune
en
faveur
de
la
défense
des
droits
des
non
fumeurs/
Protéger
des
risques
• A
qui
s’adresse
t-‐elle
?
Grand
Public
(A
tout
le
monde)
• Quel
est
l’objec=f
de
ceWe
Informer
/
prévenir
des
risques
du
tabac
campagne
?
S%gma%ser
le
comportement
de
l’industrie
du
tabac
9. L’annonceur
face
à
son
environnement
où
la
nécessité
de
communiquer
Connaître
l’environnement
extérieure
de
l’annonceur
Une
fois
les
caractéris=ques
de
l’annonceur
iden=fiées,
il
est
important
de
comprendre
l’environnement
dans
lequel
l’annonceur
évolue.
Quels
sont
les
éléments
extérieurs
à
prendre
en
compte
?
Où
se
situe
l’annonceur
?
STRUCTURELS
IMAGE
/
NOTORIETE
-‐
Concurren=el
/
Monopolis=que
?
Oligopolis=que
?
-‐
Leader
/
Outsider
?
-‐
Organisa=on
est-‐elle
connue
?
-‐
Influences
Poli=ques
?
-‐
Image
perçue
de
mon
organisa=on
?
-‐
Règlementa=on
législa=ve
par=culière
?
MARKETING
COMMUNICATION
C ’est
parce
qu’elle
est
confrontée
à
son
environnement
extérieur
qu’une
organisa%on
a
la
nécessité
de
communiquer
!
10. Etablir
le
diagnos%c
complet
de
l’annonceur
UN
DIAGNOSTIC
COMPLET
DE
L’ANNONCEUR
ET
DE
SON
ENVIRONNEMENT
PERMET
D’IDENTIFIER
LES
POINTS
FORTS
ET
LES
POINTS
FAIBLES…
Préalablement
à
toute
démarche
de
communica%on,
il
faut
parfaitement
connaître
l’annonceur
:
-‐ Quels
sont
les
caractéris%ques
qui
lui
sont
propres
?
Historique
Catégorie
/
Secteur
d’ac%vité
/
Chiffre
d’Affaires
…
Ressources
Humaines
et
économiques
-‐ Dans
quel
environnement
évolue
–
t
–
il
?
Eléments
structurels
(marke%ng)
Image
/
Notoriété
de
la
marque
La
Communica%on
externe
antérieure
11. L’annonceur
face
à
son
environnement
où
la
nécessité
de
communiquer
Communiquer,
pour
quoi
faire
?
DIFFÉRENCIATION
&
COMPÉTITIVITÉ
CE
SONT
LES
2
MAÎTRES
MOTS
DE
LA
COMMUNICATION
DANS
TOUTES
SES
FORMES.
Quels
sont
les
objec%fs
de
la
communica%on
?
Pourquoi
une
organisa%on
communique-‐t-‐elle
?
Faire
connaître
:
objec=f
de
notoriété
Faire
aimer
:
objec=f
d’image
Faire
agir
:
objec=f
d’ac=on
12. Etablir
le
diagnos%c
complet
de
l’annonceur
Exercice
Le
café
est
devenu
un
marché
incontournable
de
la
restaura=on
rapide.
Mc
Donald’s
a
donc
décidé
de
se
lancer
sur
le
créneau
et
va
logiquement
communiquer
autour
de
la
mise
en
place
des
différents
disposi=fs
«
café
»
dans
ses
restaurants.
Félicita=ons
!
Votre
agence,
«
DEESCOM
RP
Agency
»
fait
par=e
du
pool
qui
a
été
retenue
en
short
list
pour
le
déploiement
de
la
campagne
autour
du
café
de
Mc
Donald’s.
Avant
toute
démarche
créa%ve,
il
est
indispensable
d’établir
le
diagnos%c
de
l’annonceur
préalable
à
cege
démarche
de
communica%on.
C ’est
à
vous
!
13. Etablir
le
diagnos%c
complet
de
l’annonceur
Etude
de
cas
Mac
Donald’s
-‐
Qui
est
l’annonceur
?
Quelles
sont
ses
caractéris%ques
?
-‐
Quel
est
son
environnement
extérieur
?
La
concurrence,
la
réglementa%on…
-‐
Etude
de
sa
communica%on
antérieure…
Ac%ons
réalisées,
messages
transmis,
ton
des
campagnes…
Menaces
Opportunités
Environnement
Forces
Faiblesses
Entreprise
Communica%on
