3. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
gabimeve të qëllimshme të tilla mund të shqyrtohen, mund të vështrohen shkaqet që
ndikojnë në disproporcione në zhvillim, në mënyrën dhe në standardin jetësor. Përfitimet
që alokohen të një numër më i volëg i investuesve, në masë të caktuar e deformojnë dhe e
zvogëlojnë e fitimin vetjak. Konstatimi në fjalë mund të këtë mbështetje në faktin se në
mjediset ku ekzistojnë resurse natyrore, faktori demografik i lënë pas dore, sa do që është
famoz në numër, nuk është absorbues i volitshme i ofertave që plasohen në tregjet
përkatëse, të tyre. Mungesa e fuqisë blerëse është faktor limitues, që ndikon në disa
drejtime: në konsum të varfër dhe në moszhvillim të tregut.
Duke mos e përfillë këtë fakt, të pasurit, veprojnë me ligje paksa egoiste, pa
shtrirje të gjerë të politikave dhe pa synime që me një fitim më të vogël në periudha të
shkurtëra kohore, në kohëzgjatjet tjera e kompenzojnë ate që nuk e kanë arritur.
Investimet, realisht, janë sinonim i shpërndarjes së bruto produktit vendor nëpër vende të
ndryshme në botë. Nga politikat e këtilla ndodhin disproporcione të mëdha të GDP-së,
por edhe të treguesve tjerë dhe të popullsië në relacione botërore.
Ekspertët botërorë, shkenca dhe eksperienca aktualisht nuk kanë dhënë përgjigje
të duhura për gjendejen e sotme të heterogjenitetit botëror. Teoretikisht janë dhënë
konstatime të mirëfillta, naliza të qëndrueshme, ndonëse nuk janë gjetur mjete strategjike
për të ndryshuar pozicionet e ekonomive nëpër vende të caktuara. Të dhënat statistikore,
institucionet kompetente, individët e shquar i vlerësojnë drejt relacionet e zhvillimit nëpër
mjedise të ndryshme, i vejnë në spikamë kushtet dhe faktorët ndikues, porse ende nuk
gjenden forca që heterogjeniteti i tregut të shndërrohet sadopak në tërësi me lemente
sadopak homogjene.
Për të përcaktuar nivelin e heterogjenitetit të tregut botëror, nuk është i
mjaftueshëm vetëm faktori ekonomik dhe ai demografik, por edhe një vister i faktorëve
tjerë, që nuk janë asgjë tjetër përveç dimensionet e mjediseve ndërkombëtare. Të
kuptuarit mirë të atyre faktorëve, mundëson shkoqitjen, nanizën e nevojshme edhe të
nivelit të heterogjenitetit të tregut të huaj.
Heterogjeniteti i tregut botëror është siç është, ndonëse ka mundësi të ndryshojë
në të mirë të zvogëlimit të kësaj shkalle të padeshirueshme, të ndryshimit të pozicioneve
të shtetetve, nga të varfërat të radhiten në vendet e zhvilluara. Tërë problematika është me
tipare dinamike, që do të thotë se ardhmeria e tregut botërore do të pësojë ndryshime,. Në
kahe të përmirësimit të shumë pjesëve të tij. Globalizimi ka përmas logjike që disa
çështje të rëndësishme në zvogëlimin e shkallës së heteriogjenitetit, kushtimisht nëse
realiteti i sotëm kuptohet mirë dhe në saje të kësaj gjendje ndërtohen strategji të
nevojshme, të cilat shëpijnë deri të ndryshimi i situatave.
Shkalla e diferencave të heterogjenitetit të tregut botëror, mund të matet me
indikatorin e GDP-së, për katësisht me GDP per capita. Shetetet që kanë arritur nëvel të
lartë e që janë në ekspansion e sipër , paraqesin modelin e të zhvilluaraëve dhe mundësitë
reale se si mund të arriehn rezultate në zhvillimin ekonomik dhe në mirëqenien njerëzore.
Tendencat faktike janë impozante dhe të mbështeteura. Defektet në gjendjet e
përgjithshme, ku përfshihen edhe vendet e përparuara, janë prezente në pamundësitë për
ndryshimin e gjendjeve të të pazhvilluarëve, duke i shfrytëzuar me racionalitet resurset,
teknoklogjitë e sofistikuara dhe metodat e ashtuquajtuara të ekuilibrimit. Të të gjithë
faktorët gjendet diçka pozitive, prandaj, nevojat parqiten në sferën e aktivizit të tyre.
Heterogjeniteti i tregut botëror do të jetë i shfaqur edhe në periudhat që vijnë.
Edhe nën supozimin se politikat për investime të jenë sa më të drejta dhe funksionale, me
një parashikim se pjesa dërrmuese e shteteve do të shënojnë zhvillim më dinamik,
3
4. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
megjithatë, në rruzullin tokësor është e pamundur (madje e panevojshme) të
homogjenizohet shumëçka. Kulturat, religjionet, resurset, kushtet klimatike, releviore,
religjionet, tradita, do të ruajnë si me gjelozi dallimet që ekzistojnë në mes kombeve,
popujve, grupacioneve, klasave. Globalizimi mund të konsiderohet një proces i
pashmangshëm, në një anë, dhe një test i një periudhe të caktuar, për të lënë shenja të
ndryshimit, nga anan tjetër. Me fjalë tjera, heterogjeniteti i tregut botëror, ka tendaca të
homogjenizimit, por me intensitetet të diefenecuara. Kërkesa në tregje të ndryshme
tregon qartë se barierat psikolgjike, për blerje të produkteve me origjinë nga vende të
ndryshme, më nuk paraqesin ndonjë faktor serioz limitues. Mirëpo në arsenalin e
faktorëve në mjedise dhe tregje gjithnjë do të ngelin elemente dhe premisa me karakter
difencues, që shprun në favoret e heterogjenitetit të tregut botëror.
2. Zgjedhja e tregjeve të huaja
Ndërmarrjet posa marrin vendim për të hyrë në tregjet ndërkombëtare, duhet në të
njëjtën kohë, po ashtu, të vendosin :
- për cilin ose cilat tregje të orientohen dhe,
- të zgjedhin tregun (tregjet) e synuara.
Natyrisht, ky përcaktim nuk është e natyrës ad-hoc, por, paraprakisht zhvilohen
aktivitete të nevojshme, që kanë të bëjnë me identifikimin, komparacionin në mes
tregjeve, konkurrencën, si dhe mundësitë reale që i ka vet ndërmarrja. Në kontekstin
kërkimor përfshihen gjërat preliminare, të cilat më pastaj detajizohen mundësisht sa më
mirë, me qëllim të zbardhjes së problemeve që janë prezente, ose që mund të paraqiten në
mjedisin ku janë përkufizuar tregjet e zgjedhura.
Në punën e bërë parapërgatitore dalin në shesh shumë shanse potenciale, të cilat e
trimërojnë ndërmarrjen për të vazhduar edhe më tutje proceset e filluara. Në të njëjtën
kohë, mund të shfaqen shumë rreziqe dhe paqartësi. Problemet reflektohen në repertoarin
e aktiviteteve kërkimore në suazat e kërkimeve të tregjeve të huaja. Paralelisht me këte,
pikërisht, nga këto kërkime u gjendet fija e zgjidhjes së problemeve.
Informacionet janë parakusht për identifikimin dhe seleksionimin e tregjeve.
Seleksionimi bëhet nëpërmjet krahasimeve në mes të tregjeve, për të vënë raport real në
mes kërkesave në treg dhe ofertave që ndërmarrja është në gjendje t’i plasojë në tregjet
përkatëse. Sipas Kigenit (Keegan), informacionet dhe të dhënat që përdoren janë
“materiali riprodhues” themelor për ekspertët e marketingut ndërkombëtar (2, f...)
Weller thekson (3, f.....): “Eksportuesit duhet të paguajnë, qoftë për gabimet e
bëra, ose për kërkimet e tregut, me çka mundësohet ikja nga gabimet.”
Në strategjinë e zgjedhjes së tregjeve të huaja është e pranishme qasja iniciale e
planifikimit, ku përfshihen:
1. produktet që destinohen për shitje në tregjet e huaja dhe,
2. në cilat vende.
Është e kuptueshme se vendimet nuk janë rrjedhojë e ndonjë emocioni, çasti. Ato
paraqesin një punë sistematike, duke filluar nga tendencat e ndërmarrjes, synimeve të saj,
kërkimeve, grumbullimit dhe përpunimit të informacioneve, deri të marrja e vendimeve
për llojet konkrete të produkteve që do të orientohen në tregjet e zgjedhura të huaja.
Produktet e destinuara për treg të huaj duhet të jenë të adresuara për tregun konkret, për
të cilin janë bërë dhe bëhen vijimisht kërkime të nevojshme, sistematike e kontinuele. Me
4
5. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
këtë nënkuptohet se duhet të ekzistojë harmoni në mes qasjeve kërkimore dhe zgjedhjës
së tregjeve të huaja.
Njohja dhe zgjedhja e tregjeve të huaja janë parakushte për marketing
ndërkombëtar të suksesshëm. Marketingu ndërkombëtar i përcakton qasjet në saje të
hulumtimeve, si dhe krahas planifikimit të aktiviteteve të marketingut, planifikohen edhe
aktivitetet e sektorëve tjerë të ndërmarrjes, përkatësisht arrihet deri të planifikimi integral
i kompanisë.
Zgjedhja e tregjeve të huaja është çështje e ndërlikuar dhe me përgjegjësi.
Gabimet e mundshme mund të jenë fatale për ndërmarrjen e orientuar në tregje të huaja.
Ndërmarrja në këtë mënyrë ngarkohet me shpenzime të papara dhe, njokësisht, humbaset
në kohë. Ekspertët q marketingut ndërkombëtar janë të obliguar që të gjithë parametrat
elementarë t’i vejnë në peshojë dhe vendimet e marra të jenë të qëndrueshme.
Në procesin e aktiviteteve për zgjedhjen e tregjeve të huaja paraqiten shumë
vështirësi, nga të cilat veçohen:
- largësia territorialo - gjeografike në mes të vendeve,
- mangësia e informacioneve për kulturat e mjediseve të huaja, si dhe për
marketingun ndërkombëtar,
- mungesa e statistikave relevante për tregjet e huaja,
- problemet gjuhësore për artikulim dhe për kooperim në biznes.
Këto vështirësi reflektohen posaçërisht me rastin e kërkimeve të tregjeve të huaja
të vogla, madje edhe në vendet e pazhvilluara. Gjithnjë është evidente se tregjet e mëdha,
të zhvilluara dhe të afirmuara kanë të plasuara informacione për paramterat, treguesit
themelorë që i ka arritur vendi, për nivelin kulturor, si dhe për gjuhen lidere. Statistikat
me të dhëna relevante gjenden në nivel të lartë, prandaj, për këtë arsye të këto tregje
problemet dhe vështirësitë janë më të reduktuara.
Ndërkaq, në vendet e pazhvilluara, mangësitë shfaqen duke filluar nga
infrastruktura ligjore, nga prezantimi dhe artikulimi i kulturave, inferioriteti gjuhësor,
statistikat e pazhvilluara, deri të pa mundësia e prezantimit në kohë dhe në hapësirë e
kërkesave, e potencialit dhe e strukturës së konsumatorëve.
Zgjedhja e suksesshme e tregjeve të huaja është gjysma e suksesit në biznesin e
ndërmarrjes. Vështrimet analitike, kërkimet e tregut mundësojnë kërkime të mirëfillta të
marketingut. Kjo do të thotë se sfera e tregut imponon nevojën për zbardhjen e realitetit
në ndërmarrje, duke i vënë në peshojë të gjithë parametrat, resurset, sektorët, si dhe
mundësitë për të ofruar atë që e kërkon tregu i zgjedhur.
Natyrisht, nuk ka treg të idealizuar, perfekt. Dinamika e konkurrencës, krijon
raporte herëherë të papara, madje vështirësi dhe sfida, me të cilat ballafaqohet
ndërmarrja. Është me rëndësi të kuptohet ç’është lideri, i dyti pas tij, ose i treti. Beteja për
të dalë i pari nuk ka të ndalur. Mirëpo, duhet plotësuar konditat për të dal fitues në këto
beteja. Fitues duhet të jetë më i miri, produkti, ndërmarrja që ka strategji të fortë.
Tregu, cilido që të jetë, nuk përbëhet vetëm nga liderët. Defilojnë firma të
ndryshme, që janë të kategorizuara në nivele më të ulëta të pozicionimit të tyre. Mbijetesa
e tyre varet nga përballimet dhe tejkalimet e sfidave që paraqiten në treg. Derisa t’iu
bëjnë ballë vështirësive mund të qëndrojnë në tregjet e zgjedhura. Humbja e torruas i
detyron të bëjnë zgjedhje tjera, nëpër mjedise ku mund t’i bëjnë ballë konkurrencës.
Në kuptimin e përgjithshëm secila ndërmarrja është e varur nga tregu i huaj. Në
kushtet bashkëkohore të zhvillimit ekonomik, orientimet sipas parimit etnocentrik
paraqesin një opcion që në një kohë mund të jetë ngulfatës. Orientimet në tregjet e huaja
5
6. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
janë bazament për zhvillimin e bizneseve bashkëkohore. Nëse ndërmarrja bëhet
prestigjioze në tregun vendor, e tillë do të jetë edhe në tregjet e huaja. Pa dyshim do të
ndeshet me rreziqe më të mëdha, ndonëse edhe tregu vendor nuk është i mbyllur, që do të
thotë se edhe në të rreziqet janë të pranishme.
Me rastin e zgjedhjes së tregjeve të huaja, ndërmarrja duhet të plotësojë një
parakusht të domosdoshëm. Është fjala për aftësim në rend të parë për të qenë
konkurrente në tregun vendor. Çërtifikimi i tillë është çelës për hyrje dhe mbetje gjatë
edhe në tregjet e jashtme. Më së miri është të kuptohet realiteti se tregu është treg dhe, në
kushtet e globalizimit nuk ka ndarje në të brendshëm dhe në të jashtëm. Të gjitha tregjet
janë të prekur nga elemente interne dhe eksterne, nga importet dhe eksportet, nga ndonjë
formë tjetër e bashkëpunimit. Vendet e vogla në veçanti janë të obliguara të mos qasen në
tregun gravitues vendor, por në përmasa të gjëra, aty ku gjejnë shansë për inkorporim.
Mund të thuhet se pikërisht në këtë filozofi fshehet enigma e suksesit, e zhvillimit
ekonomik të vendit.
3. Qasjet dhe modelet për zgjedhjen e tregjeve të huaja
Zgjedhja e tregjeve të huaja është çështje e ndërlikuar dhe imponon nevojën për qasje për
teknika, aktivitete nga më të ndryshmet, për të krijuar kushtet normale për penetrim në
tregjet e huaja. Përkundër rregullave, proceseve, me karakter të ngjashëm, megjithatë për
shkak të shfaqjeve të ndryshimeve dhe të specifikave të shumta, paraqiten dallime të
mjediseve, për çka nevojiten qasje përkatëse, si dhe modele që mund të jenë më të
përshtatshme.
Ekzistojnë qasje dhe modele të ndryshme për të bërë zgjedhjen dhe seleksionim e
tregjeve të huaja. Ndër to mund dallohen këto (1, f. 152):
- Modeli Walwoord,
- Modeli Tookey,
- Modeli Rocco,
- Modeli Root,
- Modeli Terpstra,
- Modeli Diamond,
- Modeli Vezjak,
- Modeli Obraz.
Modeli Walwoord përbëhet nga katër filtra, sipas kësaj radhitje:
1. niveli makro kërkimor,
2. niveli i kërkimit të raportit tregu-produkti,
3. niveli mikro i kërkimit dhe,
4. niveli i tregut të synuar sipas prioritetit.
Në këtë model përfashihen disa faza. Faza e parë fillimisht nismën e ka të
mundësitë preliminare, për të kaluar në fazën tjetër vijuese, që ka të bëjë me mundësitë
eventuale, në fazën para përmbyllëse të mundësive të mundshme, deri në fazën
përmbyllëse që është e lidhur me mundësitë konkrete. Në filtrin e parë përfshihen
kërkimet makro, që do të thotë se fillohet nga e përgjithshmja, për të vazhduar në qasjet e
kornizuara të tregut dhe të produktit e më pastaj zbërthimet e mëtejme kërkimore janë të
nivelit mikro, me çka mundësohet synimi përfundimtarpër zgjedhje të tregut të synuar,
sipas prioriteteve që i ka në krahasim me tregjet tjera.
6
7. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Modeli Tookey përbëhet nga:
1. Zgjedhja dhe definicioni i tregut dhe,
2. Zgjedhja e segmentimit të tregut.
Zgjedhja e treut të synuar është aktivitetei përgatitor për t’u përcaktuar se cili treg
është atraktiv dhe ndërmarrja ka mundësi të peneterojë në të. Atraktiviteti i tregut dhe
mundësitë e ndërmarrjes mund të jenë diametralisht të kundërta. Për të depërtuar në
tregjet e zgjedhura, ndërmarrja duhet të jetë kompatibile me potencialet e veta në raport
me kërkesën dhe konkurrencën që mbizotëron në treg.
Zgjedhja e segmentimit të tregut bëhet në saje të qasjeve përkatëse dhe të
homogjenizimit mundësisht më të madh të kërkesave në treg (4, f. ).
Modeli Rocco përfshinë këto (5, f.44):
1. kërkimet preliminare,
2. kërkimet orientuese,
3. kërkimet indikative dhe,
4. kërkimet konkrete.
Në modekin Rocco përbëhet nga kërkimet e karakterit preliminar, nga
konkluzionet e të cilave kalohet në fazën tjetër të kërkimeve, në kërkimet orientuese.
Kërkimet orientuese mundësojnë përcaktimin për cilin treg të bëhen përgatitjet dhe për
penetrim të suskesshëm në treg. Kërkimet indikative parqesin fazën e afërt për të kaluar
në kërkimet konkrete.
Modeli Root (6, f. 45) ka kuptim të gjerë ngase është i konstruktuar në përmasa të
gjëra. Kërkimet shtrihen për të gjitha vendet me perspektivë, madje me potenciale të larta
të tregut, për t’i zgjedhur vendet adekuate, më të përshtatshme, në të cilat mund të
penetrohet në mbështetje të strategjive më të volitshme dhe dobiprurëse.
Modeli Terpstra, nuk është model i mirëfilltë, ndonëse kërkimet e veta për hyrje
në tregje të huaja i mbështet në: 1. potencialin e tregut, 2. konkurrencë dhe, 3. klimë
polititke.
Është e natyrshme se këto kërkime mund të jenë pjesë përbërëse të modelimit për
hyrje në tregjet e huaja. Potenciali i tregut është tregues paraprijës për të përcaktuar
orientimin për tregun e synuar. Po ashtu, konkurrenca ilustron gjendjen në treg, nivelin e
ofertave, me çka ndërmarrja ka mundësi t’i valorizojë, t’i matë mundësitë e veta për t’i
bërë ballë konkurrencës. Klima politike është faktor i rëndësishëm për t’i definuar qasjet
dhe veprimet. Nëse klima politika është e volitshme dhe stabile, shanset për penetrim të
ndërmarrjes në tregun e synuar janë më të dukshme dhe, e kundërta klima e pavolitshme
është element limitues për hyrje në tregjet e huaja.
Modeli Diamond është i përshtatshëm për ndërmarrjet e vogla. Është model me
elemente konceptuale dhe procedurale lidhur me zgjedhjen e tregut të huaj. Përbëhet nga
vlerësimi i resurseve të vet ndërmarrjes dhe vlerësimit të tregjeve në vendet e zgjedhura.
Pas vënies në pah të parametrave përkatës, bëhen seleksionime nëpër faza, për të definuar
saktësisht tregjet e zgjedhura të huaja.
Modeli Vezjak përbëhet nga dy modele (7, f. 68,69):
1. modeli i seleksionimit fazor të tregut dhe,
2. modeli i kombinuar.
Sipas këtij modeli realizohet seleksionimi detajistik dhe segmentimi i tregjeve të
huaja, nëpër faza të caktuara, ndërkaq kombinimi arrihet nëpërmjet seleksionimit dhe dhe
segmentimit të tregjeve, për përcaktime përfundimatre në cilin treg ndërmarrja do të
penetrojë.
7
8. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Modeli Obraz përbëhet nga disa lloje të kërkimeve të tregjeve të huaja. Kërkimet
i klasifikon në dy grupe (2, f. 152):
1. njohuritë preliminare për të mjediseve të vendeve të huaja dhe,
2. kërkimet kuantitative dhe kualitative të tregjeve të huaja për disa lloje të
produkteve.
Me këtë model kërkimet bëhen për tregjet e zgjedhura veç e veç, me qëllim të
përcaktimit të strategjive adekuate për penetrim në to.
Qasjet dhe modelet për zgjedhjen e tregjeve të huaja kanë rëndësinë e vet nga
shkaku se shumë gjëra të përgjithësuara kristalizohen dhe në bazë të modeleve të
zgjedhura mund të merren vendimaet në ndërmarrje, të cilat janë të qarta, të qëndrueshme
dhe realizohen me sukses. Modelet janë korniza ndihmëse, anipse nuk kanë forcë për
zgjedhjen e problemeve të tërësishme që kanë të bëjnë me procedurat, strategjitë për
penetrime të suksesshme në tregjet e huaja.
Është me rëndësi se përveç modeleve të mësipërme, ekzistojnë edhe modele tjera,
zbatimi i të cilave efektuohet në zgjedhje të leverdishme të tregjeve të synuara.
4. Modeli strategjik i seleksionimit të tregjeve të huaja
Modeli strategjik i seleksionimit të tregjeve të huaja ka disa karakteristika themelore.
Këto janë:
- objektiviteti kërkimor i seleksionimit,
- avancimi i qajseve klasike të kërkimeve të tregjeve ndërkombëtare sipas parimit
“prej vendi në vend”, duke i dhënë rëndësi komparacionit dhe analizës së
segmenteve,
- zbatimi në ndërmarrje të mesme dhe të vogla,
- përmbajtja e caqeve strategjike-planifikuese.
Modeli strategjik i selekesionimit të tregjeve të huaja
Skemë, f.3/VI.
Modeli strategjik i seleksionimit të tregjeve të huaja përbëhet nga dy tërësi:
Orientimi strategjik dhe kërkimi i tregut.
Orientimi strategjik inkorporon::
- strategjitë e filtirimit në tregjet e huaja,
- strategjitë e analizës komparative të tregjeve të huaja dhe,
- strategjitë e segmentimit të tregjeve të huaja.
Sipas orientimit strategjik bëhet grupimi strategjik i tregjeve ndërkombëtare, ku
bëjnë pjesë elementet gjeografiko-demografike, socio-kulturore, politiko-shoqërore dhe
ekonomiko-zhvillimore.
8
9. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Në bazë të strategjisë së filtrimit në tregun e huaj bëhet seleksionimi në treg
ekzistues, treg potencial dhe në tregtë pranueshëm. Nga këto tregje të seleksionuara
përcaktohet tregu i zgjedhur.
Nëpërmjet strategjisë së analizës komparative të tregut të huaj, selekcionohen:
treguposaçërisht aktiv, tregu relativisht aktiv dhe tregu më pak aktiv.
Ndërkaq, strategjia e segmentimit të tregut të huaj mundëson seleksionimin e
segmeneteve të ndarë, veç e veç, segmentet e shumë tregjeve, si dhe segmentet globale.
Në tërërsinë e aktiviteteve të kërkimeve të tregut bëjnë pjesë: kërkimet e mjedisit
ndërkombëtar, kërkimet e mundësive të tregut dhe kërkimet e kushteve të marketingut.
Modelet pasqyrojnëgjëra të përbashkëta në mes tyre, siç janë nevojat e domosdoshme për
hulumtimin e trgeut ndërkombëtar, mirëpo posedojnë edhe dallime në qasje dhe në
çështjet komparative në mes tregjeve. Në përgjithësi qasjet dhe modelet e seleksionimit të
tregjeve të huaja lehtësojnë procedurat për penetrime në tregjet e zgjedhura.
5. Qasja sipas fazave të seleksionimit të tregut të huaj
Nëse ndërmarrja nuk është e aftë financiarisht për aktivitetet e marketingut vendor, edhe
më vështirë do ta ketë në marketingun ndërkombëtar. Pikënisja e firmës, natyrisht, është
në ambientin e domicilit, ndonëse në aspektin e formësimit të korporatave multinacionale
dhe transnacionale, domicili nuk paraqet rëndësi të posaçme. Kudo që veprohet, duhet të
sigurohen vlera financiare, me të cilat financohen aktivitetet e ndërmarrjes, kryhen
obligimet ndaj shtetit (qeverisë) dhe akumulohet profit, si një funksion për zgjerimin e
bazës materiale, e investimeve dhe e rrites dhe e zhvillimit të ndërmarrjes.
Qasja bëhet me model të caktuar të seleksionimit. Në këtë model ekzistojnë dy
paralele të proceseve. Është fjala për procesin e eleminimit dhe procesin e pranimit.
Paralelet ndërtohen nëpërmjet katër niveleve të filtrimit.
Modeli i zhvilluar i strategjisë së filtrimit të tregjeve të huaja
Skemë – fot. F.5/VI
Modeli përbëhet nga katër filtra, prandaj, për këtë arsye emërtohet model i
strategjive të filtrimit të tregjeve të huaja. Nëpër nivelet filtruese veprojnë dy procese: i
pranimit dhe ai i eliminimit. Në procesin e pranimit përfshihet periudha strategjike e parë,
ndërsa në procesin e eliminimit periudha strategjike dytë.
Në nivelin e parë të filtrimit përfshihen indikacionet e strategjive të grupimit,
disponibiliteti i informacioneve të tregut, me të cilat definohen objektivat e biznesit. Në
këtë nivel eliminimet bëhen në bazë të indikacioneve të përgjithshme.
Niveli dy i filtrimit përmban tregun ekzistues, disponibel, ku bëjnë pjesë
potenciali i tregut, varësia imporuese, , pjesëmarrja në treg dhe trendi i tregut. Në këtë
filtër në procesin epranimit përfshiehn vendet, në të cilat me arsye të theksuar bëhen
kërkimet e nevojshme. Ndërkaq, në procesin tjetër, eliminimi bëhet në bazë të
indikacioneve të tregut.
Tregu disponibël fillimisht hulumtohet nëpërmjet shfrytëzimit të infoemacioneve
sekondare, për shkak të racionalitetit. Në veçanti merret parasysh fuqia blerëse
(potenciali i tregut), si dhe shkalla e varshmërisë nga importi të vendit që hulumtohet. R.
9
10. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Obraz, është i mednimit të dihet për shtetin përkatës sa është i varur nga importet, por
kjo çështje ka domethënie më të gjerë. Sipas tij, eksportuesi nuk është mjaftueshme të
ketë njohuri për nevojat për import, në vendin ku e orienton eksportin, por duhet të di për
nevojat e tërësishme importuese, si dhe me strukturën dhe mundësitë e eksportuesve, me
të cilat përmbushen nevojat e importuesve (8, f. 83). Pjesëmarrja në treg iluston
angazhimin dhe përfaqësimin e ndërmarrjes me produkte të caktuara në tregun përkatës.
Në këtë kompleks është më rëndësi të dihen trendet e rritës, të rënies, të stabilizimit, ose
të madhësisë së ofertave kundrejt konkurrencës.
Tregjet potenciale (filteri III) janë tregje të rëndësishme, por që ende ndërmarrja
nuk ka hyrë në to. Për penetrim nevojiten analiza në bazë të kritereve seleksionuae, ku
bëjnë pjesë struktura e importeve në ato tregje, barierat e rregullatiave, , si dhe kostoja e
qasjeve. Në këtë nivel, në bazë të kritereve seleksionuese, miratohet, pëlqehet vendime
shansa të volitshme dhe mundësi të tregut, ndërsa të procesi tjetër paralel eliminimi i
elemeneteve në mbështetje të kushteve që kanë të bëjnë me rregulativën juriidike të
vendit të caktuar.
Duke kaluar nëpër këto faza seleksionuese, arrieht në nivelin e filtrit katër, të faktet për
tregun e pranueshëm, të pëlqyer. Këto tregje shtrihen në vendet me shansa dhe mundësi
reale të tregjeve, ku eliminimet bëhen në bazë të shkallëve të paqarta, pa sigurta. Për
tregun e pranueshëm vijnë në shprehje kriteret seleksionuese, për të indentifikuar
stabilitetin e mjedisitprezencën e rrezikut, praktika e biznesit dhe e marketingut.
Pas rrugëtimit nëpër këto nivele, ose filtra, zgjedhet tregu, në vendet ku
mbizotërojnë shansat dhe mundësitë atraktive të tregut.Nga kjo mund të konkludohet se
nuk është e mundur, as e dobishme të penetrohet me procedura të shkurtëra të
aktiviteteve në tregjet e huaja. Kriteret seleksionuese i sqarojnë përparësitë dhe pengesat,
rreziqet dhe shanset pozitive, atraktivitetin dhe barijerat, në mbështetje të të cilave merren
vendime të depërtohen në tregun e zgjedhun, të seleksionuar.
Zgjedhja e tregjeve të huaja imponon nevojën për kalim të mirëfilltë nëpër faza të
caktuara, duke kombinuar kriteret që janë dobiprurëse në sqarimin e situatave, jo vetëm
me karakter të aktualiteteve, por edhe për të ardhmën. Modeli i mësipërm përseritet gjatë
gjithë kohës, për të identifikuar tregje të përshtatshme, që ndërmarrja perkon me
mundësitë e vet për penetrim dhe ngelje sa më të gjatë në mjedise të tilla.
Në tërësinë e niveleve dhe të shkallëve të filtrimit, mund të konkludohet në këtë
mënyrë:
- Tregjet disponible, apo ekzistuese gjenden në vendet, ku duhet të bëhen kërkimet e
detajizuara.
- Tregjet potenciale përmbajnë tërë strukturën e konsumit të tërësishëm në vendin e huaj.
- Pjesëmarrja e tregjeve do të thotë participimi me produktet, ofertat komplete në tregjet
e huaja të caktuara.
- Tregjet e pranueshme janë tregjet që kanë shansë reale në fazën e ardhshme (filtriIV).
- Stabiliteti i mjedisit është kriter seleksionues për tregjet e pranuara.
- Praktika e marketingut dhe e biznesit ofrojnë kriter plotësues të kërkimeve.
6. Analiza komparative në modelin e seleksionimit të tregut të huaj
Marketingu komparativ vënë në pah dallimet, ngjashmeritë në mjediset e ndryshme. Në
këtë kompleks analiza e marketingut ndërkombëtar përfshinë dy çështje:
10
11. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
1. Çka duhet të krahasohet? dhe,
2. Si të bëhet krahasimi në mes të vendeve?
Ekzistojnë mënyra të ndryshme të vështrimeve. Fillimisht duhet të kuptohet
domethënia e klasifikimit. Terpstra thotë: “Klasifikimi është fillim i shkencës, ndërsa
analiza komparative në marketingun ndërkombëtar është përpjekje e firmës të gjejë
klasifikime të rëndësishme ose kategori të tregjeve botërore” (2, f. 162).
Të disa varianta strategjike reflekton komplementariteti. Komplementariteti në
model shfaqet nëpërmjet:
- strategjisë së grupimit, ku zënë vend analiza preliminare e vendeve në përmasa
ndërkombëtare,
- strategjisë së filtrimit, ku përfshihen analizat e ndara të vendeve sipas fazave;
- strategjisë së analizës komparative, ku bënë pjesë analiza e dy apo më shumë
sistemeve të tregut (marketingut), ose klasifikimi i detajizuar dhe rangimi i
tregjeve atraktive dhe,
- strategjisë së segmentimit – ndaras, të krahasuar me shumë tregje, ose analiza
globale e bartësve themelorë të kërkesës (blerësve ose shfrytëzuesve).
Përvoja sa më e madhe ndikon në ndërvarshmërinë dhe në gërshetimin e
strategjive për sleksionimin e tregjeve të huaja. Keegan 9, f.222; 2, f. 163) i venë në
spikamë tri kategori të analizës komparative në marketingun ndërkombëtar. Këto kategori
janë:
1. kombëtare – kompania dhe mjedisi,
2. në mes kompanive të vendeve të ndryshme dhe,
3. në mes tregut kombëtar dhe subkombëtar (p.sh. Franca dhe Kalifornia, ose
Gjermania dhe New Jerssy).
Për seleksionimin e tregjeve të huaja formohen dhe shfrytëzohen kritere
respektive.Disa kritere të seleksionimit të tregjeve të huaja mund të grupohen:
- sipas cilësisë dhe precizitetit dhe,
- sipas përfshirjes.
Në grupin e parë dallohet:
1. analiza parimore dhe,
2. analiza plotësisht komparative.
Analiza parimore përfshinë procesin preliminar dhe orientues të kërkimeve të
tregjeve ndërkombëtare, ndërkaq analiza plotësisht komparative është më e plotë, sepse
lidh kërkimet e detajizuara të konkurrencës dhe të tregjeve të zgjedhura, për t’i definuar
programet e kasioneve të veprimit.
Në grupin e dytë, sipas përfshirjes, dallohen:
- analiza komparative e tregut për dy ose më shumë tregje;
- analiza komparative e segmenteve të tregut.
Analiza komparative për ose më shumë tregje mundëson krahasimin në mes
ose më shumë tregjeve, duke i vlerësuar dallimet me tregun vendor, si dhe me tregjet
reprezentative të huaja. Analizat përfshijnë karakteristikat e mjedisit, por edhe të
praktikave të biznesit dhe të marketingut.
Analiza komparative e segmebteve të tregut mund të realizohet në kuadrin
evetëm një tregu, në më shumë tregje, ose duke krahasuar variacionet e një segmenti me
segmentet globale, për t’i vënë në pah karakteristikat e ndryshme dhe kushtet e tregjeve,
me qëllim të piketimit të atyreve që janë të volitshme sdhe të mundshme.
Pra, analiza komparative e segmenteve të tregut karakterizohet me këto përmasa:
11
12. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
a/ në kuadrin e një tregu,
b/ në kuadrin e numrit më të madh të tregjeve dhe,
c/ krahasimi i varianteve të një segmenti të karakterit global.
Sipas këtyre modeleve të analizave bëhet klasifikimi dhe rangimi në:
1. treg posaçërisht aktiv,
2. treg relativisht aktiv dhe,
3. treg më pak atraktiv.
Analiza komparative ka zbatim të rëndësishëm. Zbardhen dallimet dhe çështjet e
përbashkëta, që ekzistojnë në ekonomite e vendeve të ndryshme, mundësitë e
bashkëpunimit të ndërmarrjes, resurset prioritare, përparësitë komparative, si dhe shansat
për të sendërtuar ekonomi vëllimi duke iu falenderuar kërkesave të tregjeve të huaja.
Pikërisht, komparacioni hap rrugë për të kuptuar dallimey dhe ngjashmërtitë në mes
ekonomive të vendeve me të cilat synohet ndonjë formë e bashkëpunimit.
Klasifikimi dhe rangimi i tregjeve kryhet nëpërmjet metodës së pikave (poenave).
7. Marketing segmentimi i tregjeve të huaja të zgjedhura
Në modelin strategjik të seleksionimit të tregjeve të huaja është i përfshirë koncepti i
segmentimit. Qëllimi përfundimtar i segmentimit është koncepti strategjik i segmentimit
të tregut, i orientuar në identifikimin e pjesëve më interesante të tregut, të tregjeve të
synuara, me kërkesë mundësisht sa më homogjene.
Segmentimi tash është më i nevojshëm sesa kurrnjëherë më parë, për shkak të
rrites së heterogjenitetit të tregut. Objektivi përfundimtar i segmentimit është identifikimi
i pjesëve të tregut, përkatësisht i grupeve të synuara të konsumatorëve, të shfrytëzuesve,
të cilët kanë tipare deri diku të përbashkëta në kërkesat e tyre. Rëndësia e segmentimit të
tregut është e shquar çdokund, mirëpo, dallimet shfaqen në bazë të madhësive,
potencialeve, tregjeve të zhvilluara e tjerë. Root e analizon këtë tematikë dhe thekson se
rëndësia e sgementimit të tregut është më e madhe tëtregjet më të mëdha e të zhvilluara,
ku të ardhuart dhe teknologjitë kanë arritur nivel të lartë, se sa në tregjet e vogla, ku të
ardhurat dhe teknologjia gjenden në nivel më të ulët, produktet janë më pak të
diferencuara e të ngjashme.
Autorët M. McDonald dhe I. Dunbler, lidhur me segmentimin e tregut
theksojnë....
......
Kriteret për segmentimin e tregut ndërkombëtar janë të shumta, por që dallohen
në dy tërësi të konsumit:
- në rrafshin e konsumit të gjerë dhe,
- në rafshin e konsumit industrial.
Të konsumi i gjerë shfrytëzohen në veçanti këto kritere: kultura (rasa, kombi,
tradita, gjuha, religjioni, paragjykimet e tjerë), statusi socioekonomik (gjinia, mosha,
arsimimi, të ardhurat, madhësia e familjes, profesioni etj.), madje lokacioni gjeografik, si
dhe sjelljet e konsumatorëve (faktorët e përbashkët që ndikojnë në marrjen e evndimit për
blerje). Ka edhe faktorë të tjerë, si bie fjala (10, f. ).
Të konsumi industrial merren për bazë këto kritere: Lloji i shfrytëzuesit të fundit
(ndërmarrje private, shtetërore, multinacionale e tjerë), lloji i veprimtarisë industriale,
12
13. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
lokacioni gjeografik, madhësia e shfrytëzuesve, përvoja në biznesin përkatës e tjerë (2, f.
167).
Përveç kritereve të përmendura në të dy tërësitë e konsumit, janë të njohur edhe
kritere tjera me të cilat përcaktohet segmentimi i tregut. Ndër to mund të radhiten:
motivet, standardi jetësor, mënyra e jetesëps, pritjet nga produktet e blera e kështu me
radhë. Megjithatë, kriteret e pëgjithshme, si dhe ato specifike nuk mund të krijohjnë
segemntime me karaketr universal, por që ndërmarrja segementimi e bënë në saje të
nevojave të veta.
.... Segmentation, anglisht libri.
Format e segmentimit të tregut në marketingun ndërkombëtar janë:
1. segmentimi makro në bazë të karakteristikave të vendeve,
2. segmentimi mikro, në bazë të karakteristikave të blerësve.
Segementimi makro është metodë më e kapshme, ngase karakteristikat e një vendi mund
tyë vështrohen më lehtë, duke i zbatuar të dhënat sekondare. Karakteristikat e blerësve
paraqesin një gamë më të gjerë, madje më të ndërlikar për vështrime, për shkak të
kërkesave heterogjene, si dhe dispersionit të popullsisë anekënd botës.
Segmentimi në marketingun ndërkombëtar dallohet nga segmentimi në
marketingun nacional. Dallimet shfaqen nëpërmjet mundësive të segmentimit dhe
përfshirjes së testimeve të segmeneteve nga ana e ndërmarrjes. Segementimi me karakter
ndërkombëtar shtrihet në dy e më tepër vende, ku analizat bëhen në shumë tregje, deri në
tregun global, me çka mundësohet përcamtimi i ndërmarrjes për segmentet e zgjedhura.
Segmentimi në tregun nacional është i kufizuar, sepse përfshihet vetëm në një shtet. Në
këtë rast është fjala për segmentimin ndaras ose uninacional
Në kuptimin e gjerë të segementimit ndërkombëtar orientimet kanë të bëjnë me
identifikimin të nummrit më të madh të segmenteve të njëjta të blerësve.
Makrosegmentimi e ka domethënien e grupimit të shteteve, të bëra në saje të strategjive
të grupimit, me kërkesa mundësisht sa më homogjene.
Segementimi global i tejkalon kuijtë dhe barierat e shteteve, që do të thotë se
fillimisht merret parasysh degementi global të tregut, për të identifikuar segmentet që
gjenden nëpër vende të ndryshme.
......Po ashtu, ekzistojnë dallime në mes konceptit të gjerë dhe konceptit të ngushtë të
segmentimit në marketingun ndërkombëtar. Këte mund ta vështrojmë në tabelën e
mëposhtme:
Matrica e formës së segmentimit të tregjeve të huaja (sipas D. Vezjak)
Faktorët Orientimi
1. Etnocentrik 2. Policentrik 3. 4. Gjeocentrik
Regjiocentrik
1. Karakteri i Ndërmarrja Ndërmarrja e Ndërmarrja e Ndërmarrja e
ndërmarrjes eksportuese karakterit karakterit karakterit
ndërkombëtar multinacional global
2. Përvoja Pa përvojë ose në Angazhimi Angazhimi i Angazhimi i
ndërkombëtare fazën fillestare aktiv plotë plotë
ndërkombëtar ndërkombëtar ndërkombëtar
13
14. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
3. Madhësia e I vogël I dukshëm Tregu Tregu
tregut mbinacional i mbinacional i
përpjestimeve përpjestimeve
të mëdha të mëdha
4. I paktë I theksuar Unifikimi i Unifikimi i
Heterogjeniteti i standardeve të standardeve të
tregut tregfut dhe tregut dhe
homogjenizimi homogjenizimi
5. Karakteri i Homogjen Heterogjen Tipi standard i
produktit produktit me
variatet të
modelit
Burimi
Nga kjo skemë mund të vehen re se çfarë përfaqësimi, pranie dhe intensiteti kanë
Faktorët e caktuar nëpër orientimet e ndërmarrjeve në relacione ndërkombëtare.
Format e segmentimit të tregut në modelin strategjik të sleksionimit të tregjeve të huaja
(sipas B. Rakita)
Format e Elementet a segmentimit
segmentimit Qellimi i Dimensionet Karakteristikat Matjet e Pozicionimi
segmentimit e e segmentimit segmentimit ne model
segmentimit
I ndarë-veçuar Identifikimi i Një treg i Shkalla e Njësoj si në Qasje e
(segmentimi segmenteve te huaj homogjenizimit marketingun veçuar dhe e
uninacional) ndryshme te të nevojave në kombëtar diferencuar
blerësve ne një një treg-vend ndaj blerësve
treg
I shumë Identifikimi i Më shumë Shkalla e Shkalla e Qasjet e
tregjeve numrit më të tregje të homogjenitetit ngjashmërisë të koncentruara
(segmentimi madh të huaja të kërkesave në karakteristikave komparative
shumënacional) segmenteve të shumë shtet themelore të ndaj blerësve
njëjta të segmeneteve të
blerësve të synuara në
karakterit shumë shtete
global
Segmentimi Variatetet Tregu Shkalla e Variatetet Qasja e
global ndërkombëtare (global) homogjenitetit nacional- padiferencuar
të një botëror të kërkesave në ekonomike të globale ndaj
segmenti të përmasa përmbushjes së blerësve
blerësve të botërore nevojave
karakterit homogjene me
global produkte
standarde.
14
15. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Burimi:
Edhe në këtë skemë mund të vështrohen format e segmentimit, elementet e
segmentimit dhe ndërlidhjet në mes veti.
Në mbarështrimin e segmentimit duhet dalluar strategjinë e segmentimit kundrejt
strategjisë së grupimit të tregjeve ndërkombëtare. Qëllimi përfundimatr i strategjive të
segmentimit të tregut është i ndërlidhur ekskluzivisht në identifikimin e tërësisve të
bartësve të kërkesës mundësisht homogjene. Kjo do të thotë se bëhet rrumbullakasimi i
pjesëve të tregjeve sipas kritereve të kërkesës, ku refelektohen elementet themelore të
mundimeve ose angazhimeve të marketingut.
Ndërkaq, qëllimi përfundimatr i strategjisë së grupimit të tregjeve është
klasifikimi i disa vendeve në botë në grupacione me mundësi relative homogjene
ndërkombëtare, në kuptimin rajonal, të tregjeve, të klasave, të sistemeve e tjerë, sipas
parimit gjeografiko-territorial, demografik, shoqëror, , eekonomik, kulturor, social e tjerë.
.....
8. Targetimi i marketingut ndërkombëtar
Marketingu ndërkombëtar targetimin e bënë në orientimet përkatëse për në trejget
ndërkombëtare. Ndërmarrjet mund të synojnë në mënyra të përgjithtësuara për të
depërtuar në tregje nëpër botë, ku mund ta gjejnë leverdinë më të dëshiruar. Tendencat
mund të ngalin vetëm iluzione, dëshira të përgjithësuara, pa përpjekjet e kërkimeve të
marketingut ndërkombëtar.
Targetimi i marketingut ndërkombëtar shquhet duke arritur mundësi reale për
identifikimin e tregjeve të reja, potenciale dhe atraktive. Tërë aktiviteti kërkimor
zhvillohet nëpërmjet zbatimit të strategjive, për të shënuar pranini në rrafshin e
konkurrencës, për të internacionalizuar prodhimin në përgjithësi, ndërmarrjet dhe disa
marka të produkyeve në veçanti.
Strategjitë e ndërtuara nergut për eksoansion të tregut, si dhe për arritjen e
qëllimeve të përcaktuara të ndërmarrjes, janë të shumëpllojshme. Zgjedhja e tyre bëhet
sipas objektivave të ndërmarrjes. Në mbështetje me orientimet implementohen edhe
strategjitë, që kaanë të bëjnë me format e ekspansioniot të tregut ndërkombëtar
Alternativat strategjike janë të ndërlidhura me diversifikimin, ose me koncentrimin e
tregut.Po ashtu, varainatat strategjike mund të karakterizohen me pjesëmarrje të madhe,
të vogël, apo optimale të ndërmarrjeve në tregjet e zgjedhura dhe të synuara.
Tregjet e huaja veçohen, përveç tjerash, me konkurrencë me intenzitete të
ndryshme. Varësisht nga mundësitë që i ka ndërmarrja dhe synimet orientuese,
ndërmarrja përcaktohet për pozicionimin e saj në tregjet e huaja ku mund të depërtojë dhe
të veprojë më gjatë, sipas leverdive dhe interesave që i ka.
Targetimi i marketingut ndërkombëtar paraqet një koncept të rëndësishëm. Për t’u
përcaktuar për tregun e huaj të synuar shënjestron strukturën dhe origjimën e
konkurrencës, për të marrë vendim për hyrje apo gjetje të opcioneve tjera. Konkurrenca
dhe niveli i saj në një treg janë treguesit kryesorë për të vlerësuar ndërmarrja veten në
përballimin me kushtet konkurruese.
Duke e venë në spikamë konkurrencën, ndërmarrja mund të zgjedhë njërën nga dy
aletarnativat. Të hyjë drejtpërdrejt në konfrontim me konkurrencën, ose t’i përmabhet
15
16. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
alternativës së dytë: të mos hyjë në konfrontime. Ëdhtë plotësisht e kuptueshme se kush,
cila ndërmarrje është në gjendje të konfrontohet sidonos me firmat e karaketrit
multinacional, e cila nuk mund të konfrontohet.
Targetimi në marketingun ndërkombëtar ka shtrirje të gjerë. Fillimisht nëpërmjet
kërkimeve targetohen kërkesat dhe konsumatorët (individët, familjet, organizatat), pra të
gjithë që blejnë dhe i përkasin konsumit të gjerë dhe konsumit industrial. Konsumatorët
gjenden nëpër mjedise të ndryshme, prandaj nëpërmjet strategjive respektive bëhen
përgatitjet dhe tentohet të hyhet në tregjet e synuara të huaja. Me qëllim të përmbushjes
së nevojave dhe të kërkesave të konsumatorëve të huaj, targetimi është i nevojshëm edhe
të instrumenetet e marketingut miks. Targetohet produkti, me të gjitha atributet
konkurruese, siç ndodh edhe me sasinë e prodhimit dhe të shitjes, Edhe instrumentët
tjerë, çmimi, distribucioni dhe promocioni i nështrohen targetimit, në mënyrë që të jenë të
kapshëm për konsumatorin e targetuar.
Lidhur me targetimin e tregut Ph. Kotler jep këtë shpjegim (12, f. 177-178):
Në kuadrin e targetimit në marketingun ndërkombëtar në veçanti shqyrtohen:
ekspansioni i tregut ndërkombëtar, alternativat strategjike për pjesëmarrje në tregun
ndërkombëtar, përcaktimet për hyrje në marketingun ndërkombëtar në raport me
konkurrencën e tjerë.
8.1. Ekspansioni i tregut ndërkombëtar
Ekzistojnë qasje të ndryshme lidhur me ekspansionin e tregut ndërkombëtar. Në realitet,
është epiqendër e targetimit për ndërmarrjet e orientuara për tregje të huaja. Një mësyrje
e tillë mbështetjen duhet ta ketë në informacione relevante, të zgjedhura e të përpunuara e
që dalin nga kërkimet me metoda në terren apo me ato kabinetike.
Përvojat, intuitat e tjerë nuk janë të mjaftueshme për qasje ekspansioniste në
tregjet e huaja. Ndërmarrjet që janë plotësusht të përcaktuara dhe të orientuara për tregje
të huaja, kanë politika për ekspansion të tregjeve ndërkombëtare. Natyrisht, ekspansioni i
tregut nuk bëhet vetvetiu, vetëm nga dëshirat dhe orientimet, por është e nevojshme që
mekanizmat e duhur të gjejnë vend në praktikën e biznesit. Para së gjithash, ekspansioni i
tregut ndërkombëtar është fuqishëm i lidhur me me nivelin e internacionalizimit të
biznesit dhe të ndërmarrjes, e jo vetëm të orientimit të mundshëm për bashkëpunim me
tregjet e huaja.
Në këtë kontekst duhet të kihen parasysh dy çështje : tërësia sasiore dhe tërësia
cilësore. Për t’i kuptiar më mirë këto dy madhësi, paraprakisht bëhet klasuifikimi i
aktiviteteve për ekspansionin në tregjet e huaja. Në literaturën e marketingut
ndërkombëtar, hasim në këtë radhitje të aktiviteteve dhe të strategjive (2, f. 182):
1. strategjia e ekspansionit të tregut ndërkombëtar;
2. strategjia e pjesëmarrjes optimale në treg dhe,
3. strategjia e pozicionimit në treg në raport me konkurrencën.
16
17. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Strategjia e ekspansionit të tregut ndërkombëtar, që është e lidhur në masë të
madhe me internacionalizimin e ndërmarrjes përmban elementet kuantitative dhe
absolute për orientimet në tregjet apo segmentet e tregjeve të huaja. Ndërkaq, strategjia e
pjesëmarrjes optimale në treg, si dhe strategjia e pozicionimit në treg në raport me
konkurrencën, janë të natyrës së cilësisë. D.m.th. derisa përcaktimi sasior ka të bëjë me
numrin e tregjeve dhe të segmenteve të tregjeve në të cilat penetron ndërmarrja, në
aspektin e cilësisë fjala është për strukturën dhe raportet relative në tregjet e synuara, ose
në segmentet e tregjeve, gjithashtu, të synuara dhe të zgjedhura.
Strategjitë e ekpsansionit të tregjeve ndërkombëtare zbatohen për optimalizimin e
numrit të tregjeve të huaja, si dhe segmentet e zgjedhura të tregjeve. Rëndësia e tyre
mund të vështroeht nga prizmi i pjesëmarrjes në tregje, nga konceptet e masës kritike, e
vëllimit të shtrirjes, shtimit të pjesëmarrjes në treg, seleksionimin e tregjeve, nga
leverërditë që shënohen e tjerë. Autorë të ndryshëm i vejnë në pah format e difersifikimit
dhe dhe të koncentrimit të tregut. Për të dy format duhet bërë analiza për alternativat e
zgjedhura, si dhe për kordinimin e marketingut miks.
Strategjitë në fjalë, ndonëse emërtohen me të njëjtin emër, nuk janë universale për
secilën ndërmarrje që është e orientuar për ekspansion në tregjet e huaja. D.m.th.
ndërmarrjet i definojnë aktivitetet e veta të marketingut, me qëllim të ndërtimit dhe të
zbatimit të strategjive përkatëse për penetrim dhe zgjërim në tregjet e huaja.
Diversifikimi ka të bëjë me penetrimin në numër sa më të madh të tregjeve të
huaja, duke shtuar angazhimin, impenjimin sa më të gjithanshëm në kuadrin e tyre.
Ndërkaq, koncentrimi në treg e ka domethënien e koncentrimit të mjeteve dhe të
përpjekjeve të marketingut në numër më të vogël të tregjeve të huaja. Natyrisht,
ndërmarrja që fillimisht e implementon strategjinë e koncentrimit, nuk është e thënë se
nuk gjurmon vijimisht për të krijuar mundësi për përvetësimit e alternativës së
diversifikimit.
Diversisfikimi ndërkombëtar i tregut është një prej strategjive për depërtim në
shumë tregje të huaja të zgjedhura e të synuara. Rëndësia e kësaj strategjive shfaqet në
një shkallëzim të aktiviteteve, për të hyrë me sukses në tregjet e synuara dhe për të qenë
në to konkurrentë kohë më të gjatë.Një gjë të tillë e mundësojnë identifikimet relativisht
të sakta të tregjeve të synuara, të cilat rangohen dhe seleksionohen gradualisht, duke
krijuar kushte për zgjedhje të qëndrueshme dhe efektive. Njëkohësisht, duhet vështruar
berendinë e ndërmarrjes, dimensionet e marketingut, me të cilat realizohen qëllimet
primare të ndërmarrjes për depërtime në tregje të huaja. Është e kotë të bëhen vështrime,
analiza, identifikime në arenën e tregjeve, pa i valorizuar faktorët e brendshëm dhe
marketingun e ndërmarrjes, me të cilët mund të realizohen objektivat sipas strategjive të
zbatuara.
Sipas B.N. Paul dhe Ph. Kotler, diferesifikimi i tregut ndërkombëtar mund të
përkufizohet në tre parametra kryesorë: numri i tregjeve, norma e penetrimit në tregjet e
reja dhe dhe përpjekejet e marketingut në një treg (2. f. 183).
... Koncentrimi ndërkombëtar në një numër më të vogël të tregjeve të huaja është
politkë dhe strategji e ndërmarrjes, për të krijuar reëputacion të shquar në një numër të
17
18. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
tregjeve ku përpjekejet e marketingut të ndërmarrjes japin rezultate. Në një farë mënyre,
për shumë ndërmarrje, kjo është strategji hyrëse në tregje të huaja, për akspansion të gjerë
nëpërmjet strategjisë së dieversifikimit.
Dallimi në mes strategjive të diversifikimit të tregut dhe koncentrimit të tregut,
mund të krahasohen në tabelën pasyruese si më poshtë:
....
Parametrat e përkufizimit të alternativave strategjike të ekspansionit ndërkombëtar të
tregjeve
Parametrat Strategjitë
Diversifikimi i tregut Koncentrimi i tregut
1. Numri i tregjeve I madh I vogël
2. Pushtimi i tregjeve të I shpejtë Shkallë-shkallë
reja
3. Përpjekja e marketingut I përcaktuar me qëllim dhe Koncentrim relativisht më
pët një treg relativisht më pak shumë
Burimi:
Parametri që ka të bëjë me numrin e tregjeve, te strategjia e diversifikimit të
tregut, numri është më i madh, ndërsa te strategjia e koncentrimit të tregjeve, numri i
tregjeve është më i vogël. Të dieversifikimi i tregut, penetrimi, ose përvetësimi i tregjeve
të reja bëhet për interval më të shkurtër hohor, pra, më shpejtë, ndërkaq siaps strategjisë
së koncentrimit të tregut, penetrimi bëhet shkallë-shkallë, mund të thuhet hap pas hapi.
Përveç strategjisë ndërkombëtare të tregut, ekziston edhe strategjia e segmenteve.
Edhe stratetigjitë e sgementimit të tregut janë pjesë e diversifikimit, strategji kjo që
shfaqet në dy forma: diversifikimi global dhe fokusimi global, ose i specializuar.
Krahasimi i tyre mund të vështrohet në tabelën pasuese.
Variatetet (format) e drejtimeve themelore të ekspansionit të tregut ndërkombëtar
Numri i vendeve Numri i segmenteve të tregut
I madh I vogël
I madh Diverisifikimi global i Diversifikimi special i
tregut tregut
I vogël Diversifikimi i koncentrimit Koncentrimi i theksuar i
të tregut tregut
Diversisifimi global i tregut është një strategji, me të cilën dnrëmarrjet
pretendojnë peneetrim në më shumë vende dhe në më shumë segmente të tregjeve,
njëkohësisht.Këtë strategji mund ta zabtojnë kompanitë me potenciale të shquara, si bie
fjala General Elektric e tjerçë, të cilat kanë kapacitetet dhe program konkurrues të
prodhimit.
Diversifikimi special i tregut, i cili ndryshe quhet fokusimi global shfaqet të
ndërmarrjet që me programet e tyre të marketingut orientohen numër të madhe të
vendeve (tregjeve), ndërsa në numër më të vogël të segmeneteve të tregut. Konsiderohet
se orientime të tilla, me programe të specializuara, shquhen firmat japoneze, zviceriane e
tjerë.
18
19. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Me strategjinë e diversifikimit të koncentrimit të tregut, ndërmarrja synon të
zgjedh numër më vogël të tregjweve, por me më shumë segmente të tyre. Është fjala për
diversifikimin e programeve prodhuese, me të cilët depërtohet në tregje, përkatësisht në
një numër më të madh të segmenteve të tregjeve të huaja. Gjermania dukshëm e përor
këtë strategji.
Vatiateti i stretagjisëpër koncentrim të theksuar të tregut, qasjen e ka për vende
më të vogla, por njëkohësisht edhe për numër më të vogël të segmeneteve të tregut.Kjo
strategji ka të bëjë me programet e specializuara të prodhimit., me tëcilat ndërmarrjet
penetrojnë në tregjet, përkatësisht në segementet e tregjeve, me numër të limituar, pasi që
produktetet e specializuara nuk mund të plasohen çdokudn njësoj.
Strategjitë e zgjedhura, si dhe variatetet e tyre duhet të planifikohen, në mënyrë që
pëepjekjet e marketingut të kenë definim dhe mbështetje të qëndrueshme në planin
strategjik.Duhet kuptuar se strategjitë e çfarëdo lloji, veprimet planifikuese, aktivitetet në
përgjithësi, i kanë përparësitë dhe të metat e veta.
Përparësitë Janë të ndërlidhura me marrjen e vendimeve relevante për hyrje në
trege apo segmente të tregjeve të huaja. Diversifikimi ndërkombëtar i tregut, i
mbështetur në strategji përkatëse e zvogëlon varshmërinë ndërmjet tregjeve, e zvogëlon
rrezikun, mundësojnë fleksibiltet më të madh rreth shqyrtimit dhe krijimit të
përspektivave të tregjeve të huaja, të vogla e të pazhvilluara. Krijojnë kushte më të
volitshme për konkrrencë joçmimore, zhvillimi i tregut, prodhimi i produkteve të
specializuara, efektet e çmimeve konkurruese e tjerë
Mangësitë e strategjisë së dieversifikimit të tregut ndërkombëtar mund të
përmblidhen në: shtimi i administratës, mundësia e lënies pasdore të tregjeve të mëdha
dhe të rëndësishme, mospërfillja e efekteve të penetrimit në tregjet e caktuara, , nohuritë
e pmajftueshme për njohjen e tregjeve, madje të ndërmetësuesve e tjerë
Strategjitë e koncentrimit në tregjet ndërkombëtare, gjtihashtu, kanë përparësitë
dhe të metat. Përparësitë shfaqen nëpërmjet: njohjes më të mirë të tregjeve dhe të
ndërmjetësuesve, shoenzimeve më të vogla të administratës, shfrytëzimit të plotë të
hapësirave të tregjeve të mëdha e atraktive, krijimi i kushteve më të mira për konkurrencë
joçmimore(2, f. 187), shtimine e pjesëmarrjes në treg e tjerë.
Mangësitë e kësaj strategjie kanë të bçëjnë me: koncentrimi mund të përballet me
rrezik për shkak të njohurive të pamjaftueshme, shtimit të varësisë nga ndonjë treg tjetër,
lënia jashtë aktiviteteve të tregjeve të caktuara të vogla, fleksibilteti në shkallë të ulët,
bumerangu i mundshëm nga përfundimi i ckleve të specialaizuara e tjerë.
Duke e i njohur mirë përparësitë dhe të metat e problemeve rreth ekspansionit të
tregjeve të huaja, mund të zgjedhen strategjitë adekauate dhe efektive. Me rëndësi të
veçantë është tejkalimi i mangësive, për zgjedhjen e strategjive të mirëfillta të
ekspansionit të tregut ndërkombëtar.
Me rastin e analizës së variatatve të strategjive, është e nevojshme të bëhet analiza
e vendimeve paralele të marketingut dhe të orientimeve të caktuara. Këtë e parashtojmë
në skemën e mëposhtme:
Rregullat e marketingut dhe vendimet paralele të cilat i ndjekinstrategjitë alternative të
ekspansionit ndërkombëtar të tregut
Nr. rendor Vendimet paralele Strategjitë Alternative
të marketingut dhe
orientimet
19
20. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Diversiifikmi i Koncentrimi i tregut
tregut
1. Korniza konceptuale Marketingu i Marketingu i
të orientimit të padiferencuar dhe i diferencuar dhe i
aktiviteteve të koncentruar koncentruar
marketingut
2. Strategjia Zhvillimi i tregut Penterimi i tregut
produkt/treg dhe diversifikimi dhe zhvillimi i
produktit
3. Natyra dhe karakteri Përdorimi special Përdorimi i
i produktit dhe i standardizuar rëndomtë dhe i
standardizuar
4. Ciklusi jetësor i Faza fillestare dhe Mesatarja e ciklit
produktit përmbyllëse e ciklit jetësor të produktit
jetësor të produktit
5. Strategjia e Çmimore Joçmimore
konkurrencës
6. Shpenzimet e Relativisht i vogël Relativisht i lartë
marketingut sipas
përvetësimit të
tregut të ri
7. Horizonti i tregut të Hapësirat dinamike Tregu i madh dhe
synuar të tregut ose stabilose segmentet
segmenetet e e mëdha të tregjeve
specializuara
8. Strategjia e Kryesisht Kryesisht
pjesëmarrjes në treg pjesëmarrje më e pjesëmarrje më e
vogël e vogël në madhe në treg
treg
Burimi: 2, f. 189)
Nga skema mund të jepen këto shpjegime të shkurtëra:
1. Të korniza konceptuale e orientimit të aktiviteteve të marketingut, strategjia e
diversifikimit mbështetet në diversifikimin global, por më pak, pjesërisht në
fokusimi global, ndërkaq, strategjia e koncentrimit në tregun ndërkombëtar
mbështetet në konceptin e koncentrimit të diferencuar, si dhe në marketingun e
koncentruar;
2. Strategjia produkt/treg reflekton zhvillimin e tregut, me çka nënkuptohet strategjia
e zhvillimit të tregut, e diversifikimit, siç ndodh edhe me koncentrimin e tregut,
ku vepron strategjia e penetrimit të tregut dhe strategjia e zhvillimit të tregut. Kjo
do të thotë se produkti ndikon në zhvillimin e tregut, sikurse edhe konkurrenca në
treg që ndikon në cytjet për zhvillimin e produkteve të reja.
Në saje të natyrës dhe tëkarakterit të tregut, në strategjinë e diversifikimit të tregut janë
adekuate produktet e specializuara dhe të stndardizuara, ndërsa të stregjitë e koncentrimit
të tregut janë më të pranishme produktet e rëndomta dhe të pastandardizuara.
20
21. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
3. Vënia e paralelës në mes strategjisë dhe ciklit jetësor të produktit në treg
mundëson të kuptohet se se diversifikimi i tregut vjen në shprehje kur kushtet më
të volitshme janë janë në fillim dhe në fund të cikleve, ndërkaq, koncentrimit të
tregut më shumë i përgjigjen ciklet në mes të procesit.
4. Po ashtu, është e mundur krijimi i lidhjeve në mes strategjive të konkurrencës
dhe të strategjive alternative të ekspansionit të tregut, ku apostrofim më i madh i
jepet konkurrencës joçmimore të koncentrimi i tregut, ndërsa konkurrenca
çmimore vjen në shprehje posaçërisht të diversifikimi i tregut.
5. Strategjia e diversifikimit të tregut kryesisht ka më pak shpenzime shtesë të
marketingut me rastin e përvetësimit (hyrjes) të tregut të ri, , por që të strategjia e
koncentrimit të tregut, me të cilën penetrohet në tregje tjera të reja, shpenzimet,
shpenzimet e marketingut rëndom janë më të mëdha.
6. Horizonti i tregut të synuar të diverisifikimi i tergut është fjala për hapësira
dinamike të tregut ose për segmenetet e specializuara, ndërsa të strategjia e
koncentrimit vijnë në shprehje tregjet e mëdha dhe stabile ose segmenet e mëdha
të tregut.
7. Strategjia e pjesëmarrjes në treg realizohet me pjesëmarrje më të vogël të diversifikimi
i tregut, ndërkaq, të strategjia e koncentrimit realizohet kryesisht pjesëmarrje më e madhe
në treg.
Alternativat strategjike të pjesëmarrjes në tregun ndërkombëtar mund të
karakterizohen me pjesëmarrje optimale, me pjesëmarrje të madhe dhe me pjesëmarrje të
vogël.
Pjesëmarrja optimale e tregut në marketingun ndërkombëtar arrihet nëpërmjet
veprimet në kahe të ndyshme, në raportin përkatës treg-produkt. Realisht, strategjia e
pjesëmarrjes optimale zhvillohet në degëzimin e strategjisë: me pjeëmarrje të madhe
dhe pjeëmarrje të vogël në treg.
Strategjia e pjesëmarrjes së madhe në tregmë tepër është refleksion i koncentrimit
të tregut ndërkombëtar, që do të thotë se mund të vjen në shprehje edhe strategjia e
diversifikimit global.
Strategjia e pjesëmarrjes së vogël të tregut në marketingun ndërkombëtar ka
shansë shumë më të volitshme në tregjet e huaja kundrejt tregut vendor. Kjo nuk mund të
konsiderohet assesi inferiore, por mjaft depërtuese dhe e suksesshme, ngase nuk është i
saktë mendimi se ndërmarrjet me pjesëmarrje të vogël në tregjet e huaja i kanë dy
strategji: në shtimin e pjesëmarrjes, ose në tërheqjën nga tregu.Praktika e tregon të
kundërten. Përpejekjet e marketingut krijojnë kushte për për trend të rrites së vëllimit të
shitjes.
9. Përcaktimi i pozicionimit në tregun ndërkombëtar në raport me konkurrencën
Në marketingun ndërkombëtar ndërmarrjea duhet të pozicionohet në mënyrë të
qëndrueshme në arenën e konkurrencës. Konkurrenca është barometri kryesor që shfaq
forcën e ndërmarrjes, veprimtarinë e saj, mundësinë e mbijetesës dhe të perspektivës së
zhvillimit.
Pozicionimi konkurrues është vendmaja e veprimit të suksesshëm, ose të rënies në
rrugën tatpjeore të ndërmarrjes. Me qëllim të sigurimit të fushëveprimit të qëndrueshëm,
21
22. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
kompanitë gjejnë, ndërtojnë alternativa të caktuara. Këto mund të ilustrohen në skemën e
më poshtme (2, f. 196):
Alternativat e pozicionimit në treg në raport me qasjen në tregjet e synuara
Pozicionimi konkurrues
Tregu i synuar Ofansiv Defansiv
Tregu i pushtuar Mbrojtja aktive e tregut Mrojtja kontraktuese
Tregu neutral Pushtimi i tregjeve të Mbrojtja periferike e tregut
shpërndara
Tregu i konkurrentëve Sulmi frontal Depërtimi shkallëzues
Burimi: (2, f. 196).
Të pozicionimi konkurrues vështrohen tri kategori të tregjeve në marketingun
ndërkombëtar. Këto janë: tregu i përvetësuar, do të thotë i “pushtuar”, ngase ndërmarrja
ka pasur mundësi të penetrojë në të, madje tregu neutral, me të cilin nënkuptohet se
ekziston dhe dhe mund të jetë treg cak, si dhe tregu ui konkurrentëve, ku përcaktohen
alternativat përkatëse për veprim dhe mbetje sa më gjatë no to. Në të tri kategoritë e
tregjeve ndërmarrja e realizon një lloj privilegje, duke e marrë paraysh mundësinë e
hyrjes dhe të zhvillimit në këto tregje të synuara.
Tregu i përvetësuar ofron në aspektin e qasjes konkurrente, me rastin e zabtimit
të alternativës ofanzive krijon mbrojtje aktive të tregut. Këtu është fjala më tepër për
stilin “sulmi është mbrojtja më e mirë”.Të alternativa defanzive vjen në shprehje
strategjia pasive, me të cilët ndërmarrjet hedhin disa lloje të produkteve dhe përcaktohen
vetëm për produktet rentabile në tregjet e huaja. Në të njëtën kohë mudn të zbatohen
masat proteksioniste për të mborjutur ndërmarrjet e caktuara ose sektorët e caktuar
ekonomikë. Mbrojtja kontrakcionale nuk është e shfaqur vetëm të ekonomitë e
pazhvilluara, por edhe të një numër i ekonomive të zhvilluara. P.sh. në Francë, është e
njohur se industria e aeroplanëve është mbrojutr nga shteti, me masa stimulative.
Në tregjet neutrale në rrafshin ndërkombëtar nuk ka konkurrentë favorizes dhe
të pozicionuar mirë. Me këtë nënkuptohet se në tergjet neutrale në përmasa
ndërkombëtare ndërmarrja, por as ndërmarrjet tjera konkurrente nuk kanë realizuar
pozicionim të qëndrueshëm. Është fjala për tregjet që nuk janë aq atraktive. Kur
alternativa është ofansive, përvetësohen trejget jo atraktive, nëpërmjet të cilave synohet
penetrimi në tregjet më të zhvilluara dhe konkurrente. Ndërkaq, të qasja konkurrente me
strategji defdansive vjen në shprehje mbrotja e tregjeve të karakterit periferik. Kështu,
shpeshëherë veprohet me strategji për penetrim në tregjet më pak konkurrente, si një lloj
trambuline për kërcim për në tregjet konkurrente. P.sh. për penetrim në tregun amerikan,
paraprakisht hyhet në ndonjë treg më pak të zhvilluar.
Tregjet e konkurrentëve të drejtpërdrejt janë më të ndërlikuarit për hyrje, mbetje
dhe funksionim të suksesshëm në suazat e tyre. Strategjia e sulmit ofansiv në ta imponon
mjete të mëdha financiare, përparësi të shquara komparative kundrejt konkurrencës së
pozicionuar, si dhe të rrisqeve që mund të jenë tepër të theksuara. Është kjo strategji që
mund të zbatohet të kompanitë e mëdha dhe të afirmuara. Nëpërmjet sletrantivës
strategjike defansive, depërtimi në tregjet konkurrente bëhet shkallë-shkallë.
Zgjedhja e strategjive në përgjithësi bëhet sipas mundësisë që i ka ndërmarrjadhe
leverdive që mund të gjen në tregjet cak, të synuara. Meqë ekziston një spektër i gjerë i
strategjive, i qasjeve, ndërmarrjet kanë mundësi që në mënyrë slekcionuese, me
22
23. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
fleksibilitet të nevojshëm të përcaktohen për zbatimin e alternativave strategjike, të cilat
janë më funksionale dhe dobiprurëse.
Nga praktika e marketingut
Pyetje dhe shqyrtime
PËRMBLEDHJE
Referencat:
1. Sever Jug
2. Rakita, Branko, Medjunarodni marketing, SA, Beograd, 1998,
3. Weller
4. 4. Marketing segmentetion
5. Rocco, Fedor, Eksportni marketing, Zagreb, 1987,
6. Root Franklin, Foreign Market Entry Strategy, AMACOM, 1989,
7. Vezjak, Danilo, Eksportni marketing, Beograd, 1983,
8. Obraz, Roman, Razvoj i unapredjenje izvoza u udruzenom radu, Zagreb, 1981,
9. Keegan J. Warren, Global Marketing Managament, Prentice Hall International
Inc., 1995,
10. Malcolm McDonald and Ian Dunbar, Market, Segemenettion, Elseiver, 2004,
11. Vezjak, Danilo, Medjunarodni marketing, Beograd, 1989,
12. Kotler Philip, Marketing Insights from A to Z, Publiched by John Wiley and
Sons Inc., New Jersey, 2003.
23
24. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
PJESA E TRETË
PENETRIMI NË TREGJET E HUAJA
KREU X
STRATEGJITË E MARKETINGUT NDËRKOMBËTAR
1. Kompleksi i strategjive të marketingut ndërkombëtar
Në mënyrën më të thjeshtë strategjia mund të kuptohet si plan i punës së ardhshme (1, f.
274-275), që në kompanitë e mëdha funksionojnë SBU (trategic business unit - pjesë e
sektorit ku formohet strategjia vetjake e ndërmarrjes, që kurorëzohet mplanifikimi
strategjik të punës së kompanisë në të ardhmën.
Ndërkaq,
Ndërmarrjet e orientuara për në tregjet e huaja kanë shansë të volitshme për depërtime në
tregjet e huaja nëse zbatojnë straegji adekuate. Në kuptimin e përgjithshëm strategjitë e
marketingut ndërkombëtar kanë veçori universale, sepse të gjitha përmbajnë diçka të
veçantë që ka të bëjë me arritejn deri të objektivat e parashtruara. Megjithëkëtë, në
kuptimin e shkoqitur, strategjitë përbëjnë një spektër të gjerë, me dallime të shumta në
mes veti. Me këtë nënkuptohet se strategjitë e marketingut ndërkombëtar duhet të jenë të
adaptuara, kompatibile me ndërmarrjet konkrete, me synimet e tyre, strukturën dhe
mundësitë që i posedojnë.
Strategjitë në në sistemin e marketingut ndërkombëtar paraqesin një kompleks të
tërë, me qasje, teknika dhe taktika, të përshtatshme dhe fleksibile, varësisht nga situatat
që mbretërojnë në tregjet e huaja. Nuk mund të thuhet se për secilën ndërmarrje
strategjitë duhet të kenë konstrukt, strukturë të veçantë, aq sa të jenë tejet origjinale dhe
të mos e imitojnë njëra tjetrën. Në realitet, një gjë e tillë as që është e nevojshme, ngase
bizenset e ndërmarrjes kanë ngjashmëri të theksuara, prandaj, strategjitë mund të jenë të
diferencuara prej njëra tjetrës, për aq sa iu përgjigjen kërkesave të ndërmarrjes dhe iu
mundësohet arritja deri të qëllimi i synuar.
Strategjitë në marketingun ndërkombëtar, përmbajnë elemente komplekse në
shkallë të caktuara, deri të zgjidhja e porblemeve mundësisht në mënyrë të volitshme në
ndërmarrje. Nga aspekti i shkallëzimit, strategjitë mund të rangohen në këtë mënyrë:
- definimi dhe të kuptuarit e mjeftueshëm të strategjive,
- dieferencimi për t’iu përshatatur situatave dhe veprimtarive të ndërmarrjes,
- veprimet deri në afrimin tek qëllimi i parashikuar,
- përseritja e mjaftueshme, optimale, sa për t’u realizuar objektivat,
- implementimi i pjesërishëm në përfhsirjen e tërë procesit të biznesit në mjedise të
caktuara,
- sublimimi i rezultatave që janë kurorëzim i impelementimit të mirëfilltë
strategjive të zgjedhura.
24
25. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Strategjitë e marketingut ndërkombëtar janë forcë shtytëse për sendërtimin e
objektivave. Ato karakterizohen me veçori dhe qasje, të cilat ndryshojnë nëpër
ndërmarrje, si dhe në mjediset jashtë ndërmarrjes. Shkalla e kompleksitetit dhe e
ndërlikueshmërisë vjen e shtohet, duke shënuar zgjërim dhe përballim në kuptim të gjerë
të sfidave.
Strategjitë e marketingut ndërkombëtar janë komplekse edhe kur është fjala për
marketingun miks, për kombinimin e të katër instrumeneteve, duke realizuar atributet e
produktit në kuptim të standardizimit, adaptimit, të agregimit, të diversifikimit et kështu
me radhë. Në mënyrë të gërshetuar nyjëzohen strategjitë për shtimin e vëllimit të
eksporteve, për kërkime të tregjeve, të mjediseve, të konkurrencës e tjerë
Secila syresh përmban elemente të veçanta, të cilat e përbëjnë konstruktin e
tërësishëm të strukturës përkatëse të strategjisë Niveli i komplesiteteit shënohet në saje të
specifikave, pozicioneve dhe situatave të përgjithshme deri të e veçanta në relacionin
produkt- treg, ose në relacione tjera.
2. Strategjia e marketingut miks ndërkombëtar
Strategjia e marketingut miks ndërkombëtar përfshin teknikën, alternativat, qasjet, me të
cilat arrihet deri të objektivi i parashtruar i ndërmarrjes. Është fjala për strategjitë e
lidhura me aktivitetet kërkimore, me përgatitjen e ofertës, lancimin e saj në kohë dhe në
hapësirë të caktuar; gjetjen e mënyrave për të penetruar në tregjet e huaja, si dhe për të
ngelë në to sa më gjatë, në kushtet e ekzistimit të leverdisë së ndërmarrjes.
Strategjia e marketingut ndërkombëtar miks ka kuptim të gjerë. Meqë marketingu
vendor miks, sikurse edhe ai ndërkombëtar, përmban katër instrumente, përkatësisht 4 P:
produkti, çmimi, distribucioni dhe promocioni, atëherë dihet se strategjia ka degëzime të
shumta, elemente që duhet t’iu përgjigjen afirmimit të instrumenteve veç e veç, duke
përfshirë edhe kombinimin e tyre në një tërësi të përbashkët, përkatësisht në ofertë.
Lidhur me lancimin e ofertës në tregje të huaja, së pari analizohet mjedisi, madje aftësitë
dhe dobësitë e ndërmarrjes, vektorin e rrites SWOT (Strength, Weeknes, Opportunities,
Rhrears).
Këto janë elemente që shërbejnë për zgjedhjen e strategjisë së marketingut miks
ndërkombëtar. Në strategjinë e marketingut miks ndërkombëtar ekzsistojnë dy kategori të
opcioneve me karakteristika të veçanta: zgjedhja e vektorit të rrites, si dhe strategjia e
përgjithshme dhe e pavarur për çdo vend.
Ndërmarrjet kanë produkte, marka të produkteve të dëshiruara për tregun e huaj,
rajonal dhe botëror. Këto përfshihen në portfolio të një tabele të ndërmarrjes, ku bëjnë
pjesë lloje të produkteve, asortimentet dhe strategjitë e ndryshme. Vlerësimi i portfolios
bëhet në 5 e tapa, të radhitura në këtë mënyrë:
- e para, bazohet në studimin e mundësive të rrites dhe të përmirësimit të portfolios
aktuale;
- e dyta, shqyrton hedhjen e produkteve aktuale, të momentit në treg;
- e treta, ka të bëjë me lancimin e produkteve të reja në tregjet aktuale, të njohura;
25
26. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
- e katërta, merret me shtrirjen e portfolios, duke depërtuar në vende të reja, në
segment të njëjtë ose në segmente të reja;
- e pesta, përfshinë studimet e depërtimit të njëkohshëm të tregjeve të reja, me
segmente aktuale ose potenciale.
Nëpër këto etapa përcaktimi i vektorëve të rrites shton problemin e zgjedhur në mes
strategjisë së përgjithshme dhe asaj të pavarur në treg. Pas këtij përfshihen shumë
zgjedhje të mundshme. Janë të zhvilluara dy zgjedhje: alternativa e standardizimit dhe
alternativa e përshtatjes, lancimi i produktit në tregje të ndryshme, ose arritja e
rezultatave nëpër tregje të ndryshme në të njëjtën kohë.
Strategjia e përgjithshme ndryshon nga strategjia e pavarur sipas vendeve, për
shkak të perspektivave që ndryshojnë prej vendi në vend. Strategjia e përgjithshme nuk
duhet të trajtohet si një afrim i standardit, sepse është në konflikt me strategjitë mikse.
3. Strategjitë e segmentimit të tregut dhe të diferencimit të produkteve
Në marketingun ndërkombëtar ekziston strategjia e segmentimit të tregut dhe strategjia e
diferencimit të produktit. Të dy këto tërësi që kanë veçori të ndara paraqesin metodë të
rëndësishme, me çka konsumatorët më lehtë mund të vendosin për blerjen e produkteve
dhe të shërbimeve.
Në tregun botëror, përkatësisht në mjedise dhe në tregje të huaja, shkalla e
heterogjenitetit, si e ofertës, ashtu edhe e kërkesës, është mjaft e lartë. Për të arritur deri të
një shkallë e mundshme e homogjenitetit të kërkesës nevojitet të bëhet segmentimi i
tregjeve të huaja.
Segmentimi vërtet ndeshet me probleme të shumta, ngase shtrirja e tregut është e
gjerë, që do të thotë se edhe dispersioni i kërkesës gjendet në hapësirë të gjerë. Nevojitet
të gjenden mundësi për definimin e strategjisë për segmentimin e tregut. Në këtë
kompleks segmentimi përkufizohet në tri tërësi:
- në segmentimin e tregut masiv,
- në segmentimin e tregut të koncentruar dhe,
- në segmentimin e shumfishtë.
Në segmentimin e tregut masiv zbatohet marketingu i padiferencuar, që e ka
domethënien e përpjekjeve të ndërmarrjeve për të ndërtuar segmente me kërkesa
homogjene, të cilat nëpërmjet eksportit, kooperimit apo ndonjë forme tjetër do t’i
përmbushë dhe do të jetë atraktiv nëpër ato tregje dhe mjedise.
Në rastin tjetër vepron marketingu i koncentuar, i cili aktivitetin e vet e
përqendron në disa segmente të zgjedhura, në të cilat ndërmarrja ekskluzivisht i forcon
aktivitetet e veta.
Të segmentimi i tregut, po ashtu, zgjedhet strategjia e shumëfishtë që është pjesë
përbërëse e marketingut të shumëfishuar. Me këte nënkuptohet përfshirja e një numri të
segmenteve të tregut ku plasohen lloje të ndryshme të produkteve.
Matja e dallimeve në mes segmenteve të tregjeve të huaja paraqet një prej
çështjeve të koklavitura, pasi që nëpër ato segmente ekzistojnë nivele të ndryshme të
zhvillimit. Njëkohësisht, edhe pengesat, barierat e ndryshme janë mjaft të shfaqura.
Faktikisht konsumatori i huaj është mjaft i ndieshëm sa i përket nevojës për diferencimin
e produkteve dhe të shërbimeve. Nga vet fakti se nëpër tregje të huaja plasohen oferta të
ndryshme, shfaqet nevoja që produktet të jenë më të diferencuara.
26
27. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Sipas kësaj strategjie, produktet diferencohen nga aspekti i cilësisë së variablave
që e përbëjnë atë, madje nga çmimi, nga distribucioni dhe promocioni. Natyrisht, cilësia
e produkteve që distribuohen në tregje të huaja, kyesisht është më e lartë për shkak të
konkurrencës së pranishme nëpër ato mjedise. Çmimet i diferencojnë produktet e njëjta,
pasi që disa ndërmarrje kanë mundësi që ofertën e tyre ta realizojnë me çmime më të
ulëta sesa ndërmarrjet tjera.
Distribucioni në tregun e huaj, me tipare të aktiviteteve specifike, duhet t’i
përshtatet nivelit të zhvillimit të tregjeve të huaja.
Po ashtu, edhe instrumenti i promocionit, sidomos në ato raste kur aktivitetet janë
në nivel të duhur, mundëson diferencimin e produkteve dhe të shërbimeve, duke iu dhënë
informacione dhe porosi konsumatorëve.
4. Konkurrenca ndërkombëtare dhe marketingu miks ndërkombëtar
Në suazat e segmentimit të tregjeve të huaja fenomeni më i theksuar është konkurrenca, e
cila ka shtrirje ndërkombëtare. Nëpër ekonomitë e zhvilluara, përkatësisht në tregjet që
kanë arritur reputacion, është më e avancuar konkurrenca, si pasojë e stados më të lartë të
zhvillimit më të dukshëm, të mbërrimeve tekniko teknologjike, shkencore e tjerë.
Kur flitet për kërkimet ndërkombëtare, duhet patur parasysh pikërisht faktet,
elementet e zhvillimit ekonomik dhe të standardit jetësor të popullsisë. Kështu, në ato
mjedise dhe tregje, ku niveli i zhvillimit është i lartë, dihet se edhe konkurrenca është e
përparuar, ndërsa në mjedise dhe në tregje tjera ndodh e kundërta, ngase konkurrenca nuk
është aq e shfaqur, nga shkaku i ngecjes së zhvillimit, si dhe nga kërkesat e
konsumatorëve që janë më të limituara.
Ndërmarrja së pari duhet t’i analizojë mundësitë dhe resurset e veta, për t’i
vlerësuar hapat që mund t’i bëjë në arenën e konkurrencës ndërkombëtare. Nëse posedon
teknologji të lartë, moderne dhe të sofistikuar, natyrisht, mund të prodhojë produkte she
shërbime të përsosura, mund të ketë kosto racionale, të kombinojë instrumente të
marketingut miks, me efekte sinergjike, në mënyrë që ofertat e tilla mund të plasohen me
sukses edhe në tregjet e zhvilluara. Në të kundërten, zhvillohen ecuritë e ndërmarrjes që
nuk kanë mundësi t’i bëjnë ballë konkurrencës së avancuar.
Këto ndërmarrje orientimin e tyre eksportues e drejtojnë atje ku oferta është në
harmoni me nivelin e konkurrencës së konsumatorëve. Në saje të kërkimeve të
marketingut ndërkombëtar definohet politika përkatëse e biznesit, e cila duhet t’i gjejë
rrugët e mundshme për të siguruar mbijetesë dhe perspektivë në relacione ndërkombëtare.
Çështje thelbore, në këtë kontekst, është vështrimi i konkurrencës, i llojeve dhe i
specifikave të saj, si dhe çmuarja e resurseve dhe e mundësive të ndërmarrjes, e cila i
llogaritë mundësitë e veta për të penetruar në mjediset përkatëse, të synuara, për të hyrë
dhe shënuar reputacion të duhur.
Është e kuptueshme se identifikimi real i konkurrencës ndërkombëtare, është
çështje mjaft e vështirë. Nëpër mjedise dhe tregje të ndryshme në botë, gërshetohen
interesa përkatëse, që reflektojnë në rajone anekënd botës. Ndërmarrja, më saktë oferta që
e plason sjellë risi të shumta, si në pikëpamje të cilësisë së produktit e të shërbimeve,
ashtu edhe të çmimeve, të distribucionit dhe të promocionit.
Ndëmarrjet që nuk kanë shansë të inkorporohen në rrjedha të ekonomive të
zhvilluara, orientohen të gjejnë tregje dhe konsumatorë nëpër mjedise tjera, të cilët kanë
27
28. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
kërkesa të atilla që mund të kënaqen me ofertat e plasuara. Në këtë fushë kërkimet
ndërkombëtare dhe marketingu miks ndërkombëtar kanë lidhshmëri të ndërsjella.
Faktikisht marketingu miks e përbën ofertën. Nëse oferta përfshinë instrumentët që kanë
shënuar reputacion të njohur, me këte kuptohet se hyjnë në rangun e konkurrencës së
avancuar, përkatësisht është pjesë përbërëse e kësaj konkurrence.
Strategjitë e konkurrencës në marketingun ndërkombëtar janë të karakterit të
koordinimit dhe të sinkronizimit të instrumenteve të markeingut miks, të produktit,
çmimit, distribucionuit dhe të promocionit. Njëkohësisht, ekziston strategjia e
mobilizimit dhe e thellimit të motiveve për punë, si dhe strategjia e aftësimit për
manaxhim dhe shtim të interesimit për mësimin e lojërave të konkurrencës.
Produkti, njëri nga instrumentet fundamentale, duhet të posedojë variable, atribute
ndër më cilësoret, ashtu që në shumë produkte homogjene të jetë diçka e diferencuar dhe
të pranohet nga konsumatopri, aty ku është konkurrenca mjaft e theksuar. Në këtë
mënyrë, produktet mund të shiten në ato tregje ku ekzistojnë raporte të ashpra të
konkurrencës.
Çmimi, po ashtu e ka rolin e vet. Mirëpo, çfarëdo çmimi i ulët, nëse produkti nuk
ka cilësi të mjaftueshme, nuk është në nivel të duhur, mangësitë e tij nuk i arsyeton
çmimi. Në të vërtetë, kërkimet ndërkombëtare të marketingut reflektohen edhe nëpërmjet
çmimit, sepse ndërmarrjet që realizojnë rendimente të larta, realizojnë kosto të ulët, dhe si
të tilla janë në gjendje të kenë çmime më të kapshme të shitjes, d.m.th. të kenë çmime më
të ulëta sesa konkurrenca. Megjithatë, assesi vetëm çmimi pa instrumente tjera, optimale
të marketingut ndërkombëtar, nuk do të ketë forcën e penetrimit dhe të mbijetesës në
tregjet e huaja.
Instrumentet e distribucionit të marketingut miks ndërkombëtar kanë specifika të
shumta. Në veçanti specifikat dhe veçoritë shfaqen në kanalet e shitjes dhe në logjistikën
e marketingut. Mjediset e zhvilluara imponojnë nevojën për rrjetë të modernizuar të
shitjes, të punkteve të mirëfillta të shitjes, e të formave tjera, të cilat implikojnë në
kërkesa bashkëkohore tejet dinamike.
Distribucioni fizik ose logjistika e marketingut në vete përmban standardet që
janë jo vetëm të preferuara për segmente të tregjeve nëpër botë, por të jenë efikase dhe të
përmbyllen me efekte të nevojshme. Çështja e distribucionit mund të zgjedhet në mënyrë
të pavarur, ose përmes formave të caktuara të kooperimit. Këtë instrument e bënë delikat
pikë së pari konkurrenca ndërkombëtare.
Instrumenti i promocionit është i domosdoshëm për dy shkaqe. Së pari,
trenansmeton informacione dhe porosi për konsumatorin e huaj. Dhe, së dyti, spektri i
promocionit është një prej burimeve për të mësuar nivelin e konkurrencës, veprimin e saj
në kohë dhe në hapësirë të caktuar. Komunikimi në tregje të huaja është problem i
veçantë, sepse në kuadër të këtyre aktiviteteve paraqiten specifika dhe aktivitete të
shumëllojshme. Përcaktimi për masmedia, , gjuhët, sjelljet e konsumatorëve e tjerë, janë
çështje që e ndërlikojnë realizimin me sukses të aktiviteteve të promocionit në
përgjithësi.
Përkundër të gjitha vështirësive, promocioni i ofron prodhuesit dhe konsumatorit
të largët, ose të afërt informacione dhe mesazhe të rëndësishme, mirëpo pa qenë në
harmoni me vlerat e instrumenteve tjerë të marketingut miks, aktivitetet promovuese nuk
përmbyllen me efekte.
28
29. Prof. Dr. ALI JAKUPI MARKETINGU NDËRKOMBËTAR
Konkurrenca ndërkombëtare dhe marketingu ndërkombëtar miks janë tërësi të
ndërlidhura dhe në kuptimin real e përbëjnë një tërësi të përbashkët. Në krahasim me
prezencën e tyre në tregjet vendore, nëpër tregjet ndërkombëtare janë më të theksuara.
5. Strategjia e standardizimit, e agregimit, e diversifikimit dhe e adaptimit
Në praktikën e marketingut ndërkombëtar, pozicion të shquar duhet të kenë strategjitë e:
- standardizimit,
- agregimit,
- diversifikimit dhe,
- adaptimit.
5.1. Strategjia e standardizimit
Strategjia e standardizimit e ka domethënien e pandryshueshmërisë, por që një produkt në
të gjitha tregjet mbetet njësoj. (në çfarëdo tregu qoftë, në një pozicion të vetëm dhe me
një marketing miks të vetëm). Me këtë nënkuptohet se produktet, komunikimet e tjerë,
nga një vend në tjetrin lancohen, ose transferohen pa përshtatje shtesë. Standardizimi
merr forma të ndryshme për ndërmarrje, si për shembull:
- të eksportojë një produkt, prodhimi i të cilit ka origjinë françeze (parfume, ose
verëra me cilësi të lartë);
- të zgjedh një segment të ngushtë dhe pakufi (veshje për skijim);
- prodhimi i një produkti me origjinë të paracaktuar për gjithë botën (rroba të
brendshme dimri etj).
Zgjedhja e standardizimit të një ndërmarrje mbështetet në hipoteza të ndryshme,
siç janë:
- homgjeniteti i nevojave të ndryshme botërore,
- ekzistenca e segmenteve në tregjet globale,
- një parapëlqim i përgjithshëm për produktet me çmim të ulët dhe me cilësi të
pranueshme,
- ekonomi e shkallës në prodhim dhe marketign që ndahet në vende të ndryshme,
- një sinergji e planit botëror (transferi i ideve, strategjia e biznesit etj.).
Nuk është e thënë që strategjia e standardizimit është zgjedhja më e mirë. Shkaqet
e ndryshme dëshmojnë për dështimin e strategjisë së tillë.
Hipotezat që vërtetojnë standardizimin përfshijnë homogjenizimet e nevojave
botërore dhe shtimin e segmenteve të caktuara, madje zgjërohet të konsumatorët, sikur
ata të jenë të gatshëm për të sortifikuar parapëlqimet e veçanta për sa i përket
karakteristikave, funksioneve, konceptit të produkteve të tjera për të përfituar çmime të
ulëta, me një cilësi të mirë. Më tej pason ekonomiteti, si dhe shkalla e prodhimit edhe në
marketing. Kur është fjala për homogjenizimin e nevojave botërore, gjithsesi paraqiten
kufizimet. Në këtë drejtim nuk shihet asnjë provë se bota homogjenizohet dhe se
reagimet e konsumatorëve janë të njëjta prej një vendi në tjetrin.
29