Werbeagenturen im War for Talent -
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innerhalb der Recruiting-Strategie
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Werbeagenturen im War for Talent
Werberimage in den 50er Jahren
Quelle: http://ladiesandmadmen.com/watch-mad-men-online/mad-men-reviews/
Werberimage in den 90er Jahren
Quelle: http://www.siyahsinema.com/2012_10_01_archive.html
Werberimage heute
Quelle: dbb Beamtenbund und Tarifunion “Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2012”, 2012
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Quelle: Jelden, 2012
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„Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“
- GWA-Vorstand Raphael Brinkert
Quelle: Janotta, 2013
Ansatz:
Employer Branding im Recruiting
Quelle: Rauscher, 2012
Employer Branding Definition
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» Stärken und Schwächen
intern + der Wettbewerber
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Methode:
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Quelle: DEBA, o.J.
Employer Storytelling Definition
Definition laut DEBA:
Erzählung der
Arbeitgebermarke
Employer Storytelling im Recruiting
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Psychologische Wirkung von Storytelling
»  Mensch nimmt eigenes Leben als Geschichte wahr, daher besteht
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Psychologische Wirkung von Storytelling
»  Verfügbarkeitsheuristik: Geschichten sind leichter im Gedächtnis
verfügbar und ...
»  Brand Storytelling (Marketing)
»  Verbesserung der Führungskräftekommunikation
»  Vermittlung der Unternehmenskultur na...
Employer Branding
(Strategie)
Verortung von Employer Storytelling
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Auswahl der
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= Employer Brand Story
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Vor- & Nachteile beim Einsatz im Recruiting
Vorteile:
» Verbessert die Differenzierung
zum Wettbewerb.
» Höhere Präsenz & ...
DANKE!
Für die Aufmerksamkeit.
Literaturverzeichnis
PwC international (2012). Millennials at work. Reshaping the workplace. Verfügbar unter: http://www.p...
Literaturverzeichnis
Siebrecht, S. (2012). Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Brandi...
Literaturverzeichnis
Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to strengthen employe...
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Werbeagenturen im War for Talent - Relevanz von Employer Storytelling innerhalb der Recruiting-Strategie

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Eine psychologische Betrachtung des Einsatzes von Employer Storytelling (als Teil des Employer Brandings) im Rahmen der Recruiting-Strategie.

Veröffentlicht in: Marketing
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Werbeagenturen im War for Talent - Relevanz von Employer Storytelling innerhalb der Recruiting-Strategie

  1. 1. Werbeagenturen im War for Talent - Relevanz von Employer Storytelling innerhalb der Recruiting-Strategie Melanie Gaspary Ÿ Business Psychology Ÿ Januar 2014
  2. 2. Problemstellung Werbeagenturen im War for Talent Ansatz Employer Branding im Recruiting Methode Employer Storytelling Agenda
  3. 3. Problemstellung: Werbeagenturen im War for Talent
  4. 4. Werberimage in den 50er Jahren Quelle: http://ladiesandmadmen.com/watch-mad-men-online/mad-men-reviews/
  5. 5. Werberimage in den 90er Jahren Quelle: http://www.siyahsinema.com/2012_10_01_archive.html
  6. 6. Werberimage heute Quelle: dbb Beamtenbund und Tarifunion “Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2012”, 2012 Ansehen einzelner Berufsgruppen
  7. 7. Generation Y Sinn stiften Flache Hierarchien Selbst- verwirklichung Weiter- entwicklung Work-Life- Balance Unternehmens- Reputation Quelle: PwC international, 2012; Fellinger, 2013
  8. 8. Wettbewerb Quelle: Jelden, 2012
  9. 9. Imageproblem „Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“ - GWA-Vorstand Raphael Brinkert Quelle: Janotta, 2013
  10. 10. Ansatz: Employer Branding im Recruiting
  11. 11. Quelle: Rauscher, 2012 Employer Branding Definition Arbeitgeber als Marke Das Bild, welches potentielle und bestehende Mitarbeiter von einem Arbeitgeber haben.
  12. 12. Arbeitgeber- marke Mit- arbeiter- bindung Mit- arbeiter- gewinnung Unter- nehmens- marke Unter- nehmens- kultur Leistung & Ergebnis Abb. 1: Wirkungsfelder des Employer Brandings (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, www.employerbranding.org) x3Employer Branding Wirkungsbereiche
  13. 13. Vorteile des EB im Recruiting »  Klar vermittelte Arbeitgebermarke steigert die Bekanntheit des Unternehmens nach außen (Witrahm, 2012). »  Ermöglicht Differenzierung zum Wettbewerb und Bewerbern ein höheres Identifikationspotential (Lukasczyk, 2012). »  Geringere Fluktuation durch langfristige Bindung von bestehen- den Mitarbeitern und Verhinderung der Abwanderung zum Wettbewerb (Stotz & Wedel-Klein, 2013). »  Zufriedene Mitarbeiter fungieren als positiver Multiplikator und empfehlen den Arbeitgeber weiter (Siebrecht, 2012).
  14. 14. Analyse-Phase » Stärken und Schwächen intern + der Wettbewerber » „Bedürfnisse und Erwartungen der relevanten Zielgruppen“ (Lukasczyk, 2012) Definition Employer Brand Leistungs- versprechen & Positionierung Kommu- nikations- & Kreativkonzept » Tonalität & Bildwelt » Kanäle & –maßnahmen (Lehmann, 2012) Employer Branding Strategie Abb. 2: Employer Branding Prozesskette (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, http://www.employerbranding.org/downloads/multimedia/EB_Gesamtprozess_300dpi.jpg) Extern Intern
  15. 15. Methode: Employer Storytelling
  16. 16. Quelle: DEBA, o.J. Employer Storytelling Definition Definition laut DEBA: Erzählung der Arbeitgebermarke
  17. 17. Employer Storytelling im Recruiting »  Noch recht „junges“ Thema, daher bisher keine wissenschaftlichen Abhandlungen in diesem Bereich. »  Bisherige Betrachtungen zu internem Employer Storytelling: Wie Storytelling eingesetzt werden kann, um die Bindung und die Reputation bestehender Mitarbeiter zu erhöhen und damit auch die externe Reputation (vgl. Gill, 2011).
  18. 18. Psychologische Wirkung von Storytelling »  Mensch nimmt eigenes Leben als Geschichte wahr, daher besteht ihnen gegenüber eine hohe Affinität (James & Minnis, 2004). »  Geschichten sprechen Menschen emotional an, sind dadurch leicht verständlich und einprägsamer als reine Fakten (Thier, 2010). »  Höheres Involvement durch Identifikation mit den Akteuren (Thier, 2010).
  19. 19. Psychologische Wirkung von Storytelling »  Verfügbarkeitsheuristik: Geschichten sind leichter im Gedächtnis verfügbar und erscheinen dadurch relevanter. »  Elaboration: Informationen der Geschichte werden mit bereits bekannten Erfahrungen verknüpft, erscheinen damit persönlicher. »  Episodisches Gedächtnis: speichert persönliche Erfahrungen, verhilft Geschichten dazu leichter erinnert zu werden. Quelle: Swap, W., Leonard, D., Shields, M. & Abrams, L., 2001
  20. 20. »  Brand Storytelling (Marketing) »  Verbesserung der Führungskräftekommunikation »  Vermittlung der Unternehmenskultur nach innen und außen »  Durchführung von Veränderungsprozessen (Ängste nehmen) »  Vermittlung von Wissen der Mitarbeiter untereinander Einsatzbereiche in Unternehmen Quelle: James & Minnis,2004; Thier, 2010; Mast, 2013
  21. 21. Employer Branding (Strategie) Verortung von Employer Storytelling Brand Storytelling (Methode) = Employer Storytelling Externe Zielgruppe Quelle: Ordioni,12013 Interne Zielgruppe
  22. 22. Auswahl der Kommunikationskanäle & -maßnahmen = Employer Brand Story Leistungsversprechen & Positionierung Ereignisse aus der Vergangenheit, Darstellung der Gegenwart oder Visionen zur Zukunft des Unternehmens Quelle: DEBA, o.J.; James & Minnis, 2004 Employer Storytelling Strategie
  23. 23. Vor- & Nachteile beim Einsatz im Recruiting Vorteile: » Verbessert die Differenzierung zum Wettbewerb. » Höhere Präsenz & Erinnerung in der Zielgruppe als Fakten- kommunikation (Thier, 2010). » Höheres Involvement in der Zielgruppe durch emotionale Ansprache (Thier, 2010). » Bindung & Reputation bestehender Mitarbeiter steigt (Gill, 2011). Nachteile: » Geschichte entspricht nicht der Realität des Unter- nehmens (Foster, 2010). » Gefahr, dass die Zielgruppe sich nicht mit der Geschichte identifizieren kann. » Auswahl von Kommu- nikationskanälen, die die Zielgruppe nicht erreichen. » Storytelling funktioniert nicht isoliert, nur als Teil einer Gesamtstrategie (Gill, 2011)
  24. 24. DANKE! Für die Aufmerksamkeit.
  25. 25. Literaturverzeichnis PwC international (2012). Millennials at work. Reshaping the workplace. Verfügbar unter: http://www.pwc.de/ de/prozessoptimierung/studie-millennials-at-work-was-unternehmen-berufseinsteigern-jetzt-bieten- muessen.jhtml (14.10.2013) Fellinger, C. (2013). Eine stille Revolution. Verfügbar unter: http://www.humanresourcesmanager.de/ressorts/ artikel/eine-stille-revolution (27.12.2013) Janotta, A. (2013). Raphael Brinkert: "Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr". Verfügbar unter: http:// www.wuv.de/agenturen/raphael_brinkert_fuer_den_nachwuchs_sind_wir_keine_popstars_mehr (15.10.2013) Jelden, J. (2012). Agenturen der Zukunft. Verfügbar unter: http://agenturenderzukunft.de/ (08.10.2013) Rauscher, B. (2012). Helden und Emotionen: Die Bedeutung emotionalen Personalmarketings. In C. Beck. (Hrsg.). Personalmarketing 2.0: Vom Employer Branding zum Recruiting. (S. 119 – 132) Köln: Luchterhand Verlag. Lukasczyk, A. (2012). Vom Personalmarketing zum Employer Branding. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 11-18) Bielefeld: Bertelsmann.   Witrahm, A. (2012). Berücksichtigung der Employer Brand bei der anlassbezogenen Zielgruppenansprache. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 73-88) Bielefeld: Bertelsmann.  
  26. 26. Literaturverzeichnis Siebrecht, S. (2012). Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Branding. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 105-122) Bielefeld: Bertelsmann. Stotz, W. & Wedel-Klein, A. (2013). Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. Lehmann, M. (2012). Die Employer Brand strategisch ableiten. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 33-40) Bielefeld: Bertelsmann. DEBA (2006). Wirkungsfelder. Verfügbar unter: http://www.employerbranding.org/wirkungsfelder.php (06.01.2014) DEBA (o.J.). Employer Storytelling. Verfügbar unter: http://www.employerbranding.org/downloads/ publikationen/04_IB_EmployerStorytelling_GzD1.pdf (23.12.2013) James, C. & Minnis, W. (2004). Organizational Storytelling: It makes sense. Business Horizons, 47/4, S. 23-32. Thier, K. (2010). Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. Heidelberg: Springer Verlag.
  27. 27. Literaturverzeichnis Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to strengthen employee engagement and internal and external reputation. PRism, 8 (1). Swap, W., Leonard, D., Shields, M. & Abrams, L. (2001). Using mentoring and storytelling to transfer knowledge in the workplace. Journal of Management Information Systems 18/1 (Summer), 95-114. Mast, C. (2013). Unternehmenskommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. Ordioni, J. (2013). Employer Branding: Recruiters Help You Tell the Right Story. Verfügbar unter: http:// www.ere.net/2013/11/20/employer-branding-recruiters-help-you-tell-the-right-story/ (27.12.2013)

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