Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com), entrevista a Ignacio Pi, director general de Mediapost, la primera compañía en España que ofrece servicios de marketing relacional en una única estructura y en todo el territorio nacional. http://www.mediapost-spain.es/

1. Marketing Directo
Entrevista a Ignacio Pi, director general de Mediapost
“Si la Ley de Protección
de Datos es tan fuerte es
porque ha habido mucho
quebrantamiento”
Ignacio Pi muestra en esta entrevista cómo el marketing directo permite un mayor
control de los presupuestos en las inversiones publicitarias, más aún en la actual
situación de crisis que estamos viviendo.
Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría (www.marheras.com)
Fotos: Pedro Sánchez
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Autor: HeraS PÉreZ, Mar
título: ignacio Pi, director general de Mediapost: “Si la Ley de
Protección de Datos es tan fuerte es porque ha habido mucho
quebrantamiento”
FuEntE: Mk Marketing+Ventas, nº 255 Marzo 2010. Pág. 42
DEscrIPtorEs:
• Marketing directo
• Medios no convencionales
• LoPD
rEsuMEn:
Hace ya mucho tiempo que el marketing es directo, unipersonal. así
lo refleja reiterativamente cada año el estudio de inversión publicitaria
de infoadex, que apunta unas cifras superiores en los medios no con-
vencionales que en los tradicionales. De ello y de otros temas, como
de la Ley orgánica de Protección de Datos, una de las más restrictivas
de europa, o la responsabilidad social empresarial, habla en esta en-
trevista ignacio Pi, director general de Mediapost, una de las empresas
líderes en marketing directo de españa.
M
K: ¿Cómo ve el mercado español de las inversiones publicitarias y los descensos
en cuanto a inversión en co- de ventas están entre el 5 y el 8%, no entre el
municación y, concretamente, 25 y 30%, como ocurre aquí.
en marketing directo?
MK: En 2008, según Infoadex1, la inver-
La inversión va a sufrir una sión publicitaria se redujo un 7,5%. Pero esta
brutal contracción. Todas las compañías mira- caída fue mayor en los medios convencionales
rán con lupa las inversiones en comunicación (11,1%), donde se encuentra la publicidad masi-
y publicidad y, evidentemente, dedicarán sus va, frente a los no convencionales (4,0%), donde
pocos recursos a buscar la eficacia en la comu- se incluye el marketing directo. No obstante,
nicación. Por tanto, veo que si “el total de la esto no es un hecho aislado. Las partidas dedi-
tarta” está cayendo entre un 25 ó 30%, la parte cadas a los no convencionales llevan ganando
correspondiente al marketing directo se va a ver terreno a las de los convencionales desde hace
menos afectada. cinco o seis años. ¿A qué se debe?
MK: ¿Cómo está la situación con respecto El mundo de la comunicación va irremedia-
a Europa? blemente por esos derroteros, sobre todo en época
de crisis. Lo que está pasando y va a pasar en
En Francia, la publicidad y el marketing di- los próximos cinco años es que las inversiones
recto no están cayendo tanto como en España. publicitarias se van a medir de una forma mucho
También es cierto que en ese país no se ha pro- más profesional. Y cuando digo profesional, no
ducido la eclosión que se ha dado aquí en los quiero decir que hasta ahora no se haya hecho así,
últimos años: no ha habido esas puntas de gastos pero ha habido poco control en las inversiones
enormes de hace años, ni tampoco esos descensos 1 Dado que a fecha de cierre de esta revista no se han publicado los datos del
brutales de este año. Inglaterra se encuentra en Estudio sobre Inversión Publicitaria 2010 realizado por infoadex y referidos a 2009
(ya que se presentaron el 25 de febrero), en la presente entrevista se han maneja-
la misma situación: tiene un aterrizaje más suave do los que hacen referencia a 2008.
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3. Marketing Directo
de las compañías y, en materia de comunicación,
ha ocurrido lo mismo. No se medía tanto un
retorno sobre una venta o mantenimiento de
venta. Era básicamente decir que tu marca era
muy conocida.
Eso ya no volverá a ser así. Los profesionales
querrán saber en dónde gastan el dinero y qué
obtienen a cambio. Y esa información la dan muy
pocos soportes. La tendencia va por ahí. Y, en
momentos de crisis van a sufrir todos aquellos
Pi anticipa que
medios que no permitan controlar bien qué se
a partir de ahora
obtiene de esa inversión. Inversión real estimada 2008
las inversiones
publicitarias se
medirán de una
MK: Infoadex justifica el hecho de que los
forma mucho más
medios no convencionales estén por delante de Realmente no. Primero habría que definir
profesional, y que los convencionales en inversión, diciendo que los conceptos de estrategia y táctica. Conozco
van a sufrir aquellos “como estamos en una época de contracción muchas compañías del sector de la comida rápida
medios que no de mercado, los no convencionales permiten que dedican el 80% de sus recursos en investigar
permitan controlar realizar acciones más tácticas y no estratégicas”. qué tipo de clientes hay en sus áreas de reparto.
con exactitud qué ¿Está de acuerdo? Para ellas es clave saber cuántos clientes tienen
se obtiene de ellas. en cada una de sus tiendas, con qué frecuencia
llaman, qué hay detrás del teléfono donde llaman,
etc. Esa información es muy útil para cuando
quieran abrir otra tienda, porque con ello se
orientarán en el tipo de clientes que deberán
tener para ser rentables. Estas empresas ya no
se piensan para nada el tema de la publicidad
convencional; en ese aspecto, nosotros estamos
muy cercanos a ellos por temas de geomarketing.
La estrategia es, como decía el de Coca-Cola,
repartir cajas de Coca- Cola. Aquí, la estrategia de
las empresas de comida rápida es repartir pizzas,
muchas y bien. Tú pon comida rápida en el sitio
adecuado y con una oferta buena y obtienes un
retorno claro de inversión. Lo demás pueden ser
castillos en el aire.
MK: Dentro de la distribución de la inver-
sión publicitaria en medios no convencionales,
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“En este país ha habido mucha gente que ha manejado
bases de datos ilegales, y lo que ha hecho el regulador es
poner unas sanciones muy elevadas para evitar riesgos”
el mailing físico está a la cabeza, seguido del MK: Sin embargo, en cuanto a resultado o
marketing telefónico, el buzoneo y folletos. arte final, el papel reciclado “luce menos”. Aun
¿Por qué el mailing físico funciona tan bien así, ¿las empresas lo demandan igualmente?
a pesar de existir internet con el consecuente
emailing? Sin duda alguna, cada día más.
Yo soy de los que aún creen en el mailing MK: Hablemos de telemarketing. Ha crecido
físico, aparte de que me dedique a ello. Toda- mucho; sin embargo, los clientes se quejan
vía abro una carta o leo un libro y no lo hago de las llamadas telefónicas. ¿Qué ocurre: las
por internet. Y, aunque la tendencia es que los compañías de telemarketing no elaboran bien
mailings físicos vayan desapareciendo poco a sus argumentarios, no contactan con el cliente
poco, queda mucho por hacer. Hay numerosas a las horas adecuadas? ¿Qué se puede mejorar
personas a las que les gusta abrir su carta, ver la o qué está fallando?
pieza publicitaria, y se encuentran más a gusto
en este medio que en internet. Nosotros emitimos y recibimos muchas lla-
madas telefónicas porque así nos lo piden los
No obstante, tenemos clientes que piden
un tipo de campaña para una zona, y otro tipo
para otra. Creo que va a ver una época en la
que el envío publicitario tenderá a reducirse (el
mailing está disminuyendo de un 8 a un 10%). El blog “gEntE imprEscindiblE”
Y aunque la paradoja es que todo cae un 30%,
dE mEdiapost
parece que el mailing no, pero sí lo hace. La
tendencia del publimailing es ir cayendo, es
inevitable, pero todavía sigue siendo una pieza “Hay hombres que luchan un día y son buenos. Hay otros
muy importante. que luchan un año y son mejores. Hay quienes luchan
muchos años y son muy buenos. Pero los que luchan
MK: Un mailing físico tiene mayor impacto toda la vida, esos son los imprescindibles.” esta frase de
por ahora, pero también es más contaminante Bertol Brecht sintetiza el espíritu de este blog impulsado
por el papel, y eso es algo que ahora las em- por Mediapost.
presas vigilan en su política de Responsabilidad
Social Corporativa. ¿Les están demandando con él, la empresa quiere crear un espacio de encuentro
las empresas más acciones de emailing por donde “esas vidas” que merecen ser contadas ayuden a
ese motivo? hacer un mundo mejor para todos.
Todavía no. Nosotros utilizamos un papel reci- entrevistas, vídeos y artículos ponen de relieve el ejemplo
clado y, por otra parte, ya hay muchas compañías de personas realmente excepcionales, “esos hombres y
que también lo utilizan. Existe una intención por mujeres” que están cambiando el mundo con su coraje
nuestra parte, por la de empresas similares y por y su imaginación.
la de los anunciantes de ser más responsables
con el medio ambiente.
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5. Marketing Directo
clientes, pero cuando demandan campañas los
sábados y domingos, éstas no funcionan. Ob-
servamos mucho rechazo cuando los usuarios
cogen el teléfono; por tanto, les aconsejamos
que no las hagan en esos días.
Lo que funciona muy bien son las llamadas de
martes a jueves. Lunes es un mal día y viernes,
peor. Y cuando hacemos llamadas a las casas,
las hacemos de 4 a 7 y no más tarde. Entonces
ponemos muchas más personas a llamar en esos
horarios y, a cambio, evitamos el rechazo en
horas poco oportunas, porque a la gente no le Distribución por tipos de medios
gusta, le estás robando su intimidad.
Si algún cliente nos lo pide, le mostramos MK: Acerca de la Ley Orgánica de Protección
las estadísticas y le demostramos dónde obtiene de Datos, ¿cómo considera que está en España?,
realmente éxito en una llamada. Desconozco si porque es más estricta que en otros países.
hay compañías que se hayan dado cuenta de ello,
pero nosotros tenemos 200.000 llamadas al año La ley que tenemos es fruto de nuestra socie-
y cuidamos mucho cómo se hacen. dad. Si es tan fuerte es porque se ha producido
mucho quebrantamiento anterior. Entonces, en la
medida en que deje de haber quebrantamientos, las
Para Ignacio Pi, el
leyes se irán amainando. En este país ha habido
anunciante tiene
que tener claro
mucha gente que ha manejado bases de datos
que “el club y la ilegales, y lo que ha hecho el regulador es poner
fidelización están unas sanciones muy elevadas para evitar riesgos.
estrechamente
ligados a la MK: ¿Cómo ve la obligatoriedad con respecto
frecuencia de a las Listas Robinson?
compra”, y esa es
la esencia de la A lo que obliga es a cruzar la base de datos
fidelización. con las Listas Robison, que son unos 100.000
registros. Antes casi nadie lo hacía y ahora es
obligatorio, porque si no recibes una sanción. Las
Listas Robinson son estupendas porque protegen
la intimidad de una persona que no quiere recibir
publicidad y no hay nada de malo en ello.
MK: Dentro de los canales que van a crecer
más en el futuro, ¿cuál cree que despuntará más?
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datos sobrE mEdiapost
es la filial española del grupo La Poste,
No sabría decirte, pero lo que sí que tengo empresa que ofrece un servicio integrado
claro es que las compañías van a utilizar in- de marketing directo a sus clientes.
finitamente mejor sus recursos, dado que ha
habido mucha frivolidad en los gastos. Ya hay ´ está formada por cinco compañías:
medios adecuados para saber cuánto cuesta la actea, ago, galanta, Publired y aaron.
producción, la impresión, etc. Afortunadamente,
los directores de compras analizan cada día más ´ Sus campañas mueven más de 500
con el equipo de marketing las operaciones que millones de impactos publicitarios al año en envíos
se realizan, por ejemplo, en cuanto a piezas: direccionados y no direccionados.
un mailing puede ser más caro o más barato
en función de cómo lo haga el creativo de la ´ Desde sus servicios de call center atiende 450.000
agencia. Y eso era impensable hace tiempo. Los llamadas.
responsables de marketing se están dando cuenta
de que no todo vale y de que no hay que gastarse ´ gestiona las actividades de 22 clubes de fideli-
un presupuesto porque sí. Hay que analizar lo zación.
que se hace y el retorno que da. Es decir, un
ensayo de prueba y error. ´ el grupo, con una plantilla de 750 empleados, es
líder en españa en el sector de publicidad directa,
MK: Bajo su experiencia, ¿observa que cada con cobertura en las principales ciudades.
día es más difícil ser director de marketing?
Sí, sin duda. Es un papel que cada vez tiene
más responsabilidad y se valora más dentro de
las empresas.
alta. En cuanto a los vehículos, vamos a cambiar
MK: ¿Y cuál es el punto débil que puede a los eléctricos.
mejorar el director de marketing?
Por otro lado, a los empleados se les paga
Tendrá que alcanzar sus objetivos con menos por encima del convenio. Tenemos un sistema
recursos (presupuestarios), lo que le hará real- remunerativo que tiene más que ver con una
mente imprescindible. cooperativa. El 70% de la plantilla está vincu-
lado a objetivos, lo que incide en que la gente
MK: Su empresa está desarrollando una trabaje mejor, haya menos rotación y redunde
política de Responsabilidad Social Corporativa en el beneficio final del cliente.
(RSC) en las áreas de medio ambiente y social.
Me considero un empresario social de largo y
Sí, en el de medio ambiente se cuida el em- prefiero crear puestos de trabajo donde la gente
balaje mediante piezas que contengan el menor esté mimada, que no ganar dinero, aunque tam-
cartón posible. La compañía genera al año un bién haya que hacerlo. Los empleados tienen
millón de paquetes, y en un millón de paquetes, que estar muy motivados porque ellos conocen
la diferencia entre estar bien y mal producidos es a los clientes.
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7. Marketing Directo
“El director de marketing tendrá que alcanzar sus
objetivos con menos recursos presupuestarios,
lo que le hará realmente imprescindible”
En la empresa queremos ser un referente en
en cultura. Si la gente de amarillo, que es la de
Correos, entra en todos sitios, nosotros que somos
los del color rojo, dentro de poco entraremos.
Además, pienso que el mundo se puede mejo-
rar. En este sentido, hemos creado una web, www.
genteimprescindible.com, donde se reseñan he-
chos insólitos. También organizamos seminarios
con personas que han hecho cosas trascendentes
para los demás, es decir, con generosidad; por
ejemplo, marketing de compromiso. Un direc-
tivo tiene que ser por encima persona y luego Inversión en medios no convencionales
directivo, porque eso genera una fuerza espiritual
En su compromiso
muy importante.
de responsabilidad
MK: Me he metido en su web y he visto que
social, en materia MK: Entonces, la RSC en su empresa es están empezando a tomar contacto con las redes
de medio ambiente convencimiento. sociales. ¿Cómo van a ayudar a su negocio?
Mediapost produce
el embalaje con la Sí, es una cosa muy simple. Creo en ella. Ayudarán a que nuestra imagen de marca se
menor cantidad de vaya desarrollando y cada día se hable más de
cartón posible. ella. Lo que queremos colgar en ellas son hechos
relevantes nuestros: por ejemplo, cuando orga-
nicemos cosas simpáticas, seminarios, charlas…
Todo ello genera reputación a través de la red.
MK: Entre sus seguidores, hay gente del
entorno profesional y otra que no. ¿Van a ir en
esa línea?, ¿permitirán toda clase de seguidores?
Sí, por supuesto; ahí seremos poco restrictivos.
MK: Imagínese que soy director de marke-
ting de una empresa de automoción y que mi
perfil es de los de “a la antigua usanza” (creo
que los coches se venden a través de medios
convencionales, como la televisión). Resulta
que he recibido un mailing de Mediapost que
me ha llamado la atención, rojo muy boni-
to, muy aparente. Decido recibirles, porque
según me cuentan, son una compañía inte-
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9. Marketing Directo
grada con cinco Sí, por supues-
empresas que to. ¡Es increíble!
pueden hacer de Te n e m o s q u e
todo. Al recibir- tener en cuenta
les les pregunto que en España
qué harán por mí hay 23 millones
y qué harán para de viviendas: 3,5
que yo venda más… millones deshabi-
tadas, 6 millones de
Lo primero que haría segundas viviendas ha-
es preguntarle por su posi- bitadas equis días al año
cionamiento, presupuesto de (algunos fines de semana en
ventas, los históricos pasados, qué la sierra y otras en verano) y luego
promociones les han funcionado y dónde, 14 millones habitadas. Imagínate si eso no
dónde está su penetración, en qué zona del te- lo tienes en cuenta en tus campañas. ¡Como
rritorio español, dónde hay que mejorar. Todas para equivocarte!
esas cosas ayudan. La comprensión de lo que ha
hecho hasta ahora facilita mucho a ver dónde Por eso, cuando algún cliente dice que repar-
hay que gastar el dinero en el futuro. Pero no tamos un mailing en un municipio, utilizamos
en todas las ocasiones nuestro interlocutor la esta información y le indicamos que es tan
proporciona, dado que puede parecer una in- importante saber las viviendas que están habi-
tromisión. Nosotros lo hacemos si el cliente nos tadas como las que no, para no desaprovechar
da pie a ello. el dinero y conseguir el impacto adecuado en
la campaña.
Hay que saber dónde está el retorno de inver-
sión. Las campañas de publicidad above the line MK: El trabajar con 22 clubes de fidelización
(y no tengo nada en contra de ellas) normalmente les da un conocimiento exhaustivo en este tema.
no lo hacen; dan reconocimiento de marca. Pero ¿Piensa que la mayoría de los programas de
con las acciones below the line, se sabe lo que fidelización está bien construida o que a veces
se gasta y lo que se recibe. se crean un poco a boleo, sin posibilidad de
redimir?
MK: ¿Y qué opina de la integración de cam-
pañas above con below, donde el retorno mejora? Como en botica, hay de todo. Hay clu-
bes que no valen para nada y otros que sí.
Que por supuesto están muy bien. Pero tienen El anunciante tiene que
50
que intervenir expertos en cada una de las áreas tener claro que el club y
y no siempre ocurre así. la fidelización están es-
trechamente ligados a la
MK: Ahora que están tan de moda los GPS, frecuencia de compra. Esa
¿los clientes son más abiertos a hacer geomar- es la esencia de la fideli-
keting? zación.•
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