Samenvattend verslag met de resultaten van de Meat Your Own bijeenkomst van 23 juni 2012

1. Samenvattend verslag Meat Your Own - 23 juni 2012
Doel en deelnemers
Het event vond plaats bij de Boerinn te Kamerik op zaterdagmiddag 23 juni
2012. Er waren ca. 45 deelnemers, ongeveer evenveel consumenten als
producenten. De producenten waren gericht uitgenodigd, vanwege hun
ervaringen met het maken van herkenbare producten die rechtstreeks aan
consumenten worden afgezet. Via de producenten waren ook consumenten
uitgenodigd, veelal mensen die al regelmatig rechtstreeks kopen van de boer.
De meeste consumenten zijn te omschrijven als kritische vleesconsument. Dat
wil zeggen zij in de regel geen doorsnee vlees kopen bij de retail kanalen, maar
proberen om duurzaam vlees aan te schaffen. Enkele deelnemers noemden zich
‘vleesminderaar’ of ‘flexetarier’. De deelnemende producenten hebben ook
vrijwel allemaal een eigen kijk op vlees, wat blijkt uit de kritische blik op
gangbaar vlees. Veel producenten die op het evenement aanwezig waren,
opereren in diverse niche markten als alternatief voor het gangbare vleeskanaal.
De deelnemers zijn dus voorlopers als het gaat om het maken van nieuwe
verbindingen tussen producenten en consumenten. Het doel van deze
bijeenkomst was om hun ervaringen en ideeën te inventariseren. Dit wordt als
input gebruik voor Meat Your Own, een project van InnovatieNetwerk, gericht op
het bevorderen van deze verbindingen en het scheppen van mogelijkheden voor
co-creatie tussen consumenten en producenten.
Programma
Na de ontvangst met een Boerenlunch informeerde projectleider Job Wittens de
deelnemers over de achtergronden en het doel van Meat Your Own en het
programma van de middag. Daarna gingen de deelnemers uiteen in 6
discussiegroepen, elk bestaande uit 3-4 producenten en evenzoveel
consumenten. In elke groep was een lid van het projectteam aanwezig om de
discussie te leiden.
In de eerste sessie van een uur was het centrale thema: welke waarden vindt u
belangrijk bij de consumptie en productie van vlees en waar loopt u tegenaan in
uw pogingen om te voldoen aan deze waarden? Na een korte pauze volgde een
1

2. kort filmpje waarin hoogleraar Olaf van Kooten (WageningenUR, INHolland)
inging op de noodzaak van nieuwe verbindingen en de wijze waarop men in de
glastuinbouw hieraan werkt.
In de tweede sessie was het thema: welke vormen zijn denkbaar om tot co-
creatie tussen consumenten en producenten te komen en wat is daarvoor nodig?
Het programma werd afgesloten met een proeverij. De Powerpoint presentatie
met de introductie van Job Wittens, het filmpje van Olaf van Kooten en de foto’ s
zijn te vinden op www.meatyourown.nl.
Hoofdpunten uit de discussies
1. Waardenprofielen: welke waarden vindt u belangrijk bij vlees?
Dierenwelzijn werd zowel door consumenten en producenten genoemd als
belangrijkste reden om op zoek te gaan naar alternatieven. De dieren moeten
van A tot Z goed geleefd hebben, voldoende ruimte en mogelijkheden tot
uitvoeren van natuurlijk gedrag is daarbij de maatstaf. Een goede gezondheid
van de dieren, zonder structureel gebruik van antibiotica werd ook door
sommigen genoemd.
Smaak en kwaliteit van het vlees scoorden eveneens hoog. Consumenten zoeken
bewust naar vlees met een betere smaak en producenten proberen door andere
houderij, rassen of voeding een smakelijker eindproduct te leveren.
Ook bleken beide groepen veel waarde te hechten aan transparantie, eerlijke
productie en een gegarandeerde herkomst. In het huidige productiesysteem
vond men deze elementen onvoldoende aanwezig. Door consumenten werden
authenticiteit, beleving, vertrouwen, volksgezondheid, een eerlijke verdeling van
revenuen in de keten en het stimuleren van de lokale economie als relevante
waarden genoemd. Producenten brachten rentmeesterschap en betrokkenheid
bij de omgeving als specifieke punten naar voren, naast economische
haalbaarheid en efficiënt produceren. Een overzicht van de genoemde waarden
en hun belang voor consumenten en producenten is hieronder schematisch
weergegeven.
2

3. Overzicht 1: welke persoonlijke waarden spelen bij jou bij het eten / produceren
van vlees?
Lokale
econo-
mie Fair trade
(eerlijke
keten)
Veeras
Medicijn-
vrij vlees
Authen-
tiek
Volks- product
gezondheid
(mens)
Vertrouwen
(kloppend Beheren
verhaal) van de
Gemak keten
Dierenwelzijn
Rentmees-
terschap Efficiënt
produ-
Dierenwelzijn ceren
Kwaliteit /
smaak
Betrokken Zelfvoor-
heid zienend-
Smaak Stress heid
omgeving
vermijden
(natuur)
bij dieren
hap)
Klein-
Goede schalig-
informatie heid
voorzie- Gegaran- Eco.
ning deerde Haal-
herkomst baar
Uitleg: De grootte van de cirkel staat symbool voor het totaal getelde waarden. De telling
bestaat uit de optelsom van de resultaten van de groepen. Dus als een waarde meerdere
keren in één groep is genoemd, telt de waarde toch als één keer. Als de waarde in b.v. 2
groepen bleek terug te keren, heeft deze waarde grootte van de middelste cirkel.
…. …. ….
1x 2 tot 3 x > 3 x genoemd
genoemd genoemd
3

4. 2. Pijnpunten: belemmeringen om het gewenste vlees te kopen of te
produceren
Op de vraag waar de deelnemers tegen lopen bij het realiseren van hun
waardenprofiel kwam een groot scala aan reacties. Bij consumenten spelen de
drie elementen een doorslaggevende rol: de verkrijgbaarheid van duurzaam
vlees, de onduidelijke informatievoorziening en de prijs.
De verkrijgbaarheid is een echte bottleneck; het vlees dat je wilt is niet
voorhanden of je moet er heel veel moeite voor doen (speciaalzaken, die een
beperkt pakket hebben en beperkt open zijn). Alternatieve aankoop- en
distributiekanalen (internet, de krat) vindt men “eng” of te omslachtig. Qua
gemak gaat er weinig boven de supermarkt en het is lastig om het bestaande
patroon te doorbreken. Feitelijk heeft de consument dus weinig keuze.
Anderzijds is soms ook gewoonweg niet bekend dat er alternatieven zijn en is de
informatie over bijzondere nicheproducten vaak summier. De weinige
beschikbare informatie appelleert onvoldoende aan de waarden of beleving die
consumenten belangrijk vinden. Dit is een gemiste kans om het vertrouwen van
consumenten te winnen. Tenslotte is ook de prijs voor veel consumenten een
belemmering, zeker in tijden van minder of onzekere inkomsten. Veel duurzaam
geproduceerd vlees is te duur om elke dag te eten. Het is dan verleidelijk om
voor het goedkope vlees te gaan. Bovendien worden aan buitenlands vlees lagere
eisen gesteld dan aan binnenlands vlees. Dit werkt grote prijsverschillen in de
hand.
Producenten van hun kant geven aan dat zij vooral problemen ervaren met de
distributie van producten, het investeren in nieuwe, minder bekende
productiesystemen. De eisen van wet- en regelgeving, maar ook die van
keurmerken ervaart men als zeer rigide. Als je het anders doet, loop je op allerlei
manieren tegen wetten en regels aan. Niet traditionele stalsystemen worden
vaak niet erkend; middelen om te investeren zijn lastig te verkrijgen.
Het verkrijgen van goede afzetkanalen via supermarkten wordt als zeer lastig
beschouwd. Category managers van supermarkten willen geen enkel risico
lopen. Bovendien kun je in supermarkten niet of nauwelijks informatie over je
product verschaffen; ze maken het anoniem. Men bedenkt eigen labels en gooit
vervolgens alles op een hoop; er is geen ruimte om via een onderscheidend
product vertrouwen op de bouwen bij consumenten.
De bereikbaarheid van boerenwinkels en slagers laat te wensen over. Andere
kanalen zijn nog te lokaal, te kleinschalig of te duur. Daardoor is het regelen van
een goede afzet zeer moeilijk.
De hogere productiekosten, de matige logistiek en ook de lastige
vierkantsverwaarding maken kleinschalige duurzame vleesproductie vaak flink
duurder dan de gangbare. Door de kleinschaligheid is vaak ook het aanbod
onregelmatig, waardoor je niet interessant bent voor wat grotere afnemers in de
keten. Ook is ouderwets vakmanschap en kennis van het ambacht moeilijk te
vinden.
De resultaten zijn hieronder schematisch weergegeven
4

5. Overzicht 2: welke knelpunten beleef je in het naleven van je ‘vleesprofiel’?
Onduidelijke
Internet
en informatie-
voorziening /
Gebrek onwetend
focus
beleving
Gebrek
aan Beschikbaar-
Prijs (hoge
kwaliteit heid /
kosten)
verkrijgbaar-
heid
Gebrek
ambacht
Gebrek
sterk
Onzeker- merk
Distributie / heden
logistiek investerings-
opgave
Eisen keur-
merken
rigide
Wet- en
regel-
geving
Vier- Doorbre-
Eisen kantsver- Focus op ken anoni-
‘eigen’ vs geld
waarding miteit
import
5

6. 3. Hoe co-creatie in te vullen?
Communicatie
Co-creatie is vooral ook: informatie op gelijkwaardig niveau delen, niet
perse samen bouwen aan iets. Het gaat om het betrekken van de
consument, bijv. door het organiseren van open dagen. De beleving van
vlees is daarin essentieel.
Co-creatie begint bij transparantie en eerlijke informatie. Storytelling is
daarbij een belangrijke tool. De consument zit niet namelijk te wachten op
een technische uitleg, maar op een verhaal.
Producenten willen en moeten een band opbouwen met consumenten en
daar is internet ideaal voor. Consumenten willen meer weten van het
vlees dat ze eten; internet is ook voor hun bekend, laagdrempelig en dus
makkelijk om zich meer betrokken te voelen.
Consumenten hebben zeker behoefte aan betrokkenheid. Dit begint bij
een QR code op de producten in de retail. Consumenten kunnen aangeven
welke informatie de QR-code zou moeten bevatten.
Voor producenten is het van belang om aan te sluiten bij het
waardenpatroon van de consumenten. Echt begrijpen wat de consument
belangrijk vindt en dan vervolgens terug redeneren hoe dat in de
propositie van de aanbieder verankerd kan worden.
Direct contact tussen burger/consument en boer om het gesprek op gang
te brengen. Het houden van bezoekersdagen op bedrijven is hiervoor een
belangrijk middel.
Naast het sturen van nieuwsbrieven ook afnemers actief benaderen met
de vraag of de wijze waarop de informatie wordt gedeeld voldoet aan de
behoefte (communiceren over het communiceren).
Communicatie via andere schakels in de keten. Zoek als producent naar
slimme manieren om het contact met consumenten te herstellen. Dat
hoeft niet altijd rechtstreeks te zijn; het kan bijv. ook via slagers, die op
hun beurt signalen krijgen van klanten.
De kanalen naar de consument kunnen verschillen per initiatief. Bij
natuurvlees bijvoorbeeld zijn de bezoekers van natuurgebieden een
waardevolle bron van informatie over de gewenste productiewijze.
Communiceren dat het gaat om een grote verandering, niet het zoveelste
kleine aanpassinkje, een nieuw verbeterd product, niet het ‘het 38ste
toetje’ maar een echte verandering, een systeemverandering ingezet en
gesteund door consumenten en producenten
Versterken van invloed consumenten
Maak een groep van vleesliefhebbers (en dus niet van vleescritici) en laat
hen aangeven wat ze willen. Zij kunnen dan ook bestaande producten
beoordelen en daarmee invloed uitoefenen naar consumenten en
producenten (bewustwording).
Het vorige idee is te koppelen aan een inkoop coöperatie. Dit gaat een
stap verder. De groep vleesliefhebbers koopt gezamenlijk in volgens de
wensen van de groep en kan zo de productiewijze sturen. Daarnaast zijn
6

7. coöperaties van producenten belangrijk om boeren van elkaar te laten
leren en ook efficiency te verbeteren door samenwerking.
Investeringen door consumenten
Boeren en consumenten samen laten investeren (voorbeeld van koffie of
varkensvlees (Buitengewone Varkens). Het aardige voor de consument is
dat hij niet alleen meehelpt om de productie te veranderen, maar dat hij
ook het product krijgt.
Crowdfarming biedt mogelijkheden door op kleinschalige wijze burgers
mee te laten investeren in initiatieven. Lokale binding is daarbij
belangrijk, dus dergelijke fundraising vooral richten op lokale schaal.
Consumenten kunnen een aandeel nemen in het bedrijf. Verbondenheid is
dan het eerste doel, niet winstgevendheid.
Een deelnemer zou zelfs mede-eigenaar willen worden van een bedrijf en
ook arbeid willen leveren. Het investeren van tijd door mee te doen met
bepaalde activiteiten op het bedrijf is een andere vorm, bijv. het uitvoeren
van de administratie of lichte lichamelijke arbeid. Dat bevordert de
interactie met de boer.
Gezamenlijke productontwikkeling
Co-creatie zou niet alleen tussen consumenten en producenten moeten
plaatsvinden, maar in de hele keten. Assortiment laten bepalen door
consument (waar is behoefte aan).
Consumenten en producenten zouden ook gezamenlijk nieuwe producten
kunnen ontwikkelen. Dat gaat verder dan alleen de invloed op de
bedrijfsvoering. Het omvat de hele keten, van rassenkeuze tot het maken
van specifieke consumentenproducten. Soms is het zelfs niet nodig om de
bedrijfsvoering tot in detail te kennen of te beïnvloeden, als het product
maar eerlijk en transparant is.
Recepten/ervaringen delen, interessant ook in combinatie met
vierkantsverwaarding, minder courante delen van het dier bekender
maken. Dit is belangrijk voor de producent en uiteindelijk ook voor
consument die kiest voor beter vlees.
Distributie
De logistiek van bezorging regelen via internet en zo de consument
ontzorgen, die moet precies kunnen krijgen wat & hoe hij het wil. Gemak
staat bovenaan.
Vaste afnamepunten voor het vlees organiseren waar consument in
contact komt met producenten en met andere consumenten.
Soms is het mogelijk de afzet te regelen via kleinere regionale
supermarktketens, die zich willen onderscheiden van de grotere ketens.
Grenzen aan co-creatie
In de discussies is door verschillende deelnemers aangegeven dat betrokkenheid
en co-creatie ook grenzen kent. De consument wil de vrijheid behouden om te
kiezen waar zij haar producten koopt. De meeste consumenten zijn geen co-
createur, maar volger. De consument kan pas meebeslissen als zijn kennis over
7

8. de productie ook toeneemt. Consumenten betrekken bij dagelijkse beslissingen
werkt niet, volgens diverse deelnemers.
En de producent wil zelf bepalen hoe de productie plaatsvindt. Men wil de
productiewijze wel verantwoorden, maar niet de productie 1 op 1 aanpassen aan
de wensen van de consument. De boer heeft immers veel meer kennis.
Producenten worden dus wel degelijk geleid door wat consumenten willen,
maar dit is indirect, waarbij de producent bepaalt wat hij wel en niet doet. Hij
werkt transparant en iedereen mag komen kijken.
4. Wat is hiervoor nodig?
Internet als etalage en aankoopplek
Internet en sociale media bieden nieuwe mogelijkheden. Consumenten die het
anders willen en producenten die het anders doen kunnen elkaar vinden en
transacties aangaan, buiten de retail om.
Er is behoefte aan meer en betere online platforms waarbij de behoeften van de
consument vóór het aanbod van de sector wordt geplaatst. Inspiratie en beleving
zijn daarbij de sleutelwoorden (behoefte aan ‘geestverruimende werking’).
Maak een digitaal platform waar consumenten en producenten elkaar kunnen
vinden. Consumenten moeten er informatie vinden over de producten en de
herkomst. Ze moeten er kunnen bestellen en worden ontzorgd: het vlees dat ze
willen eten is dan, anders dan nu, binnen handbereik. Laat consumenten het
platform vooral ontwikkelen, dan weten we zeker dat het aansluit bij de wensen.
Fijnmazige distributie
De producent moet meer naar de consument bewegen, want de gemiddelde
consument beweegt niet naar de producent. “Ze komen het niet halen”.
De oplossing zit in bundelen van initiatieven, zodat je het zelfde gemak (min of
meer) creëert dat mensen nu hebben bij de AH. Dit bundelen kan bv op een
streekmarkt of op internet.
Er moet met behulp van internet een fijnmazig alternatief distributiesysteem
worden ontwikkeld waardoor consumenten door heel Nederland het vlees
kunnen krijgen wat ze willen. Naast een digitaal platform moeten er een fysiek
platform komen en fysieke ontmoetingen, dit kan op afhaalpunten zijn maar ook
tijdens bezoekdagen a la Campina. Consumenten willen invloed op hun eigen
vleeskeuze en als dit gemakkelijk wordt gemaakt zullen ze hier actief in
deelnemen. En dan kunnen we samenwerken, nu bereiken we elkaar niet.
De consument wil in één keer al zijn inkopen doen (dus ook andere producten
moeten hier te koop zijn) en internet is nog niet helemaal vertrouwd. Maar
internet kan misschien wel in combinatie met verkoop in real-life.
8

9. Het ondersteunen van kleine lokale supermarkten als afzetkanaal voor regionale
producten.
Initiatieven in de retail (zoals Gijs) hebben de toekomst, mits deze ook worden
gekoppeld aan tools om herkomst traceerbaar te maken. Een duidelijke en
krachtige formule is daarbij essentieel.
Opschaling en merkontwikkeling
Er is behoefte aan een model om kleinschalige initiatieven bij elkaar te brengen.
Dit kan helpen om de zichtbaarheid en onderlinge samenwerking te verbeteren.
De keuzemogelijkheden voor de consument moeten transparant worden
gemaakt, bijv. via labels voor producten met een regionale basis, incl. herkomst
van de grondstoffen.
Er moet een sterk merk komen. Dit merk is een verhaal/ gevoel / beleving. Dat
staat voor smaak, informatie over productiewijzen, vertrouwen en transparantie.
Vooral dat laatste is belangrijk, want dat is het probleem met de huidige
certificering en labelling. De consument moet zich kunnen identificeren met dit
merk en met andere consumenten die dit merk kopen. Het merk moet werken op
verschillende schaalgroottes. Dus zowel kleinschalig en lokaal als in de
supermarkt. Daarnaast moeten de verschillende producenten zich binnen dit
merk kunnen blijven onderscheiden.
Het stimuleren van het Nederlandse product, want: “dichtbij huis = duurzaam +
transparant”. Dit idee volgend zou er eigenlijk een hele nieuwe dominante
categorie in Nederland geïntroduceerd moeten worden: hét Nederlands vlees.
Denk aan Parmaham of Yorkshire. Dit zou de hele veehouderij echt helpen.
Voor de consument maakt het niet uit wie de keten organiseert, voor de
producent wel, want het is relevant hoeveel geld waar in de keten blijft hangen,
dit behoeft wat uitzoekwerk. De producenten moeten de merkvoorwaarden
samen bepalen, wie wel en wie niet mee mag doen.
Daarnaast is koopkracht een probleem, dit is moeilijk te veranderen, maar je kan
wel meer inzicht bieden in de prijsopbouw en er moet minder geld in de keten
blijven hangen.
Bewustwording
De beleving van voedsel moet worden versterkt. Vershallen, waarvoor nu
plannen zijn in Rotterdam, kunnen daarbij helpen. Voorbeeld: Les Halles in
Parijs.
Scholing van consumenten kan helpen om bewustwording te stimuleren bij de
jeugd. Ook in de opleiding van procenten moet het nodige veranderen om hen te
leren denken in waarden, niet alleen in kostprijs.
9

10. Denk ook aan het verbeteren van de ruimtelijke structuur, zodat er meer
contacten komen tussen versproducenten en consumenten. Nu zijn platteland en
stad gescheiden werelden.
Communicatie / Relatiemanagement
Het ontwikkelen van 1-op-1 relaties tussen consumenten en producenten. Zowel
off-line als online via bijvoorbeeld Facebook zou dit goed kunnen. Betrokkenheid
moet gestimuleerd worden, relaties moeten worden opgebouwd.
Betere communicatie richting de consument. Ondernemers moeten het
authentieke verhaal vertellen, toegespitst op de consument en visueel
aantrekkelijk gebracht.
Bij de individuele veehouder is een merkversterking en een bekendheid bij een
grotere groep klanten gewenst. Het geven van exposure en free publicity
(aandacht in de media) van veehouders is zeker nodig. Ook is meer
bewustwording en kennis bij de consument noodzakelijk.
Betere communicatie tussen veehouders onderling. Producenten zouden niet los
van elkaar hetzelfde wiel moeten uitvinden, lessen zouden gedeeld moeten
worden. zowel ideeën als elkaars werkwijze. Dit zou bijv. via sociale media of een
eigen platform kunnen, of op een soort van nieuwe marktplaats. Essentieel
hierbij is wel om de kracht van kleinschalige / regionale initiatieven te
behouden.
Afsluiting en vervolg
Dit is niet het einde van Meat Your Own. Het is het begin. De bijdragen van de
deelnemers in de discussie zullen we als input gebruiken bij het opzetten van
vervolgactiviteiten. Nadere informatie vindt u op www.meatyourown.nl
10