Este documento discute o uso de apelo sexual na publicidade de cervejas. Analisa exemplos de anúncios de cervejas Skol, Super Bock e Antarctica que frequentemente objetificam o corpo feminino. Também discute pesquisas que indicam que mulheres tendem a reagir negativamente a sexualidade "gratuita", enquanto homens são menos afetados pelo contexto. No final, o autor expressa ceticismo sobre o uso excessivo de sexualidade como substituto para criatividade.

1. Mestrado Ciências Comunicação, Comportamento do Consumidor
MARKETING E PUBLICIDADE Prof. Dr. Jorge Correia Jesuíno
# Exercício Reúna anúncios que se baseiem no apelo
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ao sexo para vender produtos.
Com que frequência tais anúncios fazem
referência aos benefícios do produto?
Maycom Soares
21106320

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Exposição do corpo feminino de forma acentuada,
mulheres mostradas apenas como frágeis, doces
e românticas ou como simples objecto de desejo
masculino. Esses são exemplos de situações sexistas
observados em alguns anúncios publicitários referente
ao segmento de bebidas álcoolicas, categoria cervejas.
Maycom Soares
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É fácil estereotipar e dizer que as publicidades de cariz
sexual têm mais impacto junto dos homens do que das
mulheres. No entanto, isto não quer dizer que as mulheres
não sejam afectadas por publicidade com conteúdo sexual,
apenas que isso depende da mensagem que essa mesma
sexualidade transmite:
se o anúncio utiliza aquilo que se pode chamar
de “sexualidade gratuita”
(sem contexto e relação com o produto e/ou marca)
as mulheres respondem de forma mais negativa;
já no caso em que os anúncios apresentam imagens
de cariz sexual dentro de um contexto de intimidade
e/ou relacionamento a resposta das mulheres é positiva.
No caso dos homens o contexto da sexualidade tem um
impacto menor.
Maycom Soares
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4. Mestrado Ciências Comunicação, Comportamento do Consumidor
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Cerveja SKOL
Brasil
Vender cerveja no Brasil é sinônimo de vender mulher.
São tantas as beldades expostas que fica até difícil
fazer uma correspondência precisa entre a garota
propaganda e a marca que está à venda.
Identificar o produto com mulher, e não com a marca,
é um velho clichê publicitário.
Resta pouca ou nenhuma dúvida quanto à fonte
do poderio mercadológico das cervejas Skol:
possuir ano após ano o título de cerveja favorita
e mais consumida pelos brasileiros se deve
a estratégias de criação, exposição e consolidação
de conceitos-chave brilhantemente fixados ao produto:
inovação, diversão, irreverência e juventude.
O slogan que embrulha o sucesso tornou-se clássico
instantâneo da publicidade nacional.
“Skol: a cerveja que desce redondo”
A palavra redondo associa-se ao corpo feminino.
Não é necessário ser um grande observador
mercadológico para captar que os anúncios
são sempre voltados para jovens entre 18 e 27 anos.
Isso obviamente não significa que somente estes
interessam, ao contrário, é assim um foco de expansão.
Os que se identificam com uma vida repleta de festas,
música, praia, saúde, aventuras e, principalmente,
belíssimas loiras, estão igualmente convidados
a partilhar do conceito e os que se identificam
e os que também desejam se identificar.
Maycom Soares
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Legenda: Legenda:
«Se o cara que inventou a tarja de censura «Se o cara que inventou o sutiã
bebesse Skol, bebesse Skol,
ela não seria assim….seria assim.» ele não seria assim….seria assim.»
A tarja padrão é usada para referência, mas para Normalmente os sutiãs são fechados ou presos
o anúncio publicitário é trocada por tarjas redondas com um encaixe tipo “macho/fêmea”, mas para
para associar ao slogan e conceito da campanha, a campanha foi usado um tipo de botão «eject»
evidenciando ao máximo o corpo feminino como redondo para associar ao slogan e conceito,
apelo sexual. tornando fácil e prático a abertura do sutiã,
evidenciando mais uma vez o corpo feminino
como apelo sexual.
Maycom Soares
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Cerveja SUPERBOCK
Portugal
Quase todas as marcas que comercializam cerveja
em Portugal embarcam em campanhas sexistas.
E esta campanha não é exemplo único, tendo como
publicidade o alvo da população masculina.
Daí o sexismo vai num grande passo em estratégias.
O conceito criativo associa a funcionalidade do sistema
de abertura – o primeiro em Portugal – a uma dimensão
relacional, visível no tema definido para a campanha.
“Super Bock Stout: É Só Puxar”
Todas as peças são construídas na lógica
da proximidade com o consumidor, a relação afectiva,
onde se privilegia a emoção, a intimidade, sensualismo
e o lado mais fun da vida, elementos inerentes a esta
referência da Super Bock.
Pouco ou nada há a acrescentar a esta campanha.
Não há dúvidas que o uso de conteúdo sexual
é puramente gratuito tendo pouco a ver com
as qualidades do produto. Mas como o target
é o universo de consumidores de cerveja preta
masculinos o uso deste conteúdo é compreensível.
Maycom Soares
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Estes outros anúncios da Superbock denota
a sensualidade do corpo feminino com garrafas,
respondendo a frescura do verão, não está tão
explícito real quanto à outras campanhas,
mas está bem criativo e inovador.
Bockini | Miss Playbock
Acerca do impacto do sexo na publicidade o recurso
a imagens de cariz sexual em anúncios seja pouco
mais do que o recurso a uma fórmula fácil, que esse
uso “justifica-se” em determinadas categorias
de produto em função do seu público-alvo.
Não há produto melhor para isso do que cervejas.
Maycom Soares
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Cerveja Antarctica
Brasil
A temática do impacto do sexo ou de imagens de índole
sexual, na publicidade referindo estudos que apresentam
argumentos contra esse uso e estudos que apresentam
argumentos favoráveis a esse uso. Parece ser verdade
que o recurso a imagens de cariz sexual aumenta o nível
de atenção prestado a um anúncio, podendo servir
de activador no processo de compra. Por outro lado,
essas mesmas imagens não beneficiam positivamente
o nível de recordação das marcas e produtos exibidos
nesses anúncios.
Mas o impacto das imagens sexuais sobre a eficácia
da publicidade parece estar dependente de outros
factores: o sexo da pessoa que vê o anúncio e o tipo
de sexualidade apresentado.
Maycom Soares
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A beleza, a simpatia e a desenvoltura da actriz
Juliana Paes são ideais para qualquer bebedor
de cerveja.
A Antarctica a escolheu como garota propaganda
dos seus bebedores oficiais, e sempre faz relação
ao corpo e intimidade feminina estampado
nas campanhas.
Resumindo, as mulheres parecem reagir
negativamente a anúncios de cariz sexual
“gratuito”, mas positivamente a anúncios que usam
a sexualidade de forma a representar uma situação
de intimidade e relacionamento. Já para os homens,
o contexto no qual a sexualidade é apresentada
não parece afectar a reacção aos anúncios.
Seria interessante perceber se este fenómeno
se aplica a todo o tipo de produtos.
Maycom Soares
21106320

10. Mestrado Ciências Comunicação, Comportamento do Consumidor
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Conclusão
Pessoalmente, considero que o excessivo uso
de sexualidade em publicidade não é mais do que
o recurso a um cliché e representa alguma falta
de criatividade, sobretudo quando não existe qualquer
relação com o produto a ser publicitado.
No entanto, considero que existem categorias
de produtos que, tendo em conta o seu público-alvo,
sejam mais propícias ao uso de publicidade de cariz
sexual mesmo quando esta não está directamente
relacionada com o produto a promover.