Interview techniques for online interviews and focus groups

1. 定性在线访谈的主持
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Maxwell Wang
2020年3月

2. 定性不同形式在线访谈的优劣势
线上 线下
一对一深访(IDI)
在网络流畅的情况下，与线下访谈差别不大。虽然少了面对面的情感互动，但在观点输
出上，与线下深访并无二致。
家访(Home Visit)
受访者主导：让你看到想被看到的
受访者可以通过摄像头展现家中情况，
并演示产品使用。效率更高。
研究员主动：研究员发现有趣的
研究员可以现场观察被访者家中全貌，尤其
是被访者未讲述的细节。细节更丰富。
座谈会(FGD)
宜少不宜多。每组建议不超过3个人，
否则开组效率太低。
每组6人左右，样本量更大，效率更高。
效率成本
- 节省了场地费(其实并不多)
- 节省差旅费用和时间(时间比差旅费更
贵)
出差途中的时间浪费更大，延长执行时间。
但研究员可以利用这段时间和客户对项目进
行更多的讨论，加深研究员对项目的理解。
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3. 受访者的线上表达更偏“理性”
• 受访者者对于屏幕和摄像头陈述，内容会更紧凑。
• 表达会更理性。观点性更强，像发表“演讲”，但相对少了情感性体验和描述。
• 更容易控制小组里的opinion leader。
• 每个人有平均的机会轮流发言，但互动性也相对减少
• 单个问题的平均问答时间更长。
• 除了网络延迟，还少了现场的气氛与表情的辅助，被访者与主持人之间建立“聊天信任”
的时间和难度也更大，如果对方只简短地回答几个字，他自己会感觉是在敷衍你，所
以我们看到在线访谈中，常常会出现“长篇大论”。
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4. 在线主持相对于线下主持的难点
• 维持小组的互动(dynamic)与保持每个人的投入程度(engagement)比线下访谈更难。
• 获取受访者即兴的第一反应(spontaneous reaction)更难。
• 面对在线讨论，每个人的表达和观点显得更为理性，导致少了即兴的、本能的、情感
性的反馈。
• 缺少了面对面时对被访者语气与表情的观察，对其答案的判断和解读会更单薄
• 追问的效率偏低。
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5. 在线主持的一些技巧(1)
技术上：
• 控制小组人数，每组尽量不要超过3人。
• 提前测试。
• 除了网速和程序测试，督导在前期招募尽量通过视频方式甄别，让受访者熟悉在线聊天的
场景和氛围。
• 点名发言。
• 网络延迟造成不同受访者表达间的切换比较生硬。需要由主持人轮流点名发言。不然会造
成要么同时静音、要么同时发言的情况。而且不像面对面交谈时，哪怕两个人同时说话，
主持人也能区辨，在线时两个人同时说话是不可能听清的。
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6. 在线主持的一些技巧(2)
• 提问与追问要尽量集中，通常会把现场访谈中的一些小问题囊括在一个大问题中，提高效
率。
线上访谈像打排球，你一个问题过去，由于隔着
屏幕，对方会给到你一段较长的回答，主持人下
一个问题再跟过去。
如果线上也采用线下的聊天方式，每场座谈会起
码三个小时以上，最后大家都精疲力尽。
线下访谈像打乒乓球，主持人一个问题抛过去，
对方一个回答拋过来，你接住了，再一个问题
追问过去，来来往往，问题很频密。
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7. 在线主持的一些技巧(3)
• 线上访谈提纲(discussion guide)的撰写会比线下讨论更有技巧。
• 由于每个受访者的发言时间有限，要保证问题的设计让受访者回答的空间更大，尽量减少追问。
• 例如，对同一个问题线上与线下的不同提问方式：在受访者对“大问题”回答完之后，再做集中追
问，同样是几个问题一次性抛过去，节省来回的时间。
线下访谈 线上访谈
你第一次见到这个品牌是什么感觉？
你对它的印象是怎样的？
它和xx(竞品品牌)相比有什么不同？
它带给你什么体验？……
在你心目中，觉得这是一个什么样的品牌？
使用时，你一共会分为几步？(分别追问)第一步……第二
步……第三步……
请你描述一下整个使用过程？说说每一步
你都是怎么做的。
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8. 在线主持的一些技巧(4)
投射技巧仍然适用(projective techniques)，但需要简化。
• 投射问题是定性访谈中相对复杂和高阶的问询方式。很多投射性问题要问得好的话，需要
铺垫好这个问题，不然被访者会对问题任意解读甚至会不知所措。比如下面这个问题：
• “如果不同的品牌一起参加一个party，你感觉每个品牌在这个party中的角色、性格会有什
么不同？”
• 这样的问题哪怕在现场FGD中，也需要有经验的主持人根据现场的气氛、被访者的性格与
表达准确地拿捏、追问。
• 线上座谈会不太适合复杂的投射性问题，但有些简单的投射问题像品牌拟人/拟物、短句填
空等仍然可以使用。(这部分较为复杂，另文讨论)
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9. 定性在线调研适合和不适合什么项目？
• 在线访谈更适合测评类调研(evaluative study)，如：
• 概念、广告、电商页面等测试
• 产品使用行为及满意度调查
• 在线访谈相对于探索类调研(explorative study)效率和深度不如线下调研，如：
• 消费者心理动机与需求
• 生活方式研究
• 用户画像
• 消费者共创
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10. 线上定性研究不应该是对线下的复制和模仿
• 线上调研不应该是线下调研的替代品，也不是这次疫情期间的权宜之计。
• 如果线上调研只能成为线下的一个模拟或补充的话，那么在线定性调研就很难走出一条新
路，始终处在一个配角的地位或应急状态下的权宜之策。
• 在线调研的价值和魅力远不止如此。要想发挥它的最大价值，线上研究从招募、方法、挖
掘技巧和内容分析上都要走一条和线下调研不同的方式。例如对KOC的招募，网络民族志
(Netnography)调查，文本分析等等。
• 欢迎客户与同行一起探讨分享！
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