How to Use Your Social Data to Inspire Engagement - Mattr
NOTES: World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der Markenbindung zu verwenden
1. [1.] World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der
Markenbindung zu verwenden
Mein Name ist Jack Holt, CEO eines Software-Unternehmens in San Francisco namens
Mattr. Viele unserer Kunden besch äftigen sich mit der Fußballweltmeisterschaft und
haben bereits ihre Kampagnen gestartet. Ich habe gedacht, es w äre eine gute Idee,
einige der Erfahrungen weiterzugeben, die wir w ährend der innovativen Verwendung
sozialer Daten gesammelt haben.
[2.img_John]
Ehe wir über die Fußballweltmeisterschaft sprechen, würde ich Ihnen gerne John
vorstellen. John arbeitet als Stratege für Ford. Wir werden heute ein wenig über seine
Mission sprechen, die darin bestand, den neuen Ford Mustang weltweit in 6 St ädten
rund um den Globus auf den Markt zu bringen.
[3.img_2015 mustang]
John und sein Team standen einer massiven Herausforderung gegenüber: Sie mussten
die Menschen außerhalb der typischen Mustang-K äufergruppe dazu bringen, über das
Auto zu reden. Die Kampagne dauerte nur 36 Stunden, aber auf dem heutigen viralen
Markt sozialer Medien, wo alles passieren kann, bedeutet das eine ganze Lebenszeit
voller Chancen – oder voller Risiko.
[4.img_John]
Wie fast alle kreativen Werbefachleute arbeitet John intuitiv. Ziemlich innovativ dabei ist
allerdings, wie sehr er die Informationen dabei liebt. Tats ächlich ist es bei ihm so, dass
er lieber Informationen als Grundlage für seine Intuition nutzt, anstatt sie lediglich durch
seine intuitive Arbeitsweise zu ersetzen. Er wendet diese elegante Lösung bei Allem an,
was er tut. Seine Vorstellung eines perfekten Mustangs ist die eines Autos mit einer so
hervorragenden technischen Ausstattung, dass es Geschwindigkeiten von bis zu 300
kmh erreichen kann, und dabei aber nur 2 Liter auf 100 Kilometer verbraucht.
Daher wollte er ihre sozialen Daten wirkungsvoll einsetzen, w ährend die Kampagne
bereits am Laufen war. Wir erinnern uns: Er hatte nur 36 Stunden Zeit um ein Ergebnis
zu erzielen.
Würden ihm die sozialen Daten irgendetwas Bestimmtes verraten? Und wenn ja, würden
die Einblicke überzeugend genug sein, dass seine Chefs grünes Licht für eine darauf
basierende Aktion geben würden?
[5.img_WorldCup]
Sie fragen sich vielleicht, was diese Fallgeschichte – die Markteinführung eines
amerikanischen Muscle-Cars mit Werbestrategien für die Fußballweltmeisterschaft zu
tun hat. Nun ja, John hat sich einen der Informationspunkte zu nutze gemacht, über den
wir heute sprechen werden, und den Sie dann verwenden können, um sich in dem
ganzen Werbel ärm rund um den World Cup Gehör zu verschaffen.
Hier ist Ihre Herausforderung:
2. [6.] Die Markenhersteller werden 1,1 Milliarden Euro für die
Fußballweltmeisterschaft ausgeben
Wie können Sie bei so viel Geld im Umlauf den L ärm übertönen und sich von der Masse
abheben? Wir denken, dass die Antwort in Ihren sozialen Daten zu finden ist – die
Verbraucher teilen Ihnen so viel über sich selbst mit, dass Sie ihnen einfach nur zuhören
müssen.
Die guten Nachrichten sind, dass es von diesen Daten jede Menge gibt. Die schlechte
Nachricht? Es gibt so viel von diesen Daten! Sie müssen so pr äzise damit arbeiten, wie
ein Automobilingenieur, der ein Auto der Extraklasse baut. Sie müssen bis ins letzte
Detail planen und alles akkurat ausführen. Innerhalb kürzester Zeit müssen Sie so weit
wie möglich alle Vermutungen als Kampagnengrundlagen streichen, w ährend Sie
best ändig die Erfolgschancen verbessern.
Sollten Sie 80 Millionen Euro Budget für die Fußballweltmeisterschaft zur Verfügung
haben, dann spricht absolut nichts gegen die übliche Herangehensweise als Basis für
Ihre Kampagnenplanung. Mir persönlich allerdings gef ällt der Ford-Ansatz. Johns
Ansatz. Er ist so bestechend einfach. Bietet mir eine elegante, effiziente Lösung. Wenn
sie weniger kostet, bestens, aber was spielt das für mich für eine Rolle? Was ich wirklich
will, sind Ergebnisse.
[7]. 4 Schritte: 1. Eine Benchmark finden; Engagiertes Segment 2
Feststellen, worauf sie schauen 3 In Erfahrung bringen, wem sie zuhören
4 Inhalte anpassen, so dass sie darauf reagieren
Zu einer anst ändig recherchierten Kampagne gehört zun ächst einmal, dass Sie Ihre
Zielgruppe herausfinden. Denken Sie daran – Sie arbeiten pr äzise. Unsere Kunden
legen nur Profile von Kunden an, die sich tats ächlich aktiv engagieren – so wissen Sie,
dass es sich um echte Menschen handelt und keine Roboter, und dass sie ihre Meinung
kundtun wollen.
Dann finden Sie heraus, worauf ihre Aufmerksamkeit gerichtet ist und wofür sie ihr Geld
ausgeben, die Meinung welcher Stars für sie z ählt, und wie Sie Inhalte erstellen können,
die diese Menschen direkt ansprechen.
[8.] Den FIFA World Cup als Benchmark verwenden
Warum verwenden wir nicht die Persona als Beispiel, die sich am Aktivsten mit dem
World Cup besch äftigt? Diese Informationen beziehen Sie übrigens von Twitter –
hunderttausende Menschen reden jeden Tag auf Twitter über die
Fußballweltmeisterschaft.
Die aktivste Persona ist m ännlich, 25-34 Jahre alt und Single. Wenn Sie alle ihre
Tweets lesen würden, nicht nur die über die Fußballweltmeisterschaft, könnten Sie
feststellen, dass sie auf Einfachheit, Klartext, Offenheit und Emotion reagiert. Dieser
Markenpersönlichkeitstyp wird von den Marktforschern „Wholesome“ (gesunde
Persönlichkeit) genannt. Hierzu sp äter mehr.
Lassen Sie uns nun herausfinden, worauf sie schauen:
3. [9] Medien: Geordnet nach Beliebtheit
CNN, BBC. Das ist keine Überraschung, stimmt’s? Alle nicken mit den Köpfen, denn das
bietet uns keine neuen Infos.
[10] Medien: Geordnet nach Besonderheit
Was den World Cup-Fan anbelangt, werfen Sie einmal einen Blick auf Glenn
Greenwald. In den allgemeinen Ranglisten belegt es nur Platz 44, rangiert aber auf
Platz 1 bei den speziellen Ranglisten; dort sind die Plapperm äuler zu finden, die sich
am Aktivsten an der Fußballweltmeisterschaft beteiligen. Der Blog von Deadspin liegt in
der Rangliste für beliebteste Medien lediglich auf Platz 33, w ährend er bei den
Speziellen Medien immerhin Platz 4 einnimmt!
Können Sie sehen, dass wir bereits einen Teil der eleganten Lösung aufgedeckt haben?
Innerhalb dieser speziellen Medien finden Sie einen höheren Anteil an Ihrem
Zielpublikum. Ihre Chancen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sind wesentlich
höher als bei CNN oder BBC.
Dorthin können Sie Ihre Pressefachleute verweisen, oder Sie können hier Ihre
Werbeanzeigen platzieren und Ihre Effizienz steigern.
Lassen Sie uns noch einen Schritt weiter gehen und noch einen anderen Kanal
betrachten, in dem wir uns engagieren sollten – die Stars.
[11] Berühmte Meinungsbildner: Sport
Sie müssten eine Tonne Geld ausgeben um einen Andy Murray, oder Pele dazu zu
bringen, Ihre Kampagne zu unterstützen. Aber wie im Bereich Medien sind auch im
Bereich Stars hohe Konzentrationen Ihres Zielpublikums zu finden.
[12] Spezielle Meinungsbildner
Jetzt sind wir an einem Informationspunkt angelangt, den John von Ford verwendet hat.
Erinnern Sie sich daran, dass ich Ihnen gesagt habe, wie er arbeitet? Sowohl intuitiv als
auch als technisch ausgefeilter Computerfreak?
Genau so treffen Sie eine effiziente Entscheidung für Meinungsbildner: Sehen Sie sich
zum Beispiel Clint Dempsey an, einen US-Fußballspieler oder Rory Mcilroy ist ein
professioneller Golfspieler. Diese Leute könnten eher verfügbar sein, als die Stars, die
viel Geld kosten. Und wir kennen die Leute, die Sie erreichen wollen – hören Sie zu,
wenn sie sich unterhalten.
Der letzte Punkt, den wir uns ansehen, ist sehr viel subtiler und ist auf die “Wholesome”-
Persönlichkeit zurückzuführen, die ich vorhin kurz erw ähnt habe. Die
Markenpersönlichkeit Ihres Publikums zu kennen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Inhalte
entsprechend anzupassen – diese Botschaft oder dieses Video in Ihrer Werbeanzeige,
oder diese Stimmlage, die Ihre Pressefachleute verwenden und hiermit ein weiteres
Element aus Ihrem Vermutungskonstrukt zu entfernen.
Es ist dieser Informationspunkt, der Ihnen helfen kann, Ihrer Intuition Nahrung zu bieten;
der zündende Funke für Ihre Kreativit ät. Er kann Ihnen genau diesen springenden Punkt
beim Brainstorming verschaffen, ab dem die Ideen für Inhalte nur so fließen. Es ist das
letzte Zahnrad im Getriebe Ihrer eleganten Lösung.
4. Wir haben uns 8 Wochen Twitter-Engagement angesehen, und jede Woche die
dominanteste Markenpersönlichkeit für unsere angestrebte Kundenbindung über das
FIFA World Cup-Event herausgesucht:
[13.] FIFA World Cup: Top-Markenpersönlichkeiten nach Woche
Lassen Sie mich Sie Stück für Stück durch diese Pr äsentation führen.
Hier sind 5 Markenpersönlichkeiten, die im Allgemeinen bei der sozialen Marktforschung
verwendet werden. Sie können sehen, dass sich die Führungspersönlichkeit für den FIFA
World Cup aus „Wholesome“ und „Rugged“ zusammensetzt. „Wholesome“ (gesund,
stabil) ist das Herz und „Rugged“ (robust) ist die Flamme. Diese Markenpersönlichkeiten
sind eng miteinander verknüpft. Die anderen Persönlichkeiten, die wir verwenden, sind
„Daring“ (überschwenglich, wagemutig), „Reliable“ (gewissenhaft, sorgf ältig) und
„Sophisticated“ (kultiviert, niveauvoll).
[14] Gesunde, stabile Menschen („Wholesome“): reagieren auf:
Einfachheit, Emotion. Werden abgestoßen von: Zweideutigkeit,
Übertreibung
Sowohl der Persönlichkeitstyp “Wholesome” als auch der Typ “Rugged” reagiert auf
einfache, direkte Botschaften. Der große Unterschied ist, dass „Rugged“ etwas ehrlicher
ist und weniger auf emotionale Inhalte reagiert. Sie wissen schon – diese Videos, die
Ihre innersten Gefühle ansprechen oder versuchen, Ihre Leidenschaft zu entzünden.
[15.] Ein sehr robuster Tweet
Folgendes ist ein gutes Beispiel für einen Inhalt, auf den eine “Rugged”-Persönlichkeit
reagieren würde. Tats ächlich ist es immer noch der bindendste Tweet für Adidas. Er ist
sehr direkt und pr ägnant. “Lead. Don’t Copy” (“Führen Sie. Ahmen Sie nicht nach”). Die
negative Spannung ist für die “Rugged”-Typen in Ordnung. Um einen “Wholesome”-Typ
anzusprechen, würde ich das folgendermaßen ä ndern: “Lead. Stay Original”. (Führen
Sie. Bleiben Sie sich treu”) Können Sie den Unterschied erkennen? Er ist sehr subtil.
[16] FIFA World Cup: Top-Markenpersönlichkeiten nach Woche
Wollen wir uns einmal ansehen, wie Adidas und einige andere Marken dabei
abgeschnitten haben, die World Cup-Markenpersönlichkeit in jeder von uns überprüften
Woche anzusprechen.
Denken Sie daran: Wir sind jetzt wieder beim World Cup; der Typ ist eine Kombination
aus den Markenpersönlichkeiten „Rugged“ und „Wholesome“.
Schauen wir einmal, wie oft Adidas den World Cup-Typ einbezogen und sich
entsprechend angepasst hat.
[17] Adidas hat den Typ 2 von 3 Mal einbezogen
Wir haben uns für jede Marke nur die Wochen mit hoher Aktivit ät angesehen. Für
Adidas waren das die ersten 3 Wochen, die wir verfolgt haben. In 2 Ihrer 3 Top-
Aktivit ätswochen war der World-Cup-Typ einbezogen worden. In der ersten World Cup-
5. Woche von „Wholesome“ war das nicht erfolgt.
Und jetzt zu Coke
[18] Coke hat nur eine Woche angepasst
Coke hat den World-Cup-Typ nur in 1 Woche einbezogen, n ämlich die robuste
Persönlichkeit in Woche 2. Nicht so gut.
[19] Nike passte sich dem Typ in 2 von 3 Wochen an
Nike hat 2 Wochen auf den World-Cup-Typ abgestimmt
[20] miller passte sich dem Typ in 2 von 3 Wochen an
Und zu guter Letzt Miller Lite, ein „Ambush Marketer“ (in etwa: Werbung aus dem
Hinterhalt, Anm.d. Übers.), der sich in 2 Wochen dem Typ angepasst hat und so
bezeichnet wird, weil Budweiser ein offizieller Sponsor ist
[21] 7/12 Gesamttrefferquote
Im Gesamtbild haben die Marken also ziemlich gut abgeschnitten, und 7 von 12 Mal
den Typ getroffen, oder etwas mehr als die H älfte. Noch einmal: Das ist die Vorarbeit.
Es ist mir klar, dass diese Metriken sich auf einem sehr hohen Niveau bewegen. Wir
veröffentlichen wöchentliche Berichte und werden dann im August einen vollst ändigen
Bericht mit tiefschichtigen und detaillierten Daten liefern können.
[22] Entfernen Sie auf Vermutung basierende Entscheidungen aus Ihrer
Kampagne 1. Entscheiden Sie, ob Sie teilnehmen sollten 2. Identifizieren
Sie die speziellen Medien und Meinungsbildner 3. Passen Sie Ihre Inhalte
richtig an
Nachdem wir uns jetzt drei Informationspunkte angesehen haben, die Sie beim
Durchdringen des allgemeinen Werbegeschreis unterstützen können (einschließlich des
Ansatzes, den John von Ford für deren weltweite Mustang-Kampagne verwendet hat),
haben Sie nun ein paar Werkzeuge, mit denen Sie diese elegante und dabei
bestechend einfache – und effiziente! – Lösung umsetzen können.
Natürlich sollten Sie Ihre Marken einer genauen Überprüfung unterziehen, damit Sie sich
entscheiden können, ob Sie überhaupt teilnehmen wollen. Sind Ihre Werte und
Botschaften zu weit von den Personen entfernt, die Sie ansprechen müssen? Für die
Fußballweltmeisterschaft wird dieser Fall sehr selten eintreten, denn es gibt so viele
Fußballfans – sogar in den USA. Trotzdem: Falls der Inhalt, den Sie erstellen müssen,
nicht authentisch oder unehrlich erscheint, lassen Sie die Finger davon.
Wenn Sie sich für den Versuch der Kundebindung über den World Cup entscheiden,
machen Sie diese speziellen Medien ausfindig, und auch die Meinungsbildner und
Stars. Passen Sie Ihre Inhalte entsprechend an, so dass die Menschen auf sie
reagieren. Denken Sie daran: Entfernen Sie so viel auf Vermutung basierende Inhalte
aus Ihren Kampagnen wie möglich!
[23 john_image]
6. Und was ist mit John von Ford? Sie wissen bereits, dass er diesen erstaunlichen
Meinungsbildner gefunden hat, w ährend die Kampagne lief. Es war ein Rapper
namens Drake. Sie haben richtig verstanden, ein Rapper. Kein Country & Western-
S änger. Nun stellen Sie sich die ganze Szene in Fords „Echtzeitinhalt-Studio“ vor,
w ährend sie unsere sozialen Daten beobachteten, die Stunde um Stunde eingingen.
Da sind John und sein Team, die so irgendwie cool und hip aussehen, und die
Gesch äftsführung von Ford, ein paar ernste Typen mit Anzügen und Krawatten. Die
Daten – diese auf elegante Weise einfachen Daten - haben John bei der
Überzeugungsarbeit geholfen, Drake Geld für ein Facebook-Posting w ährend der
Markteinführung zu bezahlen.
[24] Gut gespielt, Ford
John und sein Team haben für Ford mehrere hunderttausend – vielleicht Millionen –
Shares von Leuten erzielt, die bei Mustang neu waren. Und John hat die
Gesch äftsleitung von Ford bekehrt. Wir haben alle viel aus dieser Kampagne gelernt.
Aber Sie haben einen Vorteil, den John nicht hatte. Wir haben direkt vor dem
Kampagnenstart zusammen gearbeitet, so dass wir erst reagieren konnten, als sie
bereits lief. Aber würde es Ihnen nicht gefallen, mehr als 36 Stunden zu Verfügung zu
haben, um sich diese eleganten Einblicke zu verschaffen, die Ihnen bei der Planung
helfen?
Wenn ja, dann wissen Sie jetzt, was Sie zu tun haben: Ihre sozialen Daten wirkungsvoll
nutzen und Ihre Kampagnen so effizient gestalten wie Johns Traumauto – diesen
Mustang mit einer Geschwindigkeit von 300 kmh bei unglaublich niedrigem
Benzinverbrauch.
[25] Vielen Dank
7. Und was ist mit John von Ford? Sie wissen bereits, dass er diesen erstaunlichen
Meinungsbildner gefunden hat, w ährend die Kampagne lief. Es war ein Rapper
namens Drake. Sie haben richtig verstanden, ein Rapper. Kein Country & Western-
S änger. Nun stellen Sie sich die ganze Szene in Fords „Echtzeitinhalt-Studio“ vor,
w ährend sie unsere sozialen Daten beobachteten, die Stunde um Stunde eingingen.
Da sind John und sein Team, die so irgendwie cool und hip aussehen, und die
Gesch äftsführung von Ford, ein paar ernste Typen mit Anzügen und Krawatten. Die
Daten – diese auf elegante Weise einfachen Daten - haben John bei der
Überzeugungsarbeit geholfen, Drake Geld für ein Facebook-Posting w ährend der
Markteinführung zu bezahlen.
[24] Gut gespielt, Ford
John und sein Team haben für Ford mehrere hunderttausend – vielleicht Millionen –
Shares von Leuten erzielt, die bei Mustang neu waren. Und John hat die
Gesch äftsleitung von Ford bekehrt. Wir haben alle viel aus dieser Kampagne gelernt.
Aber Sie haben einen Vorteil, den John nicht hatte. Wir haben direkt vor dem
Kampagnenstart zusammen gearbeitet, so dass wir erst reagieren konnten, als sie
bereits lief. Aber würde es Ihnen nicht gefallen, mehr als 36 Stunden zu Verfügung zu
haben, um sich diese eleganten Einblicke zu verschaffen, die Ihnen bei der Planung
helfen?
Wenn ja, dann wissen Sie jetzt, was Sie zu tun haben: Ihre sozialen Daten wirkungsvoll
nutzen und Ihre Kampagnen so effizient gestalten wie Johns Traumauto – diesen
Mustang mit einer Geschwindigkeit von 300 kmh bei unglaublich niedrigem
Benzinverbrauch.
[25] Vielen Dank