[1.] World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der
Markenbindung zu verwenden
Mein Name ist Jack Holt, CEO ein...
[6.] Die Markenhersteller werden 1,1 Milliarden Euro für die
Fußballweltmeisterschaft ausgeben
Wie können Sie bei so viel ...
[9] Medien: Geordnet nach Beliebtheit
CNN, BBC. Das ist keine Überraschung, stimmt’s? Alle nicken mit den Köpfen, denn das...
Wir haben uns 8 Wochen Twitter-Engagement angesehen, und jede Woche die
dominanteste Markenpersönlichkeit für unsere anges...
Woche von „Wholesome“ war das nicht erfolgt.
Und jetzt zu Coke
[18] Coke hat nur eine Woche angepasst
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Und was ist mit John von Ford? Sie wissen bereits, dass er diesen erstaunlichen
Meinungsbildner gefunden hat, w ährend die...
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NOTES: World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der Markenbindung zu verwenden

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NOTES: World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der Markenbindung zu verwenden

  1. 1. [1.] World Cup 2014: 3 Arten, soziale Daten zur Steigerung der Markenbindung zu verwenden Mein Name ist Jack Holt, CEO eines Software-Unternehmens in San Francisco namens Mattr. Viele unserer Kunden besch äftigen sich mit der Fußballweltmeisterschaft und haben bereits ihre Kampagnen gestartet. Ich habe gedacht, es w äre eine gute Idee, einige der Erfahrungen weiterzugeben, die wir w ährend der innovativen Verwendung sozialer Daten gesammelt haben. [2.img_John] Ehe wir über die Fußballweltmeisterschaft sprechen, würde ich Ihnen gerne John vorstellen. John arbeitet als Stratege für Ford. Wir werden heute ein wenig über seine Mission sprechen, die darin bestand, den neuen Ford Mustang weltweit in 6 St ädten rund um den Globus auf den Markt zu bringen. [3.img_2015 mustang] John und sein Team standen einer massiven Herausforderung gegenüber: Sie mussten die Menschen außerhalb der typischen Mustang-K äufergruppe dazu bringen, über das Auto zu reden. Die Kampagne dauerte nur 36 Stunden, aber auf dem heutigen viralen Markt sozialer Medien, wo alles passieren kann, bedeutet das eine ganze Lebenszeit voller Chancen – oder voller Risiko. [4.img_John] Wie fast alle kreativen Werbefachleute arbeitet John intuitiv. Ziemlich innovativ dabei ist allerdings, wie sehr er die Informationen dabei liebt. Tats ächlich ist es bei ihm so, dass er lieber Informationen als Grundlage für seine Intuition nutzt, anstatt sie lediglich durch seine intuitive Arbeitsweise zu ersetzen. Er wendet diese elegante Lösung bei Allem an, was er tut. Seine Vorstellung eines perfekten Mustangs ist die eines Autos mit einer so hervorragenden technischen Ausstattung, dass es Geschwindigkeiten von bis zu 300 kmh erreichen kann, und dabei aber nur 2 Liter auf 100 Kilometer verbraucht. Daher wollte er ihre sozialen Daten wirkungsvoll einsetzen, w ährend die Kampagne bereits am Laufen war. Wir erinnern uns: Er hatte nur 36 Stunden Zeit um ein Ergebnis zu erzielen. Würden ihm die sozialen Daten irgendetwas Bestimmtes verraten? Und wenn ja, würden die Einblicke überzeugend genug sein, dass seine Chefs grünes Licht für eine darauf basierende Aktion geben würden? [5.img_WorldCup] Sie fragen sich vielleicht, was diese Fallgeschichte – die Markteinführung eines amerikanischen Muscle-Cars mit Werbestrategien für die Fußballweltmeisterschaft zu tun hat. Nun ja, John hat sich einen der Informationspunkte zu nutze gemacht, über den wir heute sprechen werden, und den Sie dann verwenden können, um sich in dem ganzen Werbel ärm rund um den World Cup Gehör zu verschaffen. Hier ist Ihre Herausforderung:
  2. 2. [6.] Die Markenhersteller werden 1,1 Milliarden Euro für die Fußballweltmeisterschaft ausgeben Wie können Sie bei so viel Geld im Umlauf den L ärm übertönen und sich von der Masse abheben? Wir denken, dass die Antwort in Ihren sozialen Daten zu finden ist – die Verbraucher teilen Ihnen so viel über sich selbst mit, dass Sie ihnen einfach nur zuhören müssen. Die guten Nachrichten sind, dass es von diesen Daten jede Menge gibt. Die schlechte Nachricht? Es gibt so viel von diesen Daten! Sie müssen so pr äzise damit arbeiten, wie ein Automobilingenieur, der ein Auto der Extraklasse baut. Sie müssen bis ins letzte Detail planen und alles akkurat ausführen. Innerhalb kürzester Zeit müssen Sie so weit wie möglich alle Vermutungen als Kampagnengrundlagen streichen, w ährend Sie best ändig die Erfolgschancen verbessern. Sollten Sie 80 Millionen Euro Budget für die Fußballweltmeisterschaft zur Verfügung haben, dann spricht absolut nichts gegen die übliche Herangehensweise als Basis für Ihre Kampagnenplanung. Mir persönlich allerdings gef ällt der Ford-Ansatz. Johns Ansatz. Er ist so bestechend einfach. Bietet mir eine elegante, effiziente Lösung. Wenn sie weniger kostet, bestens, aber was spielt das für mich für eine Rolle? Was ich wirklich will, sind Ergebnisse. [7]. 4 Schritte: 1. Eine Benchmark finden; Engagiertes Segment 2 Feststellen, worauf sie schauen 3 In Erfahrung bringen, wem sie zuhören 4 Inhalte anpassen, so dass sie darauf reagieren Zu einer anst ändig recherchierten Kampagne gehört zun ächst einmal, dass Sie Ihre Zielgruppe herausfinden. Denken Sie daran – Sie arbeiten pr äzise. Unsere Kunden legen nur Profile von Kunden an, die sich tats ächlich aktiv engagieren – so wissen Sie, dass es sich um echte Menschen handelt und keine Roboter, und dass sie ihre Meinung kundtun wollen. Dann finden Sie heraus, worauf ihre Aufmerksamkeit gerichtet ist und wofür sie ihr Geld ausgeben, die Meinung welcher Stars für sie z ählt, und wie Sie Inhalte erstellen können, die diese Menschen direkt ansprechen. [8.] Den FIFA World Cup als Benchmark verwenden Warum verwenden wir nicht die Persona als Beispiel, die sich am Aktivsten mit dem World Cup besch äftigt? Diese Informationen beziehen Sie übrigens von Twitter – hunderttausende Menschen reden jeden Tag auf Twitter über die Fußballweltmeisterschaft. Die aktivste Persona ist m ännlich, 25-34 Jahre alt und Single. Wenn Sie alle ihre Tweets lesen würden, nicht nur die über die Fußballweltmeisterschaft, könnten Sie feststellen, dass sie auf Einfachheit, Klartext, Offenheit und Emotion reagiert. Dieser Markenpersönlichkeitstyp wird von den Marktforschern „Wholesome“ (gesunde Persönlichkeit) genannt. Hierzu sp äter mehr. Lassen Sie uns nun herausfinden, worauf sie schauen:
  3. 3. [9] Medien: Geordnet nach Beliebtheit CNN, BBC. Das ist keine Überraschung, stimmt’s? Alle nicken mit den Köpfen, denn das bietet uns keine neuen Infos. [10] Medien: Geordnet nach Besonderheit Was den World Cup-Fan anbelangt, werfen Sie einmal einen Blick auf Glenn Greenwald. In den allgemeinen Ranglisten belegt es nur Platz 44, rangiert aber auf Platz 1 bei den speziellen Ranglisten; dort sind die Plapperm äuler zu finden, die sich am Aktivsten an der Fußballweltmeisterschaft beteiligen. Der Blog von Deadspin liegt in der Rangliste für beliebteste Medien lediglich auf Platz 33, w ährend er bei den Speziellen Medien immerhin Platz 4 einnimmt! Können Sie sehen, dass wir bereits einen Teil der eleganten Lösung aufgedeckt haben? Innerhalb dieser speziellen Medien finden Sie einen höheren Anteil an Ihrem Zielpublikum. Ihre Chancen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sind wesentlich höher als bei CNN oder BBC. Dorthin können Sie Ihre Pressefachleute verweisen, oder Sie können hier Ihre Werbeanzeigen platzieren und Ihre Effizienz steigern. Lassen Sie uns noch einen Schritt weiter gehen und noch einen anderen Kanal betrachten, in dem wir uns engagieren sollten – die Stars. [11] Berühmte Meinungsbildner: Sport Sie müssten eine Tonne Geld ausgeben um einen Andy Murray, oder Pele dazu zu bringen, Ihre Kampagne zu unterstützen. Aber wie im Bereich Medien sind auch im Bereich Stars hohe Konzentrationen Ihres Zielpublikums zu finden. [12] Spezielle Meinungsbildner Jetzt sind wir an einem Informationspunkt angelangt, den John von Ford verwendet hat. Erinnern Sie sich daran, dass ich Ihnen gesagt habe, wie er arbeitet? Sowohl intuitiv als auch als technisch ausgefeilter Computerfreak? Genau so treffen Sie eine effiziente Entscheidung für Meinungsbildner: Sehen Sie sich zum Beispiel Clint Dempsey an, einen US-Fußballspieler oder Rory Mcilroy ist ein professioneller Golfspieler. Diese Leute könnten eher verfügbar sein, als die Stars, die viel Geld kosten. Und wir kennen die Leute, die Sie erreichen wollen – hören Sie zu, wenn sie sich unterhalten. Der letzte Punkt, den wir uns ansehen, ist sehr viel subtiler und ist auf die “Wholesome”- Persönlichkeit zurückzuführen, die ich vorhin kurz erw ähnt habe. Die Markenpersönlichkeit Ihres Publikums zu kennen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Inhalte entsprechend anzupassen – diese Botschaft oder dieses Video in Ihrer Werbeanzeige, oder diese Stimmlage, die Ihre Pressefachleute verwenden und hiermit ein weiteres Element aus Ihrem Vermutungskonstrukt zu entfernen. Es ist dieser Informationspunkt, der Ihnen helfen kann, Ihrer Intuition Nahrung zu bieten; der zündende Funke für Ihre Kreativit ät. Er kann Ihnen genau diesen springenden Punkt beim Brainstorming verschaffen, ab dem die Ideen für Inhalte nur so fließen. Es ist das letzte Zahnrad im Getriebe Ihrer eleganten Lösung.
  4. 4. Wir haben uns 8 Wochen Twitter-Engagement angesehen, und jede Woche die dominanteste Markenpersönlichkeit für unsere angestrebte Kundenbindung über das FIFA World Cup-Event herausgesucht: [13.] FIFA World Cup: Top-Markenpersönlichkeiten nach Woche Lassen Sie mich Sie Stück für Stück durch diese Pr äsentation führen. Hier sind 5 Markenpersönlichkeiten, die im Allgemeinen bei der sozialen Marktforschung verwendet werden. Sie können sehen, dass sich die Führungspersönlichkeit für den FIFA World Cup aus „Wholesome“ und „Rugged“ zusammensetzt. „Wholesome“ (gesund, stabil) ist das Herz und „Rugged“ (robust) ist die Flamme. Diese Markenpersönlichkeiten sind eng miteinander verknüpft. Die anderen Persönlichkeiten, die wir verwenden, sind „Daring“ (überschwenglich, wagemutig), „Reliable“ (gewissenhaft, sorgf ältig) und „Sophisticated“ (kultiviert, niveauvoll). [14] Gesunde, stabile Menschen („Wholesome“): reagieren auf: Einfachheit, Emotion. Werden abgestoßen von: Zweideutigkeit, Übertreibung Sowohl der Persönlichkeitstyp “Wholesome” als auch der Typ “Rugged” reagiert auf einfache, direkte Botschaften. Der große Unterschied ist, dass „Rugged“ etwas ehrlicher ist und weniger auf emotionale Inhalte reagiert. Sie wissen schon – diese Videos, die Ihre innersten Gefühle ansprechen oder versuchen, Ihre Leidenschaft zu entzünden. [15.] Ein sehr robuster Tweet Folgendes ist ein gutes Beispiel für einen Inhalt, auf den eine “Rugged”-Persönlichkeit reagieren würde. Tats ächlich ist es immer noch der bindendste Tweet für Adidas. Er ist sehr direkt und pr ägnant. “Lead. Don’t Copy” (“Führen Sie. Ahmen Sie nicht nach”). Die negative Spannung ist für die “Rugged”-Typen in Ordnung. Um einen “Wholesome”-Typ anzusprechen, würde ich das folgendermaßen ä ndern: “Lead. Stay Original”. (Führen Sie. Bleiben Sie sich treu”) Können Sie den Unterschied erkennen? Er ist sehr subtil. [16] FIFA World Cup: Top-Markenpersönlichkeiten nach Woche Wollen wir uns einmal ansehen, wie Adidas und einige andere Marken dabei abgeschnitten haben, die World Cup-Markenpersönlichkeit in jeder von uns überprüften Woche anzusprechen. Denken Sie daran: Wir sind jetzt wieder beim World Cup; der Typ ist eine Kombination aus den Markenpersönlichkeiten „Rugged“ und „Wholesome“. Schauen wir einmal, wie oft Adidas den World Cup-Typ einbezogen und sich entsprechend angepasst hat. [17] Adidas hat den Typ 2 von 3 Mal einbezogen Wir haben uns für jede Marke nur die Wochen mit hoher Aktivit ät angesehen. Für Adidas waren das die ersten 3 Wochen, die wir verfolgt haben. In 2 Ihrer 3 Top- Aktivit ätswochen war der World-Cup-Typ einbezogen worden. In der ersten World Cup-
  5. 5. Woche von „Wholesome“ war das nicht erfolgt. Und jetzt zu Coke [18] Coke hat nur eine Woche angepasst Coke hat den World-Cup-Typ nur in 1 Woche einbezogen, n ämlich die robuste Persönlichkeit in Woche 2. Nicht so gut. [19] Nike passte sich dem Typ in 2 von 3 Wochen an Nike hat 2 Wochen auf den World-Cup-Typ abgestimmt [20] miller passte sich dem Typ in 2 von 3 Wochen an Und zu guter Letzt Miller Lite, ein „Ambush Marketer“ (in etwa: Werbung aus dem Hinterhalt, Anm.d. Übers.), der sich in 2 Wochen dem Typ angepasst hat und so bezeichnet wird, weil Budweiser ein offizieller Sponsor ist [21] 7/12 Gesamttrefferquote Im Gesamtbild haben die Marken also ziemlich gut abgeschnitten, und 7 von 12 Mal den Typ getroffen, oder etwas mehr als die H älfte. Noch einmal: Das ist die Vorarbeit. Es ist mir klar, dass diese Metriken sich auf einem sehr hohen Niveau bewegen. Wir veröffentlichen wöchentliche Berichte und werden dann im August einen vollst ändigen Bericht mit tiefschichtigen und detaillierten Daten liefern können. [22] Entfernen Sie auf Vermutung basierende Entscheidungen aus Ihrer Kampagne 1. Entscheiden Sie, ob Sie teilnehmen sollten 2. Identifizieren Sie die speziellen Medien und Meinungsbildner 3. Passen Sie Ihre Inhalte richtig an Nachdem wir uns jetzt drei Informationspunkte angesehen haben, die Sie beim Durchdringen des allgemeinen Werbegeschreis unterstützen können (einschließlich des Ansatzes, den John von Ford für deren weltweite Mustang-Kampagne verwendet hat), haben Sie nun ein paar Werkzeuge, mit denen Sie diese elegante und dabei bestechend einfache – und effiziente! – Lösung umsetzen können. Natürlich sollten Sie Ihre Marken einer genauen Überprüfung unterziehen, damit Sie sich entscheiden können, ob Sie überhaupt teilnehmen wollen. Sind Ihre Werte und Botschaften zu weit von den Personen entfernt, die Sie ansprechen müssen? Für die Fußballweltmeisterschaft wird dieser Fall sehr selten eintreten, denn es gibt so viele Fußballfans – sogar in den USA. Trotzdem: Falls der Inhalt, den Sie erstellen müssen, nicht authentisch oder unehrlich erscheint, lassen Sie die Finger davon. Wenn Sie sich für den Versuch der Kundebindung über den World Cup entscheiden, machen Sie diese speziellen Medien ausfindig, und auch die Meinungsbildner und Stars. Passen Sie Ihre Inhalte entsprechend an, so dass die Menschen auf sie reagieren. Denken Sie daran: Entfernen Sie so viel auf Vermutung basierende Inhalte aus Ihren Kampagnen wie möglich! [23 john_image]
  6. 6. Und was ist mit John von Ford? Sie wissen bereits, dass er diesen erstaunlichen Meinungsbildner gefunden hat, w ährend die Kampagne lief. Es war ein Rapper namens Drake. Sie haben richtig verstanden, ein Rapper. Kein Country & Western- S änger. Nun stellen Sie sich die ganze Szene in Fords „Echtzeitinhalt-Studio“ vor, w ährend sie unsere sozialen Daten beobachteten, die Stunde um Stunde eingingen. Da sind John und sein Team, die so irgendwie cool und hip aussehen, und die Gesch äftsführung von Ford, ein paar ernste Typen mit Anzügen und Krawatten. Die Daten – diese auf elegante Weise einfachen Daten - haben John bei der Überzeugungsarbeit geholfen, Drake Geld für ein Facebook-Posting w ährend der Markteinführung zu bezahlen. [24] Gut gespielt, Ford John und sein Team haben für Ford mehrere hunderttausend – vielleicht Millionen – Shares von Leuten erzielt, die bei Mustang neu waren. Und John hat die Gesch äftsleitung von Ford bekehrt. Wir haben alle viel aus dieser Kampagne gelernt. Aber Sie haben einen Vorteil, den John nicht hatte. Wir haben direkt vor dem Kampagnenstart zusammen gearbeitet, so dass wir erst reagieren konnten, als sie bereits lief. Aber würde es Ihnen nicht gefallen, mehr als 36 Stunden zu Verfügung zu haben, um sich diese eleganten Einblicke zu verschaffen, die Ihnen bei der Planung helfen? Wenn ja, dann wissen Sie jetzt, was Sie zu tun haben: Ihre sozialen Daten wirkungsvoll nutzen und Ihre Kampagnen so effizient gestalten wie Johns Traumauto – diesen Mustang mit einer Geschwindigkeit von 300 kmh bei unglaublich niedrigem Benzinverbrauch. [25] Vielen Dank
  7. 7. Und was ist mit John von Ford? Sie wissen bereits, dass er diesen erstaunlichen Meinungsbildner gefunden hat, w ährend die Kampagne lief. Es war ein Rapper namens Drake. Sie haben richtig verstanden, ein Rapper. Kein Country & Western- S änger. Nun stellen Sie sich die ganze Szene in Fords „Echtzeitinhalt-Studio“ vor, w ährend sie unsere sozialen Daten beobachteten, die Stunde um Stunde eingingen. Da sind John und sein Team, die so irgendwie cool und hip aussehen, und die Gesch äftsführung von Ford, ein paar ernste Typen mit Anzügen und Krawatten. Die Daten – diese auf elegante Weise einfachen Daten - haben John bei der Überzeugungsarbeit geholfen, Drake Geld für ein Facebook-Posting w ährend der Markteinführung zu bezahlen. [24] Gut gespielt, Ford John und sein Team haben für Ford mehrere hunderttausend – vielleicht Millionen – Shares von Leuten erzielt, die bei Mustang neu waren. Und John hat die Gesch äftsleitung von Ford bekehrt. Wir haben alle viel aus dieser Kampagne gelernt. Aber Sie haben einen Vorteil, den John nicht hatte. Wir haben direkt vor dem Kampagnenstart zusammen gearbeitet, so dass wir erst reagieren konnten, als sie bereits lief. Aber würde es Ihnen nicht gefallen, mehr als 36 Stunden zu Verfügung zu haben, um sich diese eleganten Einblicke zu verschaffen, die Ihnen bei der Planung helfen? Wenn ja, dann wissen Sie jetzt, was Sie zu tun haben: Ihre sozialen Daten wirkungsvoll nutzen und Ihre Kampagnen so effizient gestalten wie Johns Traumauto – diesen Mustang mit einer Geschwindigkeit von 300 kmh bei unglaublich niedrigem Benzinverbrauch. [25] Vielen Dank

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