Livre Blanc - Touchez vos bénéficiaires!

LIVRE
BLANC
Mathieu DENGLER
Touchez vos bénéficiaires !
Une méthode marketing pour les associations
et organismes sans but lucratif

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Livre Blanc : Touchez vos bénéficiaires! - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 3
Mathieu DENGLER
Touchez vos bénéficiaires !
Une méthode marketing pour les
associations et organismes sans but lucratif
Ou comment offrir une action globale à
tous vos bénéficiaires actifs et potentiels

RESUME
Destiné aux associations, et de manière générale à tout organisme sans but lucratif,
ce livre blanc traite de la question de l’optimisation de l’action de l’organisme à
travers la diffusion des aides et/ou prestations au plus grand nombre de bénéficiaires
possible.
Ce livre blanc a pour objectif d’apporter une méthode permettant à tout organisme
d’optimiser son action sans avoir recours à des moyens supplémentaires.
Il ne sera donc pas question de levée de fonds, de recrutement de bénévoles ou de
campagne massive de communication mais de réflexions pour améliorer l’action de
l’organisme à périmètre quasi constant de moyens humains et financiers.
S’adressant à tout organisme quel que soit son champ d’intervention, il peut être
utilisé par des organismes d’action sociale ou sanitaire, des organismes
professionnels, des organismes publics ou parapublics, des organismes de formation
ou bien encore des structures de type comité d’entreprise.
S’appuyant sur des constats relevés dans plusieurs structures et sur la mise en
application d’une méthode ayant apportée des résultats concrets, ce livre blanc n’a
pas la prétention d’apporter une réponse universelle mais en tous les cas une
méthode systématique à appliquer pour permettre au plus grand nombre de
bénéficiaires d’obtenir une prestation ou un service.

SOMMAIRE
I) PRESENTATION DE l’OUVRAGE......................................................page 6
II) PRESENTATION DE L’AUTEUR......................................................page 7
III) CONSTATS ET REFLEXIONS..........................................................page 8
a. Bénéficiaires en hausse.............................................................page 8
b. Contraintes budgétaires..........................................................page 10
c. Evolutivité des besoins............................................................page 11
d. Organisation des organismes à but non lucratif.........................page 12
IV) METHODOLOGIE APSOP..............................................................page 13
a. Aides.....................................................................................page 14
b. Partenariats...........................................................................page 16
c. Services.................................................................................page 19
d. Outils.....................................................................................page 20
e. Promotion..............................................................................page 22
V) MISE EN APPLICATION................................................................page 25
VI) EXEMPLES..................................................................................page 27

I) PRESENTATION DE L’OUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexplorées par les
associations, et de manière plus large par les organismes sans but lucratif, pour
offrir une action globale à leurs bénéficiaires actifs et potentiels, une réflexion est
née pour formaliser une démarche systématique.
Ce livre présentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
réalisés avec les pistes de réflexion qu’ils ont suscités.
A l’issue, la démarche systématique à avoir pour ces organismes, comparable à
une méthode, sera exposée et illustrée.
La rédaction de ce livre amène naturellement des sujets connexes qui ont été
volontairement non traités afin de rester concentré sur l’objectif premier, ils
pourraient alimenter des livres blancs spécifiques.
Il n’est donc pas question ici d’aboutir à un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel à destination de tout acteur d’une
association ou d’un organisme sans but lucratif. Dans cette même logique, c’est
avant tout le contenu et l’illustration pragmatique qui dominent par rapport à la
syntaxe et à la méthodologie rédactionnelle.
Les éléments formalisés dans cet ouvrage sont issus de sources mentionnées ou
de constats professionnels étayés autant que possible par des données fiables
mais également parfois le simple résultat d’un constat récurrent.
Il se peut qu’en lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines idées
développées, ces idées auront à minima la valeur ajoutée de vous mettre en
perspective de réflexion.
Ces points de vigilance apparaissent nécessaires à formaliser car l’auteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision stratégique et les enjeux
opérationnels, et non un chercheur. C’est donc en toute humilité qu’a été rédigé
ce livre blanc.

II) PRESENTATION DE L’AUTEUR
Après un premier parcours professionnel dans le secteur
privé notamment dans la communication, l’informatique et
les télécommunications, c’est suite à une démarche de
développement personnel engagée dans le cadre d’un
Executive MBA de l’IAE de Paris que Mathieu DENGLER
décide d’orienter sa carrière vers des organismes à but
non lucratif. Profitant d’une opportunité professionnelle, il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
réalise un mémoire autour du pilotage d’un organisme associatif.
Le constat est sans appel, un tel organisme doit se piloter avec les mêmes outils
et méthodes qu’une entreprise mais dans un système de valeurs propre à son
action sociale. Dès lors, Mathieu DENGLER n’aura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre l’action sociale plus efficace en tirant profit
de son expérience du secteur privé.
Il lancera par exemple une offre illimitée d’une hotline à destination des
entreprises adhérentes pour aider les salariés dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de réservation de logements temporaires meublés plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois nécessaire au
vu des nouveaux besoins des salariés en mobilité. Ces initiatives amèneront à la
création d’une instance de Marketing Stratégique, rare en de tels organismes,
dont il prendra la responsabilité.
Par la suite, il prend la direction des opérations d’un organisme de branche qui
adresse 1 500 000 bénéficiaires et ayants-droit. Il aborde à nouveau les sujets qui
lui sont confiés avec un regard différent et une volonté de maximiser le retour sur
investissement des actions engagées pour diffuser le plus largement possible
l’offre d’action sociale. Il décide alors de créer une méthode pour offrir une action
à l’ensemble des bénéficiaires, applicable à tout organisme sans but lucratif.
Ce livre blanc présente cette méthode qui n’a pas la prétention d’être parfaite
mais propose une méthodologie à appliquer systématiquement dans un
organisme à but non lucratif pour optimiser l’action vers les bénéficiaires.
Tous les organismes à but non lucratif peuvent utiliser cette méthode :
association, fédération, organisme de formation, acteur du logement social, du
handicap ou de l’insertion ou bien encore les comités d’entreprises. Cette
démarche peut également s’appliquer à tout type de bénéficiaire, personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le développement économique de jeunes entreprises.

III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Bénéficiaires en hausse :
Avec un contexte social et économique difficile, le nombre de bénéficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croître.
Les personnes physiques exclues socialement, touchées par le handicap ou les
citoyens de pays émergents ne sont plus la seule catégorie de bénéficiaires
d’organismes à but non lucratif.
On trouve désormais la « classe moyenne » qui subit des augmentations du coût
de la vie, des réductions de prestations sociales liées aux contraintes budgétaires
des gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les séparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale.
L’évolution du nombre de ménages liée aux séparations multiplie également le
nombre de bénéficiaires. Pour un acteur social, une séparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles.
De fait, le nombre de bénéficiaires susceptibles de bénéficier de l’intervention
d’un organisme à but non lucratif croît de manière régulière.
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides, l’évolution structurelle liée notamment à la démographie entraine
naturellement une hausse des bénéficiaires potentiels de tout organisme à but
non lucratif.
L’historique du nombre de bénéficiaires des associations n’est pas toujours
disponible et ce d’autant plus à périmètre constant, c'est-à-dire sans modification
des critères d’éligibilité qui peuvent faire baisser le nombre de bénéficiaires alors
que la population cible (bénéficiaires potentiels) croît, je vous présente tout de
même quelques chiffres qui illustrent cette augmentation :
- Restos du Cœur : 75 M de repas distribués en 2005, 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Les_Restos_du_c%C5%93ur)
- Aide Complémentaire Santé (ACS) : 55 336 bénéficiaires en janvier 2010,
101 692 en janvier 2014 (Source : http://www.cmu.fr/effectifs_acs.php)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) : 1,4 M de bénéficiaires
en 2007, 2,2 M en 2013 (Source : http://www.cmu.fr/effectifs_cmub.php)

- Allocation Personnalisée d’Autonomie : 600 311 bénéficiaires en 2002,
1 223 290 en 2012 (Source : http://www.drees.sante.gouv.fr/IMG/apps/statiss)
L’augmentation peut concerner tant les bénéficiaires « actifs », ceux qui ont reçu
une aide effective, que les bénéficiaires « potentiels », ceux qui sont connus mais
qui n’ont pas sollicité d’aide mais également ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide.
Cette notion de bénéficiaire actif ou potentiel dépend de la structure et de la
manière dont est abordée cette notion par l’association.
Pour un organisme sans but lucratif délivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts), les bénéficiaires actifs sont ceux qui ont sollicité une aide et
les potentiels sont le reste de la population éligible.
Pour une association, les bénéficiaires actifs peuvent êtres ceux ayant sollicités
une aide ou bien ceux inscrits, les bénéficiaires potentiels peuvent alors être soit
les inscrits n’ayant pas sollicité d’aide soit le reste de la population non inscrite
mais éligible.
Pour la suite de cet ouvrage, il sera admis que les bénéficiaires actifs sont ceux
ayant bénéficié d’une aide directe quelle qu’elle soit et les bénéficiaires potentiels
ceux susceptibles de bénéficier d’une aide qu’ils soient déjà connus par un
mécanisme d’inscription par exemple ou inconnus.
« le nombre de bénéficiaires susceptibles de
bénéficier de l’intervention d’un organisme à but non
lucratif croît de manière régulière »

b) Contraintes budgétaires :
Dans le même temps, les organisations à but non lucratif subissent des baisses
de ressources liées à la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
réduire leurs budgets. En France c’est une baisse de l’ordre de 17% entre 2005 et
2011 (Source : http://www.lagazettedescommunes.com/173935/associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose/).
Les organismes dont les ressources sont indexées sur des indicateurs
économiques subissent de plus le ralentissement. C’est le cas par exemple
d’Action Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agréés (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexées sur la masse salariale.
On voit même apparaître des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qu’aux associations comme le Plan de Sauvegarde de l’Emploi (PSE)
de l’association AIDES (Source : http://www.aides.org/actu/dans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa).
Le cumul de ces deux tendances opposées, augmentation du nombre de
bénéficiaires et baisse des ressources, tend encore plus la situation.
Les organismes à but non lucratif doivent désormais
développer leur action et accroître leurs résultats tout
en réduisant leurs budgets de fonctionnement.

c) Evolutivité des besoins :
L’évolution rapide de notre société tant sur les aspects comportementaux que liée
aux modes de consommation, rajoute une difficulté supplémentaire.
Quand l’inflation se développe, il faut soutenir les bénéficiaires face à
l’augmentation du coût de la vie.
Quand le coût de l’énergie s’envole de par une baisse des ressources naturelles,
c’est contre la précarité énergétique qu’il faut soutenir les bénéficiaires.
Quand l’emploi se dégrade, c’est la mobilité qu’il faut accompagner et la
formation qu’il faut développer.
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple), c’est toute son
offre qui est impactée par le développement de la consommation par Internet,
l’usage des Smartphones ou le développement de la vidéo à la demande (VOD).
Il y a donc un lien fort entre les besoins des bénéficiaires et les évolutions
conjoncturelles et structurelles qui nécessitent une adaptabilité permanente de
l’action de l’organisme à but non lucratif.
Cela peut paraître évident, mais combien d’organismes agissent réellement en
préventif et en amont d’une dégradation prévisible ? Bien souvent, contraints par
l’urgence, ces organismes associatifs ne peuvent agir qu’en réactif face à ces
évolutions.
Les organismes sans but lucratif doivent donc être plus que jamais au plus près
des besoins et des attentes de leurs bénéficiaires en disposant d’une flexibilité
pour être à l’idéal pro actif et à minima réactif.
Faire plus, mieux, et avec moins de moyens, tel est
l’enjeu des organismes à but non lucratif en 2015 !

d) Organisation des organismes à
but non lucratif :
Comme toute organisation, les organismes à but non lucratif disposent de
collaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH, comptabilité, informatique…).
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des bénévoles mais l’ensemble de
ces moyens humains est généralement concentré vers l’essentiel à savoir l’action
de l’organisme et son organisation première.
Rares sont les compétences purement commerciales et marketing, par exemple,
plus naturellement attirées par l’économie marchande et avec une place moins
bien identifiée dans des organismes à but non lucratif où le simple terme de
développement commercial ou marketing fait peur car il peut être interprété en
contradiction avec les valeurs de la structure.
Ces fonctions, lorsqu’elles sont présentes, sont souvent adaptées sur la forme :
« Responsable des Relations Adhérents », « Chargé de Relations Entreprises » ou
« Chargé des Relations Donateurs » et occupées par des collaborateurs ayant
évolué naturellement vers ces fonctions de par la nécessité pour l’organisme de
se professionnaliser avec sa croissance.
Une réelle démarche de recrutement de ces profils est absolument nécessaire, et
parfois trop peu développée comme en témoigne le faible nombre d’offres
d’emploi sur ces métiers en provenance d’acteurs de l’Economie Sociale et
Solidaire. Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes à but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles.
Les organismes à but non lucratif savent recourir à des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin d’accroitre
leur notoriété, en témoignent les nombreux supports (flyers, calendriers, affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de démarchage à domicile.
La consultation des références sur les sites internet des prestataires pour
l’externalisation de la collecte de fonds (fundraising), que je ne citerai pas,
confirme cette tendance. Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter l’approche marketing au sens premier du terme : comment adapter
son offre à ses différents segments de bénéficiaires.
Comment adapter son offre à ses différents segments
de bénéficiaires ?

IV) Méthodologie APSOP :
C’est suite à ces constats et à l’absence de méthode pour construire une offre de
service à destination des bénéficiaires que j’ai décidé de réfléchir à une méthode
simple permettant à tout organisme à but non lucratif, y compris sans ressources
spécialisées en interne, d’avoir une démarche marketing pour mieux servir ses
bénéficiaires.
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P : Product, Price,
Place, Promotion), c’est dans cet esprit que j’ai construit la méthode.
Confronté moi-même aux difficultés d’arbitrage sur des montants d’aides, aux
critères d’éligibilité, au non recours qui en est parfois la conséquence et à
l’hétérogénéité des bénéficiaires liée à la hausse de ceux-ci expliquée
précédemment, il m’a fallu redoubler d’efforts pour optimiser les prestations et les
services d’utilité sociale.
Pour construire cette méthode, j’ai suivi un entonnoir inversé en partant de
l’action première précise de l‘organisme pour l’élargir aux besoins et aux
bénéficiaires différenciés ce qui a amené à la conclusion que pour chaque
thématique ou action d’un organisme à but non lucratif il y a 5 dimensions à
étudier. Pour nommer cette méthodologie, j’ai choisi un acronyme qui a la vertu
d’être un aide-mémoire. APSOP, pour :
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion

a) Aides directes :
Ou prestations directes qui caractérisent l’action financière de ces organismes
quels qu’ils soient et également l’action mobilisant des moyens importants.
Aides au logement pour des personnes physiques, subventions pour des
personnes morales, l’organisme d’envergure a souvent une manne financière qu’il
redistribue.
Pour une action tournée sur le terrain, l’aide directe est caractérisée par
l’intervention première telle que par exemple la distribution de nourriture,
l’accompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
l’hébergement de jeunes sociétés dans une pépinière d’entreprise pour les
organismes soutenant les initiatives économiques.
Ainsi, pour chaque thématique ou action, il est intéressant de savoir à qui va
profiter cette manne financière et vers qui vont être mobilisés en priorité les
moyens humains et financiers.
Confrontés à un nombre important de bénéficiaires, certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se révèlent
avec un impact bénéfique limité pour les bénéficiaires.
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune ?
Bien évidemment cela dépend du champ d’intervention, pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant.
Quel que soit le champ d’action, cette question se posera avec une échelle propre
à l’organisme et aux besoins et aux attentes des bénéficiaires.
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financières directes et les actions les plus coûteuses
aux bénéficiaires les plus en nécessité.
Cela peut sembler évident et pourtant pour des raisons d’image, de politique,
d’impact financier sur les subventions versées ou par une sensibilité des instances
de direction qui veulent légitimement aider le plus possible de bénéficiaires, il est
parfois privilégié le nombre de bénéficiaires à la qualité de la prestation délivrée.
Si la décision de délivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue,
il devient alors intéressant de s’interroger sur les montants à affecter en fonction

de la situation, pour segmenter la population de bénéficiaires et adapter
l’intervention à chaque segment.
Une segmentation par l’imposition, la situation familiale ou le nombre d’enfants
peuvent permettre d’adapter l’aide directe avec des seuils objectifs.
Pour une aide financière directe, son montant peut être par exemple de 1 000
euros pour un bénéficiaire non imposable, 500 euros pour un bénéficiaire ayant
un impôt sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
bénéficiaire ayant un impôt sur le revenu supérieur à 1 000 euros.
Après ce premier segment de bénéficiaires les plus en nécessité sur lequel doit se
concentrer l’action financière directe et les actions les plus coûteuses, il est
possible de réfléchir aux autres bénéficiaires pour leur apporter une prestation
sans coût financier.
C’est sur le segment de bénéficiaires les plus en
nécessité que doivent se concentrer l’action
financière directe et les actions les plus coûteuses.

b) Partenariats :
C’est la deuxième étape de la démarche, un organisme sans but lucratif dispose
d’une vraie valeur, son nombre de bénéficiaires, susceptible d’intéresser nombre
d’acteurs de l’économie marchande.
Pour un réseau de centres automobiles, une marque d’électroménager, une
banque ou tout autre type de structure de l’économie marchande, un organisme
qui fédère un grand nombre de bénéficiaires est un grand compte susceptible de
bénéficier d’avantages commerciaux.
Les organismes doivent donc avoir systématiquement le réflexe de se poser la
question des partenariats à étudier en fonction de l’action ou de la thématique, et
d’enclencher une démarche d’achat comme le font les groupes privés en mettant
en avant leur volume de bénéficiaires.
Il est aisé de comprendre l’intérêt des acteurs de l’économie marchande. Une
remise de quelques pourcents sur un marché quasi captif avec la garantie morale
de l’organisme qui relaye l’offre auprès de ses bénéficiaires représente un coût
d’acquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles.
Je ne détaillerai pas ici le pendant de cette démarche que devraient avoir les
acteurs de l’économie marchande mais il apparait pertinent d’imaginer un
département de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privilégiés.
L’organisme sans but lucratif, en engageant cette
démarche achat pour négocier des partenariats, peut
obtenir un avantage bénéficiaire sans coût.
Frais de dossier offerts, remise de 15%, services annexes gratuits, représentent
pour un bénéficiaire un avantage non négligeable qu’il peut obtenir grâce à
l’intervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu à débourser la moindre
somme.
L’effet de levier est encore plus intéressant dans cette logique car sans moyens
financiers, en excluant les frais de fonctionnement permettant cette démarche, le
bénéficiaire perçoit un avantage qu’il considère acquis grâce à l’organisme.
Avec cette dimension, le champ d’action d’un organisme en devient presque
illimité puisqu’il devient un maître d’ouvrage qui pilote plusieurs partenaires.

Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
l’expertise métier puisque celle-ci est présente chez le partenaire.
Le coût quasi nul de cette démarche permet alors d’offrir un avantage aux
bénéficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre. Tous peuvent avoir un
retour de l’organisme et il ne peut dès lors être reconnue qu’une action
performante.
Au-delà de l’absence de coût, cette logique peut même venir enrichir les
ressources de l’organisme. Comme évoqué précédemment, un tel partenariat est
très intéressant pour un acteur de l’économie marchande dès lors il devient
possible de négocier deux contreparties sur certains domaines : un avantage
bénéficiaire sous forme de remise et une commission d’ « apporteur d’affaire »
pour l’organisme qui oriente ses bénéficiaires vers le partenaire.
Cette négociation est à manipuler avec prudence, elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage bénéficiaire est
à privilégier.
Toutefois, pour des raisons commerciales, il est possible qu’un partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les bénéficiaires afin de préserver son
positionnement sur le marché ou pour éviter des demandes de renégociation de
ses prix par des centrales d’achat qui découvriraient un tarif particulièrement bas.
Cela ne veut pas pour autant dire qu’il n’y a plus de marge de manœuvre,
simplement que cette marge ne peut pas être reversée au bénéficiaire. Il est tout
à fait légitime dans ce cas que l’organisme puisse en bénéficier pour financer
d’autres actions.
Imaginons un acteur du logement social qui négocie un contrat d’assurance
habitation à -20% pour ses bénéficiaires et qui obtient une commission de 10%
supplémentaire à chaque souscription, en fin d’année l’organisme dispose d’une
ressource supplémentaire proportionnelle à son nombre de bénéficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service d’accompagnement des jeunes
en situation de décohabitation afin de leur permettre de réussir dans leur gestion
autonome d’un premier logement.
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image négative dans un
environnement sans but lucratif, mais tous les bénéficiaires potentiels peuvent
bénéficier d’une remise concrète sur un poste de dépense et l’organisme peut se
doter d’un nouvel outil d’action.

L’organisme peut alors se targuer d’avoir accompagné, ou offert une prestation
« indirecte » à l’ensemble de ses bénéficiaires et si effectivement tous en
bénéficient réellement, tout le monde sera content : les bénéficiaires car ils ont
leur avantage, l’organisme qui peut présenter de meilleurs résultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui réalise un chiffre d’affaires
conséquent et bénéficie de l’image de marque de l’organisme pour sa propre
image qui se répercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influençant les
consommateurs.
Dans cette même logique d’action groupée, indirecte et au coût réduit, il existe
un autre axe à travailler.

c) Services :
L’association, ou l’organisme sans but lucratif, dispose à priori de moyens
humains et financiers supérieurs à un bénéficiaire individuel, dès lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage bénéficiaire.
Ce que ne peut obtenir facilement un bénéficiaire individuel, un organisme peut le
mettre en œuvre plus aisément pour des milliers de bénéficiaires et avec la
démarche achat présentée précédemment pour les partenariats, un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale d’achat et obtenir des
services à un coût unitaire, ramené au nombre de bénéficiaires, quasi nul.
Services en ligne de type E-Learning, coffre fort
numérique, ou services physiques telle la
domiciliation permettent aux bénéficiaires d’accéder
à des ressources sans coût.
Payer un service E-learning illimité pour quelques milliers d’euros et l’offrir
gracieusement à ses bénéficiaires sur son portail web est une autre action
d’envergure qui, au-delà de la diffusion massive d’un avantage bénéficiaire, offre
la possibilité de capter des bénéficiaires non touchés à ce jour et de relayer l’offre
complémentaire adaptée à leurs situations.
Des services physiques comme la domiciliation ne font qu’exploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse à des personnes
physiques ou morales qui n’en ont pas les moyens.
Il convient donc de s’interroger sur les services susceptibles de répondre à des
besoins de bénéficiaires le plus en lien avec le champ d’intervention de
l’association ou de l’organisme sans but lucratif.
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajoutée aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes à la rue qui
pourront ainsi éviter les jugements trop hâtifs de futurs employeurs.
On pourrait décliner ces services de manière très large mais en travaillant sur
cette réflexion, je me suis rendu compte que certains services étaient annexes au
champ d’intervention de l’organisme à but non lucratif ou apportaient une partie
de la réponse alors que certains services révélaient une fonction utilitaire qui
contribuait à aider le bénéficiaire dans la problématique qu’entend résoudre
l’organisme. J’ai donc créé une catégorie spécifique pour ces outils.

d) Outils :
Tout comme les bénéficiaires ne peuvent pas toujours accéder aux services dont
ils ont besoin, ils ont parfois besoin d’outils qu’ils ne soupçonnent même pas pour
les aider dans la problématique qui les amène à solliciter l’organisme sans but
lucratif.
L’outil a une vertu pédagogique et utilitaire en ce sens qu’elle n’est pas la réponse
comme peut l’être un service ou une aide mais un élément permettant de se
rapprocher de la réponse. Un exemple vaut mieux que mille mots :
Pour aider à l’obtention du permis de conduire qui représente une difficulté pour
nombre de personnes, il peut exister un service et un outil :
- Offrir en E-learning sur son site internet l’accès gratuit au cours du code de la
route est un service
- Mettre à disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coût est
un outil pour trouver le moins cher
La frontière entre les deux est parfois fine. Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux bénéficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais également en tant qu’outil si l’on considère que l’on dote le
bénéficiaire d’un outil pour l’aider à avoir son code.
Cette notion utilitaire dépend donc du champ d’intervention, du type d’outil mis en
place mais elle reste une étape en soi dans la réflexion d’un organisme qui souhaite
accompagner des bénéficiaires en cela qu’elle suppose de se questionner
systématiquement sur comment donner des outils aux bénéficiaires pour les aider à
résoudre leur problématique.
« comment donner des outils aux bénéficiaires pour les
aider à résoudre leur problématique »
Pour des actions humanitaires, fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de l’eau permet aux bénéficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur problématique d’accès à l’eau.
D’un point de vue performance de l’action de l’association ou de l’organisme, doter
ses bénéficiaires d’outils leur permettant de résoudre en autonomie toute ou partie
de leur problématique permet de traiter le fond de la problématique et d’éviter une
récurrence d’accompagnements palliatifs tout en réduisant les coûts de ces
accompagnements.

Pour reprendre l’exemple humanitaire ci-dessus, il vaut mieux aider la population
bénéficiaire à forer elle-même ses puits plutôt que de leur acheminer des palettes de
bouteilles d’eau.
En termes marketing, c’est un peu le « Do it yourself »
de l’action associative, sociale ou humanitaire.
Cette mise à disposition d’outils peut ouvrir un débat car elle peut réduire la
dépendance des bénéficiaires envers l’organisme sans but lucratif or s’il n’y a plus de
bénéficiaires à accompagner car la problématique de fond a été solutionnée, quel
avenir pour l’organisme ?
Un parallèle avec l’économie marchande est évident : sans clients, l’entreprise ne
peut exister. Elle doit donc cesser son activité ou trouver de nouveaux besoins à
satisfaire.
Si cette démarche de mise à disposition d’outils peut dans des cas spécifiques
menacer l’avenir de l’organisme, de manière générale ce sera une réponse
complémentaire ou destinée à un segment de bénéficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins précaires.

e) Promotion :
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives définies, il faut en
assurer la promotion. Tous les moyens sont bons : jeux-concours, emailing,
affichage, événementiel, sponsoring, parrainage…
La société est saturée de messages émis par des annonceurs à destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui n’est plus habituée à aller chercher l’information.
Et quand bien même un bénéficiaire entame une démarche de recherche
d’information, il tombe sur une multitude de sources, des sources officielles, des
sources semi-officielles comme les blogs, des sources collectives comme les
forums, des sources commerciales…
Prenons l’exemple d’un ménage fortement endetté, il peut trouver des conseils,
des informations sur la démarche de surendettement, des coordonnées d’une
association comme CRESUS mais également celles d’un courtier spécialisé en
rachat de crédits.
Comment ce ménage va réagir face à tous ces messages ? Va-t-il être en capacité
de distinguer ceux qu’il doit privilégier ?
Il est donc important d’aller vers ses bénéficiaires parfois même en amont de
leurs difficultés afin qu’ils aient identifié l’organisme qui pourra les aider le
moment venu.
Je vais volontairement détailler ce point avec une action qui semble à première
vue hors sujet, le jeu-concours. En effet, comment imaginer qu’un organisme à
but non lucratif réalise une telle opération ?
Pourtant avec ce dispositif, un organisme pourra toucher de futurs bénéficiaires,
éventuellement enregistrer dès à présent leurs coordonnées pour mieux connaître
sa population et mieux la toucher lors d’événements conjoncturels ou du
lancement de nouvelles prestations.
Les bénéficiaires potentiels ne connaissant pas l’organisme pourront également à
cette occasion découvrir l’offre de services adaptée à leur problématique et peut
être solliciter une aide.
Bien sur, la forme est importante. Le message autour de ce jeu-concours, tout
comme la dotation, doit être en cohérence avec l’action de l’organisme.
Il est inimaginable de lancer un concours à destination de personnes handicapées
pour gagner une prothèse !

Mais faire gagner à 10 personnes handicapées des vacances adaptées prises en
charge avec un accompagnement spécifique permettra à tous les bénéficiaires de
savoir qu’il est possible de partir en vacances malgré un handicap d’autant plus si
sont relayées dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adaptés, aides financières existantes, services de prise en charge par
les villes de destination…).
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulté des personnes handicapées
à partir en vacances (logements adaptés, transports, équipements publics, accès
aux lieux naturels…).
Doit-on être privé de vacances lorsque l’on est handicapé ? Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil d’actualités permettra d’avoir une campagne de
sensibilisation forte.
Si de plus, les vacances sont financées ou cofinancées par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF, l’hébergement par un groupe hôtelier par exemple) et que
pour participer à ce jeu concours, l’organisme rajoute par exemple un critère de
revenus pour favoriser les plus démunis ou un critère d’âge pour favoriser les
enfants, quelles critiques pourrait on faire?
En ajoutant dans les étapes pour participer à ce jeu l’obligation de relayer
l’adresse du site internet de l’organisme sans but lucratif auprès de 10 personnes
par exemple, on compense également les budgets de communication.
Avec une bonne réflexion et une politique de communication transparente, ce
type d’action aura beaucoup plus d’effets bénéfiques que négatifs tant pour
l’organisme que pour les bénéficiaires.
Je ne détaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombées médiatiques et le retour sur investissement en comparaison à la
publicité plus traditionnelle, les experts en communication et en publicité sont à
même de le faire.
De même, le point ici évoqué ne concerne pas la promotion auprès des donateurs
qui est un vaste sujet mais pour mémoire l’objet de cette méthode est d’avoir une
action globale auprès du plus grand nombre de bénéficiaires possible.

Il faut garder à l’esprit que tous les moyens de
promotion efficaces utilisés par les grandes
entreprises de l’économie marchande peuvent
s’adapter aux acteurs de l’économie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de bénéficiaires.
J’ai abordé plusieurs étapes successives que j’ai illustrées avec différents
exemples, je vais maintenant tenter de synthétiser cette démarche pour qu’en
tant qu’acteur d’un organisme sans but lucratif ou d’une association vous puissiez
vous approprier cette méthode.

V) MISE EN APPLICATION :
Que vous partiez de votre champ d’intervention global (pauvreté, maltraitance,
formation, logement, insertion, loisirs en tant que CE…) ou d’une thématique
spécifique au cœur de votre champ d’intervention (lutter contre la précarité
énergétique, combattre les violences aux enfants, former les jeunes pour lutter
contre le chômage, réinsérer des personnes en situation d’exclusion, offrir des loisirs
à moindre coût), la méthode présentée se traduit par une série de questionnements.
Aides :
A qui vais-je réserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains ? Qui sont mes bénéficiaires prioritaires ?
Partenariats :
Que puis-je apporter comme élément de solution complémentaire aux
bénéficiaires identifiés précédemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux bénéficiaires moins prioritaires ?
Services :
Quels services puis-je offrir pour soutenir l’ensemble de mes
bénéficiaires ?
Outils :
Comment mes bénéficiaires pourraient traiter leur problématique sans
mon intervention ? Avec quels outils ?
Promotion :
Comment relayer mon offre de service? Comment segmenter ma
communication aux bénéficiaires ? Comment me faire connaître par tous
mes bénéficiaires potentiels actuels et futurs ?
Si vous apportez des réponses à chacune de ces étapes de questionnement, vous
aurez de fortes chances d’avoir une action globale mieux adaptée, plus large et
mieux reconnue.

Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adhérents et des
bénéficiaires issus des adhérents, les pistes de réflexion pourront également amener
des déclinaisons de services ou d’outils pour les adhérents qui joueront un rôle de
relai.
C’est le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnalisés à l’effigie de l’adhérent qui peuvent amener à une meilleure captation
du flux des bénéficiaires.
Enfin, je vous invite à vous libérer de vos réflexes
associatifs !
Quelles structures ont la plus forte notoriété ? Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens ? Les entreprises de l’économie marchande !
Nul besoin de citer la marque de la plus célèbre boisson gazeuse…
S’inspirer de leurs méthodes et considérer un bénéficiaire comme un prospect ou un
client est gage d’une action efficace, de qualité et reconnue tout en étant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif.
Une fois de plus, je ne détaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux bénéficiaires
qui est un sujet à part entière mais en vous mettant à la place d’un client qui
souhaite connaître l’avancement de sa commande, avoir les bons conseils et un bon
rapport qualité/prix vous trouverez les réponses pour améliorer votre relation aux
bénéficiaires (ou aux adhérents).
Illustrons maintenant cette démarche avec des thématiques concrètes.

VI) EXEMPLES:
Ci-dessous, quelques thématiques où je décline la méthode APSOP pour illustrer
concrètement comment peut se structurer une offre de services d’une association
permettant de toucher le plus grand nombre de bénéficiaires.
Il est impossible de traiter tous les domaines d’intervention des structures sans
but lucratif tant elles sont présentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront, je l’espère, à élargir vos perspectives de réflexion.
Thématique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaire
Médicaments et
soins
Dépistage
du sida
Logements sociaux
PARTENARIAT
Réductions avec les
enseignes de la grande
distribution
Réductions avec
les groupes
agro-
alimentaires
ayant une
stratégie
Bottom of the
Pyramid *
Achat de
préservatifs
moins chers
sur Internet
en
partenariat
avec un
fabriquant
Réductions sur
assurance
habitation,
abonnement
Internet
SERVICE
Domiciliation postale
pour les personnes à la
rue
Conservation
d’une copie des
papiers
d’identité ou
des biens des
populations
déplacées
Application
mobile avec
géo
localisation
des
distributeur
s de
préservatifs
Hotline pour aider au
logement tout parc
confondu sur la zone
d’implantation en
donnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prix
de la grande
distribution ou
communiquer sur celui
qui existe et son usage
Kit pour
chasser, pour
dépolluer l’eau,
pour désinfecter
Kit de
dépistage,
Pilule post
rapport à
risque
Baromètre des
loyers pour cibler les
zones résidentielles
du parc privé les
moins chères
(substitution ou pour
patienter compte
tenu des délais
d’attribution)
PROMOTION
Action promotionnelle
alimentaire en phase
avec un événement
(Pâques, Chandeleur)
Jouets pour les
enfants
Gagner 1
an de
préservatifs
et
lubrifiants
Tournoi sportif

Auteur
Publication
Tous droits réservés
Auteur
Publication
l’action
Il propose dans ce premier ouvrage une méthode marketing
adaptée aux organismes sans but lucratif et aux associations
pour leur permettre de mieux toucher leurs bénéficiaires.
«
destination des acteurs de l’économie sociale et solidaire qui
permet de se poser les bonnes questions pour mieux adapter
l’action de l’organisme sans but lucratif aux différents segments
de bénéficiaires qu’il sou
Cette méthode permet alors de construire une offre de service
complète pour offrir une action au plus grand nombre de
bénéficiaires tout en optimisant les ressources de l’organisme.
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Touchez vos b
Auteur : Mathieu DENGLER
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Mathieu DENGLER, cadre de direction
dans plusieurs structures du secteur
privé et du secteur associatif, utilise les
méthodes du secteur privé en les
adaptant au sein de structures
l’économie sociale et solidaire pour
obtenir une meilleure performance d
des organismes sans but lucratif
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de bénéficiaires qu’il souhaite
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