Travaux dirigés en cours de Politiques de communication et stratégies média pour la promotion CTN : Réaliser une note d’aide à la décision pour un comité de direction sur les faits marquants et les tendances 2013 / 2014 liés à un media spécifique (exemple : le RTB pour le display). En fonction de la typologie de l’entreprise de votre choix et au delà d’un travail de veille pertinent, cette note comprendra des recommandations quant à l’usage vue annonceur et/ou vue régie publicitaire de ce nouveau levier de communication.

1. Etude de Cas
GO Sport
Recommandations et brief en vue d’augmenter
les ventes en magasin
Vers une campagne display mobile
Marie-Laure Dufaÿ-Dean & Sandra Szarmach
Décembre 2013

2. A PROPOS DU GROUPE GO SPORT
• Spécialisé dans la distribution d’articles de sport, le Groupe
GO Sport est l’une des filiales du Groupe Rallye. Il est l’un
des principaux groupes de distribution d’articles de sport en
France et en Pologne, grâce à ses enseignes GO Sport et
Courir.
• Le parc de magasins compte ainsi 348 points de vente au 30
septembre 2013 dont 119 GO Sport en France avec 7
franchises.
Principaux concurrents : Décathlon, leader du marché avec un chiffre
d’affaire de 3,2 milliards d'euros et Intersport avec 1,4 milliards d’euros
contre 675 millions pour GO Sport
Source : LesEchos.fr 7/10/2013

3. • Pour capter la clientèle, GO Sport mise sur les marques internationales,
65 % de ses ventes environ et sur les marques techniques haut de
gamme.*
GO Sport s’oriente vers le choix des marques (80% de son offre**) afin de se
différencier de son concurrent Décathlon qui a longtemps misé sur les petits
prix. Cependant grâce à ses investissements R&D, les purs produits
Décathlon sont devenus des marques à part entière.
• GO Sport met également en avant « le commerce de proximité » avec
une relation client renforcée grâce à ses conseillers, loin du
« supermarché du sport», son ancienne image.**
LE POSITIONNEMENT GO SPORT
 Des emplacements de magasins de qualité (30% à Paris ou région parisienne)***
 Des relations fortes aves les plus grandes marques internationales du sport
 Une base conséquente d’adhérents au programme de fidélité (plus de 2,5 millions
de clients)
SES ATOUTS
* Source : www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/20110722trib000638089/go-sport-peine-a-
retrouver-l-equilibre-.html
** Source : http://www.distrijob.fr/enseignes/dictionnaire.asp?enseignes=go_sport
***Source : Go Sport - assemblée générale 2013

4.  Bonne performance de GO Sport Pologne dans un
environnement concurrentiel
 Quasi-stabilité des ventes de Courir
 Ventes de GO Sport France en recul
En effet, en France, le chiffre d’affaires de GO Sport est en
recul de 7,7% sur les 9 premiers mois de 2013**.
GROUPE GO SPORT – CONTEXTE FIN 2013*
C’est pourquoi nous avons choisi de traiter cette problématique
pour suggérer des recommandations via une campagne de
communication cross canal avec notamment du display mobile.
*Source : Communiqué de Presse Go Sport 14 oct. 2013
**Source : LesEchos.fr - 8/10/2013

5. Historique : lancement du site le 19 novembre 2012
Le site a connu une progression de ses ventes en ligne au 3ème trimestre
2013**
Sa fréquentation est de 10 millions de visiteurs/an *** mais le manque de
références ne permet d’augmenter les ventes en ligne.
La communication GO Sport est jusque là essentiellement tournée vers les
clients ayant la carte de fidélité (campagne e-mailing, SMS, couponing..)
LA CIBLE GO SPORT
Cible principale : CSP+
Moyenne d’âge : 35 - 55 ans
Femmes = 60 % de sa clientèle*
Consommateurs qui préfèrent essayer avant d’acheter.
LA COMMUNICATION GO SPORT
•Source : www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/
•20110722trib000638089/go-sport-peine-a-retrouver-l-equilibre-.html
** Source : communiqué GoSport - oct 2013
*** Source : http://www.youtube.com/watch?v=J2tZpf-gmMk - 18 juillet. 2012
Un site internet récent et une communication très concentrée

6. • 25.1M de français sont équipés d’un mobile et sont des utilisateurs actifs.*
• Le temps passé sur mobile dépasse aujourd’hui largement la presse et la radio
et vient même concurrencer le web classique via ordinateur.**
• Le mobile est un canal privilégié. Il est 17h/24h allumé et
plus personnel et précieux qu’un porte‐monnaie.***
• Concernant la cible GO Sport, 30 % des mobinautes sont CSP+***
CHIFFRES CLÉS DU MOBILE EN FRANCE
* Source : Médiamétrie Juin 2013 - **Source : GfK Juillet 2013 - ***Source : Smile Open source Juillet 2013 -
**** Source : Médiamétrie T1 2013
Une croissance du nombre de smartphones et de ses usages

7. LA RECHERCHE AVANT ACHAT – CHIFFRES CLÉS*
Le smartphone représente un point d'accès essentiel pour effectuer des
recherches.
• 51% effectuent des recherches tous les jours sur leur smartphone. Dans
le secteur des articles de sport, 43% des internautes font leur recherche
de produit sur internet avant leur achat, et 43% recherchent dans les
commerces de proximité.
• 82% ont recherché des informations locales
• 88% ont effectué des actions suite à leur recherche
• 42% se sont rendus en magasin
Après leur recherche sur smartphone,
• 27% des utilisateurs font leurs achats en magasin
Enfin,
• 88% des utilisateurs de smartphones sont attentifs aux annonces
Échantillon de 950 et 1000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de
façon générale et à titre privé, et qui effectuent des recherches via un moteur de
recherche
*Sources Google en partenariat avec Ipsos Media CT - Mai 2013
Des mobinautes qui se renseignent avant d’acheter

8. Source: SRI Etude réalisée PWC en
partenariat avec Udecam – juillet 2013
D’après l’institut d’étude Juniper Research, la publicité mobile dans le
monde devrait passer de 13 milliards de dollars cette année à 39 milliards
de dollars en 2018.**
En France, le mobile reste sous-investi au regard des audiences ce qui
permet aux annonceurs présents de se démarquer.
*Source : Observatoire de l’E-pub 2012 Capgemini Consulting/SRI/Udecam - Chiffres clés des annonceurs UDA, 2013
**Source : L’Observatoire de l’e-pub, projections 2013, juillet 2013, SRI, PWC, UDECAM - 1er semestre 2013
LA PART DES INVESTISSEMENTS SUR MOBILES
La publicité sur les mobiles représente :
 1,8% des investissements
annonceurs en ligne*
 6% des investissements publicitaires
internet (mobile/mobile+web)**
Le mobile reste encore sous investi au regard des audiences

9.  ROI
 Taux de couverture
 Géolocalisation
 Ciblage et personnalisation
 Interactivité
 Complémentarité avec les autres médias
PRINCIPAUX AVANTAGES DU DISPLAY SUR MOBILE
Efficace : bon levier de notoriété, de recrutement et de création de trafic :
taux de clic pouvant atteindre 1 à 1,5 % pour les bannières, 2 à 4% pour les
interstitiels selon les agences Marvellous (Isobar) et Adenyo (ex-SBW).
Prix peu élevé en regard de la performance : entre 5 à 8 euros le coût pour
mille (CPM)
Des atouts correspondants aux besoins de la marque
Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/formats-display-sur-mobile/les-bannieres.shtml
Des avantages significatifs

10. o Accéder à un inventaire illimité d’impressions, tout en contrôlant la
qualité de diffusion
o Bénéficier de moins d’intermédiaires et d’une baisse des prix le temps
de la reconstitution de la valeur des emplacements
o Une audience plutôt qu’un support : tirer partie de segments
d’audience tout en sécurisant la diffusion via une stratégie de brand
safety.
o Profiter des potentialités de créations contextuelles
o Optimiser son budget grâce aux enchères
o Possibilités de négociation et de prises d’opportunités
Source : www.adexchanges.fr 2013
Selon le site marketing mobile web 2.0, par l’intermédiaire du RTB il est
possible d’acheter les meilleurs emplacements (en identifiant chez qui
et pour quelle audience) aux meilleurs prix en temps réel (au meilleur
moment).
Le RTB réduit considérablement les temps d’exécution des
campagnes, apporte un meilleur contrôle des coûts, permet
l’optimisation instantanée (en temps réel) et augmente l’efficacité
globale.
LE CHOIX DU RTB
Une campagne ciblée et un budget optimisé
Des avantages pertinents

11. 1ère étape : Optimiser le site
 Vérifier le taux de rebond et le taux de conversion et
actionner les leviers pour améliorer les taux.
 Augmenter le nombre de références
 Rendre le site responsive
2ème étape : lancer une campagne cross-canal dont une
campagne display mobile sur les sites d’informations
sportives. Démarrage de la campagne lors du Mondial
de football 2014 pour capitaliser sur l’audience autour
de l’événement.
RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES
 Favoriser le développement de la marque
 Développer l’engagement
 Développer les ventes en magasin
LES OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE

12. Pour cette 2ème étape, il conviendra de développer une stratégie de
communication multicanal (annonce presse, radio, partenariats,
campagne SEA,...)
Une partie du budget sera consacrée au display sur mobile.
Le choix du display se porte sur les ad-exchanges par l’intermédiaire
du RTB. L’audience devra être requalifiée selon des critères socio-
démographiques, ville ou département, horaires de visite du site,
capping, compatibilité terminaux mobiles.
La campagne sera géolocalisée selon les emplacements des points de
ventes.
Le coût sera prédéfini (au CPM) sur la base de 7% du budget global,
selon les recommandations d’une étude détaillée de la MMA (Mobile
Marketing Association).
Enfin, la campagne fera l’objet d’un suivi et d’une étude pour mesurer
la performance par rapport aux KPI également prédéfinis.
RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES (SUITE)

13. • L’objectif de la communication : une augmentation de la
fréquentation des magasins GO Sport
• Cible de communication : ceux qui pensent que les marques
à forte notoriété sont des valeurs sûres
• Objectif de la création : inciter à l’achat et positionner la
marque comme gage de qualité
• Promesse bénéfice : trouver et profiter de la qualité de
marques réputées
• Preuve : un nombre de marques tous sports confondus qui
fait la différence
• Ton : sérieux
• Contraintes : respect de la charte graphique et des
contraintes techniques liés au support
COPY STRATÉGIE – DISPLAY MOBILE

14. ANNEXES