1. Les célébrités dans la
communication publicitaire
BONNEMAISON Mélaine ; OLIVER Mathieu ;
PONCHUT Juliette ; BRAVAY Morgane
2. Introduction
• Celebrity marketing ou Endossement
• Attentes fortes des marques
• Origine : France
• Qu’est-ce qu’une célébrité ?
• Nombreuses manières d’associer un talent à sa marque …
Mais alors, pourquoi les marques utilisent-elles les célébrités
dans la publicité ? Quel en est l’impact ?
3. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
A) Les différents types d’utilisations
Les degrés d’implication de la célébrité dans l’univers publicitaire :
Le témoin
Le porte parole officiel
L’expert
Le manager
L’acteur
4. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
B) Stratégie marketing
• Endorsement
• Celebrity marketing
Utilisation d’une star populaire
Utilisation d’une star jeune
Marque voulant s’approprier l’identité de la célébrité
5. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
C) Les intérêts pour la marque
• Transfert de notoriété
• Utiliser la caution de la célébrité
• Recherche d’identification
• Normalisation
6. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
C) Les intérêts pour la marque
• Adéquation stratégique
Adéquation célébrité / produit
Adéquation célébrité / axe campagne
Adéquation célébrité / cible
Adéquation totale
7. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
A) Impact sur les consommateurs
Mesurer et contrôler l’impact :
• Modèle d’attractivité de la source de Kahle et Homer
• La crédibilité de l’endosseur de Hovland et Weiss
• Le modèle de transfert de sens de McCraken
8. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
A) Impact sur les consommateurs
L’impact :
• Créer l’émotion
• Renforcement de la mémorisation
• Faciliter l’identification
9. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
B) Impact sur la marque
Un impact sur la notoriété :
• D’une marque insuffisamment connue
Smatis avec Sébastien Chabal, Generali avec Zinédine Zidane,
Audika avec Robert Hossein…
• D’un nouveau produit
La box SFR avec Cristiano Ronaldo, le nouveau Renault Espace
avec Kévin Spacey…
10. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
B) Impact sur la marque
Un impact sur le chiffre d’affaires :
Nespresso : +40%
Optic 2000 : + 20%
Emporio Armani : +50%
Un impact sur l’image :
Nespresso, H&M, Vetimarché…
11. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
C) Risques pour la marque
Points de vigilance :
• L’inconstance des célébrités
« Did you learn anything ? » avec Tiger Woods
• La vampirisation
Céline Dion et Chrysler
• La surexposition publicitaire
Eric Cantona
12. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
C) Risques pour la marque
Points de vigilance :
• Consommation d’une marque concurrente
Britney Spears et Pepsi
• Cohésion en termes d’image
La fondation d’Ashton Kutcher et de Demi Moore
13. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
C) Risques pour la marque
Deux autres risques à prendre en considération :
• Ne pas se laisser tenter d’uniquement juxtaposer un message
publicitaire à une photographie de personnalité
• La cannibalisation : trop d’icônes, tue l’icône !