Brand Programming biedt een strategisch denkkader voor het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. Het toenemend belang van relevantie als basis voor effectiviteit vormt daarbij een belangrijk uitgangspunt. Vanuit heldere doelstellingen introduceren we drie verschillende communicatiemodellen. De modellen bieden handvatten bij de inzet van media- en middelen. Daarnaast geven ze sturing aan het opzetten van geschikte effectmetingen.

1. MERKSTRATEGIE INTERACTIVITEIT MEDIA-INNOVATIE
Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge

2. WAAROM BRAND PROGRAMMING?

3. DIGITALISERING VERANDERT MEDIAGEDRAG FUNDAMENTEEL
Verdergaande mediaversnippering door toenemend online
mediaconsumptiegedrag
Consument wordt actieve ontvanger en initiator van
communicatie; interactieve mediaconsumptie
24/7 toegang tot informatie, sociale relaties en aankopen;
merkgedrag wordt onafhankelijker van campagne-inzet
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 3

4. EFFECTIVITEIT VAN PAID MEDIA DAALT
Steeds grotere budgetten nodig om share-of-visibility te
handhaven
Digitale media worden ingezet voor bereiksoptimalisatie
inzet online voor
bereiksoptimalisatie
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 4

5. BELANG VAN RELEVANTIE NEEMT TOE
Relevantie als antwoord op veranderend mediagedrag
Effectoptimalisatie als uitgangspunt
Naast paid media wordt inzet earned en owned media
noodzakelijk om doelstellingen te behalen
toenemend belang relevantie
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 5

6. DEFINITIES EARNED EN OWNED MEDIA
Earned media
- Gebruik van bestaande en eigen sociale infrastructuur om
conversaties te verspreiden
- Focus ligt op likeability van de content om conversaties te
stimuleren
Owned media
- Gebruik van een zelf ontwikkeld 24/7 beschikbaar
platform; een eigen ecosysteem, op basis van bestaande
en/of eigen sociale infrastructuur
- Focus ligt op het creëren of controleren van content
binnen gedeelde contexten en interessevelden
van de doelgroep
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 6

7. BRAND PROGRAMMING HANDVATTEN
Introductie van nieuwe grammatica
- Nieuwe modellen en definities nodig om werking
inzichtelijk te maken
Visie op de optimale verhouding tussen de inzet van paid,
earned en owned media
- Hoe kunnen ze elkaar versterken ten behoeve van
effectoptimalisatie?
Bijdrage aan ontwikkeling van bewijsvoering
- Effectiviteit van online bestedingen op merkniveau nog
onvoldoende aangetoond en erkend
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 7

8. BRAND PROGRAMMING MODELLEN

9. COMMUNICATIEMODELLEN
Traditionele werkingsmodellen:
- Tonen uiteenlopende routes om impact en onderscheid
te realiseren m.b.v. een originele belofte (boodschap)
- Richten zich voornamelijk op de inzet van paid media
De nieuwe communicatiemodellen:
- Verbreden de scope naar het werkelijk bouwen van
relaties binnen een afgebakend domein op basis van
gedeelde interesses en het bieden van emotionele en
functionele waarden
- Betrekken de mogelijkheden van earned en owned media
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 9

11. Vertrekpunt: Aandacht is een
voorwaarde voor merkbekendheid en
boodschapoverdracht
Paid media Bereik, frequentie en impact moeten
zorgen voor aandacht, herkenning van
het merk en de boodschap
Brand attention
Online wordt ingezet ter optimalisatie
van bereik
Creating impact
Multimediaal: online als verlengstuk
van het (tv) concept
Korte termijn Cross mediaal: online wordt ingezet
rationele effecten op eigen kracht
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 11

12. VOORBEELDEN PAID MEDIA
Apple ‘Get a Mac’- tv en online campagne
(http://www.apple.com/getamac/ads/ & http://www.youtube.com/watch?v=iiJVThpIgJo)
Nespresso - tv en online campagne
(http://www.youtube.com/watch?v=23j1B4-lroM & http://www.nespresso-whatelse.com/)
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 12

14. Vertrekpunt: Aansprekende uitingen of
events leiden tot positieve word of
mouth en sympathie voor het merk
Earned media Stickiness is een voorwaarde om energie
rond het merk op gang te brengen en
om conversaties te stimuleren
Brand sympathy
Earned media zijn het resultaat van de
virale kracht van uitingen of events
Sparking
conversations Internet en mobiel worden campagne-
matig ingezet om de conversaties verder
op gang te brengen
Korte termijn
emotionele
effecten
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 14

15. VOORBEELDEN EARNED MEDIA
Philips_vs - Twitter campagne
(http://www.youtube.com/watch?v=7fVG3tmnm2Y)
KitKat - H&M inhaker
(http://www.youtube.com/watch?v=UhodCxOTuyk)
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 15

17. Vertrekpunt: Relaties bouwen en
versterken is het ultieme doel
Relaties ontstaan bij wederzijds belang
Owned media en relevantie voor de consument. De
focus ligt op de keuze van de context en
de waarde die wordt geboden
Brand engagement
Owned media zijn het resultaat van de
ontwikkeling van een 24/7 beschikbaar
Building platforms platform
Via internet en mobiel wordt het merk
Lange termijn onderdeel van de eigen sociale
omgeving en sluit het aan op context-
emotionele specifieke behoeften en interessevelden
effecten
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 17

18. VOORBEELDEN OWNED MEDIA
EMBED THE WIDGET
ON YOUR OWN SITE
Amstel Teamlink - brand utility
(http://www.teamlink.nl)
Nike Plus - brand platform
(http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/)
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 18

19. BRAND PROGRAMMING MODELLEN
Paid media Earned media Owned media
Brand attention Brand sympathy Brand engagement
Creating Sparking Building
impact conversations platforms
Korte termijn Korte termijn Lange termijn
rationele effecten emotionele effecten emotionele effecten
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 19

20. EFFECTIVITEIT

21. VASTSTELLEN EFFECTIVITEIT
Awareness model
- KPI’s: TOMA en boodschapoverdracht
- Trackingonderzoek als methodiek
Likeability model
- KPI’s: netwerkeffect (zowel B->C als C->C) en
sympathie voor het merk
- Net Promoter Score als indicator
Relation model
- KPI’s: engagement en merkrelatie
- Continu kwalitatief merkonderzoek
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 21

22. TOT SLOT

23. WAAROM BRAND PROGRAMMING?
Er is behoefte aan een nieuw denkkader voor het voeren
van de merkregie in het digitale tijdperk
De fundamentele verschuivingen in mediaconsumptiegedrag
dwingen merkeigenaren opnieuw na te denken over de rol
van hun merk in het leven van mensen
En tot het maken van strategische keuzes over de inzet
van het likeability en relation model naast het awareness model
Brand Programming beschrijft deze nieuwe communicatie-
modellen, biedt handvatten voor de media- en middeleninzet
en voor het meten van de effectiviteit ervan
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 23

24. INFO@BRANDPROGRAMMING.NL
Jeroen de Bakker is media-ondernemer en co-founder van Lab 1111 en BrandWebbing. Mary Hoogerbrugge is
zelfstandig merkgedreven strateeg en bestuurslid van het SWOCC. Samen adviseren zij merkadverteerders op
het gebied van merkstrategie, interactiviteit en media-innovatie onder de naam Brand Programming
Updates & meer informatie: http://www.brandprogramming.nl & http://twitter.com/brandprogramm
2010 Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Niets uit deze publicatie mag worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de auteurs
Illustraties door Pieter Frank de Jong (pieterfrank.com) 24