Evoluzione e analisi dei mezzi di comunicazioni pubblicitari di CocaCola

1. Percorso attraverso la
comunicazione del brand
a cura:
Veronica Paggin
Arianna Longhi
Martina Ruffinazzi
Giulio Prevedi
giovedì 21 marzo 13

2. Storia della pubblicità
• 1886 - Distribuzione di coupon per le strade di Atlanta
• 1906 - Ritratti
• 1931 - La pausa che rinfresca
• 1950 - primo spot televisivo
• 1956 - The sign of good taste / Be really refreshed
• 1963 - Things go better with Coke (Spot WorldWide)
• 1967 - Aretha Flankling per lo Spot Radiofonico
• 1969 - Nuovo slogan “It’s the real thing”
giovedì 21 marzo 13

3. Storia della pubblicità II
• 1971 - I’d like to buy the world a Coke
• 1993 - Always Coca Cola
• 2000 - Coca Cola Enjoy
• 2001 - Life Tastes Good
• 2006 - The Coke Side of Life (Open Happiness)
• 2010 - Shake Up Christmas
• 2012 - Polar Bowl
• 2013 - Mirage
giovedì 21 marzo 13

4. CAMPAGNA
PUBBLICITARIA 2012
Super Bowl XLVI Edition
giovedì 21 marzo 13

5. Polar Bowl
http://www.youtube.com/watch?v=CueNjgmG8UM
giovedì 21 marzo 13

6. La Campagna
“The trick is to be everywhere consumers are.”
giovedì 21 marzo 13

7. La Campagna II
giovedì 21 marzo 13

8. La Campagna II
• Out Of Home - Join us on the game
giovedì 21 marzo 13

9. La Campagna II
• Out Of Home - Join us on the game
• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo
dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)
giovedì 21 marzo 13

10. La Campagna II
• Out Of Home - Join us on the game
• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo
dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)
• Paid Media - 3 Spot durante il Super Bowl + Spot su ESPN
giovedì 21 marzo 13

11. "The second screen is a huge deal for us. It doesn't
matter where consumers are, be it TV, mobile or
tablet — we need to be there."
(Stuart Kronauge, President of Sparkling Beverages for Coca-Cola Co.)
giovedì 21 marzo 13

12. La Campagna III
giovedì 21 marzo 13

13. La Campagna III
• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
giovedì 21 marzo 13

14. La Campagna III
• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
• Twitter - Live Tweet degli Orsi
giovedì 21 marzo 13

15. La Campagna III
• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
• Twitter - Live Tweet degli Orsi
• YouTube - Spot Commercial + 32 clip dal Live Polar Bowl Feed
giovedì 21 marzo 13

16. Risultati
• 32.000 utenti registrati per l’evento
• 9 milioni di utenti
• 28 minuti in media
• 38% incremento di follower su Twitter
• 1.7 milioni di visualizzazioni su YouTube
giovedì 21 marzo 13

17. CAMPAGNA
PUBBLICITARIA 2013
Super Bowl XLVII Edition
giovedì 21 marzo 13

18. Super Bowl
• Negli Usa è l’evento sportivo più
importante dell’anno
• E’ l’incontro che assegna il titolo
di campione della National
Footba! League, NFL, la lega
professionistica statunitense di
football americano
giovedì 21 marzo 13

19. Spot Mirage
Cowboys
Showgirls
Badlanders
giovedì 21 marzo 13

20. SuperBowl XLVII
• Realizzata per il Super Bowl del
03-02-2013
• Punta sul Gaming Engagement
• Inizialmente spot dura 60
secondi
• Poi lancio dei teaser di 30
secondi
• In onda durante gli spazi
pubblicitari della partita
giovedì 21 marzo 13

21. Wieden+Kennedy
• American Advertising
Agency
• Ideazione dei 3 finali
alternativi e le 15 varianti
di sabotaggio dello Spot
Mirage
• Spot viene girato in Sud
Africa
giovedì 21 marzo 13

22. Coke Chase - Who will you vote for?
http://www.youtube.com/watch?
v=XaCtlwWGut0&playnext=1&list=PLCIVZWq1FAwdVtHjqnhjLe54IOm61mRgC&feature=results_video
giovedì 21 marzo 13

23. I MEZZI DI
COMUNICAZIONE
Super Bowl XLVII Edition
giovedì 21 marzo 13

24. La Campagna Online
• Twitter
• Facebook
• Instagram CokeChase.com
• Tumblr
• Youtube
giovedì 21 marzo 13

25. “Super Bowl Sunday is as much about commercializing and socializing, as it is about touchdowns”.
Interazioni dirette tra lo spot e gli utenti, che vengono
invitati a prolungarne il raggio d’azione diventando loro
stessi personaggi attivi della campagna.
giovedì 21 marzo 13

26. CokeChase.com
• #Cokechase: tweet
automatico dopo il
voting online
• Possibilità di voto su
Facebook e Youtube
giovedì 21 marzo 13

27. YouTube Channel
Video pre-Super Bowl:
★ introduce i fan alla campagna Mirage
★ incoraggiaa partecipare in anticipo,
offrendo biografie e foto delle squadre di
CokeChase.com
giovedì 21 marzo 13

28. Social Game Engagement
• Voting
• Sabotage
giovedì 21 marzo 13

29. Risultati
• Picchi di 78 mila accessi al
secondo
• 910 mila voti
• 7,3 milioni di sabotaggi, con la
media di 8 sabotaggi per utente
• 4 milioni di views su Youtube
• 86 mila tweet
• Più di 1 milione di utenti sul
sito Cokechase.com
giovedì 21 marzo 13

30. The Winner of Coke Mirage Ad
466.007
votes
313.799 votes
129.726 votes
giovedì 21 marzo 13

31. THE COKECHASE AD
Proiezioni e programmazione nel Super Bowl
giovedì 21 marzo 13

32. Non solo Super Bowl
• Spot #1: mercoledì
American Idol teaser
• Il finale con la squadra
vincitrice verrà
riproposto in coda alla
trasmissione American
Idol - Sponsor by Coke
giovedì 21 marzo 13

33. Altri Sponsor
giovedì 21 marzo 13

34. Non solo Super Bowl II
• Spot #2: Proiezione dell’ad “Be OK” legata al problema
dell’obesità, durante il pre-partita
http://www.youtube.com/watch?v=HhpK--XElhU
giovedì 21 marzo 13

35. Non solo Super Bowl III
• Lo spot Mirage di 60 secondi va in onda nei cinema per
tutto il mese
giovedì 21 marzo 13

36. Effetto collaterale
• Critiche legate al razzismo
• Volkswagen
• Una delle campagne più social nella storia dei
Super Bowl
• Inserita dal TIME tra la classifica delle migliori
e peggiori campagne dei Super Bowl,
conferendole valutazione B-
giovedì 21 marzo 13

37. Lovemark
Oltre il brand
giovedì 21 marzo 13

38. Il Lovemark
•Concetto di marketing che intende andare oltre l’idea di
brand
•Kevin Robert, CEO Saatchi&Saatchi
•“Love is what is needed to rescue brands”
•La ricetta del “buon lovemark”
giovedì 21 marzo 13

39. Tre “ingredienti”
•Mystery
Great stories: past, present and future; taps into dreams,
myths and icons; and inspiration
•Sensuality
Sound, sight, smell, touch, and taste
•Intimacy
Commitment, empathy, and passion
giovedì 21 marzo 13

40. Coca-Cola: the perfect lovemark
giovedì 21 marzo 13

41. The mystery aura
• Ambientazioni e
personaggi fantastici,
surreali
• Dimensione del sogno
• Unisce passato,
presente e futuro
• Bottiglietta come icona
giovedì 21 marzo 13

42. Five Senses
• Le campagne
pubblicitarie tendono a
far convergere i cinque
sensi verso un’unico
forte richiamo al brand
• Suoni di lattina e
bottiglietta
• Momento dello
“stappare”
giovedì 21 marzo 13

43. Intimacy
• Payoff: Open Happiness
• Let’s go Crazy
Campaign: empatia,
coinvolgimento
emotivo, passione
• Natale=Coca-Cola
giovedì 21 marzo 13

44. Riflettendo sulla complessità del mercato odierno e
sull’enorme offerta di prodotti similari, emergere per
un’impresa vuol dire oltrepassare il piano della razionalità
per posizionarsi su quello dell’emozione.
giovedì 21 marzo 13

45. Grazie per l’attenzione!
giovedì 21 marzo 13