Presentación de Carlos Lluberes en Marketing Upgrade

2. Analítica Web
Carlos Lluberes
28 Marzo 2012
@carlosllub
www.dalealaweb.com

3. Importancia de la analítica web
 Las estadísticas de campañas en internet se destacan por:
 Facilidad de obtención, al ser digital.
 Menor tiempo para conocer resultados
 Mayor facilidad para compartir los datos
Como en cualquier medio, los
esfuerzos online deben medirse
y evaluarse para saber si tienen
un retorno adecuado.

4. Campos de aplicación
Visitas Conversion
Publicidad únicas Rate
eCommerce
online
Costo por
Bounce Orden
Rate
Clicks Páginas
CTR
vistas
CTA Menciones
Social Reputación
Media CPC
Impresiones online

5. KPIs básicos
Cantidad de visitas totales a un sitio o página en el
Visitas tiempo medido ≅ Posible lead
Visitas Cantidad de veces que un mismo usuario o IP visita
únicas (UVs) el sitio ≅ Personas únicas
Páginas Total de páginas vistas de un sitio por todos los
vistas usuarios ≅ Navegabilidad
Tiempo en Tiempo promedio que un usuario dura en cada
Página página ≅ Interés en contenido u operación
Bounce % de usuarios que “aterrizan” en una página y luego
no continúa navegando hacia adelante en el
Rate mismo sitio ≅ No Navegabilidad; Fin del Lead

6. KPIs básicos – Google Analytics
Suficientes leads?
1.53 visitas por persona. Fidelidad objetivo?
Suficiente para lo que muestro?
Mi esfuerzo de Mkt es eficiente?
Quiero nuevos clientes o
clientes más fidelizados?

7. KPIs básicos – Técnicas de mejora
Realiza campañas de mkt online (referidos de otros
Tráfico Bajo site, de redes sociales, anuncios pagados, SEO)
Visitas por Fideliza las visitas con buen contenido, integrando los
usuarios a tus redes sociales o a tu RSS feed de
usuario contenidos / mailing.
Promueve internamente tus contenidos (artículos
Páginas visitas relacionados, opciones en los menus). Identifica tus
páginas más vistas y crea contenido similar.
Tasa de rebote Mejora tu bounce rate conociendo tu tráfico y
alta despejando el customer journey, que sea intuitivo.
Tiempo promedio bajo y bounce alto puede ser un
Más tiempo en reflejo de contenido mal presentado; prepara tu
página contenido de una manera más digerible.

8. Fuentes de Tráfico
Directo Search Referido
Personas que digitan -Entran por buscadores como
www.tusitio.com -Entran por links de otras portales o
Google o Bing desde redes sociales o por
-Puedes ver por cuáles términos
campañas creadas
estan llegando las visitas -Puedes ver cuales sitios te envían
-Segmentar el tráfico orgánico
más tráfico (ideal si pagas un
(SEO) del pagado (SEM) banner en otro site)`

9. Analítica fuentes de Tráfico
Analiza cómo se comporta cada fuente y subfuente de tráfico,
cada una entra con un propósito diferente.
El tráfico directo es una muestra de qué tan conocido es tu sitio. Lo
puedes incrementar promocionando el url del portal.
Analiza los sites que te refieren, evalúa si la publicidad pagada te
trae suficiente clics / compras.
 Identifica los términos por los
que entraron a tu sitio, ¿se
corresponde con tu contenido?
 Usa la función de campañas
de Google para hacer
categorías distintas de tráfico y
medir su efectividad.

10. KPIs Publicidad online
Impresiones Cantidad de veces que un mismo anuncio, banner,
/ Alcance post o tweet fue visto por un usuario
Cantidad de veces en promedio que un mismo
Frecuencia banner se le presentó a un mismo usuario
Cantidad de veces que un usuario hace click en un
Clicks / Hits banner o botón o cualquier elemento web.
Es la tasa de clicks del anuncio u objeto web. Se
Click-Through
calcula dividiendo las impresiones totales por el
Rate (CTR)
total de clicks recibidos.
Es el costo que pagas por cada click. Se calcula
Costo por
tomando el costo total invertido por el total de
Click (CPC)
clicks.

11. KPIs – Facebook / CPC
 El CTR indica el nivel de atractivo del anuncio. A mayor CTR,
generalmente menor CPC. Por experiencia, la imagen y un buen llamado a
acción ayudan en un 80% el CTR.
 El CPC depende del CTR y de la competitivad del mercado de anuncios.
CPC
RD$1.17-RD$3.51 RD$1.56-RD$19.89

12. KPIs – Google Análisis de Clicks
Data prueba;
será sustituida
 Un CTR alto no indica necesariamente muchos clicks, es posible que se
haya impreso pocas veces.
 Realizar una buena segmentación y clasificación de campañas, así como
modalidades prueba-error, enriquecen el análisis de métricas web.
 Luego de una frecuencia mayor a 4, el anuncio va perdiendo efecto y
debería cambiarse, para que no se incremente el CPC.

13. KPIs – Google AdWords
Prioridad para optimizar: Alto nivel de impresiones con bajo CTR entre el grupo de
anuncios. Recomendación: Diferentes anuncios exclusivos de esa palabra clave.

14. Analítica Web – Prueba y Error
Ejecucción
Rediseño Prueba
 Constante esquema de prueba y error; análisis multivariable
 Sistemas como Google Analytics, permite A/B testing de tu sitio.
 La estructura del sitio más obvia para ti no es necesariamente la que te
deja los mejores beneficios.

15. Comparadores Tráfico
Provee un rankeo global y por país.
Muestra tendencias de tráfico, perfil usuario y por cuáles términos llega el tráfico
No es un indicador real de tráfico, pondera demasiados datos de visitantes con
Alexa Toolbar

16. Comparadores Tráfico
Muestra tendencias de visitantes únicos diarios, pero no siempre arroja valores
concretos
Permite filtrar la data por tiempo y lo más importante, por país.
Permite comparaciones entre sitios. Compara tu sitio o algunos portales donde
pienses colocar publicidad; (si no muestra data, tiene bajo tráfico)

17. Comparadores Tráfico
Mejor
opción
Muestra visitantes únicos; páginas vistas; tiempo en sitio, en datos concretos
 Muestra tendencias y desempeño de anuncios Goole (Adwords)
 No filtra por Rep. Dom. Tip: Filtra por USA/España y el restante te da un estimado del
tráfico dominicano

18. Social Media Analytics
Likes = Fans de tu Marca
Reach = Fans y no Fans que vieron tus mensajes
People Talking Total de nuevos Fans + Likes & Shares de Contenido +
= Comentatrios en Muro = Muestra de vinculación o
About This
engagement

19. Social Media Analytics
Medidas de interacción: #TrendingTopic: Contenido
Retweets
“emergente” y muy mencionado.
Menciones,
Inclusiones en Listas, Diferente a “tendencia” de
Indicadores Klout, Kred, @TrendsRepDom
PeerIndex
Analiza la estadística de
tus links compartidos en
Redes Sociales con
acortadores de URL
como bit.ly
Monitorea la tasa de clicks de tus tweets o posts de FB: Impresiones en FB o
Followers entre los Clicks recibidos

20. Social Media Analytics - Alcance

21. Conversion Rate
Paso A Paso B
Cantidad de usuarios que de un paso a otro, “convierten” o ejecutan la acción objetivo.
En general: mide la eficiencia de un anuncio o proceso, ya que te indica
cuantos usuarios de los que entraron, realmente hicieron la conversión o
acción que estabas esperando:
le dieron “Like” a tu página en Facebook,
completaron una compra en una tienda online
se inscribieron en un formulario de registro.

22. Conversion Rate - Reporte
Beneficios Reporte “Embudo” de Google Analytics
Identificas total de
clientes abandonan
el proceso web.
Identificas hacia Identificas la tasa de
cuáles páginas se usuarios que
desvían. completan el
proceso

23. Conversion Rate - Datos
La tasa de conversión varía dependiendo del tráfico. El tráfico desde tu
propia página es el de mayor calidad, el de los buscadores con
frecuencia es el que brinda menor conversion rate.
 Las campañas pagadas tienen mayores elementos de sensibilidad
para la tasa de conversión: depende del medio, del mensaje y del portal
que recibe la campaña.
Visitantes
Portada TiendaInicio Checkout
Completar Datos Pago Órdenes
Locales
 Entre el primer paso (informativo) y el segundo (detalle de interés),
abandonan la mayoría de los usuarios.
 El otro bloque con mayor tasa de abandono, es el de “completar
datos”, más que por el esfuerzo de llenar los datos, es porque implica un
compromiso con el proceso en curso.

24. Conversion Rate - Tips
 En la página de portada, indicar 
claramente cuál es el objetivo del
próximo paso y cómo llegar a él.

Asegurar que la página que recibe
un banner o campaña, mantenga la

promesa original del anuncio
“descuento X, precio RD$XX, etc.”
 En la página de formulario,
modificarlo a nivel de estética:

Objetivo definido
Solo los campos necesarios
Título en negritas
Fondo de campo claro
Botón de enviar en color
llamativo: naranja, rojo,
Incluir >> o  aumenta el interés
de avanzar  

25. ROI / CPA
Costo de cada acción online. Se obtiene con
Costo por
presupuesto de campaña entre total de
Acción (CPA) conversiones.
Fácil de demostrar al contar con data más automatizada
ROI en Online Difícil de comparar con canal tradicional; que goza de confianza
 Análisis de retorno de inversión (ROI) varía según la actividad digital:
 En eCommerce, es total de ingresos por órdenes entre costo de
operación y costos de campañas. Se sugiere siempre calcular el
ROI por líneas de productos y por fuente de tráfico.
 En Redes Sociales, se basa en eficiencia de procesos: exposición
de marca en un canal menos costoso, soporte masivo al cliente =
menos llamadas o visitas.
 Análisis de acciones orgánicas y pagadas ayudan a mejorar el ROI.

26. ROI / CPA
Ejemplo A Costo
Impresiones Clicks Fans
Campaña
USD$100 1,500,000 2,000 800
Conv. Costo x
Fans CTR
Rate Fan
0.13% 40% USD$0.125
≅RD$5
Ejemplo B Costo
Impresiones Clicks Registros
Campaña
USD$75 100,000 2,000 60
Registros
Conv. Costo x
CTR
Rate Registro
20% 3% USD$1.25
≅RD$49

27. Conversion Rate -> ROI
Página normal Landing optimizado

28. Monitoreo Reputación online
Recibe alertas cada vez que Herramienta de monitoreo de
mencionan tu marca, producto u mayor alcance y segmentación
oportunidad de venta. Bien útil para Twitter también

29. Conclusiones
Publicidad
eCommerce
online
Indicadores necesarios
para ver la cadena
completa de valor online
Social “Lo que no se mide, no se Reputación
Media puede mejorar” online