Este documento discute as principais decisões de marketing internacional que as empresas devem considerar ao expandirem para mercados globais. Apresenta questões fundamentais sobre a decisão de internacionalização, em quais mercados entrar e como avaliar o potencial e riscos de cada mercado.

1.
GESTÃO E ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

2. Agenda
Estratégias de Marketing para o
Mercado Global
Principais Decisões de Marketing
Internacional
Estratégias de Marketing
João Marques Ferreira 2

3. Estratégia
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4. Estratégia
Marketing para o
Mercado Global
Estratégia
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5. Estratégia
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6. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Key-word da estratégia de marketing:
Estratégia
João Marques Ferreira 6

7. Principais Decisões de Marketing
Internacional
Objectivo:
Estratégia
 Capacitar para as decisões estratégicas na
internacionalização
Competência:
 Domínio das principais decisões de marketing
internacional - Estratégia vs Mercado
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8. O
P
O
R
T
U
Estratégia
N
I
D
A
D
E
S
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9. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Questões Fundamentais
Estratégia
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10. R
I
Estratégia
S
C
O
S
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11. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Preocupações Fundamentais:
Estratégia
João Marques Ferreira 11

12. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Empresas Globais
Estratégia
 Operam em mais de um continente, com
ganhos de sinergia em I&D, produção,
logística de distribuição, marketing e finanças
 Possuem reputação internacional, uma forte
notoriedade e reconhecimento de marca
 A sua imagem pode ter conotação com
qualidade, inovação, conhecimento do
mercado, capacidade concorrencial
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13. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Empresas Globais
Estratégia
 Planeiam, operam e coordenam as suas
actividades à escala mundial
 Esta virtude não deverá impedir que sigam a
máxima “Pensar global, agir local”
 A política global estratégica delineada, deverá
ser moldada ao ambiente local onde a
empresa se insere - environment - e criadas
acções tácticas específicas
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14. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Decisões Globais:
Estratégia
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15. Estratégia
João Marques Ferreira 15

16. Estratégia
João Marques Ferreira 16

17. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Questões a Reflectir:
Estratégia
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18. Principais Decisões de Marketing
Internacional
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 18

19. Estratégia
João Marques Ferreira 19

20. Decisão de Internacionalizar
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 A empresa deverá aferir os riscos futuros do
potencial país hospedeiro
 A vontade e necessidade são dois factores
estratégicos importantes que devem estar
presentes na motivação dos gestores
João Marques Ferreira 20

21. Decisão de Internacionalizar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 É possível que a empresa não conheça as
preferências dos consumidores estrangeiros e
fracasse na oferta de um produto competitivo
e desejado?
João Marques Ferreira 21

22. Decisão de Internacionalizar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A empresa pode não conhecer a cultura
empresarial do país estrangeiro e não estar
identificada com os factores étnicos e
culturais da sua sociedade e valores dos seus
cidadãos?
João Marques Ferreira 22

23. Decisão de Internacionalizar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A organização pode subestimar a legislação
do país para onde pretende ir e incorrer em
custos imprevistos?
João Marques Ferreira 23

24. Decisão de Internacionalizar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A empresa pode perceber que tem falta de
administradores executivos, alta direcção e
gestores com know-how e experiência
internacional?
João Marques Ferreira 24

25. Estratégia
João Marques Ferreira 25

26. Decisão de Internacionalizar
Acção a Executar:
Estratégia
 Internacionalização com ponderação
 As empresas que decidam internacionalizar o
seu negócio não o devem fazer como se de
uma aventura se tratasse, antes devendo agir
de forma reflectida e cautelosa
João Marques Ferreira 26

27. Decisão de Internacionalizar
Acção a Executar:
Estratégia
 Internacionalização com ponderação
 As empresas que não se dispuserem a
analisar convenientemente todo o processo
de internacionalização correm o risco de
cometerem erros baseados em ideias
etnocêntricas
João Marques Ferreira 27

28. Decisão de Internacionalizar
Acção a Executar:
Estratégia
 Internacionalização com ponderação
 Deverá assumir-se que os consumidores do
mercado em que pretende vir a operar são
diferentes dos consumidores do seu mercado
doméstico, investido em marketing research
sobre as suas necessidades e costumes
João Marques Ferreira 28

29. Estratégia
João Marques Ferreira 29

30. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Ao decidir ir para o exterior, a empresa
deverá definir antecipadamente os seus
objectivos e políticas de marketing
internacional
João Marques Ferreira 30

31. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Qual a percentagem das vendas totais da
organização, que deverá ser alcançada em
função da performance comercial obtida nos
mercados internacionais?
João Marques Ferreira 31

32. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A organização vai estar presente em muitos
países ou apenas em alguns mercados?
 Irá desenvolver operações num menor
número de países ou regiões, com um maior
compromisso de penetrar em cada um deles
de forma mais profunda e completa?
João Marques Ferreira 32

33. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A organização deverá entrar num conjunto
restrito de mercados?
 Uma empresa deve seleccionar um núcleo
focalizado de mercados e/ou regiões para
entrar, quando:
João Marques Ferreira 33

34. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 34

35. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Quais os tipos de países a considerar?
 É mais acertado vender aos países vizinhos,
porque se acredita que se conhecem melhor e
se podem controlar os riscos, custos e perdas
em função da proximidade?
João Marques Ferreira 35

36. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Supondo que uma empresa preparou uma
lista de países hospedeiros potenciais, como
escolher entre eles?
 A maior atractividade de um mercado é
influenciada por:
João Marques Ferreira 36

37. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 37

38. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Avaliação cuidada do risco do país hospedeiro
 As organizações devem confiar nos
especialistas e considerar o processo de
internacionalização como de elevado nível
estratégico para o seu futuro
João Marques Ferreira 38

39. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Avaliação cuidada do risco do país hospedeiro
 A existência de dois tipos fundamentais de
risco deve ser analisada de forma profunda
para que o empreendedor possa aferir o risco
na sua plenitude e a tomada de decisão ser
consciente e duradoura
João Marques Ferreira 39

40. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 40

41. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 41

42. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Avaliação cuidada do risco do país hospedeiro
 Não será de considerar apenas o potencial de
risco, mas sim interligar numa mesma matriz
de análise o risco, a atractividade de mercado
e a vantagem competitiva
João Marques Ferreira 42

43. Decisão Sobre em Quais Mercados Entrar
Matriz de Análise de Mercado Internacional
Atractividade de Mercado
V Alta Média Baixa
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Estratégia
g M i
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João Marques Ferreira 43

44. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Matriz de Análise de Mercado Internacional
Atractividade de mercado Vantagem Competitiva
Estratégia
dimensão do mercado / segmento oferta de produtos e serviços
nº de potenciais clientes estratégia de preços
crescimento do segmento rede de distribuição
poder de negociação dos clientes política de comunicação
concorrência no segmento pessoas e competências
poder de compra dos clientes qualidade de serviço
requisitos tecnológicos imagem e notoriedade de marca
ambiente político-legal e social i&d e inovação
padrão de consumo dos clientes quota de mercado e dimensão
custo das operações de entrada nº de principais concorrentes
João Marques Ferreira 44

45. Estratégia
João Marques Ferreira 45

46. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Estimativa do potencial actual do mercado
 A 1ª etapa é estimar a venda total do sector
industrial em cada mercado (deverá proceder
a recolha de dados primários e secundários)
João Marques Ferreira 46

47. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Previsão do potencial futuro do mercado e risco
 Necessário prever a venda futura do sector
industrial (exige a construção de cenários dos
desenvolvimentos económicos e políticos e o
seu impacto sobre o sector)
João Marques Ferreira 47

48. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Previsão do potencial de vendas
 Estimar as vendas da organização implica
prever a sua provável participação de mercado
(baseada na sua vantagem competitiva/FCS)
João Marques Ferreira 48

49. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Previsão de custos e lucros
 Dependente da estratégia de entrada no
mercado eleita. Se exportar ou licenciar, os
custos serão previstos no contrato; se instalar
uma fábrica no país, a estimativa de custos irá
exigir conhecimento da lei laboral, impostos
João Marques Ferreira 49

50. Decisão Sobre em Quais Mercados
Entrar
Acção a Executar:
Estratégia
 Estimativa da taxa de ROI
 A receita prevista deve estar relacionada com o
investimento; deve ser suficientemente alta
para cobrir a taxa de retorno-alvo da empresa e
o risco de marketing no país hospedeiro
João Marques Ferreira 50

51. Estratérgia
João Marques Ferreira 51

52. Decisão de Como Entrar no Mercado
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Assim que uma empresa se decide por um
país específico, tem que determinar o melhor
modo de entrar nesse mercado
João Marques Ferreira 52

53. Decisão de Como Entrar no Mercado
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 As escolhas são amplas e incluem exportação
indirecta, exportação directa, licenciamento,
joint-venture e investimento directo
 Cada estratégia, sucessivamente, envolve
maior compromisso
João Marques Ferreira 53

54. Decisão de Como Entrar no Mercado
Estratégia
João Marques Ferreira 54

55. Estratégia
João Marques Ferreira 55

56. Decisão de Como Entrar no Mercado
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Exportação indirecta
 A maneira natural e mais imediata de uma
empresa se envolver no mercado
internacional é através da exportação
João Marques Ferreira 56

57. Decisão de Como Entrar no Mercado
Acção a Executar:
Estratégia
 Exportação indirecta
 Os bens são fabricados no país de origem, às
vezes adaptados ao mercado estrangeiro
 Exportar envolve, pelo menos, mudança na
gama/linhas de produtos, na estrutura da
empresa, nos investimentos ou na missão
João Marques Ferreira 57

58. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 58

59. Estratégia
João Marques Ferreira 59

60. Decisão de Como Entrar no Mercado
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Exportação directa
 A empresa pode decidir fazer as suas próprias
exportações, de forma autónoma
 Os investimentos e os riscos podem
aumentar, mas a possibilidade de retorno é
também mais elevada
João Marques Ferreira 60

61. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 61

62. Estratégia
João Marques Ferreira 62

63. Decisão de Como Entrar no Mercado
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Licenciamento
 Representa uma forma simples e contratual
de um fabricante se envolver em marketing
internacional, por exemplo, através de um
contrato de franchising
João Marques Ferreira 63

64. Decisão de Como Entrar no Mercado
Acção a Executar:
Estratégia
 Licenciamento
 O licenciador acorda com uma empresa
estrangeira o uso de um processo de
produção, marca, patente, segredo comercial
ou outro item de valor, mediante o
pagamento de uma taxa ou de royalties
João Marques Ferreira 64

65. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 65

66. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 66

67. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 67

68. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 68

69. Estratégia
João Marques Ferreira 69

70. Decisão de Como Entrar no Mercado
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Joint Ventures
 Investidores estrangeiros associam-se a locais
para criar uma joint venture, participando
ambos na sociedade e no controlo do negócio
 A parceria pode ser necessária ou desejável
por razões económicas ou políticas
João Marques Ferreira 70

71. Decisão de Como Entrar no Mercado
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Joint Ventures
 A empresa estrangeira poderá não possuir
recursos financeiros, tecnológicos ou de gestão
para controlar o negócio sozinha
 O Governo do país hospedeiro poderá exigir uma
sociedade local como condição de entrada
João Marques Ferreira 71

72. Decisão de Como Entrar no Mercado
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Joint Ventures
 Opção acertada se cumpridos requisitos de
análise e de escolha no contacto e eleição do
potencial parceiro local
 Definição de objectivos e estratégia de actuação
com rigor, clareza e interesse comuns
João Marques Ferreira 72

73. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 73

74. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 74

75. Estratégia
João Marques Ferreira 75

76. Decisão de Como Entrar no Mercado
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Investimento directo
 Forma final e mais profunda de envolvimento
e compromisso com o mercado internacional,
com instalação de linhas de montagem ou de
fábricas próprias
João Marques Ferreira 76

77. Decisão de Como Entrar no Mercado
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Investimento directo
 A empresa estrangeira pode tomar o controlo
total ou parcial, por fusão ou aquisição, de
uma organização local ou construir as suas
próprias instalações (sede, fábrica, lojas)
João Marques Ferreira 77

78. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 78

79. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 79

80. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 80

81. Decisão de Como Entrar no Mercado
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 81

82. Estratégia
João Marques Ferreira 82

83. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 As empresas que operam em um ou mais
mercados internacionais devem decidir o
grau de adaptação da sua estratégia de
marketing às condições locais
João Marques Ferreira 83

84. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Num dos extremos encontram-se empresas
que adoptam um composto de marketing mix
padronizado a nível mundial
 A padronização do mix assegura custos
menores (nenhuma mudança importante
será introduzida)
João Marques Ferreira 84

85. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 No outro extremo está a ideia de um
composto de marketing mix adaptado
 A organização ajusta os elementos do mix a
cada target específico, investindo mais na
expectativa de maior quota de mercado e ROI
mais elevado
João Marques Ferreira 85

86. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Entre os dois extremos focados, existem
várias possibilidades de posições intermédias
 A empresa pode optar por adaptações
estratégicas de produto, preço, distribuição e
comunicação ao entrar num mercado
internacional
João Marques Ferreira 86

87. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Acção a Executar:
Estratégia
 Distinguem-se 5 estratégias internacionais de
adaptação de produto e promoção
 Consoante o target específico e os objectivos
a atingir, o produto e a promoção podem ser
moldados em resposta às expectativas e
necessidades dos consumidores
João Marques Ferreira 87

88. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Estratégia
João Marques Ferreira 88

89. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A utilização das cores e seus significados tem
variações profundas nos diferentes países
hospedeiros
João Marques Ferreira 89

90. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 A escolha dos mass media irá variar
consoante o mercado a considerar e a
disponibilidade e expressão dos mesmos
 A utilização de mulheres na construção da
mensagem e de crianças como destinatários
devem ser alvo de atenção
João Marques Ferreira 90

91. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 As multinacionais enfrentam diferentes
problemas específicos de preço nos mercados
internacionais
 Lidam com escalada de preços, preços de
transferência vs. dumping e mercado negro
João Marques Ferreira 91

92. Estratégia
João Marques Ferreira 92

93. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Escalada de preços
 Os preços variam de país para país e a
questão transforma-se em como fixar preços
em países diferentes?
 Existem três escolhas, a seguir apresentadas:
João Marques Ferreira 93

94. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 94

95. Estratégia
João Marques Ferreira 95

96. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Preços de transferência vs. dumping
 A organização fixa um preço de transferência
para bens que embarca para as suas
subsidiárias estrangeiras
João Marques Ferreira 96

97. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Preços de transferência vs. dumping
 Se cobrar muito alto o preço de um produto
vendido a uma subsidiária, irá pagar tarifas de
exportação maiores, mas imposto de
rendimentos menor no país estrangeiro
João Marques Ferreira 97

98. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Preços de transferência vs. dumping
 Se a organização cobrar um preço muito
baixo da sua subsidiária, no país hospedeiro
pode ser acusada de estar a praticar dumping
João Marques Ferreira 98

99. Estratégia
João Marques Ferreira 99

100. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Mercado negro
 As multinacionais enfrentam também o grave
problema do mercado negro
 Vários são os países onde a organização terá
de competir com um mercado paralelo
João Marques Ferreira 100

101. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Mercado negro
 Distribuidores empreendedores compram
mais do que podem vender nos seus países,
transferindo depois os bens para outro país e
concorrendo directamente com o distribuidor
local com vantagem na diferença de preços
João Marques Ferreira 101

102. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Mercado negro
 As empresas evitam a invasão de mercados,
controlando distribuidores, aumentando o
preço nos mercados de custo baixo, alterando
características do produto/serviço e garantia
para países diferentes
João Marques Ferreira 102

103. Estratégia
João Marques Ferreira 103

104. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Canais de distribuição
 A multinacional deve assumir uma visão de
canal total para distribuir os seus produtos
até ao consumidor final
 São considerados 3 elos principais entre o
vendedor e o comprador
João Marques Ferreira 104

105. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Estratégia
João Marques Ferreira 105

106. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Canais de distribuição
 1º elo, matriz internacional - o departamento
de exportação ou a divisão internacional
tomam decisões sobre canais e outros
elementos do composto de marketing
João Marques Ferreira 106

107. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Canais de distribuição
 2º elo, canais entre países - coloca os
produtos nas fronteiras dos países
estrangeiros e consiste em decisões sobre os
tipos de intermediários, de transporte,
negociações financeiras e risco
João Marques Ferreira 107

108. Decisão Sobre o Programa de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Canais de distribuição
 3º elo, canais dentro de países estrangeiros -
transfere os produtos desde o ponto de
entrada no país até aos compradores e
utilizadores finais
João Marques Ferreira 108

109. Estratégia
João Marques Ferreira 109

110. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 As empresas multinacionais organizam as
suas actividades de marketing internacional
através de três estruturas diferentes
João Marques Ferreira 110

111. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 111

112. Estratégia
João Marques Ferreira 112

113. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Departamento de exportação
 Ao exportar produtos para mercados
externos, em apoio ao crescimento das suas
vendas internacionais, a empresa desenvolve
um departamento de exportação
João Marques Ferreira 113

114. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Departamento de exportação
 Com o sucesso das vendas, o departamento
será reestruturado e incluirá serviços de
marketing, permitindo à empresa ser mais
agressiva no mercado internacional
João Marques Ferreira 114

115. Estratégia
João Marques Ferreira 115

116. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Divisão internacional
 A organização poderá exportar, mas também
licenciar um agente ou estabelecer uma joint
venture nos vários mercados internacionais
em que esteja presente
João Marques Ferreira 116

117. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Divisão internacional
 Consequência do aprofundar dos negócios
internacionais, surge a necessidade de criar
uma divisão internacional para lidar e
coordenar todas as actividades externas
João Marques Ferreira 117

118. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Divisão internacional
 Os seus colaboradores são especialistas em
marketing, produção, research, finanças,
planeamento estratégico e talentos
João Marques Ferreira 118

119. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Divisão internacional
 As unidades operacionais podem ser
organizadas conforme um ou mais de três
princípios:
João Marques Ferreira 119

120. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 120

121. Estratégia
João Marques Ferreira 121

122. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Percepção a Interiorizar:
Estratégia
 Organização global
 Empresa que ultrapassa o estágio de criação
de uma divisão internacional e transforma-se
numa verdadeira organização global,
presente em vários continentes
João Marques Ferreira 122

123. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Organização global
 Organização que deixa de considerada uma
empresa local ou nacional que faz negócios
no exterior, passando a ser percepcionada
como global, num estágio mais elevado do
processo de internacionalização
João Marques Ferreira 123

124. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
Áreas-chave de Reflexão e Análise:
Estratégia
 Organização global
 Planeia a produção, o investimento financeiro
em novos centros de produção e/ou
distribuição, os sistemas logísticos, as
políticas de marketing e a gestão de carreiras,
a nível mundial
João Marques Ferreira 124

125. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 125

126. Decisão Sobre a Organização de
Marketing
 Questões a Reflectir:
Estratégia
João Marques Ferreira 126

127. Pensar Agir
Estratégia
global local
“Um viajante sem conhecimento é um pássaro sem asas”
SA’DI, GULISTAN (1258)
João Marques Ferreira 127