René Koller, CEO Schober Schweiz & Asien
Zürich, 02. Juni 2014
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Marketing Natives Event #2 - Change of Online Advertising - Réne Koller

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Präsentation zu unserem Event #6 am 02.06.2014 im Impact Hub, Zürich

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Marketing Natives Event #2 - Change of Online Advertising - Réne Koller

  1. 1. René Koller, CEO Schober Schweiz & Asien Zürich, 02. Juni 2014 Today anonymized – tomorrow personalized
  2. 2. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Agenda Ø Display strikes back Ø Audience is king Ø Real Time Bidding Ø Data Management Platform (DMP) Ø Conclusion
  3. 3. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 •  1994: Geburtsstunde des Display-Banners •  Seit einiger Zeit Renaissance des Display-Advertisings •  Verdrängt Suchmaschinen-Marketing auf die hinteren Ränge •  Google auf Shopping-Trip: Kauft vermehrt Firmen mit Schwerpunkt in diesem Bereich Display strikes back
  4. 4. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Traditional Value-Added Chain Advertiser Media- Agentur Ad Network/ Exchange Vermarkter Publisher (1)  Ein Advertiser möchte seinen Umsatz steigern à Budget: CHF 10‘000.- (2)  Die Media-Agentur übernimmt für ihn die Planung und teilt das vorhandene Budget zu je 50% auf Vermarkter und Ad Network auf (3)  Ad Network und Vermarkter stellen der Agentur je CHF 5‘000.- in Rechnung und gewähren i.d.R. 15% Agenturermässigung (4)  Die Kampagne wird bei den Publishern abgespielt (5)  Vermarkter und Ad Network erhalten eine Umsatzbeteiligung von 40-50%. Der Rest geht an die Publisher (i.e. fast 50% des ursprünglichen Budgets)
  5. 5. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 • Echtzeit-Messung als entscheidender Vorteil gegenüber Offline-Werbekanälen • Von hoher Wichtigkeit für E-Commerce-Unternehmen (absatzorientiert) • Performance-basierte Abrechnungsmodelle bestimmen exakte Werte für: ü CPC (Cost per Click) ü CPL (Cost per Lead) ü CPO (Cost per Order) ü Conversion-Rates Limitationen der performance-basierten Werbung: • „Last Cookie Counts“ • CLV (Customer Lifetime Value) Display strikes back
  6. 6. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Audience is king Today: Fokus auf Content und Umgebung Tomorrow: Fokus auf jeden einzelnen User
  7. 7. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Audience is king Retargeting •  Über RTB werden Werbeeinblendungen gekauft für Nutzer, die bereits auf der Webseite des Advertisers waren •  Ziel: „verlorene“ Nutzer zurückholen •  Tracking über Cookies •  Unterscheidung zwischen einfachem und dynamischem Retargeting Audience Targeting •  Erreicht bisherige sowie potenzielle Nutzer (gemäss definierter Zielgruppe ) •  Anreicherung der Nutzerprofile mit Drittdaten (via DMPs) •  Verknüpft vom Nutzer automatisch gelieferte Attribute bspw. mit hauseigenem CRM-System (Offline-Daten) •  Auch Facebook ermöglicht anonymisierte Analyse soziodemographischer Daten
  8. 8. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Real Time Bidding – Key Players SSP (Supply Side Plattform) Ziel: bestmögliche Monetarisierung (max. TKP für Publisher) Umsetzung: Werbeeinblendungen werden über ein verdecktes Auktionsverfahren an div. Nachfrage-Kanäle angeschlossen à Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz Vorteile ü max. Verbreitung ü full service aus einer Hand ü Preistransparenz für Publisher
  9. 9. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Real Time Bidding – Key Players DSP (Demand Side Plattform) Ziel: effizienter Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle Umsetzung: 1. technische Anbindung an Angebots-Kanäle 2. Optimierungslogarithmen im Hintergrund (basierend auf festgelegten Biet-Strategien) 3. Einbindung von Drittdaten (Aufwertung Nutzerprofil) Vorteile ü effizienter Einkauf max. Display-Reichweite ü Preistransparenz (Kosten pro Kontakt)
  10. 10. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Real Time Bidding – How it works Nutzer besucht Webseite mit diversen Werbeflächen Binnen Millisekunden wird eine Anfrage via Ad Exchange Server an die angebundenen DSPs & Ad Networks geschickt (inkl. User-ID) DSPs & Ad Networks prüfen, ob die Attribute des Nutzerprofils zu den Zielgruppen-Parametern der Advertiser-Kampagne passen Daraufhin platzieren DSPs & Ad Networks ein Gebot für diesen Werbeplatz Der Höchstbietende erhält vom SSP bzw. Ad Exchange den Zuschlag für den Werbeplatz
  11. 11. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Real Time Bidding – How it works
  12. 12. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Data Management Platform (DMP)
  13. 13. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Data Management Platform (DMP) If we knew more about the audience… • Mehr Cookies als Realpersonen à keine eindeutige Zuordnung möglich, es fehlt der Abgleich • Streuverluste • Lebensdauer Cookie: 20 – 90 Tage • Problematik: Doppelnutzung von Endgeräten • Kunden fühlen sich auch nach erfolgtem Kauf verfolgt • 1 Person = 1 Cookie • Cookies können anonymen Personen eindeutig und vollständig zugeordnet werden • Lebensdauer Cookie: 12 Monate • Synchronisation der Cookie-Daten über alle Endgeräte hinweg • Opt-in-Verfahren: Zustimmung des Konsumenten zur anonymisierten Datennutzung à Hohe Akzeptanz, Nutzer fühlen sich respektiert und ernstgenommen Today Tomorrow
  14. 14. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 How does it work? Data Management Platform (DMP) 50 Millionen Zusatzdaten Verschlüsselung der Adressen Gewinnung von Unique Cookies über Partner wie www.zattoo.com Data Management Platform -  indiv. Kundenansprache per Display, E- Mail, Video (z.B.Lebensversicherung) Anonyme Websitebesucher: Für welche Produkte interessiert sich der Kunde? (BSP: Lebensversicherung) Schober Unique Cookie Database Verschlüsselung der Adressen
  15. 15. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Data Management Platform (DMP) Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588 Soziodemografie und Wohnumfeld: Unbekannt ! Interessen: Unbekannt ! Website: Versicherung Produkt: Lebensversicherung
  16. 16. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Data Management Platform (DMP) Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588 Soziodemografie und Wohnumfeld: Unbekannt ! Interessen: Unbekannt ! Bestehender Kunde ? Ja… René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg Vorteilsangebot für bestehenden Kunden Absicherung: Kind Absicherung: Ausbildung Kind Absicherung: Ehefrau DMP Schober: Schober Privatadressen Masterfile René Koller, Firststrasse 15, 8835 Feusisberg Soziodemografie und Wohnumfeld: Alter: 53 (30.06.1961) Zivilstand: verheiratet Partner: 34 (10.01.1980) Kinder: 1 (11 jährig) Besitz: Eigentümer / EFH Liegenschaft: > CHF 2 Mio Beruf: Management
  17. 17. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Data Management Platform (DMP) Anonymer Besucher Unique Cookie: 1225588 Soziodemografie und Wohnumfeld: Unbekannt ! Interessen: Unbekannt ! Bestehender Kunde ? Nein… Unique Cookie: 1225588 DMP Schober: Unique Cookie: 1225588 Search / Identify • Schober Privatadressen Masterfile • Zattoo • Partner 1 – N René Koller, Firststrasse 15, 8835 FeusisbergAngebot für neuen Kunden Absicherung: Kind Absicherung: Ausbildung Kind Absicherung: Ehefrau
  18. 18. Seite ‹Nr.› von 19 © Schober Information Group (Schweiz) AG • www.schober.ch • Tel: +41 (0)44 864 22 11 Conclusion Display Advertising allows…: Ø automatisierten Echtzeit-Handel à zahlreiches Hin und Her ist passé! Ø Erkennung, ob anonymer Websitebesucher Bestandskunde ist Ø Live-Tracking, für welches Produkt sich der Konsument gerade interessiert Ø Spezifische Mess- und Steuerbarkeit Ø Gezielte Beeinflussung beim Kaufentscheid
  19. 19. Welcome to the Future of Targeting! Schober Information Group (Schweiz) AG Bramenstrasse 5 8184 Bachenbülach/Zürich Tel. +41 (0)44 864 22 11 E-Mail info@schober.ch Internet www.schober.ch Web-Shop www.adressenonline.ch

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