1. 30. 5. 2011
AGENTURY 17
Jaké očekávají agentury skicovné?
V Německu jsou s problémem skicovného dál. Klienti jen nevědí, jak má být vysoké.
TENdRY klienty o tom, jak vysoké náklady investují agen-
tury do příprav na výběrové řízení.
Německá poradenská agentura Cherrypicker
zveřejnila výsledky ankety, v níž se ve 108 re- Neshody způsobuje neznalost
klamních agenturách v Německu dotazovala „Podmínky tendrů se již několik let vyostřují a ne-
na doporučené honoráře pro agenturní tend- spokojenost v oboru roste, neboť prezentace tendrů
ry. Výše skicovného by se podle nich měla po- a brífinky jsou stále obsáhlejší, trvají déle a stále
hybovat podle velikosti výběrového řízení od se zúčastňuje více agentur. Tendry znamenají pro
3 až do 30 tisíc eur, částky požadované agentu- všechny strany – klienty a agentury – enormní ča-
rami se dají aplikovat na všechny typy agentur sovou a finanční investici,“ uvádí Oliver Klein,
a na všechny disciplíny. majitel a zakladatel agentury Cherrypicker, a vy-
světluje důvody: „Často je příčinou neznalost zvyk-
Německo je v otázce skicovného jedním lostí v oboru nebo chybějící směrnice pro doporu-
z nejuvědomělejších států čené ocenění tendrů,“ říká Klein a upozorňuje, že
Cherrypicker nechtějí anketou přispět do disku- skicovné umožňuje férovou soutěž, protože díky
se o potřebnosti skicovného, ta v Německu ne- němu mají možnost uspět ve výběrových řízeních
ní výrazně nutná, Německo je totiž zemí, kde si proti finančně silným agenturám i menší agen-
klienti ve srovnání s ostatními nejvíce uvědomují tury. ✕
potřebu skicovného. Průzkum má informovat text Hana Nováková
doporučené skicovné podle německých agentur
Honoráře doporučené Cherrypicker za účast v tendru
Malý tendr základní myšlenka, jednoduchý koncept, 2 až 3 vzorové návrhy nebo koncepce reklamní kampaně, popř. zadání tendru 3000–5000 eur
Střední tendr základní myšlenka, rozsáhlejší koncept, 4 až 8 vzorových návrhů nebo koncepce reklamní kampaně, malý rozpočet 7000–8000 eur
Rozsáhlý tendr obsáhlý komunikační koncept pro širokou komunikaci (360°), 9 až 15 vzorových návrhů nebo koncepce reklamní kampaně,
cca šestimístný fee volume 10 tis. – 15 tis. eur
Velmi komplexní integrovaná/mezinárodní základní myšlenka, rozsáhlý, event. pro více značek/oblastí použitelný komunikační koncept,
nebo mezinárodní víc než 20 vzorových návrhů nebo koncepce, tendr reklamní kampaně, minimálně ve dvou jazycích atd., fee volume více
tendr než 1 milion eur, zúčastní se více agentur/kanceláří 20 tis. – 30 tis. eur „Díky skicovnému mohou mít šanci i menší agentury,“ říká
**Pozn.: Všechny honoráře jsou uvedeny včetně cestovních nákladů a DPH. **Zdroj: Cherrypicker majitel a zakladatel agentury Cherrypicker.
ANKETA: SKicoVNé V ČESKU poHlEdEM z RůzNýcH STRAN
Jsou výsledky německého výzkumu relevantní Pro český trh?
Pohled Poradce zaplatit byla. Částky ale zůstávají agentury tendrovaly stejně jako dnes, Aby mohly agentury s konkurencí
nízké: 50 tis. Kč (2000 eur) na agen- užívajíce si „vzrušení z lovu“ se sklo- v tendru soupeřit a měly šanci zís-
turu je maximální částka, kterou nem nechávat nadšení ze stabilního kat klienta, potřebují profesionální
jsme kdy viděli zaplatit. dlouhodobého vztahu někde daleko vzhled vizuálu. Do toho musí inves-
Z naší zkušenosti vyplývá, že klienti za sebou. To je anglosaská tradice. tovat. Za prezentacemi je spousta
musí zkrátka pochopit důvod, proč se Ovšem Němci vždy dělali věci jinak. hodin, někdy i dní práce. Klienti si
takové poplatky mají platit. Odpovědí Takže pro český trh zůstává otázkou: musejí uvědomit, že 99 % materiálu
je, že agentury stojí kreativní tendr chceme realizovat tendry anglosas- jde do šuplíku a jim se prezentuje
hodně peněz: jejich nejlepší lidé musí kým, nebo německým způsobem? jen to nejlepší.
odpracovat mnoho hodin navíc, agen- S těžkým srdcem říkám, že když
tury často zadávají výzkumy, nebo do- dojde na řízení tendrů, lepší řešení Pohled zadavatele
konce vytvářejí jednoduchý film, který pro dosažení dlouhodobého úspěchu
demonstruje jejich nápady. Na dotaz, v byznysu mají, tak jako v mnoha
kolik většinou stojí účast ve výběro- jiných oblastech, Němci.
vém řízení, české agentury obvykle
zmiňují částku 300 tis. až 500 tis. Kč Pohled dodavatele
(Petr Havlíček pro M&M vloni sdělil, že 3d grafik na volné noze
účast v tendru na jednu pivní značku (nepřál si být jmenován)
stála Y&R milion korun). Německé ceny opravdu neznám, ale
Není těžké vymyslet analogii, díky přijde mi to strašně přemrštěný. To
Richard Hunt, které si uvědomíme, jak absurdní by se pak člověk mohl živit jen tím,
majitel Registru reklamních agentur je skutečnost, že agentury odvedou že by dělal tendry. Za zpracování
Problematika poplatků za účast všechnu práci v tendrech zdarma. materiálů k tendrům od agentur jako
v agenturních tendrech trápí celý Představte si, že jste finanční ředitel grafik na volné noze dostávám vždy
svět. Dobré pověsti se pro svůj společnosti, která by ráda „optimali- zaplaceno. Nehledě na to, zda tendr
vyzrálý přístup k této otázce vždy zovala“ svou daňovou situaci. Abyste společně vyhrajeme. Výjimečně, tak
těšilo Německo spíše než USA nebo si mohli vybrat svého daňového jednou za rok, za opravdu velkou
UK. Díky průzkumu od agentury poradce, vyhlásíte výběrové říze- kampaň je to až 100 tisíc. Klasické
Cherrypicker můžeme poprvé prů- ní. Požádáte společnosti Deloitte, skicovné za 2D, malbu, skici atd. je
kazně říct, kolik jsou klienti připra- PWC, E&Y a KPMG, aby vám zdarma řádově v desítkách tisíc, běžně je to Hana Kovářová,
veni zaplatit, když žádají agenturu vypracovaly detailní plán, jak vaši deset až dvacet tisíc. Ale 3D skica vrchní ředitelka Úseku marketingu České pojišťovny
o prezentaci kreativních prací situaci vyřešit, a vyberete si toho, už je hodně drahá věc, je téměř tak Pro české poměry je tento výzkum
v rámci tendru. Nezdá se, že by se kdo se vám líbí nejvíce. Umí si někdo náročná jako celý spot, a přitom nerelevantní, neodráží podmínky
v ČR situace za posledních pár let představit, že by se takového tendru prakticky stojí zlomek jeho ceny. českého trhu ani lokální ceny. Kaž-
změnila. Pouze menší část klientů je tyto konzultační společnosti vůbec Agentury samozřejmě vždy prezen- dopádně obecně lze říci, že skicovné
vůbec připravena poplatek zaplatit. zúčastnily? tují víc výtvarníků. Výše skicovného může zvýšit kvalitu dodaných vstupů
Avšak většina klientů, kteří minulý Historicky vzato však agentury závisí na tom, zda zadává agentura, do tendru, proto je v některých pří-
rok požádali Registr reklamních neoceňovaly své služby vždy stejným nebo produkce. Agentury platí málo padech vyplácíme. (To, zda dává ski-
agentur o asistenci u výběrového způsobem. Pokud sledujete serial nebo vůbec nic, produkce platí nao- covné agenturám v aktuálním tendru,
řízení, připravena takový poplatek Mad Men, uvidíte, že v 60. letech pak hodně. pojišťovna odmítla uvést.)