1. Pós-graduação // são Paulo
097
Mídias tradicionais, mídia
de Internet e mídias sociais
Por Milton Assumpção, graduado em Economia e Administração, com especialização nos EUA
e Europa. Profissional de marketing e editor, fundador das editoras Makron Books e M.Books.
O marketing tem utilizado na promoção, divulgação e bos são de consumo. Chocolate você come e sente pra-
propaganda de produtos e serviços, as diversas mídias zer; o livro, você lê, tem prazer ou adquire conhecimento.
disponíveis em cada época e situação. A distribuição e a comercialização do primeiro são feitas
Toda empresa deve buscar a mídia correta a ser utilizada em lojas específicas e principalmente em supermercados;
na promoção de seus produtos, a partir da avaliação e a do segundo, notadamente em livrarias. Em ambos os
conhecimento de seu público consumidor. É preciso casos, a exposição é fundamental. Em prateleiras na
conhecer seus hábitos e desejos para então usar aquela altura dos olhos, e em gôndolas com a capa virada para
que poderá conquistar o maior número de clientes e cima, para ser vista e identificada pelo leitor. Este, por
torná-los consumidores fiéis. sua vez, como também o consumidor, tem de receber
O livro é um produto considerado nobre, que tem uma mensagens, por meio da mídia, que lhe motive a consumir
certa áurea. No entanto, se o compararmos com um os produtos mencionados. E é pelas diversas mídias que
outro produto de supermercado, por exemplo, uma cai- isso normalmente acontece. O conhecimento e o estímulo
xa de chocolate, pelos olhos do marketing, ambos têm ao consumidor ocorrem, logicamente, de outras maneiras
semelhanças interessantes. também, como, por exemplo, o merchandising e o boca
Tanto a caixa de chocolate como o livro devem ter uma a boca, para citar somente dois.
embalagem atraente. A embalagem do livro é a capa. Edi- Assim sendo, é muito possível utilizar exemplos de apli-
toras, hoje, no mundo inteiro, gastam mais com a criação cações e cases de marketing editorial e fazer analogias e
das capas do que no passado. Quanto ao conteúdo, am- benchmarking (processo por meio do qual uma empresa

2. Pós-graduação
098 // são Paulo
nos concentramos tanto no conteúdo da informação
propriamente dita. Isso tem sido feito mais pela Internet.
Mas é ainda uma mídia muito importante e não pode de
maneira nenhuma ser descartada.
A mídia de Internet é, hoje, seguramente, a maneira mais
eficaz de promoção e divulgação de livros. A promoção
adota e/ou aperfeiçoa os melhores desempenhos de e a divulgação, por meio de sites específicos do tema
outras empresas em determinada atividade) para muitos do livro, fazem com que atinjamos o leitor no momento
produtos de consumo comercializados em supermercados. certo, ou seja, quando ele está acessando o site da área
Primeiro, é importante explicar como é feito o marketing de seu interesse, e com atenção concentrada no tema.
editorial. De saída, digo que não é usual fazer propagan- Com isso, há uma predisposição maior para a recepção da
da e publicidade de livros a não ser que você tenha um divulgação. Um exemplo real que tivemos recentemente
Código da Vinci ou um Harry Potter. Normalmente, nós foi com o livro Criando Filhos Gêmeos. Conseguimos uma
buscamos a mídia espontânea que é feita por meio de página inteira de comentário na revista Pais & Filhos e,
releases (resenhas) de jornalistas comentando e reco- ao mesmo tempo, o livro foi resenhado, com foto da
mendando livros em espaços específicos da mídia. capa no site Filhos Gêmeos. Quantas pessoas que leem
A primeira coisa a ser feita é um release (notícia dis- a revista Pais & Filhos têm filhos gêmeos? 5%? E quantas
tribuída à imprensa), ou seja, uma descrição do texto, pessoas que acessam o site Filhos Gêmeos têm filhos
valorizando o conteúdo, e que é enviado junto com um gêmeos? Acredito que mais de 90%. Ou seja, ao termos
exemplar do livro ao jornalista da área específica do tema. o livro resenhado em um site específico sobre o tema do
Este release é também enviado para as livrarias e, à me- livro, atingimos seguramente um número maior e mais
dida que são publicados comentários e recomendações direcionado de possíveis compradores do mesmo.
na mídia, informamos as livrarias para que tenham o livro Há uma possibilidade maior de atingir e motivar o leitor.
disponível e em destaque. Os sites também são muito dinâmicos e proporcionam
Mídia tradicional é a divulgação e promoção por meio a possibilidade de incluir um comentário e a capa de um
de jornais, revistas, rádio, TV, feiras, eventos e noites de livro novo em tempo real. Ou seja, o livro é publicado
autógrafos. Quando um livro é publicado, como dissemos hoje e amanhã já pode estar na home page de um site.
anteriormente, preparamos o release e enviamos junto Jornais e revistas dependem da periodicidade de suas
com o livro aos jornalistas que selecionamos por veículo. impressões. Jornais são diários; no entanto, as revistas,
Um texto de marketing, por exemplo, vai para revistas como principalmente as mais focadas, são, na maioria, mensais.
Exame, Marketing, Qualimetria etc. Um romance, uma obra Além disso, os sites necessitam frequentemente de novos
de ficção vai para a Veja, os cadernos de cultura de diversos conteúdos. Para serem atraentes, precisam ser dinâmicos
jornais e para programas específicos de rádio e televisão. com recomendações e informações atualizadas. Isso faz
Todos os veículos geralmente oferecem oportunidades de com que estejam sempre disponíveis a receber releases
divulgação de livros de todos os temas, e o importante é e livros para serem resenhados.
enviar o livro com o release para o jornalista certo. A mídia de Internet tem sido para nós uma das ferramentas
Acontece que existe uma guerra por um espaço, pois nor- mais importantes, principalmente porque publicamos livros
malmente são publicados, no Brasil, por mês, 1.200 novos voltados para a área do conhecimento e atingimos um públi-
livros, e cabe a cada editora lutar para que seu livro seja co alvo específico – leitores que utilizam Internet e visitam
resenhado. Esse trabalho é o que na maioria das vezes sites das suas áreas de atuação regularmente.
torna o livro conhecido. Ou seja, é por meio da mídia que As mídias sociais são, hoje, ferramentas ideais para
o leitor regularmente se informa. Os jornais, as revistas promover os livros junto ao público jovem, para a geração
que ele lê, as rádios e TVs que escuta e acessa, enfim, os Y e aos adultos “antenados”. Essas pessoas leem muito
veículos de comunicação que utiliza... Vale acrescentar pouco jornais, dão preferência para revistas específicas,
que, paralelamente, temos um outro desafio que é colocar rádio FM, programas transados de televisão, baixam as
os livros nas livrarias para que sejam encontrados pelos músicas preferidas pelo iTunes e ficam uma grande parte
leitores. Também para atingirmos aquele leitor que ao de seu tempo em frente ao computador. São eles que
visitar uma livraria descobre e se interessa pelo livro. têm utilizado com regularidade Orkut, Facebook, LinkedIn,
Hoje, a importância da mídia tradicional reduziu-se na- Twitter e blogs. Os três primeiros são redes sociais com as
turalmente em função da mudança do hábito de leitura quais este grupo de pessoas se comunica e interage e é
e do acesso à informação. As pessoas têm lido jornais, por isso que para se comunicar com eles, as ferramentas
revistas, escutado rádio e assistido à televisão de uma de mídias sociais são importantes.
maneira mais seletiva e pontual. Temos utilizado estas É necessário frisar que as mídias sociais são ferramentas
leituras mais como acompanhamento das notícias, e não que têm de ser utilizadas dentro de um conceito estraté-

3. gico de marketing. A empresa tem de pesquisar o com- e serviços. A grande dificuldade das mídias sociais, com
portamento do consumidor que quer atingir, e estando exceção das vendas promocionais, é a capacidade de medir
este dentro dos padrões que citamos anteriormente, ela resultados. Isso faz com que esta ferramenta de promoção
pode então utilizar as mídias sociais como ferramenta de tenha uma capacidade de resultados relativa.
marketing para criar a demanda de seu produto e serviço. No nosso caso, como editora, as mídias sociais são e
As mídias sociais têm sido utilizadas para promoção, continuarão a ser utilizadas. É a maneira mais direta de
divulgação, pesquisas e vendas. No que tange às vendas, falar com este público específico. No entanto, não dá para
alguns sites, como Peixe Urbano, Vale Junto e Oferta Única saber se algum leitor, tocado pela divulgação, comprou
têm utilizado o Orkut e Facebook para vendas específicas ou comprará o livro. Essa é uma das características do
com descontos especiais, principalmente de serviços e negócio editorial. Nós promovemos os livros por meio
alguns poucos produtos. das diversas mídias e o leitor realiza a compra onde ele
O resultado em si é medido e comprovado pela resposta quer, ou seja, em uma das diversas livrarias da cidade,
imediata dos compradores. No entanto, é questionável ou mesmo por meio das lojas virtuais na Internet.
o resultado para a empresa prestadora do serviço ou As mídias sociais devem fazer parte de um plano estraté-
vendedora do produto. Na maioria das vezes, o descon- gico de marketing. Para implantar isso, é necessário um
to é oferecido para atrair novos clientes. A dúvida é se conhecimento profundo de comportamento do consumi-
ao preço normal, posteriormente, o cliente volta para dor, produto, marca, foco, fidelização, varejo, distribuição
comprar. Recentemente, um hotel de praia colocou uma – itens fundamentais de marketing que irão determinar
oferta para o fim de semana de um casal ao preço de R$ como, quando e em quais circunstâncias utilizar.
400, quando o preço normal cobrado é de R$ 1.200. Em As mídias sociais são irreversíveis, mas quanto à eficá-
meio dia, 750 compradores efetuaram compras. Do valor cia ainda não há comprovação. Um grande número de
total vendido, 50% coube ao site vendedor e os outros pessoas se comunicará por meio delas, e o que pode
50% ficaram com o hotel. Com certeza, na venda para acontecer é uma mudança e um declínio das atuais mídias
estes 750 compradores, o hotel terá um prejuízo direto. disponíveis e a chegada de novas, que serão naturalmente
A dúvida maior é justamente se o casal que comprou e incorporadas. Volto a enfatizar que as mídias sociais são
vai usufruir do fim de semana por R$ 400 voltará pagando ferramentas e o marketing está acima de tudo.
R$ 1.200. Perguntei a uma das maiores especialistas em Minha recomendação é que, se tiver dúvidas, não vá por
hotelaria aqui no Brasil, e ela respondeu-me de pronto que tentativa e erro, procure uma consultoria especializada,
não. Um outro caso, uma pessoa que conheço comprou já existem várias disponíveis.
uma depilação a laser por R$ 350, utilizou o serviço e As diversas mídias vão conviver normalmente. Jornais,
me disse que ao preço normal de R$ 780 não voltaria. revistas, rádio, TVs, Internet utilizarão cada vez mais as
O que eu sugiro é que antes de colocar algum serviço ou novas tecnologias para suas próprias atualizações. Eles
produto à venda pelas mídias sociais verifique-se com também têm um público alvo a atingir. Cabe então a cada
muito cuidado a estratégia e os objetivos que se quer um de nós definirmos a melhor maneira de atingir nossos
alcançar. Muitas empresas estão fazendo campanhas consumidores e mantê-los fiéis. O que é um grande desa-
de vendas para obtenção de mailing list. É um custo fio, principalmente, porque estão mais infiéis que nunca.
assumido. Com isso, a perda nas vendas fica justificada.
As emissoras Globo e Record têm feito pesquisas para O palestrante e editor de livros Milton Assumpção.
suas novelas utilizando blogueiros importantes, os quais
têm servido de base para direcionamento de personagens
e de enredo, além de promover e divulgar atrações. Quan-
to à promoção e divulgação, tenho visto e acompanhado
muitas empresas com ideias inovadoras e criativas. Nós
criamos comunidades no Orkut com alguns títulos de
nossos livros e temos conseguido promovê-los e torná-los
conhecidos. Este ano mesmo, fizemos uma promoção em
comunidades do Orkut e em sites de fãs de quadrinhos
para ajudar-nos a escolher o título de um livro. A resposta
foi excepcional, cerca de 16 mil internautas responderam.
Quanto ao Twitter, que é uma ferramenta em que as pessoas
têm a limitação de se expressarem com 140 caracteres, as
possibilidades de utilização são relativas. O twitteiro depen-
de do número de seguidores que possui. Hoje 90% das pes-
soas que têm Twitter apresentam menos de cem seguidores.
Existem, no entanto, algumas pessoas de renome com um
número de seguidores grande e que são formadoras de opi-
nião e que, ao twittarem, podem sim recomendar produtos