Markenpersönlichkeit

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Die "Markenpersönlichkeit" und wie man sie misst: Sie bleibt eine brauchbare Analogie, benötigt aber Ergänzungen.

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Markenpersönlichkeit

  1. 1. MARKENPERSÖNLICHKEIT UND DACHMARKE Wie menschlich ist ein Unternehmen?
  2. 2. EINE SCHÖNE ANALOGIE ● Viele Marketing-Spezialisten waren glücklich als gegen Ende der 90er Jahre eine griffige Analogie zwischen Marke und menschlicher Persönlichkeit definiert wurde: die Markenpersönlichkeit ● Marken konnten so verstanden und – mit etwas Marktforschung und viel Budget – auch gesteuert werden. =
  3. 3. EINE ANALOGIE IST NUR EINE ANALOGIE. ● In Analogie zu den Big Five der Persönlichkeitsforschung am Menschen wurden diese Persönlichkeitsdimensionen auf Marken transferiert. ● Marken? Welcher Art? Unternehmensmarken mit tausenden Mitarbeitern / Menschen? Produktmarken am Kiosk? Dienstleistungsmarken?
  4. 4. „MARKE“ IST NUR EIN DIFFUSER BEGRIFF. ● Eine Handelsmarke benötigt eine völlige andere Persönlichkeit als eine Dachmarke. ● Eine Retail Brand hat völlig andere Zielgruppe als eine BtoB-Marke. ● Eine Automobil-Marke muss völlig andere Eigenschaften aufweisen als eine Pharma- Marke. ● Wir alle wissen und verstehen das. Dennoch halten wir an der liebgewonnenen Analogie fest.
  5. 5. MARKEN MÜSSEN UNTERSCHIEDEN WERDEN. Sincerity Excitement Competence Innovation Serviceorient ation Awareness Global Corporate Brand Global BtoB-Brand
  6. 6. DIE ANALYSE IST DER SCHLÜSSEL. ● Viele Unternehmen messen ihre Markenwerte einmal pro Jahr (oder in anderen regelmäßigen Abständen). Das ist gut so. ● Um wissenschaftlich valide zu sein, müssen allerdings Erhebungsinhalte und –methoden zugunsten der Vergleichbarkeit gleich bleiben. ● Das Problem: Zielgruppenverhalten und Märkte ändern sich ohne Rücksicht auf einmal definierte Erhebungsinhalte. ● Wenn Wettbewerber reagieren, können diese nicht erfassten Änderungen den Unterschied ausmachen.
  7. 7. LÖSUNG ● Es gibt keine wissenschaftlich saubere Lösung, wenn der Marktforschungsumfang gehalten wird. ● Wenn die Untersuchung sich ändert, sind Ergebnisse nicht mehr vergleichbar. ● Wenn sie gleich bleibt, können Änderungen nicht berücksichtigt werden. ● Die Luenstroth Markenberatung setzt daher auf das evolutionäre Modell: Die bestehende Analytik (die damit über die Zeit vergleichbar bleibt) wird ergänzt um neue Aspekte. ● Wenn die Kausalitäten zwischen alter Erhebung und ergänzenden Ergebnissen geklärt sind, kann ein neues Modell entwickelt werden. Dieser Prozess setzt sich fort. ● Damit liegt eine Methodik vor, dass bei voller Vergleichbarkeit Trends aufzeigt und interpretieren kann.
  8. 8. VIELEN DANK FÜR IHREN BESUCH

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