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Deutsche bahn fallstudie

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German Railway case study by Alterian

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Deutsche bahn fallstudie

  1. 1. Alterian Case StudyDeutsche BahnProduct Deutsche Bahn Social Media Marketing-Kampagne „Chefticket”Company: In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)- Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum VerkaufsstartDeutsche Bahn Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktober (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der bis zum 7. November 2010 das so genannte Chef- Konversationen mit dem Verkaufsstart des Cheftickets Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen Netzwerk wieder auf ein durchschnittliches Niveau. Facebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eine„Die zunehmende Wechselwirkung einfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. Beim Verteilung der Konversationen/Quellen von gesteuerten Marketingmaß- Kauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich auf Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs nahmen und ungesteuerten und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich später eine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleiben Social Media Aktivitäten birgt herausstellen wird, stellen vor allem Blogs einen an diese gebunden. für Unternehmen die Gefahr wichtigen Katalysator für die Konversationen dar. eines Verlusts der eigenen Das Ticket wurde mit einem Video beworben, das Gestaltungshoheit über das einen von Büroangestellten während einer Dienstreise Markenimage.” des Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt:Ralf Löffler, Managing Director http://www.youtube.com/watch?v=lbzyRV6wmsw&fePublicis Brand Consultancy ature=player_embedded Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und –hassern, Tierschützern und Marketing-Experten aller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanz zwischen dem aufwändigen und spektakulären Video und der traurigen Social Media Kompetenz. Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie: Tonalität/Sentiment „Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Video Ein Großteil der Konversationen der ersten Tagen angekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook- besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn. Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zu Vor allem in den ersten Tagen hagelte es Kritik für machen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdings die Deutsche Bahn hinsichtlich Ihres Auftritts im anfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker, Social Web. die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien Wenn man sich die einzelnen Autoren jedoch Lauf lassen.“ genauer ansieht und das Sentiment nach Zielgruppen Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DB unterscheidet, ergibt sich ein interessantes Bild - die insgesamt im Social Web zeitigte, analysieren die Mehrheit der Kritik stammt nämlich aus dem Umfeld folgenden Absätze auf Basis einer Recherche mit der Social Media Experten und Agenturen: dem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian: Intensität der Social Media-Kommentare (Tagesübersicht) Knapp über 50 Prozent der Kommentare aus dem Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 Prozent betrachten die Kampagne positiv. Negativ werten die SMM-Experten vor allem die Die Diskussionen rund ums Chefticket begannen Naivität der Bahn und ihrer Agentur in Tateinheit mit sofort mit dem Start der Facebook Seite, was mangelhafter Kampagnenplanung- und -management. sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“ Dabei wird vor allem moniert, dass die Bahn mit der wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stunden Social Media-Kampagne den Stuttgart 21-Gegnern werden mehr als 3.000 Fans generiert! eine Plattform für deren Kritik zur Verfügung gestellt
  2. 2. Alterian Case StudyDeutsche Bahn„Im Web ergeben sich bei hat, ohne auf die so ermöglichte Kritik selber Hier sehen wir einen deutlichen Unterschied in der oberflächlicher Betrachtung einzugehen: Tonalität im Vergleich zu den Social Media aufgrund der Gewichtungen Marketing-Experten: von Quellen durch die etablierten Suchmaschinen oft Tendenzen, die einer genauen Prüfung nicht standhalten. Erst die genaue Segmentierung der Quellen nach Interessengruppen und Mangelnde Betreuung der Facebook-Seite ist ein die minutiöse Auswertung der verbreiteter Kritikpunkt: Gesamtheit der Äusserungen nur aus der beworbenen Zielgruppe zeigen, inwieweit die Kampganenplaner ihre Ziele erreicht haben.” Christoph Cuquemel Nur gute 10 Prozent der Konsumenten ohne Business Solutions Consultant, Alterian Einige „Blogger“ sehen den gesamten Social Media professionelllen Bezug zu Marketing & Werbung Auftritt der Bahn vom Video bis hin zur Facebook bewerten die Kampagne schlecht, über 45 Prozent Seite als ein Debakel an: hingegen bewerten das Angebot positiv – und sprechen auch so darüber. Auch die hohe Zahl von über 53.000 Fans auf der Facebook Seite zum Ende der Aktion zeigt, dass die Kampagne bei den Konsumenten gut ankam. Beipiele positiver Verbraucherkommentare sind: Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführende Agentur Ogilvy, die von den Social Media Marketing- Experten für diese Kampagne ordentlich abgestraft wurden: Fast 60 Prozent der Kommentare über Ogilvy hinsichtlich der Chefticket Kampagne sind negativer Tonalität: „Influencer”/Meinungsträger Soweit die Einschätzung der SMM-Experten. Zur Im Social Media-Umfeld steht man immer einer Anzahl Bewertung des Kampagnenerfolges ist aber zunächst an Meinungsträgern gegenüber, die mit ihren zu fragen, wie die Kampagne und vor allem das Meinungen bzw. Veröffentlichungen die weitere Angebot selber - also das 25 Euro Chefticket - bei Rezeption des Themas durch Käufer bzw. Interessenten den Konsumenten angekommen ist: mit gestalten. Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte „Key Influencer“ über verschiedene Social Media- Plattformen die weitere Diskussion des Themas mit beeinflusst haben. Für eine besseres Verständnis der Wirkungsweise dieser Influencer-Meinungen sind zunächst die aus Social Media-Marketingsicht wichtigsten Blogs in der Kategorie „Meinungsträger“ zusammenzufassen.
  3. 3. Alterian Case StudyDeutsche Bahn„Die aus dem Social Web Der nachfolgende Chart zeigt die Anzahl aller auf der Facebook-Seite des Tierschutzbundes zeigen, abzuleitenden Informationen Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem dass auch nicht so offensichtliche Zielgruppen (wie über eine Marke können, Umfeld der Social Media-Meinungsträger - man sieht Tierschützer) schnell mit zu den Stakeholdern einer wenn sie in einer integrierten gut, das vor allem in den ersten Tagen viele der Social Media-Kampagne werden können. Dialogmarketingplattform mit Konversationen durch Meinungsträger initiiert wurden: den vorhandenen Kundendaten angereichert werden, wertvolle Hinweise für die Zielgruppen- segmentierung liefern. Das sorgt für eine relevantere Kundenan- sprache und minimiert den Kostenüberhang, der durch Streuverluste entsteht.” Robert Harnischmacher – Inhaber Publicare Marketing Communications Dabei wird die schnelle Verbreitung bestimmter Blogs (und damit Meinungen) vor allem durch Twitter befördert: Beliebte oder kontroverse Bloginhalte werden über Twitter schnell und weit verbreitet, wie auch der folgende Graph zeigt: Im Unterschied zu den Tierschützern zeigen sich die Naturschützer ganz angetan von dem Chefticket: Einige Akteure der Anti-Atomkraftbewegung kommunizierten ihre Freude darüber, mit dem Chefticket kostengünstig zu den Castor Transporten zu gelangen – und brachten somit sicher einige andere Atomkraftbewegte dazu, per Chefticket ins Emsland zu reisen! Demnach ist Twitter derzeit der dominierende Kanal (85 % aller Hinweise) zur Verbreitung der Äusserungen wichtiger Meinungsmacher. Google Buzz, hierzulande als Microblog Dienst noch nicht sehr bekannt, ist mit gut 10 Prozent Anteil an Verlinkungen der zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger Zusammenfassung gewesen. Die vergleichsweise niedrige Zahl der Was hat die Chefticket-Video-Kampagne also nach Facebook-Empfehlungen muss angesichts der hohen Auswertung der Findings von Alterian SM2 gebracht? Akzeptanz der Kampagne bei den „Freunden“ des Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturen Chefticket-Facebooks technischen Beschränkungen und Social Media Marketing habe die Kampagne der bei der Analyse der Facebook-Webseiten Bahn vor allem geschadet: Neben der kritisierten zugeschrieben werden: Da viele Diskussionen und Wahl eines unmoralischen Themas (Tierquälerei) wird Empfehlungen in den geschlossenen, privaten vor allem die mangelnde Betreuung der Konsumenten Diskussion unter Nutzern stattfinden, können sie von auf Facebook moniert. Social Media Monitoring-Tools nicht erfasst werden. Aus Konsumentensicht, und das macht die Randthemen Sentimentsanalyse ganz klar, war wenn nicht die Es ist fraglich, ob Ogilvy als ausführende Agentur Kampagne, so jedenfalls das darin kommunizierte den zu erwartenden Aufschrei der Tierschützer zu Produkt, das Chefticket, ein voller Erfolg: Die dem Hahnenkampf nicht antizipiert oder gar Konsumenten finden in überragender Mehrheit das absichtlich in Kauf genommen hat - Fakt ist, dass der Angebot toll. im Video bildlich lediglich „insinuierte“ Hahnenkampf die Emotionen insbeondere von Tierschützern hat Dominanter Kanal zur Schaffung von Reichweite für hochkochen lassen: Etliche Tweets ebenso wie die das Chefticket war Twtter – hierüber erfolgte die sehr emotionale Auseinandersetzung mit dem Video Verbreitung der wichtigsten Blogbeiträge von Social
  4. 4. Alterian Case StudyDeutsche BahnMedia-Experten ebenso wie der Komentare von AlterianKunden des Cheftickets. Alterian entwickelt Technologien zur Unterstützung der MarketingUnd die Moral von der Geschicht? Analyse und Gewinnung von Kundenwissen – “Consumer-Insight”.Die DB-Chefticket SMM-Kampagne hätte besser Unsere marktführende Social Mediageplant und begleitet werden können, insbesondere Monitoring Lösung “SM2”, istdurch bessere direkte Kommunikation der Bahn mit geeignet für Business-to-Consumer Marken sowie für Werbeagenturenden gewonnen „Fans“ auf Facebook. Diese These die ihre Kunden in diesem Bereichwird von der Tatsache unterstützt, das die unterstützen. “SM2” unterscheidetVerkaufszahlen erst mit der einsetzenden sich im Markt durch eine 3-jährigeBeantwortung von Kundenanfragen bei Facebook “Datentiefe”, Sentimentanalyse indurch die Bahn richtig anstiegen. 17 Sprachen und die Abdeckung aller on-line Informations- undDas Fazit bleibt daher ein geteiltes: Kommunikationsquellen in den wesentlichen Märkten, einschließlichAus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Deutschland.echter Erfolg, aus Sicht der Markenführung eher Deutsche Niederlassungein Fehlschlag. Alterian Deutschland Theresienstraße 6-8Man darf also gespannt sein, wer bei den nächsten 80333 MünchenSocial Media Marketing-Kampagnen der DB das T +49 (0) 89 28890 164Sagen haben wird – Sales oder Brand Management? F +49 (0) 89 28890 45Über Alterian Continental Europe Headquarters AlterianMt sitz in München betreut Alterian Deutschland The Netherlandskunden und Partner mit Software und T +31 (0) 35 625 7890Dienstleistungen rund um das Thema F +31 (0) 35 625 7899„Consumer Engagement“. UK & European HeadquartersDas Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist Alterianan der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros in UK T +44 (0) 117 970 3200Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut F +44 (0) 117 970 3301Alterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern.Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform, North American Headquartersdie alle Informationen über Ihre Kunden und Alterian Inc. USAInteressenten sowie deren Beziehung zu Ihrem T +1 312 704 1700Unternehmen in einer einzigen zentralen F +1 312 704 1701Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatzzu herkömmlichen Lösungen benötigt man für dieNutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil:Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilieorientieren sich konsequent an den Bedürfnissenvon Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sichan die Software anpassen, sondern umgekehrt:Datenanalyse, Kampagnensteuerung und ContentManagement lassen sich im täglichenMarketingbusiness schnell, einfach undreibungslos nutzen.© 2010 Alterian. Alle Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.

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