Imagetransfer durch Kommunikation Hausarbeit by Mark Etting

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Hausarbeit zum Thema:

Imagetransfer durch Kommunikation
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Vorraussetzungen, Mechanismen, Beispiele

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Imagetransfer durch Kommunikation Hausarbeit by Mark Etting

  1. 1. Fachhochschule Erfurt Fakultät:Wirtschaft-Logistik-Verkehr Seminar: Operatives Marketingmanagement Dozentin: Prof. Dr. Norbert Drees Hausarbeit zum Thema: ImagetransferdurchKommunikation - Vorraussetzungen,Mechanismen,Beispiele Student: Mark Etting Semester: 6. Sem., Sommersemester 2009 Matrikel-Nr.: 10013461 Anschrift: Schellingstraße 11, 34121 Kassel Abgabetermin: 27.07.2009
  2. 2. In ha lt s ver ze ic hnis : Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................. II Abbildungsverzeichnis...................................................................................................... III 1. Einleitung……………………………………………………………………………... S. 1 2. Definitionen grundlegender Begriffe……………………………………………….. S. 2 2.1 Kommunikation……………………………………………………………………… S. 2 2.2 Image…………………………………………………………………………………. S. 2 2.3 Imagetransfer………………………………………………………………………… S. 3 3. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer………………………….. S. 4 4. Mechanismen des Imagetransfers……………………………………………………S. 4 4.1 Imagetransferstrategien……………………………………………………………..S. 4 4.1.1 Identifikationsstrategie…………………………………………………………….. S. 5 4.1.2 Integrationsstrategie………………………………………………………………... S. 5 4.1.3 Desintegrationsstrategie……………………………………………………………. S. 6 4.1.4 Isolationsstrategie………………………………………………………………….. S. 7 4.2 Übertragung eines Markenimages………………………………………………... S. 7 4.2.1 Line Extension………………………………………………………………..…..... S. 8 4.2.2 Brand Extension.……………………………..………………………………....….. S. 8 4.2.3 Sponsoring……………………………………………………………………..….... S. 9 4.3 Produktaufladung durch einen unabhängigen Transfer……………………........ S. 9 4.3.1Transfereinesunabhängigen Images………………………………………….……S.10 4.3.2 Testimonials………………………………………………………………….…….. S. 10 4.3.3 Herausstellung der Person des Schöpfers ..………………………………………... S. 11 4.3.4 Übertragung des Images vonTieren…………..……………………………............S. 11 4.4 Imagetransfer durch Marken-Relaunch……………………....………….….......... S. 12 5. Ziele des Imagetransfers………………………………………………………........... S. 13 6. Schlussbetrachtung………………………………………………………………....... S. 14 7. Quellenverzeichnis..………………………………………………….……................. S. 15 Anlage: - Onlinequellen II
  3. 3. 1 1. Einleitung In der Bundesrepublik Deutschland wurden zum Ende des letzten Jahrtausends über 50.000 Markenprodukte angeboten. Etwa 4.000 neue sind seitdem jedes Jahr hinzugekommen. Von diesen Produkten werden mehr als 3.500 mit über einer Millionen Euro im Jahr beworben. Bei einer Floprate, die zwischen 70% und 95% liegt, wird eine stark wahrnehmbare 1 VeränderungdesKonsumentenverhaltenssichtbar. Gesättigte Märkte, steigender Wettbewerbsdruck und das Verlangen nach mehr Individualität von Seiten der Verbraucher sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen heutzutage vor große Herausforderungen und Probleme bezüglich ihrer Marken und Produkte stellen. Um heute noch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, versuchen viele Hersteller der gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden. Ein Instrument, das sich den Unternehmen und Herstellern hierfür bietet, ist der Imagetransfers. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Mechanismen und Strategien, die den Herstellern und Unternehmen bei einem Imagetransfer zur Verfügung stehen. Im zweiten Kapitel werden einige grundlegende Begriffe, die einen soliden Einstieg in das Thema ebnen sollen, definiert. Das dritte Kapitel geht dann auf die notwendigen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer ein. Im Anschluss folgt das Kernkapitel der Arbeit. Dieses befasst sich mit den verschiedenen Mechanismen des Imagetransfers, den zur Verfügung stehenden Strategien sowie einer Vielzahl an Praxisbeispielen. Das fünfte Kapitel erklärt die wesentlichen Ziele die mit einem Imagetransfer verbunden sind, bevor das sechste Kapitel eine abschließende Betrachtung der behandelten Punkte liefert. 1 Vgl.: Linxweiler, R; Marken-Design, 1999, S. 210
  4. 4. 2 2. Definitionen grundlegender Begriffe Zu Beginn werden einige grundlegende Begriffe definiert, die es ermöglichen sollen einen besseren Einstieg in das Thema zu finden. 2.1 Kommunikation Der Begriff Kommunikation (lat. communicare = teilen, mitteilen, gemeinsam machen) wird im Allgemeinen für den Austausch von Gedanken in Sprache, Bild oder Schrift verwendet. Dies kann verbal (sprachlich), nonverbal (nichtsprachlich durch Gestik, Mimik, Schrift, Bild) oder paraverbal (Tonfall, Lautstärke des Gesprochenen) geschehen. Höcke unterscheidet dabei zwischen direkter und indirekter Kommunikation. Dabei ist die direkte Kommunikation 2 durch Hilfsmittel, wie z.B. Schrift oder andere mediale Formen gekennzeichnet. Im Marketing wird unter Kommunikation in erster Linie der Austausch von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Erwartungen, 3 Einstellungen und Verhaltensweisen verstanden. Hierzu definiert Pepels den Begriff Marketing-Kommunikation mit den folgenden Worten: „Marketing-Kommunikation(Werbung) istdiebewussteBeeinflussung vonmarktwirksamen Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt 4 den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ 2.2 Image „Das Image ist das subjektive Gesamtbild, das sich eine Person (Einzelperson oder 5 Personengruppe) von einem Objekt (Produktimage, Firmenimage etc.) macht.“ Nach Kotler definiert sich der Imagebegriff als: „…die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder 6 eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt bzw. vertreten“ 2 Vgl.: Höcke, K., 2008, S.39 3 Vgl.: Bruhn, 1997, S. 1 4 Pepels, W., Marketing, 2004, S. 645 5 http://www.wirtschaftslexikon24.net 6 Kotler, 1989, S. 493
  5. 5. 3 Bruhn und Meffert verstehen unter einem Image:„…die aggregierte und subjektive Form sämtlicher Einstellungen eines Kunden zu einem Dienstleistungsanbieter…. Das Image stellt einen wesentlichen Indikator für die Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung dar und trägt zur Reduktion des empfundenen Kaufrisikos bei.“7 2.3 Image-Transfer Der Begriff des Imagetransfers wurde in Deutschland zum ersten Mal von Gutjahr im Jahre 1972 verwendet: „Entscheidungskonflikte des Verbrauchers können auch dadurch gelöst werden, dass Image-Vorstellungen von einem Produkt auf das andere übertragen werden. […] Eine Übertragung von Image-Vorstellungen - Image-Transfer - findet auch zwischen völlig verschiedenen Produktbereichen statt.“8 15 Jahre nach Gutjahrs Veröffentlichung definierten Mayer und Mayer den Begriff Imagetransfer wie folgt: „Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher Kategorien. Jedes Produkt ist von zwei Assoziationskreisen umgeben, die durch Imagetransfer auf andere Produkte übertragen werden können.“9 Der erste Assoziationskreis, der von der kognitiven Psychologie als denotativ bezeichnet wird, dreht sich um die objektiv nachvollziehbaren Eigenschaften und die technische Beschaffenheit des Produktes. Bei dem zweiten Assoziationskreis handelt es sich um den konnotativen Kreis. Dieser umreißt das emotionale Erlebnisumfeld, die Vorstellungen und Phantasien, die der Gedanke an ein bestimmtes Produkt auslöst.10 Meffert weißt allerdings darauf hin, dass in einigen Untersuchungen zum Imagetransfer, das Image ausschließlich als "Konnotationssystem" definiert wird. Meffert schließt somit denotative Produkteigenschaften explizit aus. Diese Definition ist auf der Annahme begründet, dass ein Markenimage objektiv nur lose mit den technischen bzw. sachhaltigen Eigenschaften verbunden ist.11 7 Meffert, H.; Bruhn, M., 2006, S. 210 8 Gutjahr, G., 1972. S. 84 9 Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26 10 Vgl.: Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26 11 Vgl.: Meffert, H., 1999, S. 122
  6. 6. 4 3. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer Die grundlegende Voraussetzung für einen Imagetransfer ist, dass die gemeinsame Darbietung beider Imagetransferparteien von der anvisierten Zielgruppe wahrgenommen wird. Hierfür müssen die Inhalte der Kommunikationsmaßnahmen, welche auf einen Imagetransfer abzielen, so gestaltet werden, dass sie Aufmerksamkeit generieren. Eine weitere Voraussetzung, der hohe Bedeutung zugemessen wird, ist ein hinreichender Bekanntheitsgrad des Stammobjekts. Die Ausbildung von Images vollzieht sich immer im unmittelbaren Zusammenhang mit der Bekanntheit eines Meinungsgegenstandes. Erst nach dem Erreichen eines gewissen Bekanntheitsgrades des Stammobjekts, werden sich auch die Erfahrungen, Meinungen, Vorstellungen, Einstellungen etc. gegenüber seinem Image gefestigt und ausdifferenziert haben. Hat sich das Image eines Meinungsgegenstandes bei einer Personengruppe erst einmal gefestigt, so offeriert es einen geeigneten Ansatzpunkt für 12 einenImagetransfer. 4. Mechanismen des Imagetransfers Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den verschiedenen Formen des Imagetransfers. Hierbei wird auf einige wichtige Strategien eingegangen, welche anhand von Beispielen und Grafiken veranschaulicht werden. 4.1 Imagetransferstrategien „Im Rahmen der Unternehmenspolitik bieten sich bei Markenartikeln grundsätzlich vier unterschiedliche Möglichkeiten an, das Verhältnis von Firma und Produkt festzulegen: Identität, Integration, Desintegration und Isolation.“13 Im Folgenden werden diese vier Möglichkeiten genauer definiert und anhand von Beispielen und Grafiken veranschaulicht. 12 Vgl.: Glogger, A., 1999, S. 20113 Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 36f
  7. 7. 15 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37 5 4.1.1 Identifikationsstrategie Aus der Identifikationsstrategie ergibt sich eine Vereinigung des Firmen- und Produktimages, wodurch das Produktimage einen wesentlichen Bestandteil des Firmenimages darstellt. Genutzt wird diese Strategie meist von Einproduktunternehmen. In den meisten Fällen resultiert das Firmenimage aus einem erstarkten Markenimage (z.B. Braun, Lamy). Die Firmenidentität resultiert gewissermaßen aus dem von ihr produzierten Leistungsträger und natürlich vielen anderen Faktoren, auf welche an dieser Stelle aber nicht weiter eingegangen wird.14 Abbildung 1 zeigt, dass das Markenimage bei der Identifikationsstrategie eine Teilmenge des Firmenimages ist. Abb. 1: Identität von Firmen und Markenimage In Anlehnung an: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37 4.1.2 Integrationsstrategie Die Integrationsstrategie ist oftmals in Mehrproduktunternehmen zu finden. Hierbei wird das Firmen- bzw. Unternehmensimage durch die einzelnen Produktidentitäten im wesentlichen geformt. Man könnte hierbei auch von einer Vereinigungsmenge in Bezug auf das Unternehmensimage sprechen. Auch hier lohnt eine grafische Betrachtung der Teilmenge, zum besseren Verständnis der Strategie.15 Abb.: 2 Integration von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Mayer, A., Meyer, R., 1987; S.37 14 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37
  8. 8. Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41f 6 Ein beachtlicher Nachteil dieser Strategie liegt jedoch in der Assoziation der einzelnen Marken zueinander. Im Fall von Skandalen, Qualitätsmängeln oder schlechter Presse eines Produkts, kann ein negatives Image ebenso auf die gesamte Produktpalette übertragen 16 werden. 4.1.3 Desintegrationsstrategie Die Desintegrationsstrategie dient in erster Linie dazu, die Nachteile der Integrationsstrategie zu umgehen. Sie verhindert, dass sich beim Käufer Assoziationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen bilden, sodass etwaige negative Schlagzeilen nicht auf die anderen Produkte des Unternehmens übertragen werden. Die Desintegrationsstrategie hebt die Selbstständigkeit der Marke hervor. Bis auf die gesetzliche Kennzeichnungspflicht deutet bei dieser Strategie nichts 17 auf den Hersteller hin. Die Grafik verdeutlicht, dass die Produktimages bei der
  9. 9. Baumgarth, C., 2004, S. 194 7 Desintegrationsstrategie keine gemeinsame Teilmenge des Firmenimages sind. Abb.: 3 Desintegrationsstrategie von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41 Procter & Gamble gehören beispielsweise zu den Unternehmen, die die Desintegrationsstrategie verfolgen. Dies wird besonders deutlich, wenn man analysiert, dass bei gleichzeitiger Unbekanntheit des Unternehmens Procter & Gamble (von Verbraucherseite) die Marken wie Meister Proper, Ariel, Pampers u.v.a. einen festen Platz in der Wahrnehmung 18 des Konsumenten einnehmen. 16 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37 17 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41 18 4.1.4 Isolationsstrategie Eine weitere Verschärfung der Desintegrationstrategie stellt die Isolationsstrategie dar. Diese geht sogar soweit, dass selbst der Herstellerhinweis durch die Gründung von neuen Firmen umgangen wird. Zur Anwendung kommt die Methode meist dann, wenn es um die Einführung von Produkten mit hohem Risikofaktor geht (Gefahr von negativer Publicity).19 Abb.: 4 Isolation von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 42
  10. 10. Baumgarth, C., 2004, S. 194 7 Die als Pharmahersteller bekannte Bayer AG verfolgt diese Strategie in Teilbereichen, wie z.B. bei Kosmetikartikeln. Während bei der Einführung einer neuen Pflegeserie lediglich auf die Firma Drugofa verwiesen wird (ein Unternehmen der Bayer AG), wird bei einem positiven Response der Verbraucher bzw. des Marktes, der Verweis auf die ursprüngliche Firma, Bayer, etappenweise eingeführt.20 „Die Reihenfolge bei der schrittweisen Einführung lautet in der Regel wie folgt: „Drugofa – unter ständiger Qualitätskontrolle von der Bayer 21 AG“ und schließlich „Ein Produkt der Bayer-Forschung“. 4.2 Übertragung eines Markenimages „Line- und Brand-Extensions weisen den Charakter von Produktfamilien auf, die sich unter dem Dach einer Marke versammeln. Ausgangspunkt bei der Bildung dieser Familien ist grundsätzlich der Markenkern, dessen Übertragbarkeit auf bestehende und neue Zielgruppen sowie korrespondierender Produkte intensiv geprüft werden muss, da sonst Schäden an der bestehenden Marke befürchtet werden müssen.“22 19 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 42 20 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 42 21 Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 42 22
  11. 11. 26 Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 33 8 4.2.1 Line Extension Erfolgt ein Imagetransfer innerhalb der gleichen Produktkategorie, handelt es sich dabei um eine Line Extension. Der Vorteil hierbei ist, dass neue Produkte, in der Aura der Dachmarke, schnell eine starke Markenidentität entwickeln. Auf der anderen Seite besteht allerdings das Risiko, dass ein zu breites Produktportfolio oder inkonsistente Markenerweiterungen die Verbraucher irritieren. Auch besteht die Gefahr der Kannibalisierung der Dachmarke, wodurch diese an Markenwert verliert.23 „Über 90 Prozent der neu eingeführten Produkte erhalten ihr Gesicht durch einen Marken(kraft)transfer seitens einer Dachmarke.“ 24 Von einer Line Extension verspricht sich ein Anbieter eine intensivere Produktnutzung bei den bereits vorhandenen Kunden sowie eine Erschließung neuer Kundensegmente. Ziel ist es, die Marktkraft des Angebotsprogramms synergetisch zu stärken. Mit dieser Strategie gelang es Beiersdorf die Dachmarke Nivea zu einer erfolgreichen Markenfamilie auszubauen. Auch Melitta hat mit Hilfe von Line Extensions, seine Produktpalette, ausgehend von Kaffefiltertüten, auf vielfältige Produktkategorien von Lebensmittelfolien über Kaffee bis hin zur Luftbefeuchtern, 25 ausgeweitet. 4.2.2 Brand Extension Erfolgt ein Imagetransfer in eine andere Produktkategorie, handelt es sich um eine Brand Extension. Hierbei erfolgt der Transfer auf Produkte, die oftmals durch Unterschiede im Herstellungsprozess gekennzeichnet sind. Bei der Brand Extension werden in erster Linie die Assoziationen über Qualität, Verwendung oder Image übertragen. Transfers in eine andere Produktkategorie können das Image zum einen stärken, wie das Beispiel Mars durch Mars Ice-Creme gezeigt hat. Zum anderen kann die Marke aber auch revitalisieren, wie im Fall von Tesa durch Tesa Power Strips.26 23 Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 3324 Winkelmann, P., 2008 S. 512 25 Vgl.: Winkelmann, P., 2008 S. 512
  12. 12. 30 Vgl.: Aaker, A. et al, 1975, S. 145 9 4.2.3 Sponsoring Hermmans defeniert Sponsoring als „ ... die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“27 Mit dem Begriff des Sponsoring sind in erster Linie große Sportveranstaltungen wie Weltmeisterschaften oder die Olympiade verbunden. Sponsoring gibt es aber auch in zahlreichen anderen Bereichen. Es gibt Kultursponsoring, Sportsponsoring, Umwelt- bzw. Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring, Sozialsponsoring u.v.m.28 Neben der Steigerung der Sympathie und des Bekanntheitsgrades ist es ein wesentliches Ziel ein einzigartiges Image aufzubauen. Ein Sponsor versucht, Imagemerkmale des Sponsornehmers auf seinen Auftritt zu übertragen. Nahezu alle Unternehmen unterstützen den Sponsornehmer finanziell, häufig aber auch zusätzlich mit nicht-monetären Leistungen wie beispielsweise mit Gratisware.29 4.3 Produktaufladung durch einen unabhängigen Transfer Der Begriff „unabhängig“ soll hier als etwas verstanden werden, was bereits als Image besteht und auf ein Produkt übertragen werden kann. Ein bestehendes, unabhängiges Image kann zum Beispiel das eines Testimonials, einer bekannten Sportart oder das eines Landes sein.30 Auch kann hier eine SEO Website oder Agentur für Suchmaschinenoptimierung als Testimonial infrage kommen. Für den Transfer eines unabhängigen Images bieten sich nach Meyer und Meyer grundsätzlich zwei Möglichkeiten an. Zum einen die Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs über einen gemeinsamen Auftritt des Produktes und des Imageträgers in der 27 Hermanns, A, 1997, S. 63f 28 Vgl.: Ramme, I., 2001, S. 239 29 Vgl.: Leuteritz, A., 2008, S. 85
  13. 13. http://www.marketing-pilots.de 10 Werbung, zum anderen die Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs durch die 31 Benennungen bzw. Umschreibung des Produktes. 4.3.1 Transfer eines unabhängigen Images Als Paradebeispiel für den Transfer eines unabhängigen Images auf ein Produkt, kann der Cowboy im Zusammenhang mit Marlboro genannt werden. Das im Allgemeinen eher unabhängige Image des Cowboys, wird von Marlboro gezielt eingesetzt, um der Zigarette ein neues Image zu verleihen. Durch eine immer wiederkehrende Assoziation der Marke Marlboro mit den entsprechenden Bildern der „Marlboro-Country“ und des „Marlboro-Man“ wurde ein Image geschaffen, welches der Produktdifferenzierung eines an und für sich homogenen Gutes zugute kam.32 4.3.2 Testimonials „Mit dem Einsatz eines Testimonials verfolgt ein Markenartikelproduzent die Ziele, die Aufmerksamkeit bezüglich seiner Marke zu steigern und einen Imagetransfer zu bewirken.“33 „In der Werbung werden häufig Prominente als Testimonails eingesetzt, von denen sich das werbetreibende Unternehmen eine hohe Affinität der Zielgruppe und einen entsprechend positiven Imagetransfer verspricht.“34 Aber nicht nur eine starke Affinität zur Zielgruppe, sondern auch zur Marke dient dazu, die Glaubwürdigkeit und somit den Erfolg der Werbekampagne zu erhöhen. Nur wenn das Testimonial in der Lage ist, den Eindruck eines (potentiellen) Verwenders der beworbenen Marke zu erwecken, wird die Werbekampagne Erfolg haben. Ein Beispiel bei dem diese Rechnung wunderbar funktioniert hat war die Werbekampagne in der Boris Becker für AOL 35 warb. „Der Ex-Tennisstar positioniert mit dem Eingeständnis seiner eigenen
  14. 14. Vgl.: http://www.swr.de 11 Unzulänglichkeit AOL als einen sympathischen Internet-Provider.“36 Weitere Beispiele für Werbung mit Hilfe von Testimonials sind Thomas Gottschalk für Haribo, Dieter Bohlen für den Mobilfunkanbieter 02 und Rudi Assauer für Veltins. 31 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 34 32 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 34f 33 Berndt, R., 2005, S. 159 34 Petras, A.; Bazil, V., 2007, S. 146 35 Vgl.: http://www.marketing-pilots.de 36 4.3.3 Herausstellung der Person des Schöpfers Wo in den meisten Fällen, der Schöpfer hinter dem Markennamen nach einiger Zeit zurücktritt und in Vergessenheit gerät, ist bei Produkten, die eng mit der Person des Schöpfers verbunden sind, genau das Gegenteil der Fall. Hier wird der Name des Schöpfers in den Vordergrund gestellt und das über die gesamte Lebensdauer der Marke hinweg. Die Herausstellung der Person des Schöpfers ist am häufigsten bei Schmuck, Accessoires, Parfums, Uhren oder Bekleidung zu beobachten. Als Beispiel kann hier die Werbung von Jil Sander-Produkten angeführt werden. In den Kampagnen wird versucht, durch die puristische Abbildung der Modeschöpferin, deren 37 Ausstrahlung und Image auf andere Produktkategorien zu übertragen. „Wie bei den meisten
  15. 15. Vgl.: Winkelmann, P.: 2008 S. 513 12 Prestigenamen steht hinter der Marke Jil Sander kein anonymer Apparat, sondern eine von ihrem Ziel und ihrer Produktphilosophie überzeugte Person - und das von Anfang an.“38 Als weitere Beispiele für Transfers des Images des Schöpfers auf Produkte, können die Erzeugnisse von Giorgio Armani, die Kollektion von Karl Lagerfeld und vielen weiteren Modeschöpfern und Designern angeführt werden. 4.3.4 Übertragung des Images von Tieren Das nicht nur Menschen ein Image haben, welches sich auf Produkte übertragen lässt, sondern auch Tiere, zeigt die große Vielzahl von Tieren in der Werbung. Das hierzulande wohl bekannteste Tier in der Werbung dürfte die lila Kuh von Milka sein, die im Jahre 1972 eingeführt wurde. In einer Umfrage unter Bundesbürgern erreichte der Werbestar der Schokoladenmarke Milka einen Bekanntheitsgrad von 98%.39 Die Eigenschaften, die in der Werbung auf die tierischen Werbeträger übertragen werden, stimmen vielfach nicht mit denen ihrer realen Vorbilder überein. So werden aus Darstellungen, Vorstellungen und das immer dann, wenn die eigenen Erfahrungen mit dem Tier ausbleiben, wie zum Beispiel beim Bären, dem wir in unseren Wäldern nicht mehr begegnen. In der Werbung wird dieser oft als lieb und kuschelig dargestellt, was natürlich weniger der wahren Mentalität von echten Bären entspricht.40 37 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 109f 38 Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 110 39 Schwartzkopff, A., 2002, S. 3 40 Tiere sind in der heutigen Werbung fast allgegenwärtig. Als einer der ersten Inserenten zeigte der Batteriehersteller Energizer ein Tier, in Form eines Hasen, mit dem er seine Produkte bewarb. Es folgten zahlreiche weitere Unternehmen, die sich Tiere und deren Image zu nutze machten, wie etwa Coca-Cola mit einem Eisbären sowie Budweiser mit Ameisen, Fröschen 41 und Frettchen. Gerne machen sich Werbeleute auch das Image von Tieren zu Nutze, welches zuvor durch Märchen entstanden ist. So sollte der Anleger genauso schlau und gerissen wie ein Fuchs sein, wenn er sein Geld zur Bausparkasse (Schwäbisch Hall) bringt.42 4.4 Imagetransfer durch Marken-Relaunch
  16. 16. Vgl.: Winkelmann, P.: 2008 S. 513 12 Unter einem Relaunch versteht man eine grundlegende und umfassende Reaktivierung einer Marke oder eines Produktes, nicht nur mit distributions- oder kommunikationspolitischen Mitteln, sondern auch im Sinne einer Überarbeitung des Produktes selbst. Ein Relaunch kann zum Beispiel notwendig sein, wenn Marken oder Produkte aufgrund ihres hohen Alters im Markt von jüngeren, attraktiveren Produkten in ihrer Position bedrängt werden.43 „Bei der Repositionierung etablierter Marken muss die neue Markenpositionierung selbstähnlich sein, das heißt aus der alten Markenpersönlichkeit abgeleitet werden. Die Repositionierung einer Marke, muss den Bogen schlagen zwischen Vergangenheit und 44 Tradition der Marke einerseits und ihrem Fortschritt andererseits.“ Individuen neigen dazu, den ihnen bekannten Produktmarken höhere Qualitäten zuzuschreiben, als Produkten unbekannter Marken. Die Qualitätswahrnehmung des neuen Produktes kann entscheidend 45 durch den guten Ruf der Marke geprägt werden. Bekannte Beispiele für erfolgreiche Wiederbelebungen alter, bereits bekannter Marken sind DaimlerChrysler mit dem Maybach, die Traditionsmarken DUAL und Wega, die Sprudelmarke Bluna, Sinalco und Afri Cola, die Zigarettenmarke Nil, der New Beetle als Nachfolger des Käfers von VW oder der BMW MINI.46 41 Vgl.: Ries, L., 2005 S. 46 42 http://www.swr.de 43 Vgl.: Becker, J., 1998, S. 739 44 Gaiser, B. et al,2005, S. 50 45 Vgl.: Kroeber-Riel, W.: 1990, S. 288ff 46
  17. 17. 50 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 9 14 5. Ziele des Imagetransfers „Die Entwicklung klarer Zielvorstellungen und Verhaltensgrundsätze soll einen zentralen Bezugspunkt für die Festlegung langfristiger Pläne bilden. Die Formulierung der mit dem Transfer verbundenen Zielvorstellungen muss eindeutig und operational erfolgen, da sie Leitlinien für unternehmensinterne Zusammenarbeit oder die Zusammenarbeit mit den Kooperationspartnern darstellen. […] Grundsätzliches Ziel des Imagetransfers ist eine Erleichterung der Markteinführung neuer Produkte und eine Reduktion des Floprisikos.“47 Als weitere Ziele können die Erhaltung der Markenbekanntheit sowie die Einsparung von Werbekosten angeführt werden. Im Idealfall kann es bei einem Imagetransfer zu wechselseitigen und positiven Ausstrahlungseffekten zwischen den am Transfer beteiligten Partnerprodukten kommen. Zum anderen soll der bekannte Markenname eine Orientierungsfunktion für den Konsumenten auf den immer unübersichtlicher werdenden 48 Produktmärkten, erfüllen. Auch soll durch den Imageaufbau bei einer neuen Marke oder einem neuen Unternehmen das Image mit Hilfe eines externen Meinungsgegenstandes in die vorgesehene Richtung gelenkt werden. Die Imagestabilisierung sorgt bei einem bereits vorhandenen Image für eine Bestätigung und Verstärkung der wesentlichen Faktoren. Zudem kann eine Imagemodifikation durch die Auswahl eines neuen, passenden Meinungsgegenstands angestrebt werden, wenn das gewünschte Image nicht mit dem bestehenden Meinungsbild übereinstimmt. 49 47 Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 28 48 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 28f
  18. 18. 50 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 9 14 49 6. Schlussbetrachtung Bei der Betrachtung der grundlegenden Vorraussetzungen, der Mechanismen, der Strategien und der Ziele des Imagetransfers wird deutlich, dass das Image eine entscheidende Rolle unter den Determinanten des Verbraucherverhaltens spielt. Denn eine Kaufentscheidung wird nicht nur von den objektiven Eigenschaften eines Gegenstandes bestimmt, sondern vor allem von dem subjektiven Empfinden. So versucht das Image ein emotionales aber auch rationales Erlebnis, über den sachlich-funktionalen Nutzen hinaus, zu kommunizieren. Die Aufladung eines Produktes mit einem positiven Image ist in der heutigen Marktwirtschaft zu einem überaus wichtigen Thema für die Hersteller von Gütern herangewachsen. Die Hersteller sehen sich mit einem zunehmenden Floprisiko neuer Marken und Produkte, steigenden Werbekosten, sowie einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb konfrontiert.50 Der Imagetransfer bietet den Herstellern von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern bis hin zu Konsumgüterherstellern die Möglichkeit, neue Produkte kostengünstiger, schneller und mit vermindertem Floprisiko am Markt zu etablieren. Die Möglichkeiten, welche in Kapitel vier aufgeführt wurden, sind zahlreich, haben aber alle das gleiche Ziel: Den Transfer eines bereits vorhandenen Images auf ein neues Produkt oder eine neue Marke. Es wurde aufgezeigt, dass es sich bei dem transferierten Image nicht immer um das eines bereits bestehenden Produkts handeln muss, sondern dass auch unabhängige Images, die augenscheinlich nicht viel mit dem Produkt zu tun haben, auf dieses übertragen werden können. Abschließend ist zu sagen, dass der Imagetransfer ein Instrument ist, dass heute von fast allen großen Firmen für die Positionierung ihrer Marken am Markt verwendet wird und welches in Zukunft sicherlich noch weiter an Bedeutung gewinnt.
  19. 19. 15 6. Quellenverzeichnis Literaturquellen: Baumgarth, C. Erfolgreiche Führung von Medienmarken, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2004 Becker, J.: Marketing-Konzeptionen, Vahlen, München, 1998 Berndt, R.: Marketingstrategie und Marketingpolitik, 4. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2005 Bruhn,M.:Kommunikationspolitik:Bedeutung–Strategien–Instrumente,München,1997 Gaiser, B. et al: Praxisorientierte Markenführung, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005 Glogger,A.:ImagetransferimSponsoring,Lang,Peter,Frankfurt1999 Gutjahr, G.: Markt und Werbepsychologie, Heidelberg, Sauer, 1972 Hermanns, A.: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage. Vahlen, München, 1997 Höcke, K.: Geistes- und Sozialwissenschaften, Urban & Fischer Verlag, München, 2008 Kotler, P.: Marketing Mangagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1989 Kroeber- Riel, W. et al: Konsumentenverhalten, Vahlen, München, 5. Auflage, 1990 Leuteritz, A.: Erfolgsfaktoren des Sponsoring, Cuvillier Verlag, Göttingen, 2008 Linxweiler, R: Marken- Design, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1999 Mayer, A.; Mayer, R..: Imagetransfer, Spiegel Verlagsserie Fach & Wissen, 5. Band, Hamburg, 1987 Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 5. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2006 Meffert, H.: Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1999 Nufer, G.: Wirkung von Event-Marketing: theoretische Fundierung und empirische Analyse, Wiesbaden, 2002 Pepels, W.: Marketing: Lehr- und Handbuch, 4. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, 2004 Petras, A.; Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2007 Ramme, I.: Marketing, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 2001 Ries, L.: PR ist die bessere Werbung, Moderne Industrie Verlag, Landsberg, 2005 Schwartzkopff, A.: Die Schutzfähigkeit von Farben als Marken, Lit-Verlag, Münster, 2002
  20. 20. 16 Winkelmann, P.:Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 6. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, 2008 Onlinequellen: http://www.marketing-pilots.de/presse_artikel/testimonialwerbung.pdf (abgerufen am 17.07.2009) http://www.swr.de/im-gruenen-rp/-/id=100810/nid=100810/did=4331358/6bsf18/index.html (abgerufen am 23.07.2009) http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/image/image.htm (abgerufen am 16.07.2009)

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