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Índice

1. Objetivos y Metodología
2. Resultados
  2.1 Panorámica del fenómeno
  2.2 Presencia de marcas
3. Insights




                                2
1. Objetivos y Metodología
Objetivos del proyecto
  Este año lanzamos la V Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado
                conjuntamente entre The Cocktail Analysis y Zenith



       Los objetivos del proyecto son:
        • Realizar un análisis evolutivo

        • Identificar principales novedades y fenómenos emergentes

        • Analizar el uso de redes sociales en movilidad

        • Conocer la aceptación de las marcas y establecer líneas de actuación.




                                              4
Metodología
      Fase I      Cualitativa                   Fase II     Cuantitativa
    4 Focus Group + 8 entrevistas en
  profundidad, con pretarea (actividad             1.557 encuestas online
     con marcas en redes sociales)
   Usuarios activos de al menos una          Ponderando por edad y sexo según
    red social                                 población internauta española
                                               último día en el tramo 14 a 55 años
   De 14 a 50 años, en 4 tramos               (EGM, 2º trimestre de 2012)

   50% hombres + 50% mujeres                 Primera quincena de Enero de
                                               2013
   Diciembre de 2012



                                         5
2. Resultados
2.1 Panorámica del fenómeno
2.1 Panorámica del fenómeno
Evolución y estado
Evolución de la categoría
                                    Oleada 3        Oleada 4                 Oleada 5
                Oleada 2
                                     85%            91%                       93%
               81%                                                  La reconfiguración
   Oleada 1                      La selección   La complejización   Dos tendencias divergentes,

   45%        La consolidación
                                                                    que cristalizan en Facebook:

                                                                            En un polo, síntomas
                                                                            de que el fenómeno se
                                                                            desinfla (impacto de
Un fenómeno                                                                 WhatsApp)
emergente                                                                   Por otro lado, factores
                                                                            que lo mantienen vivo:
                                                                            movilidad, marcas y los
                                                                            movimientos sociales.

                                                                    Twitter: más social, universal y
                                                                    amplia.



                                          9
Claro liderazgo de Facebook, considerable protagonismo de
Twitter y elevado abandono en Tuenti y Google +
  Pertenencia a principales redes sociales y plataformas
Líder                                                                83%                                                 7% 3% 7% 1%
                                                    52%                                  17%           3%               27%              2%
En boga                                       42%                             16%           4%                    37%                    2%
                     Foros             28%                 13%          9%                       32%                          19%
Debilitada                             27%                     17%           8%                             45%                      4%
Renombre                               27%                           29%                5%                   31%                    8%

Nicho                            18%            13%       4%                      39%                                    26%

                     Blogs      17%           10%         9%                            46%                                   19%

Emergente                     12%        8% 3%                             49%                                          28%
                             Tengo cuenta y                                                      No tengo ni he          No la conozco
                             la utilizo        Tengo cuenta,          He tenido cuenta
Base total: (1557)                             pero no la utilizo     pero ya no la tengo
                                                                                                 tenido cuenta, pero
                                                                                                 la conozco


                                                               10
No surgen nuevos actores que logren un protagonismo central
  Pertenencia a principales redes sociales y plataformas
Nicho - estable        7%    8%    4%                     51%                                  30%

Decadente             5%     14%         12%                               59%                          10%

Nueva                 4% 4% 2%           28%                                     62%

Nicho                 4% 3% 3%          27%                                      63%

Nicho                 4% 4% 2%             36%                                       55%

Nueva                 3% 4% 3%                 43%                                      47%


                       Tengo cuenta     Tengo cuenta,   He tenido cuenta     No tengo ni he    No la conozco
                       y la utilizo     pero no la      pero ya no la        tenido cuenta,
Base total: (1557)                      utilizo         tengo                pero la conozco


                                                   11
Diferentes territorios motivacionales para las principales
    redes sociales
•    Mantenerme en contacto con conocidos                32%               48%                                             31%               45%
                                                                                         3%         9%
•    Comunicarme con amigos a diario                     21%           34%               5%         9%                      25%            37%
•    Para localizar a viejos amigos                      8%        21%                    1%                                 8%      16%
                                                                                                 2%
•    Mantenerme en contacto con gente en el extranjero   7%       18%                     1%                                2%    5%
                                                                                                 2%
•    Estar informado de temas de mi interés                                                                                       6%
                                                         7%     15%                     27%                          44%     2%
•    Hacer planes con mis contactos                             13%
                                                         4%                              1%       3%                        8%         24%
•    Me permite expresarme                               4%   9%                        20%                      35%          3% 7%
•    Esta de moda                                        4%   7%                         5%         9%                       3% 6%
•    Mantenerme informado de la agenda social            2%  6%                           8%             16%                  4% 7%
•    Por interés profesional                                 5%                           6%                                  2% 3%
                                                         3%                                        10%
•    Hacer nuevos amigos, ligar, buscar pareja               5%                                                               4%   9%
                                                         2%                              1%      5%
•    Enterarme de ofertas, promociones interesantes      2%                                                                      1%
                                                             5%                           3%      7%
•    Seguir marcas que me gustan                         1% 4%                                                               2% 3%
                                                                                          3%      8%
•    Seguir a personajes públicos, celebrities                                          15%                    28%           1% 2%
                                                         1% 2%
• Ninguno más                                              4%
                                                                                           7%                              17%
                                                                                 Motivo principal        Total motivos
    Base: Tiene cuenta y usa la red                      (1290)                                 (660)                      (423)


                                                                       12
7 de cada 10 usuarios de Tuenti están en Twitter
De la totalidad de usuarios de una red social… ¿en qué otras redes están?



           100% tengo               100% tengo             100% tengo
           cuenta y la utilizo…     cuenta y la utilizo…   cuenta y la utilizo…



                          45%                      88%                   86%
                          28%                      45%                   70%
                          19%                     23%                    16%




                                             13
Facebook, líder absoluto de la categoría
 Pirámide de lealtad de marca


LEAL                  66%            11%            5%
PREFERENCIA           14%            29%            18%
REPERTORIO            8%             12%            17%
CONSIDERACIÓN         8%             32%            26%
RECHAZO               4%             14%            30%
DESCONOCIMIENTO        %
                       0%            2%             4%


                                           Base: Está en redes sociales (1432)




                                14
2.1 Panorámica del fenómeno
Dispositivos de Acceso
Acceso más frecuente y multidispositivo




                                            A diario                      A diario            A diario
  Acceso a                         76%       2011            67%           2011       56%      2011
   RRSS                                      77%                           54%                 49%
                                   21%                       22%                      32%

                                   n=1345                    n=931                    n=341

Base: Accede a internet desde este
dispositivo y está en redes sociales                   A diario        Semanalmente



                                                                  16
Hábito ya instaurado
  Frecuencia de acceso a redes sociales desde el móvil

                                                         2%
                                                         5%         ¿Cómo son estos usuarios?
   Nunca lo he hecho                          9%
                                  18%         7%         4%
                                  9%          6%         22%
   Con menor frecuencia    52%                                      Jóvenes de 18 a 35 años
                                  11%        23%
   Mensualmente                                                     Tanto hombres como mujeres
                           12%    33%
                                                                 Más presentes en casi todas las redes
   Semanalmente            9%                            67%
                                              55%
                           18%                                      Pauta de uso más participativa y creadora
   A diario                       29%
                           9%                                       Más seguidores de marcas en redes sociales ,
                                                                    mostrándose además más activos en la
                           2009   2010       2011        2012       interacción con ellas.

Base Accede a Internet a
través de móvil




                                                   17
Evolución del acceso en movilidad
                                                                      Oleada 5
 Acceso diario a redes sociales en movilidad
                                                    Oleada 4
                                                                     67%
                             Oleada 3
                                                    55%
                                                                    Hábito instaurado
     Oleada 2                29%                                    Incrementan la dependencia
                                                                    emocional del terminal, a lo que
                                                    En proceso de
     9%                      Fenómeno               consolidación
                                                                    también está ayudando WhatsApp

                                                                    Apuntando al crecimiento de la
                                                                    creación, intervención y disfrute

Acercamiento                 emergente                              Más y nuevas posibilidades para
                                                                    las marcas.




                                               18
19
WhatsApp impacta en las redes sociales
 84% de los usuarios de Smartphone utilizan WhatsApp a diario
         WhatsApp multiplica las posibilidades de contacto social, llegando a
             reconfigurar el ecosistema de las redes sociales


    Parecido a una red social: alimentar la percepción de pertenencia al grupo, el contacto
     continuo y permanente facilita “no perderse nada”,…
    Se apropia de lo social-cercano
    Comodidad y simplicidad en la experiencia de interacción

                                             20
Personal, pero abriendo espectro

 Hablar de temas personales con mi gente                         71%                             24%     6%
                        Compartir una foto           34%                       46%                      20%
           Hablar de temas profesionales            32%                  30%                     38%
                 Compartir un enlace web      19%                  37%                        44%
 Hablar de productos , marcas o servicios    17%                29%                        54%
                  Compartir una ubicación    13%          19%                        68%
                                              A diario          Semanalmente         Menor frecuencia

          Base: Usa WhatsApp (910)




                                                         21
Más segura y privada

    Mayor seguridad y privacidad, y mejor gestión de las
     audiencias
                                                                             “Antes quedábamos
    Se apropia de las conversaciones espontáneas, envío                        por el Tuenti o
     de fotos y videos, convocatoria de encuentros.                            Facebook, ahora
                                                                                 siempre por
    Facebook se resiente menos en términos de                                   WhatsApp”
     actividad (vs Tuenti), aunque pierde emocionalidad

                                                  “Creas grupos y puedes
                                                    compartir y comentar
                                                   fotos solo con quien tu
                                                          quieras”




                                             22
2.1 Panorámica del fenómeno
Redes mayoritarias
24
“Mi uso va a menos”
83% de internautas usa Facebook
               Edad                                    Antigüedad                        Evolución del uso
 73% tienen más de 25 años                    49%     tiene cuenta hace más de      17%     “Cada vez lo uso menos”
                                              tres años                             Y desciende el porcentaje de usuarios que
 31 años de media (igual que en 2011)                                               creen que su uso va a más
                                                                                             Base Tiene cuenta y utiliza Facebook: (1290)

  Uso principal                  73% “Ver las actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia)
                                 42% “Compartir fotos con mis contactos” (con frecuencia)

  Relación                      66% “ Es mi red principal y la que más uso”
                                56% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social”

  Relación con marcas                     78% han tenido contacto con alguna empresa o marca


                                                             25
Menor actividad con el círculo cercano
   Sigue siendo todavía el referente absoluto, la red social por excelencia …
         aunque se constatan ciertos indicadores de distanciamiento


 Su imagen configura la imagen de la categoría, para          “Uso Facebook para
  lo bueno y para lo malo                                   contactar con gente, pero lo
                                                            uso por el canal privado, no
 En ella cristalizan los problemas de privacidad             pongo nada en el muro”

 “Enfriamiento”, comportamiento menos
  espontáneo y mayor pragmatismo




                                                    26
Distintos segmentos de edad,
diferentes perspectivas
                                                                         “Al principio era un vicio, ahora
                                                                          me meto menos, para ver las
                                  El Core de la red                     actualizaciones de mis contactos
                                                                        y los grupos o marcas que sigo”
 “No sé para qué                  (18-40 años)
   querría tener
  Facebook, a lo
   mejor para la             Tiende al valor
    familia…”
                                                                                       “Me meto por las
                             funcional                                                noches, veo lo de
                                                                                     mis amigos, cotilleo y
                                                                                        las cosas de los
                   Público adolescente                 Público maduro                 grupos en los que
                                                                                             estoy”
                   (14-17 años)                        (41-55 años)

                   Cierta limitación              La emocionalidad
                    en proyección                 emerge más clara
                       de futuro

                                                  27
28
“Dinámica positiva”
42% de internautas usa Twitter
               Edad                              Nuevas Altas                              Evolución del uso
 58% tienen más de 25 años                      37% se ha incorporado en el           48% “Se mantiene”
                                                         último año                   Y 39% “cada vez lo uso más”
 28 años de media (igual que en 2011)
                                                                                                    Base Tiene cuenta y utiliza Twitter: (660)

Uso principal                    62% “Ver actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia)
                                 24% “Promover/apoyar causas sociales o solidarias”(con frecuencia)

Relación                         29% “No es mi red social principal pero es una de mis favoritas”
                                 49% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social”
Relación con marcas                     56% han tenido contacto con alguna empresa o marca

                                                             29
Protagonista del discurso

            “Es la Red de                “Todo está en Twitter:
                                          noticias, programas
               Moda”                         de televisión,
                                              deportes…”




    Diferencial     Mediática        Global        De tendencia



                                30
Flexible:
  distintos modelos de aproximación
 “Me gusta                                                                        ”En Twitter te
    poner:               Modelo joven /                                             enteras de
  “Estoy en                                    El “experto”                          noticias,
este bar con             adolescente                                               movimientos
no sé quién”                                                                     sociales…cosas
y pongo una             Estándar de red    Esfera pública                          importantes”
     foto”              social, aunque
                        enriquecida


                 No usuarios o usuarios
                 esporádicos                                  “Entro muy poco
                                                              porque sigo solo
                                                               a los famosos
               Deseable… pero exigente                               …”



                                          31
32
“Perdiendo fuelle”
27% de internautas usa Tuenti
           Edad                                 Antigüedad                         Evolución del uso
 59% tiene menos de 25 años            61%      tiene cuenta hace más de     64%      “Cada vez lo uso menos”
                                       tres años

                                                                                          Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: (423)
Uso principal           55% “Ver actualizaciones de mis contactos“ (con frecuencia)
                        37% “Compartir fotos con mis contactos“ (con frecuencia)

Relación                18% “No es mi red principal pero es una de mis favoritas”
                        25% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social”
Relación con marcas                  41% han tenido contacto con alguna empresa o marca

                                                      33
Otras redes y plataformas se
apropian de su actividad
         “Tuenti lo usaba
         para el chat pero
           ahora con el
         WhatsApp nada”                   Actualización
                              Chat        permanente,
                                            contacto



                             Fotos
                                                Cotilleo




                                     34
2.2 Presencia de marcas
Perspectiva general
Un buen medio para las marcas
   Fortalezas de gran relevancia  Rol más activo e implicado del usuario


     Engagement con   Publicidad     Sensación
                                                  Versatilidad   Descubrir
     las plataformas personalizada   de control



   Que posiciona las redes sociales en mejor valoración que otros medios
                        (especialmente los tradicionales)



                                      36
Sentir positivo, aunque hay condiciones
   El discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad

   Experiencias de los usuarios
                                    Se acepta y se                Prescripción
       Beneficio                   vive desde la
                                                                  Relevancia, exclusividad
       Estimulante                  naturalidad

    El recorrido de las marcas          Aunque                    Relación con la marca
       Adecuación                     requiere…                          “Ikea es una marca que me
                                                                         gusta mucho, y siempre saca
                                                                         información de promociones
       Saber hacer                                                                 nuevas”

                                   “Que te den información, que
                                  sean cercanos, creen eventos,        “Ves que lo sigue mucha gente y
                                            cosas así”                           te interesas”



                                            37
Recompensa económica o de información valiosa,
 exclusiva y orientada a los intereses generales
 Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
• Flexibilidad: decidir las temáticas de las que quiero información              69%                                         24%           7%
• Aceptación: Puede ser interesante (contenidos exclusivos, primicias…)          59%                                  25%             16%
• Racional: Ahorrar, conseguir descuentos, promociones…                           57%                                 30%             14%
• Información: Conocer iniciativas de marcas                                      56%                                29%              15%
• Descubrimiento: Conocer nuevas marcas                                          53%                                 32%              15%
• Cercanía: Hacen las marcas más cercanas a la gente                             52%                            29%                  19%
• Desgaste: Me cansa, abusan cuando las sigues                                 45%                           33%                    22%

• Entretenimiento: Puede llegar a ser divertida (Apps,juegos…)                 45%                           33%                    23%

• Indiferencia: No presto atención a las marcas en redes sociales          37%                        33%                      30%

• Compra: Me anima a comprar productos de las marcas que me gustan         37%                        34%                       29%
• Rechazo: No me gusta que haya marcas en redes sociales                   35%                       30%                      35%
• Aspiracionalidad: Sigo marcas que me gustan pero no puedo comprar        35%                       33%                       32%

 Base: Pertenece a alguna red social o comunidad (1433)                                 De acuerdo         Neutral         En desacuerdo



                                                                          38
Las marcas ¿elementos dinamizadores?

  Experiencias positivas         Usuario más implicado            Pero, todavía hay
                                                                   condiciones …
  Aceptan en mayor medida        Interviene cada vez más,     Lógicamente, no vale todo
   la aparición de las marcas,     busca de forma proactiva,
   cuando antes las                está expectante…             Formatos con mayor
   percibían como intrusos                                       potencial
                                  … Incluso llega a
  El usuario ve que saca          demandar mayor               Y algunas claves que
   provecho, siente que en         actividad y mayor             ayudan al éxito
   este entorno tiene poder,       innovación.
   y ha aprendido a
   identificar las
   oportunidades


                                              39
Tres actitudes hacia las marcas
                           VALEDOR            21%                   EXPECTANTE 49%
                                                                     No rechazan presencia de
                                Apuesta por la presencia de        marcas.
                                marcas .                             Beneficio materializado en
                                 Beneficios emocionales y          contenidos de valor o tangible
                                racionales




                               RECHAZADOR 30%

                                       No quieren marcas en
                                      redes sociales

Base: Está en redes sociales (1432)

                                                               40
Valedor
        21%                                                   Mujeres
                                                              Perfil adulto 36-45 años
                                                              Gran presencia en redes sociales
                                                              Compradores online


              Interesados en lo que las marcas pueden ofrecer en redes sociales, desde
               contenidos exclusivos hasta ofertas o promociones.
              Perciben que la presencia en redes sociales hace a las marcas más cercanas.
              Incluso pueden considerar divertida la presencia de marcas en redes sociales.

Base: Está en redes sociales (1432)


                                                  41
Expectante
        49%                                                     Hombres
                                                                Alto uso de redes sociales
                                                                Seguimiento de marcas extendido
                                                                Compradores online


              No valora negativamente la presencia de marcas en redes sociales
              Su presencia puede resultar de interés cuando ofrecen contenidos exclusivos o
               información en primicia.
              Aprecia el valor tangible de lo que se le está ofreciendo
              Les gusta que las marcas que conocen les sorprendan con nuevas iniciativas.
Base: Está en redes sociales (1432)


                                                   42
Rechazador
        30%                                                   Hombres
                                                              De todas las edades
                                                              Menos usuarios de redes sociales
                                                              Bajo seguimiento de marcas en redes
                                                              No son compradores online



              No presta atención a las marcas en redes sociales ya que considera que invaden
               su espacio personal.
              Además la experiencia les dice que las marcas suelen abusar cuando las sigues, y
               en ningún caso les animaría a comprar.
Base: Está en redes sociales (1432)


                                                  43
2.2 Presencia de marcas
Facebook
78% de usuarios han tenido contacto
con alguna marca
       Tipo de relación establecida

                     100%                               88%                         87%
             “Hacerme fan/ Unirme             “Leer actualizaciones de      “Accedo al perfil de la
             a la página o grupo de           la marca desde el menú       marca para informarme
                   una marca”                        de inicio”               de lo que publica”



Objetivo relación
con marcas

    Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009)


                                                          45
Sectores y marcas más seguidos




   Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009)


                                                         46
Relación menos pasiva

                                                                            Participo

                                            Consulto                 Frente a 11% 2011    25%

      Solo sigo a las marcas
                                   Frente a 54% 2011   45%                        + Relación más activa
  Frente a 35% 2011   31%                                          78% contacto con
                                                                   alguna marca o

   - Relación con marca menos activa                               empresa

    Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009)


                                                        47
Outlets, ocio, tecnología y moda son los
 sectores preferidos
  Diferencias por sexo y edad
                                                       Servicios 24%                              Coches   17%
              Medios   29%


Jóvenes                                                 Viajes 40%                                               Adultos
                 Tecnología   46%

                                                                                  Belleza   32%
                                                                                                             Hogar 11%
                                    Cupones, Outlets
          Moda 43%                         53%                         Ocio 45%
                                                                                             Alimentación 27%




                                                            48
2.2 Presencia de marcas
Twitter
56% de usuarios han tenido contacto
con alguna marca
           Tipo de Contactos

                      71%                                53%                         50%
               “Amigos actuales”                “Personajes de la vida              “Medios de
                                                      pública”                    comunicación”



Objetivo relación
con marcas

      Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)


                                                           50
Sectores y marcas más seguidos




   Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)


                                                        51
Tendencia creciente hacia la
participación con las marcas
                                                                                Participo

                                             Consulto                  Frente a 22% 2011    30%

      Solo sigo a las marcas
                                   Frente a 48% 2011   47%                           + Relación más activa
  Frente a 30% 2011    23%                                           56% contacto con
                                                                     alguna marca o

   - Relación con marca menos activa                                 empresa

    Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)


                                                         52
Tecnología, medios y outlets son los sectores
preferidos
   Diferencias por sexo
                Tecnología   54%             Servicios 27%                Coches   16%




                                           Ocio 37%                 Viajes 27%               Alimentación 20%
               Medios   47%



             Cupones, Outlets 39%               Moda 35%              Belleza   22%              Hogar 9%



     Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) Nota: base insuficiente para análisis por tramos de edad


                                                              53
2.2 Presencia de marcas
Tuenti
41% de usuarios han tenido contacto
con alguna marca
    Tipo de Relación Establecida

                    90%                              84%                            80%
           “Unirme a la página o                 “Leer eventos             “Accedo a la página de la
           grupo de una marca”               patrocinados por una           marca para informarme
                                                    marca”                    de lo que publica”



                 33% “Acceder a descuentos, promociones, ofertas“        21% “Me parece interesante seguir a la marca“
Objetivo
                 24% “Participar en concursos, juegos, apps”             17% “Comparar productos“

    Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369)


                                                         55
Sectores y marcas más seguidos




   Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174)


                                                        56
Relación menos frecuente y menos
dinámica
                                                                               Participo

                                             Consulto                  Frente a 11% 2011   19%


      Solo sigo a las marcas
                                   Frente a 55% 2011   42%                          + Relación más activa
  Frente a 34% 2011   39%                                            41% contacto con
                                                                     alguna marca o

   - Relación con marca menos activa                                 empresa

    Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174)


                                                         57
Tecnología, ocio y moda son los sectores
preferidos
                Tecnología   45%                    Medios     32%              Alimentación 26%



                   Ocio   42%                        Viajes 28%                   Coches   14%


                  Moda 35%                                                         Hogar 9%
                                                     Servicios 28%


              Cupones, Outlets 33%                   Belleza   27%



     Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174)


                                                          58
2.2 Presencia de marcas
Tipología de presencia
Aunque no hay adhesión absoluta, sí a contenidos
y oportunidades de disfrutar
          % de interés que despierta el formato



               57%                         51%                   49%         33%
             Perfil de                Concursos                Vídeos de   Publicidad
              marca                  Promociones               la marca     en RRSS




Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)


                                                          60
Marcas afines, un contacto más para el
usuario
      % de interés que despierta el formato
        9%            48%                   43%            Media 5,6
             Promotores     Potenciales    Detractores




        “Soy fan de la página de IKEA, un
        día vi esta publicación en mi muro
         y fui a comprarlo con mis hijas,
          me gusta que me mantengan
             informado de las últimas
                    novedades”
                    Fernando, 49


                                                                       Ejemplo facilitado por usuarios
Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)


                                                          61
Prescriben los propios contactos


               “Lo vi en el muro de una amiga,
              está bien porque te enseñan los
              nuevos sabores de cápsulas que
                  ha sacado Nespresso, te
                    mantiene actualizado”
                       Eva, 17 años




                                                 Ejemplo facilitado por usuarios



                                        62
Un canal más, no sustituye a la web


            “Intenté buscar información sobre
             una prenda pero es información
             generalista y me tuve que ir a la
                           web”
                      Luis, 32 años.




                                                 Ejemplo facilitado por usuarios




                                            63
Canal informativo con poder prescriptor

        Sí a las actualizaciones en el timeline
        Información actualizada, novedosa o relevante
        Tendencialmente lugar para interactuar con la marca y otros usuarios


          Relación a medio-largo plazo con la marca

          Capacidad prescriptora/ movilizadora, aunque no para ejecutarla a través de la red social.

                                “Te enteras de todo lo que organizan,   “Cuando veo la nueva colección
                                 no dejaría de seguirla porque no me         me voy a la tienda”
                                 quiero perder ninguna oportunidad”




                                                     64
Crece la consideración del perfil en redes
       ¿Qué vías de contacto le parecen más adecuadas para…?
               Atención al cliente                      Información y asesoramiento                          Contratación y compra
                                                                       -2%                                                -2%
                       -7%



                56%                +5%
                                                               61%                                              68%
                                                                                                                                       +2%



           !                 56%           +6%               ?               56%                  +3%          €            56%              -5%


                                                                                         32%                                           25%
                                   44%
                                           -4%                                              -7%                                              +1%


                                                                                     30%                                              16%
                                  42%
                                                                                  +10%                                          +4%
                                                                       30%                                             9%
                     42% +5%

  Presencial
  (tienda,             Teléfono      Web         Mail
                                                        Perfil marca
                                                        en RRSS
                                                                                         Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
  oficina…)



                                                                             65
El equilibrio coste-beneficio
   % de interés que despierta el formato
    8%         43%                    49%            Media 5,3
         Promotores   Potenciales     Detractores




     “A mi no me gusta la cerveza
     pero le di a “me gusta” porque
      sortean un lote de productos
       Apple, y ahora tengo mejor
        recuerdo de esta marca”
            Claudia, 18 años



                                                                 Ejemplo facilitado por usuarios



                                                    66
Exceso de implicación genera distanciamiento
                 Te piden mucho para darte una
               simple serie que puedes conseguir
               en Internet, no me voy a hacer fan
                       de Movistar por eso
                          Luis, 32 años




                                                                        Ejemplos facilitado por usuarios
                                  Lo vi en el muro de un contacto, regalan
                                 entradas si le das a “me gusta”, le he dado
                                pero empieza a pedirte datos y la navegación
                                  es muy mala, tendría que haber sido más
                                 directo para que me hubiera quedado con
                                               buena sensación
                                                Eva, 28 años




                                        67
Apoyo a causas sociales, un beneficio para
el usuario


            Con un “me gusta”
          donas 1Kg de alimento,
            está muy bien que
            hagan estas cosas
              Luis, 32 años




                                        Ejemplo facilitado por usuarios




                                   68
Riesgo: fragilidad de la relación
        A más interés de la propuesta, menos peso de la marca
        Para el usuario: un like es fácil… crear un video cuesta mucho
        Gana si es coherente con storytelling de la marca

              Ocio y cultura (conciertos, deportes, viajes) potentes para todos
              Lo colaborativo, implicar al grupo y movimientos de moda, para los jóvenes
              Acciones solidarias, también movilizan


                                                                           “Está bien que hagan estas cosas, se
         Valores de marca                                                      esfuerzan en mantenernos”

         Alta capacidad para generar seguidores de la marca …. aunque si el único driver es el
          premio, la relación es más débil y fría
                                                                                 “Si te pide datos o va muy lento,
         Son acciones que facilitan la visita a la web oficial                                pasas”




                                                      69
Contenido con potencial shared
   % de interés que despierta el formato
    6%        43%                    51%                  Media 5,2
         Promotores    Potenciales    Detractores


                                             Lo he visto a través de un “me gusta” de un
                                             amigo, te enseñan 3 recetas navideñas con
                                              chocolate Nestlé, me parece muy buena
                                                          idea, muy original”
                                                                     Almudena,46 años



               “Es un anuncio sugerido, yo vi el video porque
               sigo a esta marca desde siempre, me encantó
                         y se lo pasé a mis amigos”
                                                 Eva, 17 años
                                                                                    Ejemplos facilitado por usuarios


                                                        70
Coherente con la plataforma
       Lo multimedia resulta coherente con la plataforma
       Target joven entra desde el humor, vs el adulto que demanda otro tono y contenido
       Facilitadores: prescripción de un contacto (publicado, comentado, …), campaña
       transmedia, engagement con la marca


                                                                          “Es normal que el que descubre un
                                                                         video gracioso lo envíe a sus amigos
                                                                                o lo comparta en la red”

       Alta capacidad de ser contenido compartido

       Establece una base positiva para construir una relación de valor a medio- largo plazo con la
        marca
                                                                               “Te está dando contenido, y eso
                                                                                        es interesante”




                                                  71
La creatividad y la relevancia del mensaje, las
claves…
         3%        30%                67%                     Media 4,2
              Promotores    Potenciales     Detractores
                                                                  “Me metí porque un 70% en zapatos está
                                                                    muy bien, pero había que rellenar un
                                                                 cuestionario con tus datos y me salí. No me
                                                                      gusta dar mis datos por internet”
                                                                                   Claudia,18 años. Privalia



                     “No me suelo fijar en estos anuncios, pero me
                       llamó éste la atención por los colores y la
                                         imagen”
                                Eva,17 años. Workshop Experience

Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)
                                                                                        Ejemplos facilitado por usuarios

                                                            72
Despertar el interés
       Riesgo: escasa renovación, hace perder la ilusión de la ventaja de la personalización
       Facilitadores: personalización, imagen y agresividad del mensaje
                                                                             “Directamente no te fijas en la zona
                                                                             de la derecha, porque sabes que es
         “Ves un 70% y picas seguro”                                                     publicidad”




       Alta capacidad para generar el primer contacto: descubrir

       También despertar el deseo de compra

                            “Te ponen anuncios de marcas afines             “Si ves 2x1 en Vips o descuento
                             a tus gustos o los de tus contactos”            de no se cuanto en ropa, pues
                                                                                        pinchas”




                                                        73
2.2 Presencia de marcas
Social Commerce
Las redes sociales influyen en la compra
 ¿Has comprado/ considerado comprar productos a partir de …?

                                                               53%   52%
                     16%                                                   46%   45%
                                                                                       34%
                             84%
                               Sí



Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433)


                                                          75
3 Insights
Factores de la reconfiguración




                           77
Cada vez menos repartido
                  El escenario parece simplificarse y la categoría se fragmenta
        ¿una red social que pierde socialización? (Facebook), una potente herramienta de
     comunicación (Twitter), y comunidades muy nicho y específicas (LinkedIn, Instagram, …)




      El gran agregador,           Se hace más terrenal y       Confirmando su tendencia
       repositorio. Buena            cotidiana, y ha ampliado       al descenso, claramente
       posición en penetración,      contenidos y facetas. Aún      pierde fuelle. Nicho, en
       uso… parece perder            conservando un punto de        muchos sentidos: público,
       engagement e implicación      sofisticación. El público      contenidos, posibilidad de
       emocional.                    adolescente encantado          interacción… Limitada y
                                     con ella.                      poco atractiva.




                                               78
Marcas y usuarios, ¿un encuentro efímero?

                                                             ¿BRAND BOOK?
                                                             Actitud receptiva
                                                             Múltiples categorías
USUARIOS
                                                             Beneficios
           Actividad                                         Información
           central                                           Gestión
           Euforia
MARCAS
           Intrusas
           Solo entraban si   Confluyen intereses
           eran “sociales”    Modelos de éxito                MENOR VÍNCULO
                                                              Se enfría
                                                              comportamiento más
                                                              racional y distante
                                                    tiempo



                                         79
Quién puede qué, dónde
             Consumo frecuente cotidiano          Promociones
             Moda, gran consumo, electrónica, …   Información sobre productos
             Mass Market                          Ads y notificaciones de perfiles
                                                  Con potenciales para invitar a la compra


             Tecnología, moda y servicios         Acceso a la información de valor y novedades
             Marcas más aspiracionales            También promociones
                                                  Espacio de interacción, consulta de opiniones y
                                                  atención al cliente
                                                  Enlaces patrocinados y Tweets de las marcas
                                                  Posicionamienos

             Bebidas, refrescos, moda, …          Eventos y promociones
             Target adolescente                   Engagement con los usuarios



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V Oleada Observatorio Redes Sociales

  • 2. Índice 1. Objetivos y Metodología 2. Resultados 2.1 Panorámica del fenómeno 2.2 Presencia de marcas 3. Insights 2
  • 3. 1. Objetivos y Metodología
  • 4. Objetivos del proyecto Este año lanzamos la V Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado conjuntamente entre The Cocktail Analysis y Zenith Los objetivos del proyecto son: • Realizar un análisis evolutivo • Identificar principales novedades y fenómenos emergentes • Analizar el uso de redes sociales en movilidad • Conocer la aceptación de las marcas y establecer líneas de actuación. 4
  • 5. Metodología Fase I Cualitativa Fase II Cuantitativa 4 Focus Group + 8 entrevistas en profundidad, con pretarea (actividad 1.557 encuestas online con marcas en redes sociales)  Usuarios activos de al menos una  Ponderando por edad y sexo según red social población internauta española último día en el tramo 14 a 55 años  De 14 a 50 años, en 4 tramos (EGM, 2º trimestre de 2012)  50% hombres + 50% mujeres  Primera quincena de Enero de 2013  Diciembre de 2012 5
  • 8. 2.1 Panorámica del fenómeno Evolución y estado
  • 9. Evolución de la categoría Oleada 3 Oleada 4 Oleada 5 Oleada 2 85% 91% 93% 81% La reconfiguración Oleada 1 La selección La complejización Dos tendencias divergentes, 45% La consolidación que cristalizan en Facebook: En un polo, síntomas de que el fenómeno se desinfla (impacto de Un fenómeno WhatsApp) emergente Por otro lado, factores que lo mantienen vivo: movilidad, marcas y los movimientos sociales. Twitter: más social, universal y amplia. 9
  • 10. Claro liderazgo de Facebook, considerable protagonismo de Twitter y elevado abandono en Tuenti y Google + Pertenencia a principales redes sociales y plataformas Líder 83% 7% 3% 7% 1% 52% 17% 3% 27% 2% En boga 42% 16% 4% 37% 2% Foros 28% 13% 9% 32% 19% Debilitada 27% 17% 8% 45% 4% Renombre 27% 29% 5% 31% 8% Nicho 18% 13% 4% 39% 26% Blogs 17% 10% 9% 46% 19% Emergente 12% 8% 3% 49% 28% Tengo cuenta y No tengo ni he No la conozco la utilizo Tengo cuenta, He tenido cuenta Base total: (1557) pero no la utilizo pero ya no la tengo tenido cuenta, pero la conozco 10
  • 11. No surgen nuevos actores que logren un protagonismo central Pertenencia a principales redes sociales y plataformas Nicho - estable 7% 8% 4% 51% 30% Decadente 5% 14% 12% 59% 10% Nueva 4% 4% 2% 28% 62% Nicho 4% 3% 3% 27% 63% Nicho 4% 4% 2% 36% 55% Nueva 3% 4% 3% 43% 47% Tengo cuenta Tengo cuenta, He tenido cuenta No tengo ni he No la conozco y la utilizo pero no la pero ya no la tenido cuenta, Base total: (1557) utilizo tengo pero la conozco 11
  • 12. Diferentes territorios motivacionales para las principales redes sociales • Mantenerme en contacto con conocidos 32% 48% 31% 45% 3% 9% • Comunicarme con amigos a diario 21% 34% 5% 9% 25% 37% • Para localizar a viejos amigos 8% 21% 1% 8% 16% 2% • Mantenerme en contacto con gente en el extranjero 7% 18% 1% 2% 5% 2% • Estar informado de temas de mi interés 6% 7% 15% 27% 44% 2% • Hacer planes con mis contactos 13% 4% 1% 3% 8% 24% • Me permite expresarme 4% 9% 20% 35% 3% 7% • Esta de moda 4% 7% 5% 9% 3% 6% • Mantenerme informado de la agenda social 2% 6% 8% 16% 4% 7% • Por interés profesional 5% 6% 2% 3% 3% 10% • Hacer nuevos amigos, ligar, buscar pareja 5% 4% 9% 2% 1% 5% • Enterarme de ofertas, promociones interesantes 2% 1% 5% 3% 7% • Seguir marcas que me gustan 1% 4% 2% 3% 3% 8% • Seguir a personajes públicos, celebrities 15% 28% 1% 2% 1% 2% • Ninguno más 4% 7% 17% Motivo principal Total motivos Base: Tiene cuenta y usa la red (1290) (660) (423) 12
  • 13. 7 de cada 10 usuarios de Tuenti están en Twitter De la totalidad de usuarios de una red social… ¿en qué otras redes están? 100% tengo 100% tengo 100% tengo cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… 45% 88% 86% 28% 45% 70% 19% 23% 16% 13
  • 14. Facebook, líder absoluto de la categoría Pirámide de lealtad de marca LEAL 66% 11% 5% PREFERENCIA 14% 29% 18% REPERTORIO 8% 12% 17% CONSIDERACIÓN 8% 32% 26% RECHAZO 4% 14% 30% DESCONOCIMIENTO % 0% 2% 4% Base: Está en redes sociales (1432) 14
  • 15. 2.1 Panorámica del fenómeno Dispositivos de Acceso
  • 16. Acceso más frecuente y multidispositivo A diario A diario A diario Acceso a 76% 2011 67% 2011 56% 2011 RRSS 77% 54% 49% 21% 22% 32% n=1345 n=931 n=341 Base: Accede a internet desde este dispositivo y está en redes sociales A diario Semanalmente 16
  • 17. Hábito ya instaurado Frecuencia de acceso a redes sociales desde el móvil 2% 5% ¿Cómo son estos usuarios? Nunca lo he hecho 9% 18% 7% 4% 9% 6% 22% Con menor frecuencia 52%  Jóvenes de 18 a 35 años 11% 23% Mensualmente  Tanto hombres como mujeres 12% 33%  Más presentes en casi todas las redes Semanalmente 9% 67% 55% 18%  Pauta de uso más participativa y creadora A diario 29% 9%  Más seguidores de marcas en redes sociales , mostrándose además más activos en la 2009 2010 2011 2012 interacción con ellas. Base Accede a Internet a través de móvil 17
  • 18. Evolución del acceso en movilidad Oleada 5 Acceso diario a redes sociales en movilidad Oleada 4 67% Oleada 3 55% Hábito instaurado Oleada 2 29% Incrementan la dependencia emocional del terminal, a lo que En proceso de 9% Fenómeno consolidación también está ayudando WhatsApp Apuntando al crecimiento de la creación, intervención y disfrute Acercamiento emergente Más y nuevas posibilidades para las marcas. 18
  • 19. 19
  • 20. WhatsApp impacta en las redes sociales 84% de los usuarios de Smartphone utilizan WhatsApp a diario WhatsApp multiplica las posibilidades de contacto social, llegando a reconfigurar el ecosistema de las redes sociales  Parecido a una red social: alimentar la percepción de pertenencia al grupo, el contacto continuo y permanente facilita “no perderse nada”,…  Se apropia de lo social-cercano  Comodidad y simplicidad en la experiencia de interacción 20
  • 21. Personal, pero abriendo espectro Hablar de temas personales con mi gente 71% 24% 6% Compartir una foto 34% 46% 20% Hablar de temas profesionales 32% 30% 38% Compartir un enlace web 19% 37% 44% Hablar de productos , marcas o servicios 17% 29% 54% Compartir una ubicación 13% 19% 68% A diario Semanalmente Menor frecuencia Base: Usa WhatsApp (910) 21
  • 22. Más segura y privada  Mayor seguridad y privacidad, y mejor gestión de las audiencias “Antes quedábamos  Se apropia de las conversaciones espontáneas, envío por el Tuenti o de fotos y videos, convocatoria de encuentros. Facebook, ahora siempre por  Facebook se resiente menos en términos de WhatsApp” actividad (vs Tuenti), aunque pierde emocionalidad “Creas grupos y puedes compartir y comentar fotos solo con quien tu quieras” 22
  • 23. 2.1 Panorámica del fenómeno Redes mayoritarias
  • 24. 24
  • 25. “Mi uso va a menos” 83% de internautas usa Facebook Edad Antigüedad Evolución del uso 73% tienen más de 25 años 49% tiene cuenta hace más de 17% “Cada vez lo uso menos” tres años Y desciende el porcentaje de usuarios que 31 años de media (igual que en 2011) creen que su uso va a más Base Tiene cuenta y utiliza Facebook: (1290) Uso principal 73% “Ver las actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia) 42% “Compartir fotos con mis contactos” (con frecuencia) Relación 66% “ Es mi red principal y la que más uso” 56% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 78% han tenido contacto con alguna empresa o marca 25
  • 26. Menor actividad con el círculo cercano Sigue siendo todavía el referente absoluto, la red social por excelencia … aunque se constatan ciertos indicadores de distanciamiento  Su imagen configura la imagen de la categoría, para “Uso Facebook para lo bueno y para lo malo contactar con gente, pero lo uso por el canal privado, no  En ella cristalizan los problemas de privacidad pongo nada en el muro”  “Enfriamiento”, comportamiento menos espontáneo y mayor pragmatismo 26
  • 27. Distintos segmentos de edad, diferentes perspectivas “Al principio era un vicio, ahora me meto menos, para ver las El Core de la red actualizaciones de mis contactos y los grupos o marcas que sigo” “No sé para qué (18-40 años) querría tener Facebook, a lo mejor para la Tiende al valor familia…” “Me meto por las funcional noches, veo lo de mis amigos, cotilleo y las cosas de los Público adolescente Público maduro grupos en los que estoy” (14-17 años) (41-55 años) Cierta limitación La emocionalidad en proyección emerge más clara de futuro 27
  • 28. 28
  • 29. “Dinámica positiva” 42% de internautas usa Twitter Edad Nuevas Altas Evolución del uso 58% tienen más de 25 años 37% se ha incorporado en el 48% “Se mantiene” último año Y 39% “cada vez lo uso más” 28 años de media (igual que en 2011) Base Tiene cuenta y utiliza Twitter: (660) Uso principal 62% “Ver actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia) 24% “Promover/apoyar causas sociales o solidarias”(con frecuencia) Relación 29% “No es mi red social principal pero es una de mis favoritas” 49% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 56% han tenido contacto con alguna empresa o marca 29
  • 30. Protagonista del discurso “Es la Red de “Todo está en Twitter: noticias, programas Moda” de televisión, deportes…” Diferencial Mediática Global De tendencia 30
  • 31. Flexible: distintos modelos de aproximación “Me gusta ”En Twitter te poner: Modelo joven / enteras de “Estoy en El “experto” noticias, este bar con adolescente movimientos no sé quién” sociales…cosas y pongo una Estándar de red Esfera pública importantes” foto” social, aunque enriquecida No usuarios o usuarios esporádicos “Entro muy poco porque sigo solo a los famosos Deseable… pero exigente …” 31
  • 32. 32
  • 33. “Perdiendo fuelle” 27% de internautas usa Tuenti Edad Antigüedad Evolución del uso 59% tiene menos de 25 años 61% tiene cuenta hace más de 64% “Cada vez lo uso menos” tres años Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: (423) Uso principal 55% “Ver actualizaciones de mis contactos“ (con frecuencia) 37% “Compartir fotos con mis contactos“ (con frecuencia) Relación 18% “No es mi red principal pero es una de mis favoritas” 25% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 41% han tenido contacto con alguna empresa o marca 33
  • 34. Otras redes y plataformas se apropian de su actividad “Tuenti lo usaba para el chat pero ahora con el WhatsApp nada” Actualización Chat permanente, contacto Fotos Cotilleo 34
  • 35. 2.2 Presencia de marcas Perspectiva general
  • 36. Un buen medio para las marcas Fortalezas de gran relevancia  Rol más activo e implicado del usuario Engagement con Publicidad Sensación Versatilidad Descubrir las plataformas personalizada de control Que posiciona las redes sociales en mejor valoración que otros medios (especialmente los tradicionales) 36
  • 37. Sentir positivo, aunque hay condiciones El discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad Experiencias de los usuarios Se acepta y se Prescripción  Beneficio vive desde la Relevancia, exclusividad  Estimulante naturalidad El recorrido de las marcas Aunque Relación con la marca  Adecuación requiere… “Ikea es una marca que me gusta mucho, y siempre saca información de promociones  Saber hacer nuevas” “Que te den información, que sean cercanos, creen eventos, “Ves que lo sigue mucha gente y cosas así” te interesas” 37
  • 38. Recompensa económica o de información valiosa, exclusiva y orientada a los intereses generales Percepción de la presencia de marcas en redes sociales • Flexibilidad: decidir las temáticas de las que quiero información 69% 24% 7% • Aceptación: Puede ser interesante (contenidos exclusivos, primicias…) 59% 25% 16% • Racional: Ahorrar, conseguir descuentos, promociones… 57% 30% 14% • Información: Conocer iniciativas de marcas 56% 29% 15% • Descubrimiento: Conocer nuevas marcas 53% 32% 15% • Cercanía: Hacen las marcas más cercanas a la gente 52% 29% 19% • Desgaste: Me cansa, abusan cuando las sigues 45% 33% 22% • Entretenimiento: Puede llegar a ser divertida (Apps,juegos…) 45% 33% 23% • Indiferencia: No presto atención a las marcas en redes sociales 37% 33% 30% • Compra: Me anima a comprar productos de las marcas que me gustan 37% 34% 29% • Rechazo: No me gusta que haya marcas en redes sociales 35% 30% 35% • Aspiracionalidad: Sigo marcas que me gustan pero no puedo comprar 35% 33% 32% Base: Pertenece a alguna red social o comunidad (1433) De acuerdo Neutral En desacuerdo 38
  • 39. Las marcas ¿elementos dinamizadores? Experiencias positivas Usuario más implicado Pero, todavía hay condiciones …  Aceptan en mayor medida  Interviene cada vez más,  Lógicamente, no vale todo la aparición de las marcas, busca de forma proactiva, cuando antes las está expectante…  Formatos con mayor percibían como intrusos potencial  … Incluso llega a  El usuario ve que saca demandar mayor  Y algunas claves que provecho, siente que en actividad y mayor ayudan al éxito este entorno tiene poder, innovación. y ha aprendido a identificar las oportunidades 39
  • 40. Tres actitudes hacia las marcas VALEDOR 21% EXPECTANTE 49%  No rechazan presencia de Apuesta por la presencia de marcas. marcas .  Beneficio materializado en  Beneficios emocionales y contenidos de valor o tangible racionales RECHAZADOR 30%  No quieren marcas en redes sociales Base: Está en redes sociales (1432) 40
  • 41. Valedor 21% Mujeres Perfil adulto 36-45 años Gran presencia en redes sociales Compradores online  Interesados en lo que las marcas pueden ofrecer en redes sociales, desde contenidos exclusivos hasta ofertas o promociones.  Perciben que la presencia en redes sociales hace a las marcas más cercanas.  Incluso pueden considerar divertida la presencia de marcas en redes sociales. Base: Está en redes sociales (1432) 41
  • 42. Expectante 49% Hombres Alto uso de redes sociales Seguimiento de marcas extendido Compradores online  No valora negativamente la presencia de marcas en redes sociales  Su presencia puede resultar de interés cuando ofrecen contenidos exclusivos o información en primicia.  Aprecia el valor tangible de lo que se le está ofreciendo  Les gusta que las marcas que conocen les sorprendan con nuevas iniciativas. Base: Está en redes sociales (1432) 42
  • 43. Rechazador 30% Hombres De todas las edades Menos usuarios de redes sociales Bajo seguimiento de marcas en redes No son compradores online  No presta atención a las marcas en redes sociales ya que considera que invaden su espacio personal.  Además la experiencia les dice que las marcas suelen abusar cuando las sigues, y en ningún caso les animaría a comprar. Base: Está en redes sociales (1432) 43
  • 44. 2.2 Presencia de marcas Facebook
  • 45. 78% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de relación establecida 100% 88% 87% “Hacerme fan/ Unirme “Leer actualizaciones de “Accedo al perfil de la a la página o grupo de la marca desde el menú marca para informarme una marca” de inicio” de lo que publica” Objetivo relación con marcas Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 45
  • 46. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 46
  • 47. Relación menos pasiva Participo Consulto Frente a 11% 2011 25% Solo sigo a las marcas Frente a 54% 2011 45% + Relación más activa Frente a 35% 2011 31% 78% contacto con alguna marca o - Relación con marca menos activa empresa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 47
  • 48. Outlets, ocio, tecnología y moda son los sectores preferidos Diferencias por sexo y edad Servicios 24% Coches 17% Medios 29% Jóvenes Viajes 40% Adultos Tecnología 46% Belleza 32% Hogar 11% Cupones, Outlets Moda 43% 53% Ocio 45% Alimentación 27% 48
  • 49. 2.2 Presencia de marcas Twitter
  • 50. 56% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de Contactos 71% 53% 50% “Amigos actuales” “Personajes de la vida “Medios de pública” comunicación” Objetivo relación con marcas Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 50
  • 51. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 51
  • 52. Tendencia creciente hacia la participación con las marcas Participo Consulto Frente a 22% 2011 30% Solo sigo a las marcas Frente a 48% 2011 47% + Relación más activa Frente a 30% 2011 23% 56% contacto con alguna marca o - Relación con marca menos activa empresa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 52
  • 53. Tecnología, medios y outlets son los sectores preferidos Diferencias por sexo Tecnología 54% Servicios 27% Coches 16% Ocio 37% Viajes 27% Alimentación 20% Medios 47% Cupones, Outlets 39% Moda 35% Belleza 22% Hogar 9% Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) Nota: base insuficiente para análisis por tramos de edad 53
  • 54. 2.2 Presencia de marcas Tuenti
  • 55. 41% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de Relación Establecida 90% 84% 80% “Unirme a la página o “Leer eventos “Accedo a la página de la grupo de una marca” patrocinados por una marca para informarme marca” de lo que publica” 33% “Acceder a descuentos, promociones, ofertas“ 21% “Me parece interesante seguir a la marca“ Objetivo 24% “Participar en concursos, juegos, apps” 17% “Comparar productos“ Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 55
  • 56. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 56
  • 57. Relación menos frecuente y menos dinámica Participo Consulto Frente a 11% 2011 19% Solo sigo a las marcas Frente a 55% 2011 42% + Relación más activa Frente a 34% 2011 39% 41% contacto con alguna marca o - Relación con marca menos activa empresa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 57
  • 58. Tecnología, ocio y moda son los sectores preferidos Tecnología 45% Medios 32% Alimentación 26% Ocio 42% Viajes 28% Coches 14% Moda 35% Hogar 9% Servicios 28% Cupones, Outlets 33% Belleza 27% Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 58
  • 59. 2.2 Presencia de marcas Tipología de presencia
  • 60. Aunque no hay adhesión absoluta, sí a contenidos y oportunidades de disfrutar % de interés que despierta el formato 57% 51% 49% 33% Perfil de Concursos Vídeos de Publicidad marca Promociones la marca en RRSS Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 60
  • 61. Marcas afines, un contacto más para el usuario % de interés que despierta el formato 9% 48% 43% Media 5,6 Promotores Potenciales Detractores “Soy fan de la página de IKEA, un día vi esta publicación en mi muro y fui a comprarlo con mis hijas, me gusta que me mantengan informado de las últimas novedades” Fernando, 49 Ejemplo facilitado por usuarios Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 61
  • 62. Prescriben los propios contactos “Lo vi en el muro de una amiga, está bien porque te enseñan los nuevos sabores de cápsulas que ha sacado Nespresso, te mantiene actualizado” Eva, 17 años Ejemplo facilitado por usuarios 62
  • 63. Un canal más, no sustituye a la web “Intenté buscar información sobre una prenda pero es información generalista y me tuve que ir a la web” Luis, 32 años. Ejemplo facilitado por usuarios 63
  • 64. Canal informativo con poder prescriptor Sí a las actualizaciones en el timeline Información actualizada, novedosa o relevante Tendencialmente lugar para interactuar con la marca y otros usuarios  Relación a medio-largo plazo con la marca  Capacidad prescriptora/ movilizadora, aunque no para ejecutarla a través de la red social. “Te enteras de todo lo que organizan, “Cuando veo la nueva colección no dejaría de seguirla porque no me me voy a la tienda” quiero perder ninguna oportunidad” 64
  • 65. Crece la consideración del perfil en redes ¿Qué vías de contacto le parecen más adecuadas para…? Atención al cliente Información y asesoramiento Contratación y compra -2% -2% -7% 56% +5% 61% 68% +2% ! 56% +6% ? 56% +3% € 56% -5% 32% 25% 44% -4% -7% +1% 30% 16% 42% +10% +4% 30% 9% 42% +5% Presencial (tienda, Teléfono Web Mail Perfil marca en RRSS Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) oficina…) 65
  • 66. El equilibrio coste-beneficio % de interés que despierta el formato 8% 43% 49% Media 5,3 Promotores Potenciales Detractores “A mi no me gusta la cerveza pero le di a “me gusta” porque sortean un lote de productos Apple, y ahora tengo mejor recuerdo de esta marca” Claudia, 18 años Ejemplo facilitado por usuarios 66
  • 67. Exceso de implicación genera distanciamiento Te piden mucho para darte una simple serie que puedes conseguir en Internet, no me voy a hacer fan de Movistar por eso Luis, 32 años Ejemplos facilitado por usuarios Lo vi en el muro de un contacto, regalan entradas si le das a “me gusta”, le he dado pero empieza a pedirte datos y la navegación es muy mala, tendría que haber sido más directo para que me hubiera quedado con buena sensación Eva, 28 años 67
  • 68. Apoyo a causas sociales, un beneficio para el usuario Con un “me gusta” donas 1Kg de alimento, está muy bien que hagan estas cosas Luis, 32 años Ejemplo facilitado por usuarios 68
  • 69. Riesgo: fragilidad de la relación A más interés de la propuesta, menos peso de la marca Para el usuario: un like es fácil… crear un video cuesta mucho Gana si es coherente con storytelling de la marca Ocio y cultura (conciertos, deportes, viajes) potentes para todos Lo colaborativo, implicar al grupo y movimientos de moda, para los jóvenes Acciones solidarias, también movilizan “Está bien que hagan estas cosas, se  Valores de marca esfuerzan en mantenernos”  Alta capacidad para generar seguidores de la marca …. aunque si el único driver es el premio, la relación es más débil y fría “Si te pide datos o va muy lento,  Son acciones que facilitan la visita a la web oficial pasas” 69
  • 70. Contenido con potencial shared % de interés que despierta el formato 6% 43% 51% Media 5,2 Promotores Potenciales Detractores Lo he visto a través de un “me gusta” de un amigo, te enseñan 3 recetas navideñas con chocolate Nestlé, me parece muy buena idea, muy original” Almudena,46 años “Es un anuncio sugerido, yo vi el video porque sigo a esta marca desde siempre, me encantó y se lo pasé a mis amigos” Eva, 17 años Ejemplos facilitado por usuarios 70
  • 71. Coherente con la plataforma Lo multimedia resulta coherente con la plataforma Target joven entra desde el humor, vs el adulto que demanda otro tono y contenido Facilitadores: prescripción de un contacto (publicado, comentado, …), campaña transmedia, engagement con la marca “Es normal que el que descubre un video gracioso lo envíe a sus amigos o lo comparta en la red”  Alta capacidad de ser contenido compartido  Establece una base positiva para construir una relación de valor a medio- largo plazo con la marca “Te está dando contenido, y eso es interesante” 71
  • 72. La creatividad y la relevancia del mensaje, las claves… 3% 30% 67% Media 4,2 Promotores Potenciales Detractores “Me metí porque un 70% en zapatos está muy bien, pero había que rellenar un cuestionario con tus datos y me salí. No me gusta dar mis datos por internet” Claudia,18 años. Privalia “No me suelo fijar en estos anuncios, pero me llamó éste la atención por los colores y la imagen” Eva,17 años. Workshop Experience Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) Ejemplos facilitado por usuarios 72
  • 73. Despertar el interés Riesgo: escasa renovación, hace perder la ilusión de la ventaja de la personalización Facilitadores: personalización, imagen y agresividad del mensaje “Directamente no te fijas en la zona de la derecha, porque sabes que es “Ves un 70% y picas seguro” publicidad”  Alta capacidad para generar el primer contacto: descubrir  También despertar el deseo de compra “Te ponen anuncios de marcas afines “Si ves 2x1 en Vips o descuento a tus gustos o los de tus contactos” de no se cuanto en ropa, pues pinchas” 73
  • 74. 2.2 Presencia de marcas Social Commerce
  • 75. Las redes sociales influyen en la compra ¿Has comprado/ considerado comprar productos a partir de …? 53% 52% 16% 46% 45% 34% 84% Sí Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 75
  • 77. Factores de la reconfiguración 77
  • 78. Cada vez menos repartido El escenario parece simplificarse y la categoría se fragmenta ¿una red social que pierde socialización? (Facebook), una potente herramienta de comunicación (Twitter), y comunidades muy nicho y específicas (LinkedIn, Instagram, …)  El gran agregador,  Se hace más terrenal y  Confirmando su tendencia repositorio. Buena cotidiana, y ha ampliado al descenso, claramente posición en penetración, contenidos y facetas. Aún pierde fuelle. Nicho, en uso… parece perder conservando un punto de muchos sentidos: público, engagement e implicación sofisticación. El público contenidos, posibilidad de emocional. adolescente encantado interacción… Limitada y con ella. poco atractiva. 78
  • 79. Marcas y usuarios, ¿un encuentro efímero? ¿BRAND BOOK? Actitud receptiva Múltiples categorías USUARIOS Beneficios Actividad Información central Gestión Euforia MARCAS Intrusas Solo entraban si Confluyen intereses eran “sociales” Modelos de éxito MENOR VÍNCULO Se enfría comportamiento más racional y distante tiempo 79
  • 80. Quién puede qué, dónde Consumo frecuente cotidiano Promociones Moda, gran consumo, electrónica, … Información sobre productos Mass Market Ads y notificaciones de perfiles Con potenciales para invitar a la compra Tecnología, moda y servicios Acceso a la información de valor y novedades Marcas más aspiracionales También promociones Espacio de interacción, consulta de opiniones y atención al cliente Enlaces patrocinados y Tweets de las marcas Posicionamienos Bebidas, refrescos, moda, … Eventos y promociones Target adolescente Engagement con los usuarios 80